ในงานสัมมนา THAILAND NOW & NEXT: Thriving through The Economic Instability ซึ่ง LINE ประเทศไทย จัดขึ้นเมื่อเร็ว ๆ นี้ ชี้ประเด็นแม้สัญญาณทางเศรษฐกิจจะดีขึ้น แต่ปัจจัยลบทั้งภายใน และภายนอกประเทศยังไม่หยุดถาโถม จึงเสนอแนะให้ทุกองค์กรหาช่องทางปรับตัวรับมือ โดยเฉพาะความเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค องค์กรควรสร้างกลยุทธ์ใหม่ เพื่อนำพาธุรกิจเติบโตต่อได้อย่างยั่งยืน
รัฐธีร์ ฉัตรดำรงค์ศักดิ์ รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการพาณิชย์ LINE ประเทศไทย เปิดประเด็นว่า หลายปีที่ผ่านมา GDP ของไทยเติบโตแบบผันผวนจากปัจจัยทั้งภายในและภายนอกประเทศ แม้ปี 2567 จะคาดว่าการฟื้นตัวจะมีอัตราการเติบโตประมาณ 2.3 – 2.6% จากแรงสนับสนุนของภาคการท่องเที่ยวและการบริโภคในประเทศที่แข็งแกร่งขึ้น แต่หนี้ครัวเรือนมีสัดส่วนสูงกว่า 90% อีกทั้งเหตุการณ์น้ำท่วมภาคเหนือยังส่งผลกระทบต่อเศรษฐกิจ ทั้งด้านการท่องเที่ยว และภาคการเกษตร
นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยลบภายนอกประเทศ ทั้งความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์ระดับโลก และการทะลักเข้ามาของสินค้าจีนในภูมิภาคอาเซียน จากเดิมที่จีนมีสหรัฐอเมริกาเป็นประเทศผู้นำเข้าอันดับ 1 ที่ 19.2% กลายเป็นอาเซียนนำเข้าสูงสุดที่ 15.5% จึงเป็นปัจจัยเสี่ยงที่น่ากังวล
เหตุการณ์ต่าง ๆ เหล่านี้ ชี้ว่าประเทศไทย รวมถึงธุรกิจต่าง ๆ กำลังเผชิญกับความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจทั้งระดับมหภาคและจุลภาค ที่ภาคธุรกิจต้องใส่ใจ และหาทางปรับตัว วางแนวทางกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ ที่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาด หรือผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที
ผู้บริโภคยุคใหม่พฤติกรรมเปลี่ยน
ในงานนี้ ชินตา ศรีจินตอังกูร Thailand Site Leader บริษัท นีลเส็นไอคิว (ประเทศไทย) จำกัด ผู้เชี่ยวชาญด้านวิจัยตลาด ได้แบ่งปันข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ ภายใต้หัวข้อ UNFOLDING CONSUMER INSIGHTS IN A CHALLENGING THAILAND โดยเผยงานวิจัยของนีลเส็น ซึ่งชี้ว่า ปัจจุบันผู้บริโภคมีรูปแบบพฤติกรรมที่เปลี่ยนจากการใช้จ่ายอย่างระมัดระวังไปสู่การใช้จ่ายแบบพิถีพิถันและตั้งใจมากขึ้น จาก 4 ตัวแปรสำคัญ ดังนี้
- สถานะของผู้บริโภค ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะปรับตัวกับความไม่แน่นอนที่เกิดขึ้นทั้งทางเศรษฐกิจและสังคมได้ดี โดยมีการประเมินการใช้จ่ายอย่างรอบคอบ เพื่อให้แน่ใจว่าการใช้เงินนั้นเกิดประโยชน์อย่างคุ้มค่า
