การขับเคลื่อนเศรษฐกิจการท่องเที่ยวของประเทศไทยกำลังก้าวสู่มิติใหม่ เมื่อปัญหาการกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวและรายได้ในเมืองหลักถูกท้าทายด้วยนวัตกรรมข้อมูลเชิงลึก โครงการ “สร้างเศรษฐกิจด้วย Mobility Data” ซึ่งเป็นความร่วมมือระหว่าง บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) นักวิจัยจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ The Cloud สื่อผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างสรรค์คอนเทนต์และประสบการณ์ กำลังใช้ “ขุมทรัพย์ข้อมูล” จากการใช้โทรศัพท์มือถือ หรือ Mobility Data เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมนักท่องเที่ยวอย่างละเอียด นำไปสู่การวางกลยุทธ์ส่งเสริม “เมืองน่าเที่ยว” (เดิมคือเมืองรอง) ทั่วประเทศได้อย่างแม่นยำ สร้างโอกาสทางเศรษฐกิจและกระจายรายได้สู่ชุมชนอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
จากสัญญาณมือถือสู่เข็มทิศนำทางการท่องเที่ยว
ผศ.ดร.ณัฐพงศ์ พันธ์น้อย จากคณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กล่าวว่า หัวใจของโครงการนี้คือ Mobility Data ซึ่งแท้จริงแล้วคือ Call Detail Record (CDR) หรือข้อมูลการใช้โทรศัพท์มือถือที่เชื่อมต่อกับเสาสัญญาณ ทำให้สามารถบ่งชี้การกระจุกตัว การเคลื่อนย้าย และพฤติกรรมการใช้พื้นที่ของผู้คนได้อย่างแม่นยำ ข้อมูลมหาศาลจากคลังข้อมูลประมาณ 50 ล้านเลขหมายของทรู ถูกนำมาคัดกรองและวิเคราะห์ โดยเน้นที่กลุ่มนักท่องเที่ยวชาวไทยประมาณ 25 ล้านเลขหมาย (ผู้ที่เดินทางออกจากจังหวัดถิ่นที่อยู่ของตนเองในวันหยุด ไปยังจังหวัดอื่นที่ไม่ใช่แหล่งงานประจำ) และข้อมูลจากนักท่องเที่ยวต่างชาติอีกประมาณ 80,000 บัญชีต่อเดือน โดยใช้ข้อมูลย้อนหลัง 1 ปีเต็ม ตั้งแต่สิงหาคม 2566 ถึงกรกฎาคม 2567
“สิ่งสำคัญที่สุดคือข้อมูลทั้งหมดนี้ถูกจัดการภายใต้กฎหมาย PDPA อย่างเคร่งครัด ข้อมูลผ่านการ Anonymize คือไม่สามารถระบุตัวตนของผู้ใช้ได้ และ Aggregate คือรวมกลุ่มเป็นข้อมูลเชิงพื้นที่ โดยหน่วยเล็กที่สุดที่เราวิเคราะห์คือ 1×1 ตารางกิโลเมตร และใหญ่สุดคือระดับจังหวัด จึงไม่มีทางระบุตัวตนรายบุคคลได้”
ข้อมูลนี้ทำให้เห็นภาพการท่องเที่ยวที่ชัดเจนขึ้นกว่าในอดีตซึ่งมักอาศัยแบบสอบถาม (Questionnaire) ที่อาจมีความคลาดเคลื่อน หรือข้อมูลระดับจังหวัดที่สรุปเป็นรายเดือน ทำให้ไม่เห็นพลวัตรายวันหรือรายพื้นที่ย่อย Mobility Data สามารถแสดงผลได้ถึงระดับนาที แต่ในการวิเคราะห์จะรวมเป็น 6 ช่วงเวลาต่อวัน (ทุก 4 ชั่วโมง) ทำให้ทราบว่านักท่องเที่ยวมาจากไหน (Origin) ไปยังปลายทาง (Destination) ใดบ้าง พักค้างนานเท่าไร หรือแม้แต่ผลของการจัดอีเวนต์ว่าสามารถดึงดูดคนจากพื้นที่ใด มีการพักค้างหรือไม่ และขยายขอบเขตการดึงดูด (Catchment Area) ได้กว้างขึ้นเพียงใด
