ในยุคที่ค่าโฆษณาพุ่งสูงขึ้นทุกวัน การสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและเป็นที่รักโดยไม่ใช้งบประมาณมหาศาลอาจดูเหมือนเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ แต่เวทีเสวนาในหัวข้อ “Zero Budget Marketing” ปั้นแบรนด์ให้คนรัก โตได้โดยไม่ต้องง้องบโฆษณา ในงาน Marketing Oops! Summit 2025 ได้มอบบทพิสูจน์ที่ทรงพลัง ผ่านเรื่องราวของผู้บริหารจากสามแบรนด์ดังที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดโดยมีจุดเริ่มต้นจากศูนย์
เวทีนี้ได้รวบรวมประสบการณ์จาก กฤษฎา ตั้งกิจ Co-Founder & Co-CEO แห่ง ปันโปร (Punpro) ปิยะ ดั่นคุ้ม กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท กรีนฟู้ด แฟคทอรี่ ผู้ปลุกปั้นร้าน Salad Factory และ ปาลรัฐ รณเกียรติ กรรมการผู้จัดการ Aprilpoolday ซึ่งทั้งหมดได้มาแบ่งปันเคล็ดลับที่ไม่ได้อยู่ในตำราการตลาดทั่วไป
หัวใจของการตลาดแบบไม่ใช้งบ: ถ้าไม่จ่ายเงินแล้วใช้อะไร?
หากไม่ใช้งบโฆษณา พวกเขาใช้อะไรมาทดแทน แต่ละแบรนด์มีคำตอบที่น่าสนใจซึ่งล้วนมีจุดร่วมอยู่ที่ “ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง” และ “ความใส่ใจในแก่นแท้” ของธุรกิจ
ปิยะ กล่าวว่า Salad Factory เชื่อว่าคุณภาพและบริการคือการตลาดที่ดีที่สุด ในช่วงเริ่มต้นที่ร้านยังเล็กมากในเมืองทองธานี สิ่งที่เขาและครอบครัวโฟกัสมีเพียง 4 อย่างคือ คุณภาพอาหาร การบริการ สภาพแวดล้อมร้าน และประสบการณ์ของลูกค้า
“พวกเราลงมือทำเองทุกอย่าง ตั้งแต่เสิร์ฟอาหารไปจนถึงเข้าครัว เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะได้รับสิ่งที่ดีที่สุด กลยุทธ์หลักในช่วงแรกจึงเป็นการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word-of-Mouth) ที่เกิดจากความประทับใจของลูกค้าล้วน ๆ”
กฤษฎา กล่าวว่า Punpro ใช้ Insight ต่อยอดเป็น Content ที่แตกต่าง จุดกำเนิดของ Punpro มาจากการอ่านทุกคอมเมนต์ ทุกข้อความ เพื่อทำความเข้าใจว่า “คนอยากรู้อะไร” ในงานเซลล์ และพบว่าคนไม่ได้อยากรู้แค่ว่าแบรนด์ไหนลดราคา แต่พวกเขาอยากเห็นว่า “มีสินค้าอะไรลดบ้าง” Punpro จึงสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์นั้นอย่างตรงจุด เมื่อมี Insight ที่ดีและสร้างคอนเทนต์ที่แตกต่าง คอนเทนต์นั้นจะถูกผู้คนแชร์ต่อและนำพาสิ่งดี ๆ กลับมาสู่แบรนด์เองโดยไม่ต้องซื้อโฆษณา
ปาลรัฐ กล่าวว่า Aprilpoolday สร้างผลิตภัณฑ์จาก Passion และความแตกต่าง ความสำเร็จของ Aprilpoolday ในช่วง 12 ปีก่อน เกิดจากการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ “แตกต่าง” ในตลาดที่ยังไม่มีใครทำ ณ เวลานั้น ตลาดชุดว่ายน้ำแฟชั่นยังเป็นสิ่งใหม่ การผสมผสานแพชชั่นด้านการท่องเที่ยว แฟชั่น และฟังก์ชันการใช้งานจริง ทำให้เกิดเป็นสินค้าที่โดดเด่นจนกลายเป็นที่พูดถึง
เรื่องเล่าแห่งความสำเร็จ: Impact ที่เกิดโดยไม่คาดคิด
“เมื่อแบรนด์โตขึ้น พวกเรายังคงเน้นการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มคนที่มีแพชชั่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นดาราหรือคนทั่วไป จนเกิดเป็น Community ที่แข็งแกร่ง”
หลายครั้งที่ความสำเร็จครั้งยิ่งใหญ่ไม่ได้มาจากการวางแผนที่ซับซ้อน แต่มาจากความตั้งใจจริงเพียงเล็กน้อย ดังเช่น Salad Factory กับ “ลุงอ้วนกินกะเที่ยว” ซึ่งปิยะเล่าถึงเหตุการณ์ที่ไม่เคยลืม เมื่ออินฟลูเอนเซอร์ยุคแรกใน Pantip โทรมาตอน 6 โมงเช้าเพื่อขอให้เปิดร้านก่อนเวลาปกติ เขาตัดสินใจไปเปิดร้านต้อนรับด้วยตัวเองโดยไม่รู้ว่าเป็นใคร การบริการที่น่าประทับใจครั้งนั้น นำไปสู่การรีวิวที่ทำให้ร้านเป็นที่รู้จักในวงกว้างและยอดขายพุ่งสูงขึ้นทันที นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่า การใส่ใจลูกค้าเพียงคนเดียวสามารถเปลี่ยนธุรกิจได้
ส่วน Punpro กับ Facebook Group “ตัวแม่” เมื่อทีมงาน Punpro พบอินไซต์ว่า ลูกเพจผู้หญิงอยากมีพื้นที่สำหรับแชร์และพูดคุยไม่ใช่แค่รับสารจากเพจฝ่ายเดียว จึงเกิดเป็น Facebook Group ที่ชื่อว่า “ตัวแม่” ซึ่งเติบโตอย่างรวดเร็ว มีสมาชิกถึง 300,000 คนใน 6 เดือน และปัจจุบันมีกว่า 700,000 คน โดยไม่ได้ใช้งบโฆษณาเลย
จุดเปลี่ยนสำคัญ: เมื่อไหร่ที่ต้องเริ่มใช้งบโฆษณา?