- ปัจจัยขับเคลื่อนการบริโภค จากสภาวะเงินเฟ้อในประเทศ ทำให้ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้เงินมากขึ้นเพื่อสิ่งตอบแทนที่เท่าเดิม เทียบกันแล้ว ผู้บริโภคต้องใช้จ่ายมากขึ้น 17% เพื่อให้ได้สินค้าเท่าเดิมกับปี 2565 โดยสินค้าที่ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญคือ สินค้าที่จำเป็นต่อชีวิตประจำวัน เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อีกทั้ง ผู้บริโภคยังมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยลง พร้อมที่จะเปลี่ยนไปซื้อสินค้าที่มองว่าคุ้มค่ากว่า
- ความเหลื่อมล้ำทางการเงิน ในปี 2567 แม้ความมั่นคงทางการเงินของผู้บริโภคจำนวนมากจะเริ่มมีมากขึ้น แต่กลุ่มใหญ่ในสังคมไทยมากกว่า 50% ยังระมัดระวังและมีความกังวลในการใช้จ่ายจากการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคเป็น 5 กลุ่ม ประกอบด้วย 1. Thrivers คือ กลุ่มที่มีความมั่นคงทางการเงิน 2. Unchanged กลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบจากปัจจัยใด ๆ และใช้จ่ายตามเดิม โดยกลุ่มที่ 1 และ 2 รวมกันมีเกือบ 20% แถมกลุ่มที่ 1 ยังมีแนวโน้มทางการเงินที่ดีขึ้น เช่น กำลังจะได้รับมรดก และพฤติกรรมก่อหนี้มากขึ้นเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์
3. Cautious กลุ่มไม่ได้รับผลกระทบ แต่ใช้จ่ายอย่างระมัดระวัง 4. Rebounders กลุ่มเคยได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจแต่กำลังเริ่มกลับมา อาจเป็นเพราะได้งานใหม่ หาทางทำงานเสริม และ 5. Strugglers กลุ่มได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจ
ทั้งนี้ผู้บริโภคส่วนมากยังให้ความสำคัญกับการใช้จ่ายที่เน้นความเรียบง่าย โดย 53% ใช้เวลาในบ้านมากขึ้น 44% วางแผนก่อนออกใช้จ่ายนอกบ้าน และ 34% หลีกเลี่ยงการใช้จ่ายที่จะก่อให้เกิดความสิ้นเปลือง - นิยาม “ความคุ้มค่า” แบบใหม่ ผู้บริโภคไม่ได้มองแค่เรื่องราคาที่ถูกลง แต่ยังพิจารณาถึงคุณค่าในรูปแบบอื่นๆ ภายใต้ราคาที่เข้าถึงได้ เช่น เป็นสินค้าใหม่ เป็นสินค้าที่สร้างความยั่งยืน เป็นสินค้าที่มาจากธรรมชาติ เป็นต้น
ชินตา ยังให้รายละเอียดถึงสถานการณ์ในยุโรป ที่นำมาอ้างอิงในประเทศไทยได้ ซึ่งภาคธุรกิจควรตระหนัก ว่า 80% ของแบรนด์มียอดขายลดลง เพราะสูญเสียฐานลูกค้า 60% ขยายฐานลูกค้าไม่ได้ และ 40% ผู้บริโภคซื้อสินค้าครั้งเดียวแล้วไม่กลับมาซื้ออีก
จัดสินค้าให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย
แม้ผู้บริโภคจะมีสถานะความมั่งคั่งที่แตกต่างกัน แต่แบรนด์ยังมีช่องทางการเติบโต โดยต้องหากลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้พบ และวางกลยุทธ์ทางธุรกิจตอบสนองให้ตรงความต้องการของกลุ่มลูกค้า เช่น ผู้บริโภคต้องการสุขภาพดี อาจเกี่ยวโยงกับการบริโภคอาหารก็เป็นได้ การจัดขนาดของผลิตภัณฑ์ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย
การจับจ่ายของผู้บริโภค 78% ซื้อสินค้านวัตกรรมที่ไม่เคยมีในตลาด 69% ซื้อสินค้าเพื่อสุขภาพ 78% ซื้อสินค้าโดยคำนึงถึงความยั่งยืน 66% ซื้อสินค้าโฮมเมด และ 80% ซื้อสินค้าในราคาที่จับต้องได้
ดังนั้น มาตรการการลดราคา เพื่อลดภาระค่าใช้จ่ายยังสำคัญ โดย 78% เลือกซื้อขนาดใหญ่ขึ้นเพื่อความคุ้มค่าต่อหน่วย 67% ซื้อเฉพาะขนาดเล็กเพื่อคุมค่าใช้จ่าย และยังมีกลุ่มซื้อตามโปรโมชั่น
ผลสำรวจยังแสดงให้เห็นความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคว่า 26% ต้องการให้แบรนด์เสนอสินค้าขนาดใหญ่ 18% ยอมให้ลดขนาดลง แต่ราคาเท่าเดิม 13% ยอมรับการขึ้นราคา และ 13% ให้ทำขนาดที่จ่ายได้
Gen Z ช้อปผ่านออนไลน์
ส่วนพฤติกรรมการใช้จ่ายนั้น คนไทยซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ ถึง 62% โดยเฉพาะคน Gen Z แต่ 51% ของผู้บริโภคยังไม่เชื่อมั่นช่องทางออนไลน์ 51% กด skip ad
79% ใช้ช่องทางออนไลน์ค้นหาว่ามีสินค้าใหม่อะไรบ้าง 74% ไปตามหาสินค้าในร้านค้าหลังได้รับรู้จากโซเชี่ยล มีเดีย ดังนั้น แบรนด์ต้องจัดการทั้งช่องทางออนไลน์ และร้านค้าอย่างเหมาะสม
นำ AI มาช่วยดีไหม
สำหรับการนำ AI มาใช้งานนั้น 66% ของคนยังไม่เชื่อมั่นเรื่องความปลอดภัยข้อมูลส่วนบุคคล 55% ยอมรอให้คนมาซัปพอร์ตมากกว่าคุยกับ AI
ขณะที่อีกฝั่งหนึ่งของผู้บริโภคได้ยอมรับ AI โดย 62% ยอมรับฟังความเห็นจาก AI 60% ใช้ AI ช่วยตัดสินใจ 55% ใช้งานสมาร์ต ดีไวซ์
แบรนด์ใช้ดาต้ารับพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน
ศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย เผยอินไซต์การใช้งานดาต้าบนแพลตฟอร์ม LINE ของธุรกิจต่างๆ ในไทยที่น่าสนใจตลอดช่วงปีที่ผ่านมา สะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวเสริมกลยุทธ์ใหม่โดยใช้ดาต้า เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
สรุปการปรับตัวที่เกิดขึ้นของแบรนด์เป็น 4 กลยุทธ์ คือ 1. ใช้ช่องทางโฆษณาแบบผสมผสาน โดยใช้ทั้งช่องทางโฆษณาแบบ Reservation เพื่อเข้าถึงระดับ Mass ควบคู่ไปกับช่องทางโฆษณาบน LINE Ads เพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายแบบเฉพาะเจาะจง ช่วยให้แบรนด์สามารถเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาได้ดีขึ้น
2. ใช้กลุ่มเป้าหมายใหม่ในการยิงโฆษณา โดยทดลองเลือกกลุ่มเป้าหมายในเซกเมนต์ใหม่ๆ นอกเหนือจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรงที่เคยเลือกใช้ เพื่อขยายฐานผู้มีแนวโน้มสนใจสินค้าของแบรนด์ได้กว้างและครอบคลุมขึ้น เช่น กลุ่มธุรกิจยานยนต์ ที่ลองขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังผู้ที่สนใจเรื่องแต่งงาน ครอบครัว หรือเสียงเพลง เป็นต้น