คลัสเตอร์ท่องเที่ยว กลยุทธ์จับกลุ่มจังหวัดเพิ่มแรงดึงดูดเมืองน่าเที่ยว
แนวคิดสำคัญคือการพัฒนาการท่องเที่ยวในรูปแบบคลัสเตอร์ ซึ่งเป็นการจับกลุ่มจังหวัดที่มีความเชื่อมโยงกันในเชิงการเดินทางของนักท่องเที่ยว เพื่อกระตุ้นให้เกิดการท่องเที่ยวในพื้นที่ที่มีผู้มาเยือนน้อย (Less Visited Area) หรือเมืองน่าเที่ยว “เมืองรองมักเป็นเมืองรอง เพราะโปรแกรมหรือความน่าสนใจอาจไม่เพียงพอที่จะดึงดูดคนให้อยู่เที่ยวนาน 3 วันขึ้นไป การจัดเป็นคลัสเตอร์จะช่วยสร้างเรื่องราว เส้นทาง และการใช้เวลาระหว่างทางได้” ตัวแทนโครงการอธิบาย โดยยกตัวอย่างการโปรโมทคิวชูของญี่ปุ่นที่เปลี่ยนจากการเน้นเมืองเดียว (ฟุกุโอกะ) มาเป็นการโปรโมททั้งภูมิภาค (คิวชูเหนือ/ใต้)
ในอดีตประเทศไทยเคยพยายามจัดคลัสเตอร์ เช่น “คลัสเตอร์สามสมุทร” (สมุทรปราการ สมุทรสาคร สมุทรสงคราม) หรือ “คลัสเตอร์ทวารวดี” (นครปฐม สุพรรณ ราชบุรี กาญจนบุรี) ซึ่งมักอิงจากทรัพยากรหรือประสบการณ์ แต่ขาดข้อมูลการเดินทางจริง ทำให้ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร แต่ด้วย Mobility Data และเทคนิค Network Analysis ทำให้สามารถมองเห็นเครือข่ายการเดินทางทั้งหมด และเลือกเฉพาะความสัมพันธ์ของคู่จังหวัดหรือกลุ่มจังหวัดที่มีนัยสำคัญสูงออกมาเป็น “คลัสเตอร์เมืองน่าเที่ยว” ได้ถึง 21 คลัสเตอร์ทั่วประเทศ จากนั้นทีมวิจัยได้คัดเลือก 6 คลัสเตอร์ที่มีศักยภาพสูงจาก 6 ภูมิภาค มาวิเคราะห์เชิงลึกเพื่อเป็นต้นแบบ
ค้นพบคลัสเตอร์ท่องเที่ยวเมืองรองที่ซ่อนอยู่ของไทยด้วยพลังของข้อมูล
การวิเคราะห์ข้อมูลการเดินทางแบบเรียลไทม์ครั้งสำคัญได้เผยให้เห็นกลุ่มก้อนการท่องเที่ยวแบบคลัสเตอร์ที่โดดเด่น 6 แห่งทั่วประเทศไทย ซึ่งท้าทายความเข้าใจเดิม ๆ เกี่ยวกับการเคลื่อนย้ายของนักท่องเที่ยว และชี้ให้เห็นถึงศักยภาพมหาศาลในเมืองรอง แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้ ก้าวข้ามข้อสันนิษฐานเดิม ๆ เพื่อทำความเข้าใจว่านักท่องเที่ยวเดินทางอย่างไรกันแน่
การวิเคราะห์นี้ใช้ข้อมูลระยะเวลาพำนัก การใช้จ่าย ปริมาณนักท่องเที่ยว และข้อมูลการเดินทางระหว่างจังหวัด เพื่อคัดเลือกคลัสเตอร์เหล่านี้จากทั้งหมด 21 คลัสเตอร์เริ่มต้น โดยคลัสเตอร์เด่น 6 แห่งที่ได้รับการคัดเลือก ได้แก่: ภาคเหนือ: เชียงใหม่ ลำพูน ลำปาง ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ (อีสาน): บุรีรัมย์ สุรินทร์ ศรีสะเกษ ภาคกลาง: สุพรรณบุรี ชัยนาท อ่างทอง ภาคตะวันตก: เพชรบุรี สมุทรสาคร สมุทรสงคราม ประจวบคีรีขันธ์ ภาคตะวันออก: จันทบุรี ตราด และภาคใต้: นครศรีธรรมราช พัทลุง
