ในสมรภูมิการตลาดยุคปัจจุบันที่เต็มไปด้วยความเร็วและแรงกดดัน คำว่า กลยุทธ์ หรือ Strategy ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดถึงจนเป็นเรื่องปกติ แต่เคยสงสัยหรือไม่ว่าสิ่งที่เราเรียกกันว่า กลยุทธ์ นั้น คือกลยุทธ์จริง ๆ หรือเป็นเพียงแค่ แผนการ (Plan) หรือ เทคนิค (Tactic) ที่เราคุ้นเคย?
นี่คือประเด็นที่ ณัฐพัชร์ วงศ์เหรียญทอง นักการตลาด และนักเขียนจาก nuttaputch.com ได้จุดประเด็นขึ้นบนเวทีเสวนา DAAT 2025 พร้อมกับเปิดเผย 5 เรื่องตลกร้ายของการวางกลยุทธ์ ที่อาจทำให้นักการตลาดต้องหัวเราะและร้องไห้ไปพร้อมกัน ซึ่งเป็นบทเรียนที่ทุกคนควรจำให้ขึ้นใจก่อนจะก้าวต่อไปในสนามรบนี้
1. วิกฤติศัพท์: เมื่อเราเรียกชื่อผิดเราจึงคิดว่าเรามี
“การเริ่มต้นแห่งปัญญา คือการเรียกสิ่งต่าง ๆ ให้ถูกชื่อ” ณัฐพัชร์ หยิบยกคำกล่าวของขงจื๊อขึ้นมาเพื่อชี้ให้เห็นปัญหาพื้นฐานที่สุด นั่นคือการที่เรามักสับสนระหว่างคำศัพท์ทางการตลาด หลายองค์กรมี Content Plan ที่ระบุชัดเจนว่าต้องโพสต์เรื่องรีวิวสินค้าหรือโปรโมชัน แต่เมื่อถูกถามว่า Content Strategy คืออะไร กลับไม่มีคำตอบที่ชัดเจน
ปัญหานี้ลุกลามไปถึงการเรียก Tactic ว่าเป็น Strategy เรามักได้ยินการประกาศว่า กลยุทธ์ปีนี้คือการทำคลิปสั้นให้มากขึ้น หรือ การนำ AI มาใช้ ซึ่งแท้จริงแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นเพียง Tactic หรือวิธีการปฏิบัติการเท่านั้น เช่นเดียวกับการสับสนระหว่าง Insight กับ Information การรู้ว่า ลูกค้าซื้อสินค้าสีแดงมากที่สุด นี่เป็นเพียงข้อมูลดิบ (Information) แต่ยังไม่ใช่อินไซต์ (Insight) ที่จะตอบได้ว่าทำไมพวกเขาถึงเลือกสีแดง และเราจะใช้ประโยชน์จากความต้องการเบื้องลึกนั้นได้อย่างไร การเรียกชื่อผิดทำให้เราหลงทางและสร้างความเชื่อที่ผิด ๆ ว่าเรามีในสิ่งที่จริง ๆ แล้วไม่มี
2. บทเรียนจากม้าไม้เมืองทรอย: กลยุทธ์ไม่ใช่สิ่งที่คุณทำแต่คือแนวคิดที่คุณใช้
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน ณัฐพัชร์ได้ยกตัวอย่างสงครามเมืองทรอย ที่ชาวกรีกไม่สามารถตีเมืองที่มีกำแพงแข็งแกร่งได้ จึงสร้างม้าไม้ขึ้นมาเพื่อลอบเข้าเมือง คำถามคือ ม้าไม้ใช่กลยุทธ์หรือไม่?
คำตอบคือ ไม่ใช่ ม้าไม้เป็นเพียง Tactic เท่านั้น ส่วนกลยุทธ์ที่แท้จริงคือ การหาทางเข้าเมืองโดยหลีกเลี่ยงการปะทะกับกำแพง ซึ่งเป็นแนวคิดหลักที่นำไปสู่วิธีการต่าง ๆ
Seth Godin นักการตลาดระดับโลกเคยให้นิยามที่สวยงามไว้ว่า “Strategy is a philosophy of planning” กลยุทธ์ไม่ใช่การบอกว่าต้องทำอะไร แต่คือปรัชญาหรือแนวคิดที่จะนำเราจากจุดที่เป็นอยู่ ไปสู่จุดที่อยากจะเป็น มันคือการตอบคำถามสำคัญตามหลักของหนังสือ Playing to Win (โดย เอ จี ลาฟลีและโรเจอร์ แอล. มาร์ติน ) ว่า Where to play (จะเล่นในสนามไหน), What to offer (จะเสนออะไร) และ How to win (จะชนะได้อย่างไร) ส่วน Plan (จะทำอะไรบ้าง) และ Tactic (จะลงมือทำอย่างไร) คือสิ่งที่จะตามมาทีหลัง
3. ความจริงที่น่าเศร้า: เรามีนักเทคนิคเต็มไปหมดแต่ขาดแคลนนักกลยุทธ์
ปัจจุบันวงการการตลาดเต็มไปด้วย Tactician หรือผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค ที่รู้ว่าจะตัดต่อวิดีโออย่างไรให้เป็นไวรัล ยิงแอดอย่างไรให้ CTR สูง หรือทำ Real-Time Content อย่างไรให้เป็นกระแส แต่กลับมี Strategist หรือนักกลยุทธ์น้อยเหลือเกิน เราเก่งกาจในการลงมือทำ (Execution) โดยเฉพาะการทำตาม ๆ กัน เช่น เมื่อมีแบรนด์หนึ่งทำคอนเทนต์ล้อเลียนไวรัลแล้วประสบความสำเร็จ แบรนด์อื่นๆ ก็จะทำตามในทันที แต่กลับไม่เคยตั้งคำถามว่า ทำไปเพื่ออะไร? และ มันช่วยแก้ปัญหาธุรกิจของเราตรงไหน?
