เมื่อเวทีความคิดสร้างสรรค์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Cannes Lions International Festival of Creativity ส่งสัญญาณถึงทิศทางใหม่ ๆ ของวงการโฆษณาและการตลาด โลกก็พร้อมใจกันเงี่ยหูฟัง ในปี 2025 นี้มีประเด็นอะไรที่ถูกหยิบยกขึ้นมาพูดคุยกันอย่างเข้มข้นบ้าง? พงษ์ปิติ ผาสุขยืด (เพิร์ธ) Founder & CEO of Ad Addict ได้สรุป 5 ประเด็นสำคัญจากบทสนทนาบนเวทีระดับโลก มาให้นักการตลาดและคนในวงการได้เตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ
Cannes Lions ไม่ได้เป็นเพียงเวทีประกวดรางวัลที่เปรียบเสมือน “ออสการ์ของวงการโฆษณา” เท่านั้น แต่ยังเป็นศูนย์รวมของนักคิด นักสร้างสรรค์ และผู้นำจากแพลตฟอร์มเทคโนโลยีทั่วโลก ที่มารวมตัวกันเพื่อแลกเปลี่ยนมุมมองและกำหนดอนาคตของอุตสาหกรรม นี่คือ 5 แก่นความคิดหลักที่ตกผลึกจากงานในปีนี้
1. มนุษย์คือผู้สร้างความผูกพันที่ AI ทดแทนไม่ได้
แม้ AI จะเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงในทุกวงการ แต่บทสนทนาเกี่ยวกับ AI ในงาน Cannes ปีนี้ได้เปลี่ยนมิติไปอย่างสิ้นเชิง จากช่วงแรกที่เต็มไปด้วยความตื่นตาตื่นใจในศักยภาพการผลิต (Production) และการใช้เป็นกิมมิกทางการตลาด ปีนี้วงการได้ก้าวข้ามความตื่นเต้นและเริ่มตั้งคำถามเชิงลึกมากขึ้นว่า “อะไรคือเหตุผลที่แท้จริงที่เราต้องใช้ AI” และ “มันจะมาช่วยแก้ปัญหาทางธุรกิจได้อย่างไร”
สาเหตุสำคัญมาจากการเกิดภาวะ ‘AI Fatigue’ ที่ผู้คนเริ่มเบื่อหน่ายกับคอนเทนต์ที่ดูคล้ายกันไปหมด จนคุณค่าของงานสร้างสรรค์เริ่มลดทอนลง วงการจึงหวนกลับมาให้ความสำคัญกับความเป็นมนุษย์อย่างเข้มข้น เพราะความจริงใจ เรื่องเล่าจากประสบการณ์จริง และความรู้สึก คือสิ่งที่ AI ไม่สามารถลอกเลียนได้ ดังคำกล่าวของ ทอร์ (Tor Myhren) VP of Marketing Communications จาก Apple ที่ว่า “สำหรับอัลกอริทึม น้ำตา คือน้ำและเกลือ แต่สำหรับมนุษย์ น้ำตา คือความเจ็บปวดในหัวใจ”
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด: ถึงเวลาแล้วที่จะต้องกลับมาให้ความสำคัญกับ Storytelling ที่กระตุ้นอารมณ์และสร้างความรู้สึกร่วมอย่างแท้จริง ควบคู่ไปกับการสร้างความคราฟต์ในผลงาน ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ที่สะท้อนมุมมองและฝีมือของมนุษย์ที่เทคโนโลยีไม่สามารถทดแทนได้
2. ยุคสมัยแห่ง Creator: จากช่องทางสู่พาร์ตเนอร์เชิงกลยุทธ์
บทบาทของ Creator ได้รับการยกระดับความสำคัญอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน สะท้อนจากการที่ Cannes Lions เปลี่ยนชื่อหมวดหมู่ประกวดจาก “Social & Influencer” เป็น “Social & Creator” และยังมีการจัดทำบัตร ‘Creator Pass’ เพื่อดึงดูดให้เหล่า Creator เข้ามามีส่วนร่วมในงานมากขึ้น
สถิติที่น่าสนใจคือ 61% ของผู้บริโภคเชื่อถือคอนเทนต์จาก Creator มากกว่าแบรนด์ อย่างมีนัยสำคัญ จนผู้บริหารจาก Unilever ประกาศว่าโลกการตลาดได้ก้าวเข้าสู่ “Creator Era” อย่างเต็มตัว ที่แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีสื่อสารจาก “One-to-Many” (แบรนด์พูดสู่มวลชน) ไปสู่การใช้ Creator เป็นกระบอกเสียงในรูปแบบ “Many-to-Many” (ผู้คนพูดคุยกันเอง)
ตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมคือแคมเปญ ‘Vaseline Verified’ ที่แบรนด์ไม่ได้จ้าง Creator มาโปรโมตสินค้า แต่เข้าไปตรวจสอบคอนเทนต์เดิมที่ผู้คนนำวาสลีนไปใช้ในรูปแบบต่าง ๆ ที่มีอยู่แล้วในโลกโซเชียล จากนั้นทำการทดลองและ “Verify” ว่าวิธีไหนใช้ได้ผลจริง พร้อมส่งตราสัญลักษณ์รับรองไปให้ Creator เหล่านั้น และยังต่อยอดสู่โปรแกรม Affiliate เพื่อสร้างรายได้ร่วมกัน ถือเป็นการเปลี่ยนจากการแทรกแซงมาเป็นการร่วมมืออย่างสร้างสรรค์
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด: เลิกมอง Creator เป็นเพียง “ช่องทาง” แต่ให้มองพวกเขาเป็น “พาร์ตเนอร์” ที่จะมาร่วมสร้างเรื่องราวและพัฒนาแบรนด์ไปพร้อมกัน หากไม่มีงบประมาณ ลองเปลี่ยนวิธีคิดแล้วถามตัวเองว่า “ถ้าแบรนด์ของเราจะเป็น Creator เอง จะเป็นอย่างไร?”
3. ความเท่าเทียม (DEI) คือบ่อเกิดพลังงานสร้างสรรค์ใหม่
ประเด็นเรื่องความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการอยู่ร่วมกัน (Diversity, Equity, and Inclusion – DEI) ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของ Cannes Lions แต่ในปีนี้มีการพูดคุยในมิติที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น โดยมีคำศัพท์ใหม่ที่น่าจับตาคือ ‘Neurodivergence’ ซึ่งหมายถึงกลุ่มคนที่มีการทำงานของสมองและระบบประสาทแตกต่างจากค่าเฉลี่ยของคนทั่วไป เช่น ผู้ที่มีภาวะสมาธิสั้น (ADHD) หรือออทิสติก
สิ่งที่น่าตกใจคือ 53% ของ Gen Z ถูกนิยามว่าเป็นกลุ่ม Neurodivergence ซึ่งเติบโตมากับโลกดิจิทัลที่รวดเร็วและกระตุ้นอยู่ตลอดเวลา นี่จึงไม่ใช่กลุ่มคนชายขอบอีกต่อไป แต่เป็นกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง
แคมเปญ ‘Caption with Intention’ คือตัวอย่างที่ทรงพลังของการใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อคนกลุ่มนี้ โดยเปลี่ยนจากการทำซับไทเทิลแบบเดิมๆ สำหรับผู้บกพร่องทางการได้ยิน ไปสู่การออกแบบซับไทเทิลที่ใช้สีสันและจังหวะเพื่อถ่ายทอด “ความรู้สึก” และอารมณ์ของฉากนั้นๆ ช่วยยกระดับประสบการณ์การรับชมได้อย่างมหาศาล
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด: ลองคิดถึงกลุ่มคนที่คุณอาจไม่เคยนึกถึงมาก่อนในการออกแบบสินค้าและบริการ เพราะนั่นอาจนำไปสู่ Insight ใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึง และที่สำคัญคือต้องเปิดโอกาสให้พวกเขาได้เข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างสรรค์ด้วย
4. พลังจากสิ่งเล็ก ๆ: จาก Big Idea สู่จักรวาลแห่งความสนใจเฉพาะกลุ่ม
โมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมที่เริ่มต้นจาก “Big Idea” ก้อนใหญ่ แล้วค่อยแตกย่อยเป็น Execution ต่าง ๆ กำลังถูกท้าทาย แนวคิดใหม่ที่มาแรงคือการเริ่มต้นจากความสนใจเฉพาะกลุ่ม (Niche) หรือวัฒนธรรมย่อย (Subculture) แล้วสร้างสรรค์แคมเปญเล็ก ๆ ที่เจาะลึกเข้าไปในแต่ละกลุ่ม จากนั้นจึงหาจุดเชื่อมโยงทั้งหมดภายใต้ Purpose ของแบรนด์
McDonald’s คือตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการใช้กลยุทธ์นี้ พวกเขาไม่ได้ทำแคมเปญใหญ่แคมเปญเดียว แต่เลือกที่จะเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของ Fandom ต่าง ๆ เช่น แคมเปญ ‘WcDonald’s’ ที่พลิกโลโก้ตัว M เป็น W เพื่อสื่อสารกับกลุ่มคนรักมังงะและอนิเมะโดยเฉพาะ หรือการร่วมมือกับเกม Minecraft, ศิลปิน Travis Scott และวง BTS ซึ่งทั้งหมดนี้เป็นการเริ่มต้นจาก “Audience” ไม่ใช่ “Brand”
