ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและเทคโนโลยี การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM ได้กลายเป็นศิลปะและศาสตร์ที่ทุกองค์กรต้องให้ความสำคัญ ในวงเสวนา Beyond Life Moments with Data & Technology จากแค่รู้ว่าใคร …สู่การรู้ว่าเมื่อไหร่: CRM ที่ขับเคลื่อนด้วย Data &. Life Content ในงาน Martketing Oops! Summit 2025 ได้เจาะลึกเบื้องหลังกลยุทธ์ของ 3 แบรนด์ชั้นนำจาก 3 อุตสาหกรรม KTC, Bar B Q Plaza และ Lotus’s
KTC: การสร้างความผูกพันด้วย “ความใส่ใจ” แบบครัวของคุณแม่
สำหรับ KTC หัวใจสำคัญของการทำ CRM ไม่ได้อยู่ที่ความหรูหราหรือซับซ้อน แต่อยู่ที่ปรัชญา “ครัวของคุณแม่” ซึ่งเน้นความเห็นอกเห็นใจ (Empathy) เป็นแกนหลัก อภิเชษฐ์ เกียรติวรคุณ ผู้อำนวยการ การเงิน บริษัท บัตรกรุงไทย หรือ “เคทีซี” อธิบายว่า KTC มองลูกค้าเป็นเหมือนคนในครอบครัวที่ต้องดูแลใส่ใจในทุกย่างก้าว เส้นทางของลูกค้าจึงถูกออกแบบอย่างละเอียดอ่อน เริ่มตั้งแต่ Activation หรือการทำให้ลูกค้าเปิดใช้งานบัตรครั้งแรกให้ได้ถึง 70% ภายใน 60 วัน ผ่านการมอบข้อเสนอที่ตรงใจเสมือนการเริ่มต้นจีบ เพื่อสร้างความประทับใจ
เมื่อความสัมพันธ์เริ่มต้นขึ้น เป้าหมายถัดไปคือการกระตุ้น Usage ผลักดันให้บัตร KTC กลายเป็น “Everyday Card” ที่ลูกค้าหยิบใช้ในทุกมิติของชีวิต ไม่ใช่แค่เพื่อวัตถุประสงค์ใดเพียงอย่างเดียว แต่เมื่อความสัมพันธ์อาจมีช่วงที่ห่างหาย KTC ก็มีกลยุทธ์ Retention ที่จะ Hook Back หรือดึงลูกค้ากลับมาด้วยข้อเสนอที่สร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่แตกต่างและน่าจดจำ เป้าหมายสูงสุดคือการสร้าง Advocacy หรือการทำให้ลูกค้ากลายเป็นผู้สนับสนุนแบรนด์อย่างแท้จริง ซึ่งกรณีศึกษาที่ชัดเจนคือการให้รางวัลแก่ลูกค้าผู้ภักดี เช่น การเพิ่มวงเงินให้อัตโนมัติ
บทเรียนสำคัญที่ KTC ได้เรียนรู้คือการปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัย จากเดิมที่เคยใช้ SMS พร้อมลิงก์เพื่อแจ้งเพิ่มวงเงินซึ่งไม่ได้ผลในปัจจุบัน มาสู่การใช้ In-App Pop-up ที่แสดงขึ้นมาในจังหวะที่ลูกค้าเปิดแอปฯ ซึ่งเป็นช่องทางที่สร้างความน่าเชื่อถือและได้ผลตอบรับดีกว่าอย่างมหาศาล
ในมุมมองอนาคตของ KTC อภิเชษฐ์เน้นย้ำว่า เหนือสิ่งอื่นใด CRM ที่ดีต้องตั้งอยู่บนรากฐานของ “ตัวตนและความน่าเชื่อถือของแบรนด์” เพราะหากความไว้วางใจถูกทำลายลงครั้งหนึ่ง ไม่ว่าเทคโนโลยีจะล้ำหน้าเพียงใดก็ยากที่จะเรียกคืนกลับมาได้
บาร์บีคิวพลาซ่า: ปั้น “Brand Love” ผ่านประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ
ทางฝั่งบาร์บีคิวพลาซ่า รัฐ ตระกูลไทย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานการตลาด บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด มองว่า CRM คือเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้การตลาดมีประสิทธิภาพและสร้าง “Brand Love” ได้อย่างยั่งยืน ด้วยฐานสมาชิกที่แข็งแกร่งอย่างยิ่ง เพราะ 90% ของผู้ใช้บริการในร้านเป็นสมาชิก ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่าสามารถวิเคราะห์ข้อมูลและออกแบบเส้นทางลูกค้าได้อย่างแม่นยำ
โดยแบ่งออกเป็น 3 ช่วงเวลาสำคัญการเดินทาง เริ่มต้นตั้งแต่ตอนที่ลูกค้ายังอยู่ที่บ้าน โดยมีเป้าหมายคือทำอย่างไรให้ลูกค้านึกถึง “บาร์บีก้อน” เป็นอันดับแรก ผ่านการสื่อสารที่ตรงจุดกับลูกค้าทั้ง 11 กลุ่มพฤติกรรม เมื่อลูกค้าตัดสินใจมาที่ร้าน ก็จะได้รับประสบการณ์ในร้าน ที่สะดวกสบายและมีความสุขสูงสุด ผ่านระบบดิจิทัล O2P (Order to Pay) ที่ช่วยให้การสั่งอาหารและชำระเงินจบได้ในมือถือเครื่องเดียว แต่ความสัมพันธ์ยังไม่จบลงแค่นั้น เพราะหลังจากลูกค้ากลับไปแล้ว แบรนด์ยังคงรับฟังความคิดเห็นอย่างต่อเนื่องเพื่อนำมาปรับปรุงบริการให้ดียิ่งขึ้น
