ในยุคที่ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทุกคนสามารถเป็นผู้ผลิตคอนเทนต์ได้ และ AI เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น คำถามสำคัญคือ สื่อมืออาชีพจะปรับตัวอย่างไรเพื่อความอยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืน? การเสวนาโดย 3 ผู้บริหารจากสื่อชั้นนำของไทย ได้แก่ ช้างน้อย กุญชร ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการ The Cloud ทีปกร วุฒิพิทยามงคล ผู้อำนวยการสายงานการตลาดไทยรัฐ และ นภพัฒน์จักษ์ อัตตนนท์ บรรณาธิการบริหารสำนักข่าว TODAY ได้ให้คำตอบที่น่าสนใจ ซึ่งตกผลึกได้ว่าหัวใจสำคัญที่สุดคือการสร้าง “ตัวตน” ที่ชัดเจน เพื่อเป็นเข็มทิศนำทางในวันที่ทุกอย่างพร่าเลือน
เมื่อ ‘ตัวตน’ คือเข็มทิศนำทาง
การสร้างอัตลักษณ์ที่แข็งแกร่งเป็นจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง ทีปกร วุฒิพิทยามงคล จากไทยรัฐ ชี้ว่าสำหรับสื่อขนาดใหญ่อย่างไทยรัฐออนไลน์ การสร้างตัวตนเดียวที่ชัดเจนเป็นเรื่องท้าทาย เพราะต้องตอบสนองผู้อ่านมหาศาลที่มีความสนใจหลากหลาย แต่ถึงกระนั้น ไทยรัฐก็ค้นพบจุดยืนในการเป็น “ชีพจรของประเทศไทย” ที่ต้องการสะท้อนเรื่องราว “ปากท้องของประชาชน”จากทุกพื้นที่ทั่วประเทศ ในทางกลับกัน ช้างน้อย กุญชร ณ อยุธยา แห่ง The Cloud มองว่าสื่อที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงสามารถสร้างตัวตนได้ง่ายกว่า โดยเขาวางตำแหน่งของ The Cloud ไว้อย่างชัดเจนในเรื่อง Local (ท้องถิ่น) Creative Culture (วัฒนธรรมสร้างสรรค์) และ Better Living (การมีชีวิตที่ดีขึ้น) ซึ่งคุณช้างน้อยเปรียบแบรนดิ้งที่แข็งแกร่งนี้เสมือน “ต้นไม้ใหญ่” ที่จะดึงดูดทั้งคนอ่าน ลูกค้า และทีมงานที่มีคุณค่าตรงกันให้เข้ามาหาเองโดยธรรมชาติ
แตกหน่อธุรกิจ: จากคอนเทนต์สู่อีเวนต์ สินค้า และประสบการณ์
เมื่อตัวตนชัดเจนแล้ว โมเดลธุรกิจในปัจจุบันก็ได้ก้าวข้ามการขายโฆษณาแบบดั้งเดิมไปไกล คุณช้างน้อยได้แบ่งปันโมเดลธุรกิจที่หลากหลายของ The Cloud อย่างละเอียด ตั้งแต่รายได้จากสื่อมาตรฐาน (Media) เช่น บทความ วิดีโอ พอดแคสต์ การต่อยอดสู่การจัดอีเวนต์ (Event) ที่สร้าง Ecosystem ของตัวเอง เช่น Thailand Coffee Fest ที่ส่งเสริมวงการกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ หรือแม้แต่งานที่มีแนวคิดเฉพาะตัวอย่าง Death Fest ที่พูดเรื่องความหมายของชีวิต และโมเดลที่สามคือการทดลองโปรเจกต์ใหม่ๆ (Creative Project) เช่น การจัดทริปธุรกิจสุด Exclusive ที่ญี่ปุ่นในชื่อ “We learn in Japan” ซึ่งหากประสบความสำเร็จก็จะสามารถแยกออกเป็นหน่วยธุรกิจใหม่ได้ในอนาคต เช่นเดียวกับไทยรัฐที่ต่อยอดจากความ Mass สู่ธุรกิจอื่น คุณทีปกรเล่าถึงการจัดงานแฟร์อย่าง “ธนา แฟร์” ที่ถอดรหัสความชอบของคนดูไทยรัฐทีวีออกมาเป็นคอนเซ็ปต์ “มากิน มามู มาดูโชว์” ซึ่งดึงดูดผู้คนได้มหาศาล รวมถึงการขยายสู่การสร้างสินค้าอุปโภคบริโภคของตัวเอง (Consumer Product) ทั้งขนมและเครื่องสำอาง และการพัฒนาธุรกิจขนส่ง (Logistics) เพื่อทำให้ Ecosystem ของตัวเองสมบูรณ์ยิ่งขึ้น
