การท่องเที่ยวไทยซึ่งเป็นเส้นเลือดใหญ่หล่อเลี้ยงเศรษฐกิจของประเทศและมีสัดส่วนมากกว่า 10% ของ GDP กำลังยืนอยู่บนจุดเปลี่ยนสำคัญ หลังผ่านพ้นวิกฤตการณ์โควิด-19 ภูมิทัศน์การแข่งขันและพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
เวทีเสวนา Beyond Recovery: Transforming Thailand’s Tourism for a Sustainable and High-Value Future ในงาน SET Thailand Focus 2025 ได้รวม 3 ผู้บริหารระดับสูงจาก 3 ธุรกิจแกนหลักของอุตสาหกรรม ได้แก่ วิลเลียม เอ็ลล์วูด ไฮเน็ค ประธานกรรมการ กลุ่มบริษัท ไมเนอร์ อินเตอร์เนชั่นแนล ตัวแทนฝั่งโรงแรมและไลฟ์สไตล์ลักชัวรี เดเมียน เฟอร์สช์ Chief Commercial Officer (CCO) ของ Agoda ตัวแทนแพลตฟอร์มเทคโนโลยีการท่องเที่ยวออนไลน์ (OTA) และ ชาย เอี่ยมศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Chief Executive Officer) ของบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) ตัวแทนสายการบินแห่งชาติ เพื่อร่วมกันมองภาพอนาคตของการท่องเที่ยวไทยในมิติของการเติบโตอย่างยั่งยืนและมีมูลค่าสูง
ภาพรวมปัจจุบัน: เทรนด์ใหม่ที่กำลังขับเคลื่อนอุตสาหกรรม
แม้จะมีความกังวลเกี่ยวกับตัวเลขนักท่องเที่ยวในบางตลาด แต่ข้อมูลจาก Agoda ยังคงยืนยันว่า ประเทศไทยยังคงเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมอันดับ 2 บนแพลตฟอร์ม โดยมียอดการค้นหาเติบโตขึ้นถึง 17% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยเฉพาะการเติบโตอย่างแข็งแกร่งจากตลาด ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ อินเดีย และสิงคโปร์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มักมีการใช้จ่ายสูง ขณะที่กรุงเทพฯ ยังคงครองแชมป์เมืองที่มีนักท่องเที่ยวกลับมาเยือนซ้ำมากที่สุดในเอเชียเป็นปีที่สองติดต่อกัน และเมืองรองก็มีการเติบโตถึง 20%
ในมุมมองของผู้ประกอบการโรงแรมอย่าง Minor พบว่าสองเทรนด์หลักที่กำลังมาแรงคือการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและการท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน โดยนักท่องเที่ยวปัจจุบันมองหาบริการด้านสุขภาพที่ลึกซึ้งกว่าการทำสปาเพื่อผ่อนคลาย ซึ่งทำให้ Minor ต้องเปิดคลินิกสุขภาพโดยเฉพาะเพื่อตอบโจทย์นี้ และได้รับการตอบรับที่ดีมากจากนักท่องเที่ยวระยะไกล ขณะเดียวกัน กระแสความยั่งยืนก็ทำให้นักท่องเที่ยวหันมาให้ความสนใจในแหล่งท่องเที่ยวทางธรรมชาติและวัฒนธรรมของไทยมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการชมช้างที่เชียงราย หรือความสวยงามของชายหาดในภูเก็ตและสมุย
