ท่ามกลางสมรภูมิการตลาดที่การแย่งชิงความสนใจ (Attention) ของผู้บริโภคทวีความซับซ้อนขึ้นทุกวัน หลายแบรนด์อาจมองว่าเป็นโจทย์ที่ยากขึ้นเรื่อย ๆ แต่สำหรับผู้เชี่ยวชาญแล้ว นี่เป็นเพียงการเปลี่ยนสัญญาณความสนใจของผู้บริโภคให้อยู่ในรูปแบบของข้อมูลเชิงลึกผ่านระบบ CRM เท่านั้น เวทีเสวนาในหัวข้อ “CRM Automation for 1-to-1 Attention” ในงาน DAAT 2025 ได้เชิญผู้คร่ำหวอดในวงการเทคโนโลยีและการตลาดของไทยมาร่วมถอดรหัส ตั้งแต่การเก็บข้อมูลไปจนถึงการสร้างการสื่อสารที่ตรงใจ เพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้าในระดับปัจเจกบุคคล
วงเสวนาประกอบด้วย ณัฐนันท์ ฉันทปริยวาท Chief Strategy and Sales Officer จาก Buzzebees สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ CEO of Content Shifu และ ดร.ชาลินี ฮิราโน Deputy Managing Director / Chief Strategy Officer บริษัท ฟาร์อีสท์ เฟมไลน์ ดีดีบี จำกัด (มหาชน)
วิวัฒนาการของ CRM Automation: จาก Manual สู่ Micro-Segment ด้วยพลัง AI
ณัฐนันท์ กล่าวว่า การทำ Automation ในธุรกิจ B2C ซึ่งไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่มีมานานกว่าทศวรรษแล้ว โดยเริ่มต้นจากยุคแรกที่เป็นการทำงานแบบ Manual ซึ่งมีกฎเกณฑ์ง่าย ๆ เช่น การอัปโหลดไฟล์ Excel ของลูกค้าเพื่อส่งโปรโมชั่นวันเกิดแบบเหมารวมรายเดือน ถัดมาคือ ยุคของ Cloud และ Social Media ที่การเข้ามาของระบบ CRM บนคลาวด์ทำให้การทำ Automation ง่ายขึ้น แบรนด์จึงเริ่มสร้างเงื่อนไขที่ซับซ้อนขึ้นตามพฤติกรรมของลูกค้า จากนั้นจึงเข้าสู่ ยุค Real-Time Marketing เมื่อประมาณ 5-6 ปีที่แล้ว ที่การตลาดเริ่มเปลี่ยนเป็นแบบเรียลไทม์มากขึ้น เช่น การส่งโปรโมชั่นทันทีหลังการซื้อ หรือการกระตุ้นลูกค้าที่ทิ้งสินค้าไว้ในตะกร้า
จนกระทั่งในปัจจุบันที่ AI ได้เข้ามาปฏิวัติวงการอย่างสิ้นเชิง ณัฐนันท์ชี้ว่า AI ช่วยยกระดับการทำงานในหลายมิติ เริ่มจากการแบ่งกลุ่มลูกค้า (Segmentation) ที่จากเดิมทำได้เพียงไม่กี่กลุ่ม AI สามารถวิเคราะห์แพทเทิร์นที่ซับซ้อน สร้างเป็น Dynamic Segment และ Predictive Segment ทำให้แบ่งกลุ่มลูกค้าได้นับร้อยกลุ่มในระดับ Micro-Segment
จากนั้น AI ยังเข้ามาช่วย สร้างแคมเปญเฉพาะบุคคล โดยใช้ Generative AI สร้างสรรค์ข้อความ รูปภาพ และข้อเสนอที่แตกต่างกันให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่มย่อย และสุดท้ายคือการ สร้าง Customer Journey ที่ซับซ้อน ซึ่ง AI ช่วยออกแบบเส้นทางของลูกค้าที่ซับซ้อนและเป็นอัตโนมัติมากขึ้น จากเดิมที่ทำได้แค่ A/B Testing ก็สามารถทำ A-Z Testing เพื่อหาว่าข้อเสนอและช่องทางใดที่ได้ผลดีที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละคน
