ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์ หรือ AI กลายเป็นคำที่ถูกพูดถึงในทุกวงการ ความรู้สึกของคนในแวดวงโฆษณาเต็มไปด้วยความตื่นเต้นและความกังวลไปพร้อมกัน คำถามสำคัญที่ทุกคนต่างสงสัยคือ AI จะเข้ามาเป็น “ผู้ช่วย” ที่ทรงพลัง หรือเป็น “ผู้ท้าชิง” ที่จะมาแย่งงานกันแน่
เวทีสนทนา AI: From Concept to Colleaque, A Real Teammate in the Agency World เมื่อ AI กลายเป็ฯทีมงานในโลกของเอเจนซี่ ในงาน Marketing OOps! Summit 2025 เวทีที่รวมผู้บริหารจาก 3 เอเจนซี่ชั้นนำของไทย ได้แก่ วีรดิษ วิญญรัตน์ Chairman และ CCO จาก TBWAThailand โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรมจากเดนท์สุฯ ประเทศไทย และ ชุติมา วิริยะมหากุล CEO จาก Hakuhodo First ที่มาร่วมกันถอดรหัสสถานะของ AI ในโลกเอเจนซี่ ว่าแท้จริงแล้ว เราควรวางบทบาทของ AI ไว้ตรงจุดไหนในการทำงาน
มุมมองนักสร้างสรรค์: AI คือ “คู่ซ้อมมวย” ไม่ใช่เพื่อนร่วมทีม
สำหรับสายงานที่ต้องใช้ “สัญชาตญาณ” และ “ความคิดนอกกรอบ” อย่างครีเอทีฟ วีรดิษให้คำจำกัดความที่น่าสนใจว่า เขายังไม่มอง AI เป็น “ทีมเวิร์ก” แต่เป็น “Sparring Partner” หรือคู่ซ้อมมวยมากกว่า
“เราโยนไอเดียใส่เขา เขาจะโยนกลับมา เราก็ต้องโยนกลับไปอีกที มันคือกระบวนการที่ทำให้ไอเดียของเราคมขึ้น แข็งแกร่งขึ้น และผลักดันให้เราคิดไปไกลกว่าเดิม แต่ AI ยังขาดสิ่งที่สำคัญที่สุดของครีเอทีฟ นั่นคือ Taste (รสนิยม) Instinct (สัญชาตญาณ) และ Disobedience (การขัดใจหรือการคิดนอกกรอบ)” วีรดิษ กล่าว
วีรดิษ กล่าวว่า หัวใจของงานครีเอทีฟคือการตั้งคำถามว่า “Why” ในขณะที่ AI ทำได้เพียงตอบว่า “What” ดังนั้น AI จึงเป็นเครื่องมือที่ช่วยสกรีนไอเดีย ตรวจสอบความซ้ำซ้อน และขยายสนามความคิดให้กว้างขึ้น แต่สุดท้ายแล้ว “จิตวิญญาณ” ของงานยังต้องมาจากความรัก โลภ โกรธ หลง ของมนุษย์อยู่ดี
มุมมองนักวางกลยุทธ์: AI คือ “เพื่อนสนิท” ที่ขาดไม่ได้
ในฝั่งของงานกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ชุติมามองว่า AI ได้กลายเป็น “เพื่อนสนิท” ที่ร่วมทุกข์ร่วมสุขกันในทุกฟังก์ชันของ Hakuhodo First ไปแล้ว โดยเฉพาะงานกลยุทธ์ที่ใช้ AI อย่างคุ้มค่าในการทำ Predictive Modeling และ Machine Learning แต่เธอก็ย้ำเตือนอย่างหนักแน่นว่า การใช้งานต้องมาพร้อมความระมัดระวัง
เธอเล่าประสบการณ์ตรงในการทำ Pitching ที่ AI ให้ผลการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย (Segmentation) ออกมา “แบบแปลก ๆ” จนทีมต้องใส่ข้อมูลเพิ่มและสั่งให้ AI ประมวลผลใหม่จึงจะได้ผลลัพธ์ที่สมเหตุสมผล นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่า “เราต้องมี Human Sense อยู่เหนือ AI เสมอ”
