ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจไทยที่หลายฝ่ายนิยามว่าเป็นพายุที่สมบูรณ์แบบ และคาดการณ์การเติบโตเพียง 1.6-2.3% ในปี 2568 กลับมีอีกภาพหนึ่งที่สวนกระแส นั่นคือการเติบโตอย่างแข็งแกร่งของตลาดสินค้าลักซ์ชัวรี่ ที่คาดว่าจะพุ่งทะยานเฉลี่ยถึงปีละ 9.8% (พ.ศ. 2568-2575)
ปรากฏการณ์ “K-Shaped Recovery” นี้เป็นหัวข้อสำคัญในเวทีเสวนา KTC FIT Talk ครั้งที่ 18 ซึ่งได้รวบรวมมุมมองจากผู้บริหารแถวหน้าของวงการ ทั้ง เคทีซี สยามพิวรรธน์ เฟอร์รารี่ และ ยูบิลลี่ ไดมอนด์ เพื่อถอดรหัสว่า “ความหรูหรา” ในยุคใหม่ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร บทสรุปที่ชี้ชัดว่า หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่ป้ายราคาอีกต่อไป แต่อยู่ที่ คุณค่า ประสบการณ์ และ ความสัมพันธ์ ที่แท้จริง
จิตวิทยาผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป: จาก ‘โลโก้’ สู่ ‘คุณค่าที่เงียบขรึม’ (Quiet Luxury)
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดเกิดขึ้นในใจของผู้บริโภค ยุคของการโอ้อวดสถานะผ่านโลโก้กำลังจางหายไป และถูกแทนที่ด้วยเทรนด์ “Quiet Luxury” ซึ่งไม่ใช่แค่กระแสแฟชั่น แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงเชิงจิตวิทยา
อภิเชษฐ์ เกียรติวรคุณ CFA ผู้อำนวยการ-การเงิน “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ผู้บริโภคระดับบนในปัจจุบันมองหา “ความจริงแท้ งานฝีมือ และประสบการณ์ที่มีความหมาย” มากกว่าสิ่งของที่แสดงสถานะภายนอก ซึ่งสอดคล้องอย่างยิ่งกับมุมมองของ อัญรัตน์ พรประกฤต ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ยูบิลลี่ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด (มหาชน) ธุรกิจค้าเพชรและเครื่องประดับเพชรเบอร์หนึ่งของไทย ที่พบว่าลูกค้ากลุ่ม High Net Worth และ Affluent ให้ความสำคัญกับ คุณภาพเหนือราคา โดยเฉพาะเมื่อสินค้านั้นสามารถตอบโจทย์ทางอารมณ์และสะท้อนตัวตนของพวกเขาได้ พลังขับเคลื่อนการใช้จ่ายจึงไม่ใช่ส่วนลด แต่คือ “คุณภาพ ความหมาย และการสะท้อนตัวตน”
ปรากฏการณ์นี้ได้รับการยืนยันด้วยข้อมูลเชิงลึกจาก ประณยา นิถานานนท์ ผู้บริหารสูงสุด สายงานการตลาดบัตรเครดิต “เคทีซี” ที่เปิดเผยว่า สมาชิกบัตรที่มีรายได้เกิน 50,000 บาท ซึ่งมีสัดส่วนเพียง 20% ของพอร์ต กลับสร้างยอดใช้จ่ายมหาศาลถึง 40% ของทั้งหมด ตอกย้ำว่ากำลังซื้อของคนกลุ่มนี้ไม่ได้ลดลง แต่พวกเขาระมัดระวังและเลือกใช้จ่ายกับสิ่งที่มีคุณค่าและมีความหมายกับชีวิตอย่างแท้จริง
The Experience Economy: เมื่อประสบการณ์สุดพิเศษคือสกุลเงินใหม่
เมื่อคุณค่าของผลิตภัณฑ์ไม่ได้วัดกันที่ตัววัตถุเพียงอย่างเดียว “ประสบการณ์” ที่แบรนด์มอบให้จึงกลายเป็นสนามแข่งขันที่สำคัญที่สุด
นันทมาลี ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท คาวาลลิโน มอเตอร์ จำกัด ผู้นำเข้าและซ่อมบำรุงรถยนต์เฟอร์รารี่ (Ferrari) อย่างเป็นทางการแต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย กล่าวว่า เพื่อต่อสู้กับความท้าทายด้านภาษีและผู้นำเข้าอิสระ บริษัทได้ยกระดับมาตรฐานด้วยการมอบประสบการณ์ที่เงินอย่างเดียวอาจซื้อไม่ได้ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมทดลองขับสมรรถนะสูง Esperienza Ferrari กิจกรรมในสนามแข่งสำหรับเจ้าของรถ Passione Ferrari Club Challenge หรือการพาลูกค้าคนสำคัญบินลัดฟ้าไปร่วมงานระดับโลกอย่าง Universo Ferrariทั้งหมดนี้เพื่อสะท้อนจิตวิญญาณและสร้างความผูกพันที่ลึกซึ้งกับแบรนด์