ณัฐนันท์ ได้นำเสนอ Framework การใช้ Automation ตลอด Customer Journey ตั้งแต่ช่วงก่อนซื้อ ระหว่างซื้อ ไปจนถึงหลังซื้อ ซึ่งครอบคลุมการสร้างความผูกพัน การรักษาลูกค้า และการป้องกันการเลิกใช้ โดยยกตัวอย่างแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่ Buzzebees เข้าไปดูแล ซึ่งสามารถสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นได้ถึง 10% จากการทำ Automation
เมื่อ Automation คือเครื่องมือลดงานภายในเพื่อเพิ่มเวลาให้ความสัมพันธ์
ในขณะที่ B2C เน้นการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าจำนวนมาก B2B กลับมีมิติที่แตกต่างออกไป สิทธินันท์ อธิบายว่า ธรรมชาติของธุรกิจ B2B นั้นมีความซับซ้อนกว่า ความสัมพันธ์ไม่ได้มีแค่ระหว่างแบรนด์กับบุคคลเดียว แต่ยังเชื่อมโยงไปถึงผู้ติดต่อหลายคนและดีลธุรกิจอีกหลายดีลที่เกิดขึ้นพร้อมกันภายใต้องค์กรลูกค้าเพียงแห่งเดียว
ด้วยเหตุนี้ การใช้ Automation ใน B2B จึงมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพของกระบวนการภายใน (Internal Process) เป็นหลัก เพื่อลดภาระงานที่ต้องทำซ้ำ ๆ และเปิดโอกาสให้ทีมงาน โดยเฉพาะฝ่ายขาย ได้มีเวลาไปทุ่มเทกับการสร้างและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าภายนอก ซึ่งยังคงต้องการปฏิสัมพันธ์ที่มีความเป็นมนุษย์ในการสื่อสาร
ยกตัวอย่างเช่น การทำ Pipeline Management ที่สามารถนำ Automation เข้ามาช่วยได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น การตั้งระบบแจ้งเตือนอัตโนมัติให้ทีมเซลส์ติดต่อลูกค้าอีกครั้งใน 3 วันหลังจากเลื่อนสถานะดีล หรือการสร้างเงื่อนไขว่าดีลจะไม่สามารถเคลื่อนจากขั้นตอนหนึ่งไปอีกขั้นตอนหนึ่งได้ หากยังกรอกข้อมูลสำคัญไม่ครบถ้วน ซึ่งช่วยให้การทำงานเป็นระบบ รวดเร็ว และมีข้อมูลครบถ้วนยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม Automation ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กระบวนการภายในเท่านั้น แต่ยังสามารถนำมาใช้กับการสื่อสารภายนอกเพื่อดูแลลูกค้าเป้าหมาย (Lead Nurturing) ได้เช่นกัน เช่น การตั้งกฎคัดกรองลูกค้าที่กรอกฟอร์มเข้ามาโดยอัตโนมัติ หรือการส่งอีเมลติดตามลูกค้า (Email Sequence) ที่ออกแบบมาให้ดูเป็นธรรมชาติเหมือนคนส่งจริง และจะหยุดส่งทันทีเมื่อลูกค้าตอบกลับ เพื่อป้องกันการสื่อสารที่ซ้ำซ้อน ทั้งหมดนี้ก็เพื่อเป้าหมายเดียวกัน คือการทำให้กระบวนการราบรื่นที่สุด เพื่อให้ทีมได้ใช้เวลากับส่วนที่สำคัญที่สุด นั่นคือ “ความสัมพันธ์กับลูกค้า”
กุญแจสำคัญ: เติม “Why” ให้กับข้อมูลเพื่อเปลี่ยน Transaction เป็น Human