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด: เปลี่ยนจุดเริ่มต้นจากการถามว่า “แบรนด์อยากพูดอะไร” มาเป็น “ผู้บริโภคสนใจอะไร” ก่อน เมื่อเข้าไปในกลุ่มความสนใจนั้นแล้ว ต้องสื่อสารอย่างจริงใจในภาษาของพวกเขา “ให้เหมือนแฟนคุยกับแฟน” ไม่ใช่แบรนด์คุยกับผู้บริโภค แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องไม่ลืมตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์
5. CX คือทุกสิ่ง: เมื่อประสบการณ์ที่ดีคือการตลาดที่ทรงพลังที่สุด
ในยุคที่สินค้าและบริการแทบไม่มีความแตกต่าง ประสบการณ์ของลูกค้า (Customer Experience – CX) ได้กลายเป็นสมรภูมิสำคัญที่จะสร้างความได้เปรียบและความภักดีต่อแบรนด์ สถิติชี้ว่า 32% ของลูกค้าพร้อมจะเลิกใช้แบรนด์ที่พวกเขารักทันที หากเจอประสบการณ์ที่แย่เพียงครั้งเดียว
พลังอยู่ในมือของผู้บริโภคอย่างสมบูรณ์ ประสบการณ์ที่ดีจะถูกบอกต่อ แต่ประสบการณ์ที่พังเพียงครั้งเดียวก็พร้อมจะถูกขยายผลผ่านรีวิว 1 ดาวได้ทันที การสร้างประสบการณ์ที่น่าเชื่อถือจึงต้องประกอบด้วย 3 คำสำคัญ: Transparency (ความโปร่งใส) Authenticity (ความจริงใจ) และ Consistency (ความสม่ำเสมอ)
แคมเปญ ‘Price Pack’ จากร้านค้า Penny ในเยอรมนี สะท้อนแนวคิดนี้ได้อย่างยอดเยี่ยม ท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อที่แบรนด์ต่างๆ แอบขึ้นราคา Penny ตัดสินใจพิมพ์ “ราคา” ลงบนแพ็กเกจจิ้งสินค้าของตัวเอง เพื่อเป็นคำมั่นสัญญาที่ชัดเจนและจับต้องได้ว่าพวกเขาจะยืนหยัดเคียงข้างผู้บริโภคด้วยสินค้าคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้จริง
คำแนะนำสำหรับนักการตลาด: กลับไปที่จุดเริ่มต้น นั่นคือ “ผลิตภัณฑ์และบริการ” เพราะบางครั้ง Product ที่ดีก็คือ Marketing ที่ดีที่สุดโดยไม่ต้องทำแคมเปญอะไรเลย สื่อสารอย่างโปร่งใส จริงใจ และต่อเนื่อง พร้อมตั้งเป้าหมายที่จะสร้างประสบการณ์ให้ “เกินความคาดหวัง” ของลูกค้าเสมอ และเปิดใจรับฟังฟีดแบ็กเพื่อพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง
ท้ายที่สุดแล้ว สัญญาณจากเวที Cannes Lions ปีนี้ไม่ใช่แค่การบอกเล่าเทรนด์ใหม่ ๆ แต่คือการตอกย้ำถึงการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างที่นักการตลาดไม่อาจมองข้าม หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การไล่ตามเทคโนโลยีหรือกระแส แต่คือการหวนคืนสู่พื้นฐานของการสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจและประสบการณ์ที่มีคุณค่า บทเรียนจากเวทีระดับโลกครั้งนี้จึงเป็นเครื่องเตือนใจว่า ในยุคที่ทุกอย่างดูเหมือนกัน ความสำเร็จที่ยั่งยืนที่สุดจะมาจากแบรนด์ที่เข้าใจและเข้าถึงความเป็นมนุษย์ได้ลึกซึ้งที่สุดนั่นเอง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เมื่อ ‘เรื่องยาว’ ต้องสู้กับ ‘ความไว’ ของนิ้วโป้งในยุค Short Attention Span
สันติธาร x ปิยะชาติ: อ่านเกมอนาคตประเทศไทยบนโลกใบใหม่
โจทย์ใหม่ท่องเที่ยวไทย: ก้าวข้ามการฟื้นตัวสู่ ‘คุณภาพ’
