ในยุคที่ความสนใจของผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วยิ่งกว่าการไถฟีด คำถามสำคัญที่นักการตลาดและนักสร้างสรรค์ต่างขบคิดคือ ‘เรื่องเล่าขนาดยาว’ ยังทรงพลังพอที่จะเอาชนะข้อจำกัดด้านเวลาได้หรือไม่? โจทย์สุดท้าทายนี้ถูกนำมาหาคำตอบบนเวทีเสวนา ‘Long form communication versus short attention’ ในงาน DAAT DAY 2025
ซึ่งเป็นการโคจรมาพบกันของสองนักเล่าเรื่องแห่งยุค หมู-ชยนพ บุญประกอบ ผู้กำกับภาพยนตร์จาก GDH 559 เช่น SuckSeed ห่วยขั้นเทพ, เมย์ไหน.. ไฟแรงเฟร่อ, พรจากฟ้า ตอน ยามเย็น และ Friend Zone ระวัง.. สิ้นสุดทางเพื่อน ที่ใช้เวลาสองชั่วโมงสะกดคนในโรงภาพยนตร์ และ เอ๋-ธีระพล สุเนต์ตา ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณาและผู้ก่อตั้ง Suneta House ที่ต้องต่อสู้เพื่อให้ได้มาซึ่งความสนใจในเวลาเพียงไม่กี่นาที
จุดเริ่มต้นของเรื่องเล่า: จากชีวิตจริงสู่โจทย์ลูกค้า
แม้จะทำงานคนละแพลตฟอร์ม แต่เมื่อเจาะลึกลงไปในกระบวนการคิดงานของทั้งคู่ กลับพบว่ามีรากฐานร่วมกันอย่างน่าทึ่ง นั่นคือการหยิบจับประสบการณ มาเป็นวัตถุดิบสำคัญในการสร้างสรรค์เรื่องเล่า
ชยนพ เล่าถึงแนวทางการทำภาพยนตร์ของเขาว่าได้รับอิทธิพลสำคัญมาจากโปรดิวเซอร์คู่บุญอย่าง เก้ง-จิระ มะลิกุล ที่มักจะผลักดันให้ผู้กำกับเริ่มต้นจากสิ่งที่ตัวเองถนัดและรู้จักดีที่สุด
“พี่ ๆ เขาจะบอกว่า จงเอาประสบการณ์ชีวิตตัวเองมาใช้” ชยนพกล่าว
นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ผลงานยุคแรกของเขาล้วนมีกลิ่นอายของชีวิตจริง ไม่ว่าจะเป็น SuckSeed ห่วยขั้นเทพที่มาจากประสบการณ์การตั้งวงดนตรี จีบหญิง หรือเรื่องราวในวันกีฬาสี จนถึง Friend Zone ระวัง..สิ้นสุดทางเพื่อน ที่ได้แรงบันดาลใจจากช่วงหนึ่งในชีวิตที่เขาเคยเกือบจะได้เป็นสจ๊วต
เหตุผลสำคัญเบื้องหลังแนวทางนี้คือ การทำหนังยาวหนึ่งเรื่องต้องใช้เวลาฟูมฟักนานเป็นปี ๆ “พอต้องอยู่กับมันนาน ถ้าเราไม่อินกับมัน เราก็จะถอดใจ” ดังนั้น การเริ่มต้นจากเรื่องที่ “อิน” จริง ๆ จึงเป็นเหมือนหลักประกันที่ทำให้ผู้กำกับมีพลังขับเคลื่อนโปรเจกต์ที่ยาวนานไปจนถึงฝั่งฝันได้
ในขณะที่ธีระพล แม้จะเริ่มต้นจากโจทย์ของลูกค้าที่บางครั้งมาในรูปแบบบรีฟหนาถึง 5 หน้า แต่เขายืนยันว่ากระบวนการคิดไม่ต่างกันมากนัก เขามองว่าหน้าที่ของผู้กำกับคือการหาวิธีการเล่าที่มีลายเซ็นของตัวเอง เพื่อนำสารของลูกค้าไปสู่คนดูให้ได้
หัวใจในงานของคุณเอ๋คือการนำประสบการณ์ที่ทุกคนสัมผัสได้มาใช้เป็นตัวเชื่อม ไม่ว่าจะเป็นความรู้สึกจริงของการทะเลาะกับแฟนว่าจะกินอะไรดีในโฆษณา KFC หรือความรู้สึกธรรมดา ๆ ที่ว่า “ไก่อะไรก็เหมือนกัน” ตอนทำโฆษณาให้ CP เขาจะดึงความรู้สึกร่วมเหล่านี้มาใส่ในบท เพื่อให้เรื่องเล่าทำงานกับคนดูได้จริงที่สุด ก่อนจะนำทั้งหมดมาขมวดให้อยู่ในกรอบเวลาที่สั้นกว่ามาก