ในฝั่งธุรกิจรีเทล ธณพร ตันติยานนท์ กรรมการผู้จัดการ กลุ่มธุรกิจศูนย์การค้า ONESIAMบริษัท สยามพิวรรธน์ จำกัด เจ้าของและผู้บริหารโครงการสยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ สยามดิสคัฟเวอรี่ หนึ่งในพันธมิตรเจ้าของไอคอนสยาม และสยาม พรีเมี่ยม เอาท์เล็ต กรุงเทพ ได้เปลี่ยนศูนย์การค้าให้เป็นพื้นที่แห่งประสบการณ์ ผ่านการสร้าง Exclusive Pop-up Stores ที่แปลกใหม่ การจัดอีเวนต์ระดับโลก และการสร้างคอมมูนิตี้สำหรับลูกค้ากำลังซื้อสูงผ่านคลับ JAI by ONESIAM โดยมี “เคทีซี” เป็นพันธมิตรสำคัญที่ใช้กลยุทธ์ “By Invitation Only” เพื่อคัดสรรและส่งมอบสิทธิประโยชน์สุดพิเศษเหล่านี้ให้กับลูกค้าคนสำคัญ เป็นการสร้าง Ecosystem ที่ทุกฝ่ายร่วมกันมอบประสบการณ์ที่เหนือกว่าให้แก่ลูกค้า
พลังแห่งความสัมพันธ์และข้อมูล: จาก ‘ลูกค้า’ สู่ ‘ครอบครัว’ และ ‘คอมมูนิตี้’
ความสำเร็จในระยะยาวขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้ง แบรนด์ต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนจากการทำธุรกรรม (Transaction) ไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ (Relationship)
ปรัชญาของ “เฟอร์รารี่” ที่ว่า “ดูแลลูกค้าเสมือนเป็นครอบครัว” และวางตำแหน่งตัวเองเป็น ผู้ดูแลความสัมพันธ์ระยะยาว คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุด ขณะเดียวกัน “ยูบิลลี่ ไดมอนด์” ก็ใช้บริการ Customization หรือการออกแบบเฉพาะบุคคล เพื่อสร้างความผูกพันและทำให้เครื่องประดับทุกชิ้นมีความหมายพิเศษ
เบื้องหลังความสัมพันธ์เหล่านี้คือพลังของ “ข้อมูล” ยูบิลลี่ ไดมอนด์ ใช้ Customer Insights และข้อมูลพฤติกรรมการซื้อ มาวิเคราะห์เพื่อวางแผนกลยุทธ์อย่างแม่นยำ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ไปจนถึงการสื่อสารที่ตรงใจ เช่นเดียวกับ เคทีซี ที่ใช้ข้อมูลแบบเรียลไทม์เพื่อออกแบบข้อเสนอที่ตอบโจทย์เฉพาะบุคคลได้อย่างแท้จริง
เบื้องหลังความสำเร็จ: ความคล่องตัว, ความยั่งยืน และการไม่ทิ้งแก่นแท้
หัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ทั้งหมดคือความสามารถในการปรับตัวและความรับผิดชอบต่อสังคม ปรัชญา “ปรับไวแต่ไม่ทิ้งแก่น” ของ “ยูบิลลี่ ไดมอนด์” ได้พิสูจน์ตัวเองอย่างชัดเจนในช่วงวิกฤติโควิด-19 ที่แบรนด์สามารถพลิกโฉมสู่ช่องทางออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว โดยยังคงรักษา 3 แกนหลักของแบรนด์ไว้อย่างเหนียวแน่น คือ ความเป็นเลิศ (Excellence), มรดกแห่งความเชื่อมั่น (Legacy) และความไว้วางใจ (Trust)
ขณะเดียวกัน สยามพิวรรธน์ ก็ขับเคลื่อนองค์กรด้วย Agile Strategy ส่งเสริมการทำงานข้ามสายงานเพื่อตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว พร้อมทั้งผลักดันแนวทาง Sustainable Luxury ที่เชื่อมโยงความหรูหราเข้ากับความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งเป็นคุณค่าที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง
ความสำเร็จที่ยั่งยืน
“Resilience is the New Luxury” ไม่ได้หมายถึงแค่การอยู่รอด แต่คือการเติบโตอย่างสง่างามโดยเข้าใจว่า “ความหรูหรา” ในวันนี้คือผลรวมของ คุณภาพที่ไร้ที่ติ ประสบการณ์ที่น่าจดจำ ความสัมพันธ์ที่จริงใจ และความรับผิดชอบต่อสังคม แบรนด์ที่สามารถผสมผสานสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกันได้อย่างลงตัวเท่านั้นที่จะสามารถครองใจผู้บริโภคและประสบความสำเร็จได้อย่างยั่งยืน
“ลูกค้าจะจดจำไม่ใช่แค่สิ่งที่เราให้ แต่จดจำว่าเราทำให้ชีวิตเขาง่ายขึ้นและมีคุณค่ามากขึ้นเพียงใด
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
จากห้องเก็บของ สู่บริษัทมหาชน: เรื่องราว 25 ปี ReadyPlanet
บอร์ดอีวีปรับเกณฑ์ EV3 – EV3.5 หนุนไทยขึ้นแท่นฐานผลิต EV ส่งออกโลก