ด้านการบินไทย ได้ปรับกลยุทธ์ครั้งใหญ่เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต โดยเฉพาะในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่คาดว่าจะเติบโตเร็วที่สุดในโลก ผ่านการเพิ่มสัดส่วนเครื่องบินลำตัวแคบจาก 20% เป็น 30% เพื่อเพิ่มความคล่องตัวในภูมิภาค พร้อมกันนั้นยังได้เปลี่ยนกลยุทธ์สร้างรายได้จากการพึ่งพารายได้จากผู้โดยสารที่เดินทางตรง มาเป็นการเพิ่มสัดส่วนผู้โดยสารที่เดินทางเชื่อมต่อผ่านกรุงเทพฯ เป็น 20% ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วยลดผลกระทบในช่วงฤดูท่องเที่ยวซบเซาได้อย่างมีนัยสำคัญ
ความยั่งยืน: เมื่อไม่ใช่แค่คำสวยหรูแต่เป็นความรับผิดชอบ
ประเด็นเรื่องความยั่งยืนกลายเป็นหัวใจสำคัญของการดำเนินธุรกิจ แต่คำถามสำคัญคือ “นักท่องเที่ยวพร้อมจะจ่ายเพิ่มเพื่อความยั่งยืนหรือไม่?” เดเมียนให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจว่า “ไม่” แม้ผลสำรวจจะชี้ว่า 84% ของนักท่องเที่ยวให้ความสำคัญกับความยั่งยืน แต่ในทางปฏิบัติพวกเขายังไม่ยินดีจ่ายแพงขึ้น และเขามองว่า “นักท่องเที่ยวไม่ควรต้องจ่ายเพิ่ม” เพราะความยั่งยืนคือความรับผิดชอบของผู้ประกอบการทุกคน ซึ่งสามารถทำได้โดยไม่จำเป็นต้องเพิ่มต้นทุนเสมอไป และยังสามารถช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย
แต่ละองค์กรต่างสะท้อนมุมมองนี้ผ่านการกระทำที่เป็นรูปธรรม ในฐานะแพลตฟอร์มเทคโนโลยี Agoda เดินหน้าในสองมิติหลัก คือฝั่งผู้บริโภคผ่านโครงการ Eco Deals ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกจองโรงแรมที่ร่วมโครงการ โดย Agoda จะบริจาค 1 ดอลลาร์ต่อการจองให้แก่มูลนิธิ WWF ซึ่งโครงการนี้เติบโตขึ้นถึง 10 เท่าในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา และสำหรับฝั่งผู้ประกอบการโรงแรม Agoda ได้จัดทำ “Agoda Sustainability Academy” แพลตฟอร์มให้ความรู้ฟรี ที่ช่วยให้โรงแรมต่าง ๆ สามารถดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืนควบคู่ไปกับการประหยัดต้นทุน
ในมุมของผู้ประกอบการโรงแรมอย่าง Minor ซึ่งมีสาขาทั่วโลก ได้นำมาตรฐานความยั่งยืนที่เข้มงวดจากยุโรปมาปรับใช้ในทุกภูมิภาค วิลเลียม กล่าวว่า Minor ริเริ่มโครงการ “Dollar for Deeds” ที่เชิญชวนให้แขกผู้เข้าพักบริจาค 1 ดอลลาร์ต่อคืน ซึ่งทางโรงแรมจะสมทบเพิ่มอีก 1 ดอลลาร์ เพื่อนำเงินทั้งหมดไปใช้ในโครงการเพื่อสังคมและสิ่งแวดล้อมในพื้นที่โดยตรง เช่น การอนุรักษ์ปะการังในมัลดีฟส์ การดูแลช้างในภาคเหนือของไทย หรือการปลูกป่าชายเลนในภูเก็ต ซึ่งแนวทางนี้ไม่เพียงสร้างการมีส่วนร่วม แต่ยังส่งผลดีต่อธุรกิจ โดยช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม และทำให้บริษัทสามารถเข้าถึงพันธบัตรสีเขียว (Green Bonds) ต้นทุนต่ำเพื่อใช้ในการขยายธุรกิจได้อีกด้วย
ขณะที่การบินไทยซึ่งอยู่ในอุตสาหกรรมที่ท้าทายด้านสิ่งแวดล้อมสูง ก็กำลังเดินหน้าลดการปล่อยคาร์บอนอย่างจริงจัง ตั้งแต่การปรับปรุงฝูงบินโดยปลดระวางเครื่องบิน 4 เครื่องยนต์ที่สิ้นเปลืองเชื้อเพลิง ไปจนถึงการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน เช่น การใช้เครื่องยนต์เดียวขณะเคลื่อนที่บนพื้น