สิ่งที่น่ากลัวอีกอย่างคือการยึดติดกับเฟรมเวิร์ก (Framework) เช่น SWOT Analysis หรือ AIDA แล้วเข้าใจผิดว่านั่นคือกลยุทธ์ ณัฐพัชร์ย้ำว่าเฟรมเวิร์กเป็นเพียงเครื่องมือช่วยจัดระเบียบความคิด แต่ไม่ใช่ตัวกลยุทธ์ การมีเฟรมเวิร์กที่สวยงามไม่ได้การันตีว่าเราจะมีกลยุทธ์ที่ดี
4. เสน่ห์ของ Tactic: ทำไมเราถึงหลงใหลในสิ่งที่ลอกง่ายมากกว่าคิดยาก
แม้ผลสำรวจในองค์กรต่าง ๆ มักชี้ว่าปัญหาอันดับต้น ๆ คือ การไม่มีกลยุทธ์ แต่ในทางปฏิบัติ เรากลับให้ความสนใจกับ Tactic มากกว่าอย่างเห็นได้ชัด บทความ 5 วิธีเพิ่ม Engagement หรือ 4 เทคนิคปั้นแบรนด์ให้ดัง มักถูกแชร์อย่างถล่มทลาย ในขณะที่เรื่องราวของกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งกลับไม่ได้รับความสนใจเท่า
เหตุผลเพราะ Tactic สามารถลอกเลียนแบบและลงมือทำได้ทันที มันให้ความรู้สึกสนุกและเห็นผลเร็ว ในขณะที่กลยุทธ์ต้องผ่านกระบวนการคิดที่ซับซ้อนและเป็นเรื่องเฉพาะตัวของแต่ละแบรนด์ เราเห็น Execution ของคู่แข่ง เช่น การลดราคาของร้านสุกี้สองเจ้า หรือการออกกาแฟกระป๋องของแบรนด์ดัง แต่เราอาจไม่เคยรู้เลยว่าเบื้องหลัง Tactic เหล่านั้น พวกเขามี Strategy ที่เหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร
ณัฐพัชร์เปรียบเทียบเรื่องนี้กับต้นไม้ว่า “สิ่งที่เราเห็นคือใบไม้ (Tactic) แต่ใบไม้ที่ดีเกิดขึ้นจากรากที่แข็งแรง (Strategy)” การเด็ดใบไม้ของคนอื่นมาแปะที่ต้นของเรา ย่อมไม่มีทางได้ผล เหมือนกับการใช้วิธีลดน้ำหนักของคนอื่นมาใช้กับตัวเอง ซึ่งอาจไม่ได้ผลเพราะยีนหรือบริบทต่างกัน
5. คำว่ากลยุทธ์ขายได้เสมอ (แต่มักเป็นความลับ)
ในโลกธุรกิจ คำว่า Strategy กลายเป็นคำที่ทรงพลัง แค่ใส่คำนี้เข้าไปในหัวข้อ ก็สามารถดึงดูดความสนใจได้ทันที แต่น่าตลกที่หลายครั้งสิ่งที่ถูกนำเสนอไม่ใช่กลยุทธ์ที่แท้จริง เช่น การประกาศว่า กลยุทธ์ของเราคือการเป็นผู้นำด้าน AI ซึ่งนั่นเป็นเพียงเป้าหมาย (Goal) ไม่ใช่กลยุทธ์
กลยุทธ์ที่ดีตามหลักพิชัยสงครามคือ ลับ ลวง พราง มันเป็นความลับที่คู่แข่งไม่ควรรู้ หากสามารถนำมาเปิดเผยบนเวทีได้ง่ายๆ ก็อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่แท้จริงอีกต่อไป การใช้คำนี้อย่างแพร่หลายและผิดความหมาย ทำให้เราคุ้นชินจนคิดไปเองว่าเรามีกลยุทธ์ ทั้งที่อาจจะยังไม่เคยเข้าใจมันอย่างถ่องแท้เลย
แล้วเราจะก้าวต่อไปอย่างไร?
ณัฐพัชร์ทิ้งท้ายว่า การจะเป็นนักกลยุทธ์ที่แท้จริงได้นั้น ต้องเริ่มต้นจากการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ จาก Fast Thinking ที่เน้นการลงมือทำให้เร็วที่สุด ไปสู่ Strategic Thinking ซึ่งมีกระบวนการที่ชัดเจนคือ คิดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Thinking) > กำหนดกลยุทธ์ (Strategy) > วางแผน (Plan) > ลงมือทำ (Execution)
ในยุคที่ AI สามารถเข้ามาช่วยงานด้าน Tactic ได้มากมาย สิ่งที่จะทำให้มนุษย์ยังคงมีคุณค่าคือปัญญาในการคิดเชิงกลยุทธ์ เราต้องฝึกฝนที่จะมองให้ทะลุเปลือกของ Execution เพื่อทำความเข้าใจแก่นแท้ที่ขับเคลื่อนความสำเร็จ และสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งให้กับแบรนด์ของเราอย่างยั่งยืน พร้อมกับทิ้งคำถามสุดท้ายให้ขบคิดว่า “แล้ว Plan กับ Strategic Plan ต่างกันอย่างไร?”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘ทักษะอนาคต’ ต้องรู้อะไรบ้างในยุค AI ถึงจะรอดและรุ่ง
LINE MAN Wongnai ซื้อกิจการ Jera Cloud รุกตลาด Beauty POS