“ของผมต้องเล่าให้อยู่ใน 4 นาที ซึ่ง 4 นาทีลูกค้าร้องไห้แล้ว บอกทำไมมันนานอย่างนี้” เขากล่าวติดตลก
สมรภูมิยุคใหม่: เมื่อโรงหนังไม่ใช่คู่แข่งเดียวและคนดูไม่อยากดูโฆษณา
เมื่อก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลที่ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยความเร็ว ทั้งสองผู้กำกับต่างยอมรับว่าพวกเขากำลังเผชิญหน้ากับสมรภูมิที่ซับซ้อนและท้าทายกว่าที่เคยเป็นมา
สำหรับชยนพ ในฐานะผู้กำกับภาพยนตร์ ความท้าทายไม่ได้จำกัดอยู่แค่การแข่งขันระหว่างหนังด้วยกันเองอีกต่อไป เขายอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าปีนี้เป็นปีที่หนักหน่วงมากในเชิงรายได้ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง การดูหนังในโรงภาพยนตร์กลายเป็นเพียงหนึ่งในตัวเลือกท่ามกลางกิจกรรมและสื่อบันเทิงอื่น ๆ อีกนับไม่ถ้วน
การจะเป็นที่สนใจมากพอที่จะทำให้เราอยากจะไปดู มันยากขึ้นในทุกมิติ ยุคก่อนที่หนังเข้าใหม่ถือเป็นวาระสำคัญ แต่ปัจจุบันเทรลเลอร์หนังของเขาต้องต่อสู้เพื่อแย่งชิงความสนใจจากทุกสิ่งทุกอย่างที่วิ่งผ่านหน้าจอโซเชียลมีเดียของผู้คน และโจทย์ที่ยากที่สุดคือการโน้มน้าวให้คนยอมจ่ายตังค์ไปดูด้วย ทั้ง ๆ ที่ที่บ้านสามารถดูสตรีมมิ่งได้อีกประมาณพันล้านเรื่อง
กลยุทธ์ของ GDH จึงเป็นการพยายามหาเรื่องเล่าที่ “แปลกใหม่” แต่ในขณะเดียวกันก็ต้อง “Relate” กับประสบการณ์ร่วมของคนหมู่มาก เหมือนที่ ฉลาดเกมส์โกง เคยทำสำเร็จมาแล้ว
ในขณะที่ธีระพลเรียกสมรภูมิของเขาว่าเป็นการต่อสู้กับ “เจตนาของคนดู” มาโดยตลอด “คนทั่วไปไม่มีใครชอบการขายของอยู่แล้ว” เขาเน้นย้ำ
ความท้าทายของเขาคือการทำอย่างไรให้คนดูที่ไม่ได้ตั้งใจจะดูแต่แรก ยอมสละเวลาอันมีค่าแม้จะเป็นเพียงไม่กี่นาที “คนดูยุคนี้จำหน้าหนังเก่งมาก พวกเขารู้ทันทีว่านี่คือโฆษณาและพร้อมจะกดข้ามในเสี้ยววินาที”
ดังนั้น เขามีโอกาสเพียงครั้งเดียวที่จะจับความสนใจของผู้ชมให้ได้ด้วยการ “หาความเป็นเพื่อนก่อน” สร้างความรู้สึกร่วมทันทีในวินาทีแรก ๆ เพื่อทลายกำแพงและทำให้คนดูอยากติดตามต่อ ซึ่งเป็นสงครามที่ยากขึ้นทุกวัน เมื่อผู้ชมคุ้นชินกับคอนเทนต์ที่ฉับไวและไม่ต้องมีสาระอย่าง TikTok
ศิลปะการ ‘ขาย‘ แบบไม่ขาย: ความจริงใจและเนียนคือหัวใจ
เมื่อโจทย์สำคัญคือการขายของ แต่คนดูยุคใหม่กลับมีกำแพงสูงต่อการถูกขาย ทั้งสองผู้กำกับจึงได้เผยปรัชญาและกลยุทธ์สำคัญในการสอดแทรกสารของแบรนด์เข้าไปในเรื่องเล่าอย่างเหนือชั้น ซึ่งมีหัวใจหลักอยู่ที่ “ความจริงใจ” และความ “เนียน”