3. ให้ความสำคัญกับการเก็บข้อมูล 1st Party Data โดยใช้เครื่องมือ MyCustomer ทำหน้าที่เป็นถังเก็บ รวบรวม และบริหารจัดการข้อมูลขนาดใหญ่ เพื่อนำมาจำแนก แบ่งกลุ่มเป้าหมาย ในการสื่อสารและใช้ทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง อาทิ ธุรกิจกลุ่มการเงินและประกัน ที่มีการอัปเดตข้อมูลบัญชี การทำธุรกรรมต่างๆ ของผู้ใช้แต่ละราย หรือนำเสนอบริการอันหลากหลาย ให้เหมาะกับผู้ใช้แต่ละคนผ่าน LINE OA
กรณีที่แบรนด์ไม่มีข้อมูล 1st Party Data สามารถใช้ Mission Stickers มาเป็นกลยุทธ์เสริมได้ อาทิ กลุ่มธุรกิจ FMCG และของใช้ส่วนตัว ที่ใช้ Mission Stickers ร่วมกับฟีเจอร์ ‘แบบสอบถาม’ ของ MyCustomer ในการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคได้โดยตรง เป็นต้น
4. สร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล ด้วยการนำดาต้ามาจำแนก แบ่งกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสร้างประสบการณ์ นำเสนอคอนเทนต์ให้ตรงกลุ่ม ตรงใจ ตรงการใช้งานจริงของแต่ละคน เช่น ธุรกิจยานยนต์ ที่ยิงโฆษณาด้วยเนื้อหาที่แตกต่างกันไปยังกลุ่มลูกค้าตามระดับความสนใจซื้อ ธุรกิจค้าปลีกและธุรกิจการเงิน ที่แสดงผล Rich Menu บน LINE OA แตกต่างกันไปตามระดับสมาชิกของลูกค้าแต่ละคน เป็นต้น
เพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือ
ด้านโร้ดแมปการพัฒนาประสิทธิภาพของเครื่องมือ โซลูชันต่าง ๆ บน LINE ภายในปี 2567-2568 วีระ เกษตรสิน รองประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ LINE ประเทศไทย บอกว่า แบ่งเป็น 3 กลุ่มสำคัญ ได้แก่
- กลุ่มบริการด้านโฆษณา ได้เพิ่มรูปแบบใหม่และเพิ่มตัวเลือกในการระบุกลุ่มเป้าหมายที่ละเอียด ครอบคลุมมากขึ้น โดยล่าสุด ได้เปิดให้แบรนด์สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายตามความสนใจในกลุ่มผู้ติดตามบน LINE OA แล้ว และจะขยายไปสู่กลุ่มผู้ใช้งาน LINE OpenChat ผู้ใช้งานบริการอื่น ๆ บน LINE รวมถึง LINE TODAY ในอนาคต
- กลุ่มโซลูชันด้านดาต้า เพิ่มประสิทธิภาพการบริหารจัดการดาต้าได้ดีและสะดวกยิ่งขึ้นบน MyCustomer ผ่านความสามารถใหม่ ๆ อาทิ การจับคู่ข้อมูลด้านโปรไฟล์ของลูกค้ากับผู้ติดตามใน LINE OA การมีระบบอัตโนมัติมาช่วยดำเนินงานการตลาดให้ การเชื่อมต่อข้อมูลกับระบบภายนอกได้ และการสร้างกลุ่มเป้าหมายคาดการณ์โดย AI ในขณะที่ MyCustomer | CRM มีแผนเปิดกว้างการเชื่อมต่อกับช่องทางการขายอื่น ๆ มากขึ้น รวมไปถึงกับแอป LINE MAN อีกทั้งยังเพิ่มฟังก์ชั่นการสร้างกิจกรรมพิเศษตามกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
- กลุ่มเครื่องมือเพื่อติดตามผล จะเดินหน้าผลักดันการใช้งาน Conversion API เพื่อช่วยแบรนด์เพิ่มประสิทธิภาพในการติดตามผลพฤติกรรมผู้บริโภคได้แม่นยำ ครอบคลุมขึ้นกว่าเดิม