อย่างไรก็ตาม ชายยอมรับว่าการนำเชื้อเพลิงอากาศยานชีวภาพ (SAF) ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญในการลดคาร์บอนในอนาคต ยังคงเป็นเรื่องท้าทายในภูมิภาคนี้ และจากประสบการณ์ที่เคยทำโครงการชดเชยคาร์บอนแบบสมัครใจบนเว็บไซต์ ก็พบว่ามีผู้โดยสารเข้าร่วมน้อยมาก ซึ่งตอกย้ำว่าผู้บริโภคยังไม่พร้อมจ่ายเพิ่ม การบินไทยจึงมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ทำได้ทันทีและจับต้องได้ เช่น การผลิตยูนิฟอร์มของลูกเรือและนักบินจากวัสดุรีไซเคิล การเปลี่ยนไปใช้ขวดน้ำดื่มแบบไม่มีฉลาก และการรณรงค์ให้ผู้โดยสารสั่งอาหารล่วงหน้าเพื่อลดขยะอาหารให้เหลือน้อยที่สุด
ปลดล็อกโอกาสขับเคลื่อนการเติบโตสู่อนาคต
ในขณะที่อุตสาหกรรมกำลังปรับตัว ผู้นำแต่ละรายต่างมีแผนการเติบโตที่ชัดเจนและน่าจับตามอง การบินไทย กำลังเดินหน้าแผนปรับปรุงฝูงบินครั้งประวัติศาสตร์เพื่อยกระดับประสบการณ์และขยายเครือข่ายการบินอย่างเต็มรูปแบบ แผนดังกล่าวครอบคลุมตั้งแต่การปรับปรุงเครื่องบิน A320 ที่รับมอบจากไทยสมายล์ให้มีชั้นธุรกิจเพื่อสร้างการเดินทางที่ไร้รอยต่อสำหรับผู้โดยสารระยะไกลที่เชื่อมต่อสู่ภูมิภาค การทยอยรับมอบเครื่องบินใหม่ A321neo ที่มีที่นั่งชั้นธุรกิจแบบปรับนอนราบ (Fully Lie-flat) สำหรับเส้นทางบิน 5-6 ชั่วโมง การปรับปรุงเครื่อง Boeing 777-30ER ทั้งหมดโดยเพิ่มชั้นโดยสาร Premium Economy เพื่อเจาะตลาดระดับบน และแผนระยะยาวที่จะรับมอบเครื่องบินลำตัวกว้างรุ่นใหม่อย่าง Boeing 787 อีกกว่า 45 ลำ ควบคู่กันไปคือการปฏิรูปด้านดิจิทัลครั้งใหญ่ ผ่านแอปพลิเคชันมือถือที่ให้ผู้โดยสารจัดการการเดินทาง แลกไมล์ และชำระเงินได้ด้วยตนเองอย่างสมบูรณ์แบบ
ทางด้าน Minor International กำลังขับเคลื่อนการเติบโตด้วยการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจครั้งสำคัญ จากเดิมที่เน้นการเป็นเจ้าของสินทรัพย์ (Asset Heavy) ไปสู่กลยุทธ์ Asset Right ซึ่งผสมผสานการขยายธุรกิจในรูปแบบที่ใช้เงินลงทุนน้อยลง (Asset Light) เช่น การรับบริหารโรงแรมและแฟรชไชส์ เพื่อเพิ่มผลตอบแทนต่อการลงทุน (ROI) ให้กับผู้ถือหุ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ยังคงลงทุนเป็นเจ้าของสินทรัพย์ในตลาดที่ให้ผลตอบแทนสูง เช่น มัลดีฟส์และไทย นอกจากนี้ Minor ยังมองเห็นโอกาสการเติบโตมหาศาลในธุรกิจ Branded Residences หรือโครงการที่พักอาศัยภายใต้แบรนด์ของโรงแรม ซึ่งเป็นอีกหนึ่งช่องทางสร้างรายได้แบบ Asset Light ผ่านค่าธรรมเนียมและค่าลิขสิทธิ์แบรนด์