ชุติมาได้ชี้ให้เห็นถึง “Red Flag” หรือสัญญาณอันตรายของคนทำงานกับ AI 2 ประเภท คือ กลุ่มที่ไม่กล้าใช้เลยเพราะกลัวจะตามไม่ทันจนตกขบวน และกลุ่มที่เชื่อ AI มากเกินไปซึ่งอันตรายที่สุด เพราะ AI ประมวลผลจากข้อมูลในอดีตและอาจมีข้อมูลปลอม (Fake Information) ปะปนอยู่
“Storytelling ต้องเกิดจากเรา AI เป็นคนที่ให้ข้อมูลเราแต่ไม่ใช่คนที่คอนโทรลเรา เพราะสุดท้ายแล้วมนุษย์คือผู้ที่เข้าใจบริบทของตลาดและมีเซนส์ที่เฉียบคมกว่าในการตัดสินใจเลือกสิ่งที่ถูกต้องมาใช้งาน” ชุติมา กล่าว
มุมมองสถาปนิกสื่อ: AI คือ “เซนทอร์” นำทางในยุคอัลกอริทึม
สำหรับโลกของมีเดียและเทคโนโลยีการตลาดที่เต็มไปด้วยข้อมูลมหาศาล โอลิเวอร์ได้ให้ภาพที่แตกต่างออกไป เขาเปรียบเทียบว่าถ้างานครีเอทีฟคือ “สนามเด็กเล่น” ที่กว้างใหญ่ งานมีเดียในยุคอัลกอริทึมก็เปรียบเหมือน “สถานีรถไฟฟ้า BTS” ที่ทุกอย่างต้องเป็นขั้นเป็นตอนและวัดผลได้
ที่เดนท์สุฯ วัฒนธรรมการใช้ AI ไม่ได้มาจากการบังคับ แต่มาจากการออกแบบกระบวนการทำงาน (Workflow) ที่หากพนักงานไม่เรียนรู้ที่จะใช้เครื่องมือ AI ก็จะไม่สามารถทำงานในขั้นต่อไปได้ “ถ้าคุณไม่ผ่านนานา คุณจะไปสุขุมวิทไม่ได้” เขากล่าว
โอลิเวอร์ได้แนะนำแนวคิด “Centaur Marketing” ที่ได้รับแรงบันดาลใจจาก “ไครอน” (Chiron) เซนทอร์ผู้ทรงปัญญาในเทพปกรณัมกรีก โดยเปรียบเทียบว่า มนุษย์คือส่วนหัว (สติปัญญาและผู้ควบคุมทิศทาง) และ AI คือส่วนลำตัวของม้า (พละกำลัง ความเร็ว และการประมวลผล) ในยุคนี้ ก่อนจะสื่อสารไปถึงลูกค้า เราต้อง “คุยกับ AI ให้รู้เรื่อง” ก่อน เพื่อให้มันเป็นพาหนะที่ทรงพลังพาเราไปสู่เป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
เจาะลึกอาวุธ AI ลับเฉพาะของแต่ละเอเจนซี่
สิ่งที่น่าตื่นเต้นคือแต่ละเอเจนซี่ไม่ได้ใช้ AI สำเร็จรูปทั่วไป แต่ได้พัฒนาเครื่องมือขึ้นมาโดยผสานเข้ากับปรัชญาและ DNA ขององค์กร
TBWAThailand กับ Disruption® Bots เป็นการต่อยอดปรัชญา Disruption® ด้วยการสร้างบอทเฉพาะทาง เช่น “Great Things”บอทประเมินไอเดียที่ถูกเทรนด้วยข้อมูล 30 ปี และมีทัศนคติโหดเหมือน Gordon Ramsay, “Azure AI” สำหรับค้นหาเทรนด์เพื่อสร้าง Vision ที่ไม่ใช่แค่ Fashion และบอทที่ตั้งชื่อตาม Jean-Marie Dru (ผู้คิดค้น Disruption®) เพื่อใช้วัดระดับความสดใหม่ของไอเดียโดยเฉพาะ