ทั้งนี้ มีแผนเปิด Smart Channal ภายในสิ้นปี 2567 เดือนพฤศจิกายน เปิด Line OpenChat ต้นปี 2568 เปิด Line Family Services และ Line Today Categories
SME หวังผลลัพธ์ แบรนด์ใหญ่มุ่ง Loyalty
นอกจากนี้ จากอดีตแบรนด์ต่างมุ่งแข่งขันสร้างยอดขาย จนละเลยการสร้างแบรนด์ จนพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่เปลี่ยนไปเป็นไม่มี Loyalty ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งแล้ว ปัจจุบัน แบรนด์ใหญ่จึงหันมามุ่งสร้าง Brand Loyalty ที่สูญเสียไปในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น
“ปัจจุบัน Line มี 95 เซกเมนต์ของกลุ่มลูกเป้าหมายให้แบรนด์ทดลองใช้งาน โดยการนำข้อมูลจากฐานข้อมูล CRM ที่มีมาเลือกกลุ่มเป้าหมาย และปีหน้าจะออกเพิ่มอีกกว่า 100 เซกเมนต์ รวมเป็นกว่า 200 เซกเมนต์ให้แบรนด์เลือกใช้งาน”
ขณะที่ SME ยังคงมุ่งมั่นต่อผลตอบแทนเป็นจำนวนเงินที่จะได้รับกลับมาจากทุกการยิงโฆษณาออกไป
ทั้งนี้ LINE ยังคงสานต่อจุดมุ่งหมายในการเป็นแพลตฟอร์มเปิดเพื่อคนไทย เปิดโอกาสให้ทั้งภาคธุรกิจเข้ามามีส่วนร่วมในการสร้างบริการดิจิทัลที่ตอบโจทย์ความต้องการของธุรกิจที่แตกต่างกันไป และนักพัฒนาเข้ามามีบทบาทในการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อร่วมสร้างมูลค่าเพิ่มแก่เศรษฐกิจดิจิทัลโดยรวม
นอกจากนั้น ยังมุ่งช่วยให้ธุรกิจและแบรนด์เดินหน้าเติบโตต่อได้ในระยะยาวท่ามกลางความไม่แน่นอน ด้วยทิศทางการพัฒนาแพลตฟอร์มเพื่อภาคธุรกิจในอนาคต ทั้งสำหรับผลิตภัณฑ์กลุ่มบริการ โดยเน้น การเปิดกว้างในการเชื่อมต่อกับเครื่องมือใหม่ๆ ภายใต้แพลตฟอร์ม LINE OA Plus และผลิตภัณฑ์กลุ่มเทคโนโลยี เน้น MyCustomer API, LINE SHOPPING API และ Mini App ช่วยให้แบรนด์สามารถใช้เทคโนโลยีบน LINE สร้างการเติบโตได้อย่างเต็มศักยภาพมากขึ้นในอนาคต
“เทรนด์การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นมีแนวโน้มที่จะดำเนินต่อไปอย่างต่อเนื่อง ภาคธุรกิจไทยจำเป็นต้องติดตามสถานการณ์ รับรู้ข้อมูล และปรับตัวอย่างทันท่วงที การใช้ประโยชน์จากข้อมูลและเทคโนโลยีจะเป็นปัจจัยสำคัญในการช่วยให้แบรนด์เติบโต และอยู่รอดท่ามกลางความเปลี่ยนแปลง LINE พร้อมที่จะเป็นแพลตฟอร์มหลักสำหรับภาคธุรกิจไทย ในการนำข้อมูลและเทคโนโลยีมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับตัว อยู่รอด และเติบโตอย่างมั่นคง ในยุคที่การแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว” รัฐธีร์ สรุป
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ธุรกิจ Data Center และ Cloud Service แห่ลงทุนไทยรวม 46 โครงการ มูลค่ากว่า 1.6 แสนล้านบาท
“เพื่อไทย – แบงก์ชาติ” ต้องแสวงจุดร่วมสงวนจุดต่าง