ดร.ชาลินี ในฐานะผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานกับข้อมูลเบื้องหลัง ได้ชี้ให้เห็นถึง “หลุมพราง” (Pitfall) สำคัญที่นักการตลาดมักเผชิญ นั่นคือการมีข้อมูลในมือมากมาย แต่กลับเป็นข้อมูลที่มีมุมมองแบบอุโมงค์ (Tunnel Vision) ซึ่งค่อนข้างแคบ เพราะส่วนใหญ่มักเป็น Transactional Data ที่บอกได้เพียงว่าลูกค้า ซื้ออะไร (What) เมื่อไหร่ (When) และเท่าไหร่ (How much)หรือที่รู้จักกันในชื่อ RFM (Recency, Frequency, Monetary) แต่กลับไม่เคยตอบคำถามที่สำคัญที่สุดคือ “ทำไม (Why)” เขาถึงตัดสินใจซื้อ ซึ่งหากไม่รู้ “Why” แบรนด์ก็จะไม่สามารถเข้าใจได้อย่างแท้จริงว่าสินค้าของตนเข้าไปแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการส่วนลึกของลูกค้าได้อย่างไร
เธอยกตัวอย่างหลุมพรางที่เห็นได้บ่อยครั้ง คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพีระมิดลูกค้า (Customer Pyramid) เช่น ระดับ Silver, Gold, Platinum ซึ่งดูเหมือนจะดี แต่หลายครั้งก็นำไปสู่การปฏิบัติที่ไม่ได้ผลจริง เช่น อาจมีลูกค้าระดับ Platinum ที่เคยใช้จ่ายสูงสุด แต่จู่ ๆ ก็หายไปและไม่กลับมาซื้ออีกเลย ซึ่งข้อมูลที่มีอยู่ไม่สามารถให้คำตอบได้ว่า “ทำไม”
นอกจากนี้ อีกหนึ่งปัญหาคือการที่หลายองค์กรสร้าง Segment ลูกค้าขึ้นมาเมื่อ 3 ปีที่แล้ว และยังคงใช้โครงสร้างเดิมโดยไม่มีการปรับปรุงหรือ Calibrate ใหม่เลย ทั้งที่สภาวะตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาล
ทางออกของปัญหานี้คือการเปลี่ยนมุมมองจากการดูข้อมูลเป็นแค่ตัวเลข มาเป็นการมองข้อมูลเสมือนเป็นคนคนหนึ่ง (Look data as a person) ที่มีหลายมิติ โดยการนำ Behavioral Data ซึ่งเป็นข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ ความสนใจ ทัศนคติ และกระบวนการตัดสินใจ มาผสาน (Layer on top) กับข้อมูลการซื้อขายเดิมที่มีอยู่
ดร.ชาลินี ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดเจนว่า “หากเรารู้ ‘Why’ เราอาจจะพบว่าลูกค้า Platinum คนที่ไม่กลับมาซื้อซ้ำ แท้จริงแล้วเป็นคน ‘ชอบของใหม่’ (Newness Seeker) การที่เขาเคยซื้อเยอะมากในอดีตเป็นเพราะแบรนด์เพิ่งเปิดตัวสินค้าใหม่ แต่เมื่อแบรนด์ไม่มีอะไรใหม่ ๆ ออกมา เขาก็ไม่กลับมาอีกเลย” การเข้าใจข้อมูลในมิตินี้ จะทำให้แบรนด์สามารถสร้างแคมเปญที่ตรงจุดเพื่อดึงลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาได้
ท้ายที่สุดแล้ว การเติม “Why” เข้าไปในสมการ ไม่ใช่แค่ทำให้ข้อมูลสมบูรณ์ขึ้น แต่เป็นการสร้างความเข้าใจที่ลึกซึ้ง นำไปสู่ความสัมพันธ์กับลูกค้าที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนในตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
จะเริ่มต้นทำ CRM Automation ได้อย่างไร?