สำหรับ Agoda มองว่าโอกาสการเติบโตที่ใหญ่ที่สุดคือการเดินทางระหว่างประเทศที่กำลังเพิ่มขึ้น โดยมีนโยบายวีซ่าเป็นอาวุธสำคัญในการแข่งขัน ซึ่งปัจจุบันการแข่งขันในภูมิภาคนี้ทวีความรุนแรงขึ้นจากทั้งมาเลเซียและเวียดนาม ดังนั้น เพื่อรักษาความเป็นผู้นำและสร้างความได้เปรียบ Agoda ซึ่งเป็นบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ที่มีวิศวกรในไทยกว่า 1,500 คน จึงทุ่มลงทุนมหาศาลในเทคโนโลยี AI เพื่อปฏิวัติประสบการณ์ลูกค้า ตั้งแต่การพัฒนา Copilot ช่วยให้เจ้าหน้าที่บริการลูกค้าทำงานได้เร็วขึ้นกว่า 30% การสร้าง Chatbot ประจำโรงแรมที่ตอบคำถามลูกค้าได้ทันทีและช่วยเพิ่มยอดจองอย่างมีนัยสำคัญ ไปจนถึงเป้าหมายสูงสุดคือการสร้าง “ผู้ช่วยเดินทาง AI” ที่สามารถเป็นเพื่อนคู่คิดให้นักท่องเที่ยวได้ตลอดการเดินทาง ตั้งแต่การวางแผนจนจบทริป
ความท้าทายที่รออยู่ข้างหน้า
ท่ามกลางโอกาสมากมาย อุตสาหกรรมยังต้องเผชิญกับความท้าทายที่ซับซ้อนและเชื่อมโยงกันในหลายมิติ วิลเลียม แสดงความกังวลต่อความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดในปัจจุบัน โดยเฉพาะความขัดแย้งบริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา ที่ส่งผลกระทบเชิงลบอย่างรุนแรง ไม่เพียงแต่ทำลายบรรยากาศการเดินทางเชื่อมต่อระหว่างสองประเทศ แต่ยังกระทบต่อการลงทุนมูลค่ามหาศาลของภาคเอกชนไทยในกัมพูชา และสร้างปัญหาด้านโลจิสติกส์จนต้องเปลี่ยนเส้นทางขนส่งสินค้าผ่านเวียดนามแทน ซึ่งหากไม่ได้รับการแก้ไขโดยเร็ว อาจส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อเศรษฐกิจไทยโดยรวม นอกจากนี้ เสถียรภาพทางการเมืองภายในประเทศก็เป็นอีกปัจจัยที่บั่นทอนความเชื่อมั่นของนักลงทุนต่างชาติ
ในระดับอุตสาหกรรมการบิน ชายจากการบินไทยชี้ให้เห็นถึงปัญหาห่วงโซ่อุปทานระดับโลกที่ยังไม่ฟื้นตัวอันเป็นผลพวงจากช่วงโควิด-19 ที่ทำให้ผู้ผลิตชิ้นส่วนเครื่องบินต้องลดขนาดองค์กรและเลิกจ้างบุคลากรมีฝีมือจำนวนมาก เมื่อความต้องการเดินทางฟื้นตัวกลับมาอย่างรวดเร็ว การผลิตจึงไม่สามารถตอบสนองได้ทัน ส่งผลโดยตรงให้สายการบินทั่วโลกไม่สามารถนำเครื่องบินกลับมาให้บริการได้เต็มศักยภาพ และเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ ราคาบัตรโดยสารเครื่องบินยังคงอยู่ในระดับสูง
ยิ่งไปกว่านั้น ประเทศไทยยังเผชิญกับความท้าทายเชิงโครงสร้างในด้านการขาดแคลนแรงงานมีฝีมือที่มีทักษะเฉพาะทางสำหรับอุตสาหกรรมการบินและการบริการ ซึ่งการบินไทยต้องแก้ปัญหาด้วยการเข้าไปสร้างบุคลากรเองตั้งแต่ระดับอาชีวศึกษา เพราะไม่สามารถรอการเปลี่ยนแปลงจากระบบการศึกษาได้ทันการณ์
ท้ายที่สุด ความท้าทายยังมาจากฝั่งผู้บริโภคเอง เดเมียน กล่าวว่านักท่องเที่ยวยุคใหม่ได้เปลี่ยนไปแล้ว พวกเขาไม่ใช่แค่มองหาที่พักผ่อน แต่ต้องการเดินทางเชิงลึกและกระหายข้อมูลเกี่ยวกับวัฒนธรรมและประสบการณ์ท้องถิ่น นี่จึงเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของผู้ให้บริการ ที่ต้องปรับตัวและนำเทคโนโลยีมาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการข้อมูลที่ซับซ้อนนี้ให้ได้ มิฉะนั้นอาจถูก disrupt ได้ในที่สุด