ธีระพลใช้กลยุทธ์ทลายกำแพงด้วย ‘ความเป็นมนุษย์’ “ผมไม่ได้คิดว่าผมทำหนังให้ลูกค้าดู แต่ผมจะทำหนังเพื่อเอาใจคนดูเป็นหลัก” นี่คือจุดยืนที่ชัดเจนของคุณเอ๋
เขามองว่าลูกค้ามีเพียงข้อมูลดิบ แต่ผู้กำกับคือผู้ที่มีวิธีการเล่าที่ดีกว่า กลยุทธ์สำคัญของเขาคือการใช้ความจริงใจ (Sincerity) เป็นอาวุธ เขาเชื่อว่าการสื่อสารที่ยอมรับว่า “แบรนด์เราไม่ได้ดีที่สุดอย่างที่คุณคิดหรอก แต่เราตั้งใจทำมันมาก จะทรงพลังกว่าการป่าวประกาศสรรพคุณเกินจริงเหมือนสินค้าที่กินแล้วบินได้”
หัวใจของปรัชญานี้คือแนวคิดที่ว่า “แบรนด์ก็คือมนุษย์ คนดูก็คือมนุษย์ เรากับเขาไม่ได้ต่างกัน” เขาจึงพยายามดึงแบรนด์ลงมาจากหิ้ง แล้วเล่าเรื่องผ่านมุมมองของคนธรรมดาที่ผู้ชมสัมผัสได้จริง เหมือนในโฆษณา CP ที่เขาเลือกใช้ภาพ “บ้านที่อยู่ตรงข้ามเรา” เป็นตัวแทน ไม่ใช่บ้านหรูหราในจินตนาการ “เราต้องเอาคนข้างบ้านขึ้นมา แล้วคนดูจะรู้สึกได้ว่าแบรนด์กำลังคุยกับเราอยู่” ซึ่งทั้งหมดนี้ก็คือการสร้างบทสนทนาที่จริงใจและทำให้แบรนด์กลายเป็นเพื่อนที่เข้าใจพวกเขา
ชยนพใช้กลยุทธ์ Product Placement ต้องเนียนและเหนือชั้น เพราะสำหรับโลกภาพยนตร์ที่ผู้ชมอ่อนไหวต่อการ Tie-in สินค้า เขามี 2 กฎเหล็กที่ทำให้การขายของไม่เพียงไม่น่ารำคาญ แต่ยังสร้างเสียงชื่นชมได้อีกด้วย คือ หนึ่งต้องเนียนไปกับเรื่อง โปรดิวเซอร์ของ GDH จะยึดหลักการว่าเรื่องราวต้องมาก่อนเสมอ แทนที่จะเริ่มต้นจากสินค้าแล้วพยายามยัดเยียดเข้าไปในบท ตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบคือภาพยนตร์เรื่อง เมย์ไหน..ไฟแรงเฟร่อ ที่มีธีมเกี่ยวกับไฟฟ้าอยู่ในบทดั้งเดิมอยู่แล้ว ทีมงานจึงไปเสนอกับการไฟฟ้าฝ่ายผลิตฯ (กฟผ.) ซึ่งผลลัพธ์คือการ Tie-in ที่ผู้ชมรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวและชื่นชมในความเข้ากัน
และสอง อย่าทำท่ามาตรฐานแบบโฆษณา คือการหลีกเลี่ยง “ช็อตบังคับ” ที่เห็นได้ทั่วไปในหนังโฆษณา “ถ้าอยู่ในหนัง ห้ามทำ เพราะมันจะเห็นแล้วรู้เลยว่าเป็นโฆษณา” เขายกตัวอย่างช็อตยกน้ำดื่มขึ้นมาดื่ม ซึ่งเป็นภาพจำที่ต้องหลีกเลี่ยง วิธีแก้คือการหา “ท่า” ใหม่ ๆ ที่สร้างสรรค์กว่าเดิม เหมือนใน SuckSeed ที่มีน้ำอัดลมเป็นสปอนเซอร์ แทนที่จะมีฉากตัวละครยกดื่มธรรมดา ๆ ทีมงานกลับเลือกใช้ฉากที่แก๊งตัวเอกนำน้ำอัดลมมาใส่เมนทอสแล้วเขย่าฉลองกันอย่างบ้าคลั่ง ซึ่งไม่เพียงแต่จะโชว์คุณสมบัติของสินค้า (ความซ่า) แต่ยังสร้างภาพจำที่สนุกสนานและเป็นธรรมชาติไปกับเนื้อเรื่องอย่างสมบูรณ์
เสียงฝากถึงนักการตลาด: จงกล้าที่จะ ‘ไม่สบายใจ‘