ในช่วงท้ายของวงเสวนา ผู้เชี่ยวชาญทั้งสามได้ให้คำแนะนำที่ชัดเจนสำหรับนักการตลาดที่ต้องการเริ่มต้นทำ CRM Automation ซึ่งสามารถสรุปเป็นขั้นตอนที่เป็นรูปธรรมได้
- เริ่มต้นด้วยการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric) ดร.ชาลินีเน้นย้ำว่า จุดเริ่มต้นที่สำคัญที่สุดไม่ใช่เทคโนโลยี แต่คือการเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง ก่อนจะคิดถึงระบบหรือเครื่องมือใด ๆ แบรนด์ต้องกลับไปทำความเข้าใจและวาดภาพ Customer Journey ให้ชัดเจนเสียก่อน ต้องตอบให้ได้ว่ากว่าที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของเรา เขาต้องผ่านกระบวนการคิดและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในขั้นตอนใดบ้าง การทำความเข้าใจเส้นทางนี้อย่างลึกซึ้งคือหัวใจที่จะทำให้การใช้ CRM เกิดประโยชน์สูงสุด
- กำหนดช่วงเวลาสำคัญและวางกลไกเก็บข้อมูล (Identify Moments & Triggers) จาก Customer Journey ที่วาดไว้ คุณณัฐนันท์แนะนำให้เลือกทำใน Journey หรือช่วงเวลาที่สำคัญที่สุด (Moment of Truth) ก่อน เช่น จังหวะที่ลูกค้ากำลังเปรียบเทียบสินค้า จังหวะที่ตัดสินใจซื้อครั้งแรก หรือจังหวะที่ควรจะกลับมาซื้อซ้ำ ในช่วงเวลาเหล่านี้ แบรนด์ต้องออกแบบกลไกเพื่อกระตุ้นและเก็บข้อมูลลูกค้า เช่น การชวนสมัครสมาชิกเพื่อรับเบอร์โทรศัพท์, การทำแคมเปญสแกนใบเสร็จเพื่อเก็บ First-party Data หรือการติดตั้งระบบเพื่อจับสัญญาณการทิ้งตะกร้าสินค้าบนเว็บไซต์
- เลือกเครื่องมือที่เหมาะสม (Choose the Right Tools) เมื่อเข้าใจ Journey และมีแผนการเก็บข้อมูลแล้ว ขั้นต่อไปคือการเลือกเครื่องมือที่จะเข้ามาช่วยทำให้แผนนั้นเป็นจริง ณัฐนันท์ให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันมีเครื่องมือให้เลือกหลากหลาย และไม่จำเป็นต้องมีราคาแพงเหมือนในอดีต โดยมี Local Solutions ที่มีประสิทธิภาพและเข้าถึงง่าย การเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมกับ Journey และขนาดของธุรกิจจึงเป็นสิ่งสำคัญ
- ลงมือทำจากสิ่งที่ง่ายและเห็นผลเร็ว (Find the Low-Hanging Fruit) สิทธินันท์ให้คำแนะนำในเชิงปฏิบัติว่า ไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างให้สมบูรณ์แบบพร้อมกันในครั้งแรก แต่ให้พยายามมองหา Low-hanging fruit นั่นคือโครงการหรือแคมเปญ Automation ที่เริ่มได้เร็ว ทำได้ง่าย และเกิดผลกระทบ (Impact) ทันที การเริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ ที่เห็นผลชัดเจน จะช่วยสร้างความสำเร็จให้ทีมได้มีกำลังใจ และพิสูจน์ให้องค์กรเห็นถึงคุณค่าของการลงทุนใน CRM Automation เพื่อต่อยอดไปสู่โครงการที่ซับซ้อนยิ่งขึ้นในอนาคต
โดยสรุปแล้ว การทำ CRM Automation ในยุคนี้ไม่ใช่แค่การตั้งกฎส่งข้อความอัตโนมัติ แต่เป็นการผสานพลังของ ข้อมูล (Data) ที่มีคุณภาพ, เครื่องมือ (Tools) ที่เหมาะสม และกลยุทธ์ (Strategy) ที่เฉียบคม โดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจลูกค้าในฐานะมนุษย์ และสร้างประสบการณ์ที่ใช่สำหรับแต่ละคน ซึ่งจะนำไปสู่ความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนและความได้เปรียบในการแข่งขันในระยะยาว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
AI: ทางลัดเศรษฐกิจไทย สู่การเติบโตที่ไม่ต้องเดินตามใคร
Virtual Bank: สมรภูมิใหม่พลิกโฉมการเงินไทย