เสียงสะท้อนถึงภาครัฐ: 3 ข้อเสนอเพื่ออนาคตที่แข็งแกร่ง
เมื่อถูกถามถึงข้อเสนอแนะต่อภาครัฐเพื่อเสริมสร้างศักยภาพการแข่งขันของประเทศในอีก 5 ปีข้างหน้า ผู้บริหารทั้งสามได้ให้มุมมองที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม ซึ่งสรุปเป็น 3 แนวทางหลักได้ดังนี้
- สร้างเสถียรภาพและเร่งแก้ไขความขัดแย้ง วิลลี่ยมกล่าวว่าสิ่งที่จำเป็นที่สุดคือเสถียรภาพทางการเมืองและเศรษฐกิจ โดยรัฐบาลจำเป็นต้องเร่งแก้ไขปัญหาความขัดแย้งกับประเทศเพื่อนบ้าน โดยเฉพาะกรณีพิพาทกับกัมพูชาอย่างสันติและรวดเร็วที่สุด เพื่อฟื้นฟูบรรยากาศการท่องเที่ยวและการลงทุน ควบคู่ไปกับการรักษาเสถียรภาพทางการเมืองในประเทศ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือในสายตานักลงทุนและประชาคมโลก
- ฟื้นฟูความเชื่อมั่นด้านความปลอดภัยเจาะจงตลาดจีน ชายชี้เป้าไปที่ปัญหาเฉพาะจุดของตลาดนักท่องเที่ยวจีนที่ยังไม่ฟื้นตัว ซึ่งไม่ได้เกิดจากภาวะเศรษฐกิจ แต่มาจากความไม่มั่นใจในความปลอดภัย ข้อมูลชี้ว่านักท่องเที่ยวจีนยังคงเดินทางออกนอกประเทศ แต่เลือกที่จะใช้ไทยเป็นเพียงทางผ่านไปยังจุดหมายอื่น รัฐบาลจึงต้องมีมาตรการเชิงรุกที่ชัดเจนเพื่อสร้างและสื่อสารความเชื่อมั่นให้นักท่องเที่ยวจีนมั่นใจว่าการเดินทางมาประเทศไทยนั้นปลอดภัย
- ลงทุนโครงสร้างพื้นฐานเพื่อกระจายนักท่องเที่ยวสู่เมืองรอง ด้านเดเมียนเสนอในมุมมองระยะกลางถึงยาวว่า รัฐบาลควรลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานเพื่อทำให้การเดินทางจากสนามบินหลักไปยังเมืองรองและแหล่งท่องเที่ยวที่ยังไม่เป็นที่รู้จักนั้นง่ายและสะดวกสบายขึ้น แนวทางนี้ไม่เพียงตอบสนองเทรนด์ของนักท่องเที่ยวที่ต้องการเดินทางเชิงลึกและสัมผัสประสบการณ์ท้องถิ่นที่แท้จริง แต่ยังเป็นกุญแจสำคัญสู่การท่องเที่ยวอย่างยั่งยืน โดยช่วยกระจายรายได้และลดความแออัดในเมืองหลัก ป้องกันผลกระทบเชิงลบจากการท่องเที่ยวที่กระจุกตัว (Overtourism) เหมือนที่เกิดขึ้นในหลายเมืองทั่วโลก
แม้การท่องเที่ยวไทยจะเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน แต่ผู้ประกอบการรายใหญ่ต่างมีกลยุทธ์ที่ชัดเจนในการปรับตัว โดยมีความยั่งยืนและเทคโนโลยี เป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อน ซึ่งความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัยความร่วมมือที่แข็งแกร่งระหว่างภาคเอกชนและภาครัฐเพื่อนำพาอุตสาหกรรมให้ก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
พลังงานเพื่อใคร? ถึงเวลาทลายกำแพงความคิด-เทคโนโลยี-อำนาจผูกขาด
แผนพลิกฟื้นตลาดทุนไทย: ภารกิจทวงคืนสภาพคล่อง-สร้างความเชื่อมั่น
