ผมอยากชวน CEO หรือผู้นำองค์กรทุกคน ลองตั้งคำถามกับตัวเองว่า วันนี้ “คุณเป็นใคร” ในสายตาคนที่คุณอยากรับใช้?
คำถามนี้อาจฟังดูเชิงปรัชญา แต่ในความเป็นจริง มันคือแก่นแท้ของสิ่งที่เราเรียกว่า Personal Branding
ทำไม CEO หลายคนไม่ชอบ Personal Branding?
ผมเจอผู้นำเก่ง ๆ หลายคนที่พูดตรงกันว่า “ไม่ชอบทำ Personal Branding” บางคนบอกว่า “มันดูเหมือนอวดตัว” บางคนรู้สึกว่า “ทำไปแล้วดูปลอม ไม่เป็นตัวเอง” ซึ่งผมเข้าใจความรู้สึกแบบนี้ดี
ในวัฒนธรรมบ้านเรา เราไม่ค่อยชินกับการพูดถึงตัวเองในเชิงบวก เรามักคิดว่า คนเก่งไม่ควรพูดเยอะ ควรให้ผลงานพูดแทน แต่โลกยุคนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของ “ผลงานพูด” อีกต่อไปแล้วครับ มันคือโลกที่ ใครสื่อสารก่อน ใครสื่อสารได้จริงใจ คนนั้นชนะใจผู้คน
สิ่งที่ผมอยากชวนคิดก็คือ — Personal Branding ที่ดีไม่ใช่การสร้างภาพ แต่คือการใช้ชื่อเสียงให้เกิดประโยชน์กับคนที่เราต้องการรับใช้
ถ้าคุณมีภารกิจ มีเป้าหมาย มีความฝันที่อยากขับเคลื่อนองค์กรให้เปลี่ยนแปลงโลกในทางที่ดี แล้วคุณไม่ยอมสื่อสารมันออกไปเลย แล้วใครจะรู้ว่าควรเดินมากับคุณ?
ในวันที่ผู้บริหารคือ Influencer คนสำคัญ
เรากำลังอยู่ในยุคที่ “ผู้คนเชื่อคนมากกว่าเชื่อแบรนด์” ข้อมูลจาก Edelman Trust Barometer บอกชัดว่าความน่าเชื่อถือของ CEO หรือผู้นำองค์กรนั้น มีผลโดยตรงต่อการตัดสินใจของลูกค้า นักลงทุน และคนทำงานในองค์กร
ถ้าองค์กรคือเรือ CEO ก็คือคนถือหางเสือ และถ้าคนถือหางเสือไม่ยอมลุกขึ้นมาบอกว่า “เราจะพาเรือลำนี้ไปไหน” แล้วใครจะกล้าเชื่อว่าเรือลำนี้จะไปถึงฝั่ง?
การทำ Personal Branding สำหรับ CEO จึงไม่ใช่แค่เรื่อง “ภาพลักษณ์” แต่มันคือ “ภารกิจสื่อสาร” เพื่อสร้างทิศทาง ความเข้าใจ และความไว้ใจให้กับคนรอบตัวเรา
Personal Branding ไม่ใช่ Personal Popularity
มีความเข้าใจผิดเยอะมากว่า Personal Branding คือการทำให้ตัวเองดัง มีผู้ติดตามเยอะ หรือกลายเป็นเซเลบในวงการธุรกิจ ซึ่งในความเห็นของผม นั่นเป็นเปลือก ไม่ใช่แก่น
สิ่งที่ควรสนใจไม่ใช่ “ความดัง” แต่คือ “ความชัด” และ “ความหมาย”
ถ้าคุณเป็น CEO ที่อยากเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรม อยากสร้างมาตรฐานใหม่ อยากให้คนในองค์กรเติบโต และอยากให้แบรนด์ของคุณรับใช้สังคมได้มากขึ้น นี่แหละครับคือสิ่งที่ควรสื่อสารออกไปอย่างจริงใจ ผ่านโพสต์ บทสัมภาษณ์ เวทีที่คุณขึ้นไป หรือเนื้อหาที่คุณเล่าให้โลกฟัง
และอย่าลืมว่า การไม่พูดอะไรเลย ก็เป็นการสร้างภาพลักษณ์อย่างหนึ่งเหมือนกัน ซึ่งบางครั้งอาจสร้างความห่างเหินโดยไม่รู้ตัว
