ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจฝืดเคืองที่ส่งผลกระทบในวงกว้าง ธุรกิจร้านอาหารคือหนึ่งในกลุ่มที่เผชิญกับความท้าทายโดยตรง จากยอดขายที่ตกลงอย่างน่าใจหายในทุกระดับ ตั้งแต่สตรีทฟู้ดไปจนถึงร้านอาหาร Fine Dining ทำให้พื้นที่ที่เคยคึกคักอย่างย่านบรรทัดทองต้องซบเซาลงอย่างเห็นได้ชัด
เวที “จุดเปลี่ยนร้านอาหาร: จะไปต่อหรือพอแค่นี้“ เมื่อความอร่อยอย่างเดียวไม่พอ จะคิดใหม่และปรับตัวอย่างไร ในงาน Marketing Oops! Summit 2025 ผู้คร่ำหวอดในวงการอาหารมาร่วมถอดบทเรียนนี้อย่างเข้มข้น ประกอบด้วย เชฟต้น-ธิติฏฐ์ ทัศนาขจร เชฟและเจ้าของร้าน Le Du ร้านอาหารระดับมิชลินสตาร์ ชุติมา เปรื่องเมธางกูร ประธานบริหาร บริษัท รวยไม่หยุด จำกัด นันทนัช เอื้อศิริทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท รวยไม่หยุด จำกัด, และ ภูรี อัครผลพานิช ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานพาณิชย์และบริหารพาร์ทเนอร์ร้านค้า แกร็บ ประเทศไทย ซึ่งทุกท่านได้ร่วมกันฉายภาพวิกฤติและทางรอดของวงการอาหารไว้อย่างน่าสนใจ
วิกฤติเริ่มต้นจากอะไร?
เชฟต้น กล่าวว่า ภาพรวมของปัญหาว่าเป็นผลพวงจากเศรษฐกิจที่ถดถอยทั่วโลก ประกอบกับปัจจัยลบทั้งในและต่างประเทศ ส่งผลโดยตรงให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
นอกจากนี้ ฟันเฟืองสำคัญที่เคยขับเคลื่อนร้านอาหารในไทยอย่างภาคการท่องเที่ยวก็เปลี่ยนแปลงไป แม้ตัวเลขสถิตินักท่องเที่ยวโดยรวมอาจดูไม่ลดลงมาก แต่พฤติกรรมการใช้จ่ายกลับน้อยลงอย่างน่าใจหาย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีนที่หายไปกว่า 70% ซึ่งเคยเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของหลายพื้นที่ ทำให้กำลังซื้อในตลาดหดหายไปมหาศาล
“สงครามบุฟเฟ่ต์” ทางออกจริงหรือทางตัน?
เมื่อยอดขายลดลง ปรากฏการณ์ที่ตามมาคือการที่แบรนด์ยักษ์ใหญ่หลายเจ้าที่ไม่เคยทำบุฟเฟ่ต์มาก่อน ต่างกระโดดลงมาเล่นในตลาดนี้อย่างเต็มตัว เพราะบุฟเฟ่ต์นั้นเป็นกลยุทธ์ที่สื่อสารง่ายและสามารถดึงดูดลูกค้าด้วยราคาเดียวที่เข้าใจได้ทันที
แต่ในมุมมองของเชฟต้น เขามองว่าแม้ในระยะสั้นอาจเป็นผลดีต่อผู้บริโภคที่ได้ดีลสุดคุ้ม แต่ในระยะยาวสงครามราคาเช่นนี้อาจนำไปสู่หายนะ ผู้ประกอบการจะถูกบีบให้ต้องลดต้นทุนทุกอย่าง รวมถึงคุณภาพวัตถุดิบเพื่อให้สามารถแข่งขันได้ สุดท้ายแล้วแบรนด์ที่อยู่รอดอาจไม่ใช่แบรนด์ที่มีคุณภาพดีที่สุด แต่เป็นแบรนด์ที่กดราคาได้ต่ำที่สุด ซึ่งผลกระทบก็จะตกอยู่ที่ผู้บริโภคในอนาคตอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทางรอดที่แท้จริง: ไม่ใช่ “ราคาถูก” แต่คือ “ความคุ้มค่า” และ “การปรับตัว“
กุญแจสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในยุคนี้ไม่ใช่การแข่งขันด้านราคา แต่คือการสร้าง “ความคุ้มค่า (Value for Money)” และประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้แก่ลูกค้า ซึ่งแต่ละท่านได้นำเสนอแนวทางและกลยุทธ์ที่น่าสนใจแตกต่างกันไป