บทเรียนที่น่าสนใจจากฟู้ดแพชชั่น คือการตระหนักว่าการเจาะลึกข้อมูลมากเกินไปอาจไม่ใช่คำตอบเสมอไป บางครั้งการหมกมุ่นกับข้อมูลระดับบุคคล (Hyper-personalization) อาจใช้ทรัพยากรมหาศาลแต่ได้ผลไม่คุ้มค่า การถอยออกมามองภาพรวมในระดับความสูงที่เหมาะสมอาจทำให้เห็นกลยุทธ์ที่เฉียบคมกว่า
สำหรับอนาคตของ CRM ในมุมมองของฟู้ดแพชชั่นนั้นเรียบง่ายแต่ทรงพลัง นั่นคือ “คนต้องมาก่อนเทคโนโลยี” เทคโนโลยีควรเป็นเพียงเครื่องมือสนับสนุน แต่หัวใจที่แท้จริงคือการเข้าใจลูกค้าในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง และสื่อสารกับเขาด้วยภาษาของคน
โลตัส: สร้าง Ecosystem เพื่อ “ชีวิตที่สมาร์ทขึ้น” ของทุกคน
โลตัสในฐานะผู้ค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ครอบคลุมลูกค้าทุกกลุ่ม ตั้งแต่ผู้บริโภคทั่วไป (B2C) ไปจนถึงผู้ประกอบการ (B2B) ผ่านโปรแกรมสมาชิก “My Lotus” ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อทำให้ชีวิตของลูกค้าดีขึ้นในทุกมิติ
พันนิกข์ โชตินุชิต ผู้อำนวยการ CRM & Data Insight& Innovation โลตัส กล่าวว่า โลตัสใช้เทคโนโลยีและนวัตกรรมเพื่อสร้าง Ecosystem ที่ครบวงจร ตั้งแต่การพัฒนาร้านค้ารูปแบบใหม่อย่าง “Pick and Go” ที่มอบความสะดวกสบายสูงสุด ไปจนถึงการสร้าง Engagement ผ่านแคมเปญ “Your Shop Story” ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น
บทเรียนสำคัญของโลตัสคือการค้นพบว่า การทำ Personalization ที่ลึกและเร็วเกินไป อาจทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าถูกรุกล้ำความเป็นส่วนตัว แนวทางจึงถูกปรับเปลี่ยนมาเป็นการสร้าง Use Case ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก “ฉลาดขึ้น” (Smarter) เช่น การแจ้งเตือนเมื่อสินค้าที่เขาเคยสนใจลดราคา ซึ่งเป็นสิ่งที่สร้างประโยชน์และได้รับการตอบรับที่ดี
สำหรับอนาคต พันนิกข์มองว่าเทคโนโลยีอย่าง AI และ Machine Learning จะเข้ามามีบทบาทสำคัญภายใต้กรอบการทำงานที่ชัดเจน โลตัสจะใช้เทคโนโลยีเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในมิติที่ลึกขึ้น ผ่านการทำ Scoring ในด้านต่าง ๆ เช่น Lifetime Value, Profitability ไปจนถึง Satisfaction Score และนำไปสู่การสื่อสารที่ชาญฉลาดอย่าง Send Time Optimization เพื่อให้แน่ใจว่าสารที่ส่งไปจะถึงมือลูกค้าในเวลาที่เหมาะสมที่สุด
พลังแห่งความร่วมมือ
นอกเหนือจากกลยุทธ์ของแต่ละแบรนด์ จุดที่น่าสนใจที่สุด คือการร่วมมือกันในแคมเปญบุฟเฟ่ต์ล่าสุด ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงพลังของการเป็นพันธมิตร ความสำเร็จนี้เกิดจากการวางเป้าหมายที่ชัดเจนของแต่ละฝ่าย และการนำจุดแข็งของตนเองมาผนึกกำลังกัน KTC มีฐานลูกค้าที่มี Engagement สูง บาร์บีคิวพลาซ่าคือจุดหมายที่ลูกค้าต้องการ และโลตัสคือช่องทางที่เข้าถึงผู้คนในวงกว้างได้อย่างดีเยี่ยม
ผลลัพธ์คือความสำเร็จที่ทลายทุกเป้าหมายที่วางไว้ และที่สำคัญคือสามารถสร้าง “ความถี่” ในการกลับมาใช้บริการของลูกค้าได้จริง ซึ่งเป็นการตอกย้ำแบรนด์เข้าไปในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคได้อย่างแนบเนียน
ท้ายที่สุด เรื่องราวจากทั้งสามแบรนด์ได้สะท้อนให้เห็นว่า แม้จะมีแนวทางและปรัชญาที่แตกต่างกัน แต่หัวใจของ CRM ที่ประสบความสำเร็จนั้นล้วนกลับมาสู่จุดร่วมเดียวกัน คือความพยายามที่จะเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง การใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด และการรักษาไว้ซึ่งความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและเติบโตไปด้วยกันอย่างยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ทิศทาง AI ไทย: เมื่อ “คน-วัฒนธรรม” คือคอขวดสำคัญกว่าเทคโนโลยี
สร้างเศรษฐกิจไทยให้ยั่งยืนด้วย AI as a Resource โมเดล