กลยุทธ์ของ TODAY: โฟกัสที่แก่นแท้และศิลปะการหาจุดร่วม
ในขณะที่สื่อใหญ่ต่างขยายธุรกิจออกไปหลากหลายแขนง นภพัฒน์จักษ์ อัตตนนท์ จาก TODAY ได้ให้มุมมองที่แตกต่างออกไปในฐานะสื่อที่ใหม่กว่าและมีขนาดเล็กกว่า โดยเลือกที่จะโฟกัสกับการสร้างคอนเทนต์ข่าวเชิงลึกให้แข็งแกร่งที่สุดก่อน ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่รอบคอบท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน และจากจุดยืนนี้เองที่ทำให้การทำงานกับลูกค้าเปลี่ยนไป จากภาพจำเก่า ๆ ของการ “ขายวิญญาณ” มาสู่การหาจุดร่วมที่ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ เขาได้ยกตัวอย่างการทำงานร่วมกับสภาอุตสาหกรรมอาหารทะเลนอร์เวย์ ที่แทนที่จะขายของตรง ๆ ก็เปลี่ยนเป็นการเล่าเรื่องชีวิตของผู้คนในนอร์เวย์ ซึ่งเป็นแนวทางที่ผู้อ่านเปิดรับ ลูกค้ามีความสุข และยังคงรักษาตัวตนของสื่อไว้ได้
มนุษย์ vs AI: คุณค่าที่เทคโนโลยีไม่อาจลอกเลียน
นอกจากการปรับตัวทางธุรกิจแล้ว ทุกคนยังต้องเผชิญหน้ากับเทคโนโลยีอย่าง AI ซึ่งผู้ร่วมเสวนาทุกท่านเห็นตรงกันว่า AI เป็นเพียงเครื่องมือที่เข้ามาช่วยให้ทำงาน “เร็วขึ้น” แต่ยังไม่สามารถแทนที่แก่นแท้ของงานสื่อสารมวลชนได้ ทีปกรให้เหตุผลที่ชัดเจนว่า AI “ไม่มีแขนขา” ที่จะลงพื้นที่ไปคลุกคลี ค้นหา และเก็บข้อมูลจากแหล่งข่าวในพื้นที่จริงได้เหมือนนักข่าว ส่วนคุณช้างน้อยให้หลักการที่น่าสนใจว่า ธุรกิจต้องสร้างสิ่งที่ “หายาก ก๊อปปี้ไม่ได้ และมีคุณค่า” ซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์ยังคงทำได้ดีกว่า ขณะที่นภพัฒน์จักษ์ชี้ว่า AI ยังขาด “ภาษา” และเสน่ห์ในการเล่าเรื่องที่สามารถสัมผัสใจคนได้เท่ากับนักเขียนมืออาชีพ
คำแนะนำถึงคนทำสื่อ: แก่นที่ลึกซึ้ง ความกล้าทดลอง และเป้าหมายที่ชัดเจน
ท้ายที่สุด สำหรับคนทำสื่อหรือครีเอเตอร์ที่อยากจะประสบความสำเร็จในยุคนี้ ทั้งสามท่านได้ให้คำแนะนำที่สอดคล้องกันอย่างน่าสนใจ เริ่มจากคำแนะนำของนภพัฒน์จักษ์ที่เน้นย้ำว่าต้องหา “แก่น” ของตัวเองให้เจอ มีความเชี่ยวชาญในเรื่องใดเรื่องหนึ่งอย่างลึกซึ้ง และพร้อมที่จะยืนระยะในเรื่องนั้นให้นานพอ ขณะที่คุณทีปกรเสริมว่าต้องมีความ “กล้าทดลอง” และปรับตัวอยู่เสมอ อย่ายึดติดกับรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง เพราะแพลตฟอร์มเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และบทสรุปที่สำคัญที่สุดจากช้างน้อยคือ ต้องตอบคำถามพื้นฐานให้ได้ว่า “ทำไปทำไม” เพราะเป้าหมายที่ชัดเจนจะเป็นแรงผลักดันให้สามารถสร้างสรรค์ผลงานได้อย่างยั่งยืนในอุตสาหกรรมที่ไม่มีวันหยุดนิ่งนี้