ในมุมมองของ เชฟต้น เลือกปรับตัวเพื่อรับมือกับพฤติกรรมลูกค้ากลุ่มบนที่ลดการใช้จ่ายมื้อใหญ่และใช้เวลานานลง ด้วยการเปิดร้านในรูปแบบ “Casual Fine Dining” ซึ่งยังคงรักษาคุณภาพระดับพรีเมียม แต่เพิ่มความยืดหยุ่นให้ลูกค้าสามารถเลือกสั่งเป็นเมนูเดี่ยว (À la carte) ได้ ทำให้เข้าถึงง่ายและตอบโจทย์ได้ตรงจุดยิ่งขึ้น
ขณะที่ชุติมามองว่า ธุรกิจอาหารในปัจจุบันเปรียบเสมือน “Fast Fashion” ที่มาเร็วไปเร็ว ดังนั้นกลยุทธ์ของเธอจึงไม่ใช่การขยายสาขาของแบรนด์เดียวให้มาก ๆ แต่เน้นการสร้างพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ใหม่ที่หลากหลาย มีสาขาไม่มากเพื่อคงความพิเศษ และให้ความสำคัญกับการมอบประสบการณ์ที่นอกเหนือไปจากรสชาติ เช่น บรรยากาศร้านที่สวยงามน่าถ่ายรูป พร้อมยึดหลักการที่ต้องพร้อมปรับตัวรายวันตามพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ด้านภูรีได้นำเสนอแง่มุมจากข้อมูลเชิงลึก (Data) ซึ่งชี้ให้เห็นว่า ตลาดกำลังแยกออกเป็นสองขั้วอย่างชัดเจน คือกลุ่มพรีเมียมและกลุ่มเน้นราคา ส่วนตลาดกลางกำลังหดตัวลง เขาจึงแนะนำให้ร้านค้าต้องวางตำแหน่งตัวเองให้ชัดเจนว่าจะแข่งขันในตลาดใด
นอกจากนี้ยังแนะนำกลยุทธ์สำหรับร้านเล็ก ๆ ว่าควรเป็นผู้เชี่ยวชาญ (Specialist) ในเมนูใดเมนูหนึ่งให้โดดเด่น การทำ SEO ให้กับเมนูเพื่อเพิ่มโอกาสในการค้นหา และการเพิ่มเมนูทำกำไรสูงอย่างเครื่องดื่มเพื่อเสริมรายได้
“ภัยเงียบ” ต้นทุนที่มองไม่เห็น
นอกเหนือจากกลยุทธ์การปรับตัวแล้ว อีกหนึ่งความท้าทายใหญ่ที่ทุกร้านต้องเผชิญ คือต้นทุนที่สูงขึ้นซึ่งสวนทางกับยอดขาย ไม่ว่าจะเป็นค่าเช่า ค่าแรงงาน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งค่าวัตถุดิบที่พร้อมใจกันปรับขึ้นอย่างน้อย 10% แต่ในทางกลับกัน ร้านอาหารกลับไม่สามารถขึ้นราคาได้ เพราะต้องเผชิญกับสภาวะการแข่งขันที่ดุเดือด ทำให้ต้องแบกรับภาระต้นทุนไว้เอง
เชฟต้นได้ยกตัวอย่างร้านใหม่ของเขา ที่ทำยอดขายได้เดือนละกว่า 2 ล้านบาท แต่เมื่อหักลบต้นทุนทั้งหมดแล้ว กลับเหลือกำไรเพียง 80,000 บาท ซึ่งเป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่าแม้ร้านจะเต็มทุกวัน แต่กำไรกลับบางเฉียบจากการที่ต้องขายความคุ้มค่าให้กับลูกค้านั่นเอง
ทางรอดจากมุมมองของผู้มีประสบการณ์จึงอยู่ที่การลงมือทำในสองส่วนสำคัญ ส่วนแรกคือการปรับตัวและรับฟังเสียงของลูกค้าอยู่เสมอ
นันทนัชกล่าวว่า “เราต้องปรับตัว…ฟังลูกค้ามากขึ้น อะไรที่เราปรับได้ เพิ่มให้ลูกค้าได้ ให้เขารู้สึกว่าคุ้มค่ามากขึ้น ต้องทำ ณ เวลานี้”
ส่วนที่สอง คือการยืนหยัดในเอกลักษณ์ของตนเอง ซึ่ง เชฟต้น ได้ทิ้งท้ายไว้อย่างทรงพลังว่า “อย่าเปิดร้านเพียงเพราะเห็นว่าร้านอื่นขายดี” เพราะนั่นคือหนทางสู่ความล้มเหลว แต่จงสร้างสรรค์สิ่งที่เป็น Original เป็นประสบการณ์ใหม่ที่ทำให้ทั้งตัวเราและลูกค้ารู้สึก “ตื่นเต้น” เพราะสิ่งนี้คือหัวใจที่จะทำให้ธุรกิจแตกต่างและยั่งยืนอย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ดร.ชาญวิทย์ บุญช่วย ชี้ทางรอดธุรกิจไทยยุค AI ด้วยสูตร ‘จับคู่ความเชี่ยวชาญ’
ทิศทาง AI ไทย: เมื่อ “คน-วัฒนธรรม” คือคอขวดสำคัญกว่าเทคโนโลยี