ความยากของ CEO คือ “ต้องพูดโดยไม่ใช่เพื่อตัวเอง”
สิ่งที่ยากที่สุดของการทำ Personal Branding สำหรับ CEO ก็คือ เราต้องพูดโดยไม่ใช่เพื่อตัวเอง เราต้องสื่อสารเพื่อองค์กร เพื่อทีม เพื่อพันธมิตร เพื่ออนาคตของคนที่เราอยากดูแล ไม่ใช่เพื่อให้ตัวเราดูดี
ผมสังเกตว่า เวลาคนอ่านโพสต์หรือฟังสัมภาษณ์ CEO เขาแยกออกทันทีว่า สิ่งที่คุณพูด “เพื่อใคร” ถ้าคนรู้สึกว่า “เขาทำเพื่อองค์กร” คุณจะได้ความน่าเชื่อถือ แต่ถ้ารู้สึกว่า “เขาทำเพื่อให้ตัวเองดูดี” ความไว้ใจก็จะหายไปในพริบตา
นี่คือเหตุผลว่าทำไม Personal Branding สำหรับ CEO ต้องเริ่มจากการเข้าใจวาระขององค์กร (Corporate Agenda) ให้ลึก
คุณต้องชัดก่อนว่าองค์กรคุณมีเป้าหมายอะไร แก้ปัญหาอะไรให้ใคร และอยากสร้างอะไรในโลกนี้ แล้วค่อยหาวิธีเล่าเรื่องในแบบที่เป็นตัวคุณ
เป็นมนุษย์ในแบบที่เหมาะกับบทบาท
ผู้นำบางคนอาจกังวลว่า ถ้าเราจะสื่อสารแบบ “จริงใจ” แล้วจะดูไม่มืออาชีพหรือเปล่า? ผมอยากบอกว่า ความจริงใจไม่เคยเป็นปัญหาเลยครับ ถ้าเราเลือกใช้ “ด้านที่เหมาะสม” ของตัวเองให้สอดคล้องกับบทบาท
คุณไม่ต้องเป็นคนตลก หรือเล่าเรื่องส่วนตัวทุกวัน แต่คุณควรมีเสียงที่ฟังแล้วรู้สึกว่า “เขาเป็นคนจริง” ไม่ใช่หุ่นยนต์ ไม่ใช่คำพูดจากสคริปต์
บางครั้งแค่เล่าความผิดพลาดที่เคยเจอ บทเรียนจากการตัดสินใจ หรือความไม่แน่ใจที่คุณเคยเผชิญ มันก็ทำให้คุณเข้าใกล้ใจคน และทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์ขึ้นมาทันที
Personal Branding คือการ “รับใช้” ด้วยชื่อเสียง
สุดท้ายนี้ ผมอยากฝากไว้ว่า…ถ้าคุณคือผู้นำที่มีภารกิจจริง ๆ อย่าเก็บมันไว้เงียบ ๆ Personal Branding ไม่ใช่การอวดตัว ไม่ใช่การทำให้คนมาชื่นชมตัวคุณ แต่มันคือ การใช้ชื่อของคุณให้เป็นประโยชน์ต่อองค์กรและคนรอบตัว
ในวันที่ทุกคนมีพื้นที่ให้สื่อสารเท่า ๆ กัน คำถามคือ คุณจะใช้เสียงของคุณเพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกได้อย่างไร?
เกี่ยวกับผู้เขียน: จักรพงษ์ คงมาลัย
ตำแหน่ง: ประธานกรรมการบริหาร
Profile: นักสื่อสารแบรนด์ยุคดิจิทัลมากประสบการณ์ ปัจจุบันเขาดำรงตำแหน่งกรรมการผู้จัดการบริษัท Moonshot Digital บริษัทที่ปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ และในขณะเดียวกันเขายังดำรงตำแหน่งรองประธาน PRCA Thailand ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ PRCA องค์กรด้านงานประชาสัมพันธ์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งเป็นตัวแทนของนักประชาสัมพันธ์กว่า 35,000 คนจาก 70 ประเทศทั่วโลก