แม้จะเติบโตมาด้วยกลยุทธ์แบบไม่พึ่งพางบประมาณ แต่ทั้ง 3 แบรนด์ต่างยอมรับว่ามีจุดเปลี่ยนที่ทำให้โฆษณากลายเป็นเครื่องมือที่จำเป็น
กฤษฎา กล่าวว่า เมื่อต้องการ “Scale Up” อย่างรวดเร็ว งบโฆษณาคือเครื่องมือในการขยายผล (Amplify) เมื่อแบรนด์มีเรื่องราวและ Insight ที่แข็งแกร่งแล้ว งบประมาณจะช่วยให้เข้าถึงตลาดกลุ่มใหม่ ๆ ได้เร็วขึ้น เช่น การขยายไปตลาดเวียดนาม
ปิยะ กล่าวว่า งบโฆษณาจำเป็นเมื่อเกิดวิกฤติและคู่แข่งมากขึ้น โดยชี้ว่าจุดเปลี่ยนของ Salad Factory คือช่วงโควิด-19 ที่หน้าร้านถูกปิด การแข่งขันย้ายไปอยู่บนแพลตฟอร์มเดลิเวอรี่ซึ่งลูกค้าเห็นแค่โลโก้ ทำให้ “การสร้างการจดจำแบรนด์” (Brand Recognition) กลายเป็นเรื่องสำคัญเร่งด่วน
เช่นเดียวกับ Aprilpoolday ที่เมื่อตลาดชุดว่ายน้ำมีคู่แข่งเป็นร้อยแบรนด์ การใช้งบโฆษณาจึงจำเป็นเพื่อรักษาฐานลูกค้าและสร้างประสบการณ์ที่โดดเด่นกว่าเดิม
บทสรุปสู่การสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน
สำหรับผู้ประกอบการที่กำลังเริ่มต้นและมีงบประมาณจำกัด ข้อแนะนำคือ ให้หาตัวตนของแบรนด์ให้เจอ (Find Your Identity) อย่าเพิ่งคิดถึงเรื่องเงินเร็ว แต่ให้กลับไปที่แก่นว่าแบรนด์ของคุณสร้างขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์อะไรให้ผู้บริโภคจริง ๆ และสร้างผลิตภัณฑ์ให้ดีที่สุด (Excellent Product) เพราะว่าพื้นฐานที่สำคัญที่สุดคือผลิตภัณฑ์และบริการที่ดี เมื่อลูกค้าชอบ สิ่งดี ๆ จะตามมาเอง นอกจากนี้ ต้องทำคอนเทนต์ให้คนอยากส่งต่อ (Shareable Content)
“อย่าทำคอนเทนต์ให้ดังแล้วค่อยมาเล่าให้คนอื่นฟัง แต่จงทำคอนเทนต์ให้เข้าถึงคนดู แล้วคนดูเหล่านั้นจะทำให้มันดังได้เอง” กฤษฎา กล่าว
บทสรุปจากเวทีนี้คือ “Zero Budget Marketing” มีอยู่จริง โดยเฉพาะในช่วงเริ่มต้น มันคือการกลับไปที่พื้นฐานที่แข็งแกร่งที่สุด นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และการสร้างตัวตนที่จริงใจ ก่อนที่งบโฆษณาจะเข้ามาทำหน้าที่เป็น “เครื่องมือ” ในการขยายความสำเร็จนั้นให้เติบโตไปอีกขั้น
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ถอดรหัส CRM จาก 3 แบรนด์: เจาะลึกกลยุทธ์ เคทีซี- บาร์บีคิวพลาซ่า – โลตัส
จาก Co-pilot สู่ Co-worker: KBTG ชี้ ‘Agentic AI’ คือคลื่นลูกใหม่แห่งการปฏิวัติธุรกิจ
IBM ชี้ ‘ควอนตัม+AI’ กุญแจแก้ปัญหายากที่สุดของโลก