Hakuhodo First กับ Virtual Sei-katsu-sha เป็นการผสานปรัชญาเก่าแก่กว่า 100 ปีอย่าง “Sei-katsu-sha” (เซ คะสึฉะ) ที่มองคนเป็น “ผู้ใช้ชีวิต” ไม่ใช่แค่ “ผู้บริโภค” เข้ากับเทคโนโลยี AI จนเกิดเป็น “Virtual Sei-katsu-sha” หรือมนุษย์เสมือนที่ทีมสามารถใช้พูดคุยเพื่อทดสอบแนวคิดหรือไอเดียได้ทันที เช่น โยนคำไปแล้วมนุษย์เสมือนอาจตอบกลับมาว่า “คำดูแก่ไป” ซึ่งเครื่องมือสุดล้ำนี้ถูกพัฒนาโดยทีมงานคนไทยและกำลังจะถูกนำไปใช้ทั่วโลก
เดนท์สุฯ กับ Ethical AI Framework ด้วยความเป็นเน็ตเวิร์กระดับโลก เดนท์สุฯ จึงให้ความสำคัญสูงสุดกับความปลอดภัยและจริยธรรม โดยมีนโยบายไม่ใช้ Open Source จากภายนอก และเป็นหนึ่งในบริษัทแรก ๆ ที่มีพันธสัญญากับ EU AI Act เพื่อสร้างมาตรฐานการใช้งาน AI ที่โปร่งใส ลดความเสี่ยง และรับผิดชอบต่อสังคม ภายใต้แนวคิด “Collaborative Innovator” ที่เชื่อว่านวัตกรรมที่ยิ่งใหญ่เกิดจากความร่วมมือ
มนุษย์ยังคงเป็นผู้กุมบังเหียนในยุค AI
การปรับตัวในยุคนี้ไม่ใช่แค่การหาเครื่องมือมาใช้ แต่คือการสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่เอื้อให้เกิดการเรียนรู้และทดลองใช้ AI โดยมีข้อควรระวังสำคัญ 2 ประการคือ กลุ่มที่ไม่กล้าใช้เลยซึ่งเสี่ยงต่อการตกขบวนและตามคู่แข่งไม่ทัน กับกลุ่มที่เชื่อ AI มากเกินไปซึ่งอันตรายอย่างยิ่ง เพราะข้อมูลจาก AI อาจมีข้อมูลปลอมปนอยู่และขาดความเข้าใจในบริบทเชิงลึก
ดังนั้น หัวใจสำคัญคือการสร้างสภาพแวดล้อมที่กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นให้พนักงานได้ลองผิดลองถูก ในขณะเดียวกันก็ต้องมี Governance หรือธรรมาภิบาลที่รัดกุมเพื่อรักษาความลับของลูกค้าและรับประกันความถูกต้องของข้อมูล
AI ไม่ได้เข้ามาเพื่อแทนที่มนุษย์ แต่เข้ามาเป็น “ตัวเร่ง” (Enabler) ที่ทรงพลัง ทางรอดของคนโฆษณาจึงไม่ได้อยู่ที่การต่อต้านหรือยอมจำนน แต่คือการสร้างวัฒนธรรมแห่งความอยากรู้อยากเห็นและการทดลองควบคู่ไปกับการมีธรรมาภิบาลในการใช้งานที่รัดกุม
อนาคตของอุตสาหกรรมไม่ได้วัดกันว่าใครมี AI ที่ดีที่สุด แต่วัดกันที่ว่าใครสามารถใช้ AI เป็นเครื่องมือเพื่อเสริมสร้างสติปัญญา สัญชาตญาณ และความคิดสร้างสรรค์ของ “มนุษย์” ได้ดีที่สุด เพราะท้ายที่สุดแล้วผู้ที่กุมบังเหียนของ “เซนทอร์” ที่ชื่อว่า AI ก็ยังคงเป็นมนุษย์อยู่เสมอ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘เต่าบิน’ อาณาจักร Big Data ที่ขับเคลื่อนธุรกิจกาแฟ 225 ล้านแก้ว
ไปรษณีย์ไทย – จุฬาฯ เปิด e-Transcript ขอใบรับรองผ่าน Prompt Post แห่งแรก