ในช่วงท้ายของการเสวนา เมื่อถูกถามถึงคำแนะนำในการทำงานร่วมกันระหว่างผู้กำกับและฝั่งนักการตลาด ทั้งสองได้ให้คำตอบที่ทรงพลังและปลุกเร้าให้ทุกคนกล้าที่จะก้าวข้ามกำแพงความกลัวของตัวเอง
ธีระพลมองว่า “ถ้างานไม่ ‘เสียว’ แสดงว่ายังอยู่ในร่องเดิม” เขากล่าวว่า ความรู้สึกไม่สบายใจ (Insecure) คือสัญญาณที่ดี ถ้าเขาไม่สบายใจ แสดงว่ามันมีอย่างหนึ่งแล้วที่เขาทำมาแล้วมันดีกว่าครั้งที่แล้ว ไม่งั้นมันก็จะเหมือนเดิม ถ้าเขาอยู่ในเซฟโซนเมื่อไหร่ แสดงว่ามันอยู่ในร่องเดิม
“ถ้าลูกค้าที่อยู่ในเซฟโซนของตัวเอง โอกาสที่เราจะทำอะไรใหม่ ๆ มันยากมาก เพราะคนสอบได้ที่ 1 ไม่มีใครอยากรู้ครับ แต่เขาจะเอาใจช่วยคนที่ไม่สำเร็จมากกว่า”
แบรนด์ที่กล้าแสดงความเปราะบางหรือเล่าเรื่องราวการเดินทางที่ไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ อาจจะเข้าถึงใจผู้บริโภคได้ดีกว่าการนำเสนอแต่ความสมบูรณ์แบบ
เขายอมรับว่าการทำอะไรที่แตกต่างนั้นมีความเสี่ยงสูง เปรียบเหมือนการ “เอาตำแหน่งขึ้นมาแขวนอยู่บนเขียง ถ้าไม่แขวนวันนี้ วันหน้ามันจะไม่เหลืออะไรให้แขวน” ซึ่งเป็นการเตือนว่าการอยู่ในที่ปลอดภัยในวันนี้ อาจหมายถึงการไม่มีที่ยืนในวันข้างหน้า
ชยนพกล่าวเสริมในทิศทางเดียวกันว่า การสร้างสรรค์ผลงานที่ยอดเยี่ยมคือการพยายามมองหา “ร่องใหม่ ๆ ที่ทำให้เรารู้สึกอินซีเคียวจริง ๆ” เขาได้ยกตัวอย่างโปรเจกต์ภาพยนตร์เรื่องล่าสุดเกี่ยวกับสุนัข (โกฮัง) ว่าเป็นงานที่ควบคุมได้ยากและไม่เซฟโซนเอาเสียเลย ความรู้สึกไม่ปลอดภัยที่มาพร้อมกับความตื่นเต้นนี่เองที่เป็นเชื้อเพลิงสำคัญในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่
อย่างไรก็ตาม แม้จะเลือกเดินในเส้นทางที่ไม่ปลอดภัย แต่ไอเดียนั้นก็ยังต้อง “เกี่ยวกับคนหมู่มากด้วย” ไม่ใช่การทำอะไรที่แปลกใหม่จนไม่มีใครเข้าใจ
ทั้งหมดนี้ ไม่ว่าโลกจะหมุนไปเร็วแค่ไหน หรือความสนใจของคนจะสั้นลงเพียงใด แต่ “เรื่องเล่าที่ดี” ที่เปี่ยมด้วยความจริงใจ ความเป็นมนุษย์ และกล้าที่จะแตกต่าง ยังคงเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุดเสมอ ความยาวหรือสั้นอาจไม่ใช่ประเด็นสำคัญเท่ากับว่าเรื่องราวนั้นสามารถสร้าง “ประสบการณ์ร่วม” และทำงานกับความรู้สึกของคนดูได้หรือไม่ เพราะท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่จะเอาชนะความเร็วของนิ้วโป้งได้ ก็คือเรื่องราวที่สามารถจับหัวใจของผู้ชมได้นั่นเอง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ลาซาด้า ชี้ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยโตสวนกระแสเศรษฐกิจ เดินหน้าสู่ Next Level ด้วย AI บุกตลาดพรีเมียม
AI บนทางแยก: 6 ทางเลือกกำหนดอนาคตมนุษยชาติ ผ่านมุมมอง ‘กระทิง-เรืองโรจน์ พูนผล’