ข้อมูลที่ได้แสดงให้เห็นว่าการเคลื่อนย้ายของนักท่องเที่ยวไม่ได้เป็นไปตามรูปแบบ “เมืองหลักเป็นศูนย์กลาง เมืองรองเป็นส่วนขยาย” ที่คาดการณ์ไว้เสมอไป ตัวอย่างเช่น ภูเก็ตกลับจับกลุ่มกับเมืองหลักอื่น ๆ อย่างพังงาและกระบี่ แทนที่จะเป็นเมืองรองใกล้เคียง ในทำนองเดียวกัน ชลบุรีจับกลุ่มกับระยอง ฉะเชิงเทรา และสมุทรปราการ โดยไม่ได้ดึงดูดนักท่องเที่ยวจากเมืองรองในวงกว้างตามที่เข้าใจกัน
ข้อค้นพบนี้เกิดขึ้นจากการพิจารณาข้อมูลการเดินทางจริง ซึ่งชี้ว่าการวางแผนการท่องเที่ยวแบบดั้งเดิมที่มักตั้งสมมติฐานว่าเมืองหลักจะเป็นประตูสู่เมืองรองโดยรอบนั้น อาจไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมจริงของนักท่องเที่ยว ดังนั้น กลยุทธ์ในการส่งเสริมเมืองรองจึงไม่สามารถพึ่งพาเพียงความใกล้ชิดกับเมืองหลักได้อีกต่อไป แต่ต้องอาศัยความเข้าใจในพฤติกรรมการเดินทางที่เกิดขึ้นจริง และเสน่ห์ที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเมืองรองเอง หรือคลัสเตอร์ที่เมืองรองเหล่านั้นก่อตัวขึ้นตามธรรมชาติ ซึ่งนับเป็นหัวใจสำคัญของการพัฒนาการท่องเที่ยวที่ตรงจุดและมีประสิทธิภาพ
การคัดเลือก 6 คลัสเตอร์เด่นจาก 21 คลัสเตอร์เริ่มต้นนั้น พิจารณาจากตัวชี้วัดที่เกี่ยวข้องกับมูลค่าทางเศรษฐกิจและปริมาณการเดินทาง โดยมีเป้าหมายเพื่อเริ่มต้นกับพื้นที่ที่แสดงศักยภาพสูงในการสร้างผลกระทบในระยะสั้น กระบวนการนี้เปรียบได้กับการ “ปีนภูเขาที่เข้าถึงได้ง่ายกว่าก่อนจะไปพิชิตเอเวอเรสต์” กล่าวคือ เป็นการทดสอบและปรับปรุงโมเดลในพื้นที่ที่มีแนวโน้มความสำเร็จสูง ก่อนที่จะนำไปปรับใช้กับ “ซูเปอร์เมืองรอง” ที่มีความท้าทายมากกว่า แนวทางปฏิบัตินี้นับเป็นการจัดสรรทรัพยากรและการพัฒนากลยุทธ์ที่รอบคอบ โดยการมุ่งเน้นไปที่คลัสเตอร์ที่มีจุดแข็งอยู่แล้ว จะช่วยให้สามารถพัฒนาโมเดลที่ประสบความสำเร็จ และจากนั้นจึงนำไปปรับใช้กับภูมิภาคที่พัฒนาน้อยกว่า ซึ่งจะเพิ่มโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมและการเรียนรู้ได้สูงสุด
เจาะลึกพฤติกรรมผ่านกรณีศึกษา: จันทบุรี-ตราด
เมื่อเจาะลึกไปยังคลัสเตอร์ภาคตะวันออกอย่างจันทบุรี-ตราด พบข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจว่า แม้เมื่อเปรียบเทียบกับคลัสเตอร์เด่นอื่นๆ ที่นำมาวิเคราะห์ คลัสเตอร์นี้จะมีจำนวนผู้มาเยือนโดยรวมน้อยที่สุด หรืออยู่ในอันดับท้าย ๆ จากทั้งหมด 21 คลัสเตอร์ แต่กลับโดดเด่นในด้านการใช้จ่ายต่อหัวซึ่งสูงเป็นอันดับ 3 เฉลี่ยราว 2,000 กว่าบาทต่อทริป นับว่าสูงกว่าคลัสเตอร์ใหญ่อย่างเชียงใหม่-ลำพูน-ลำปางที่แม้จะมีคนเยอะกว่าแต่ค่าใช้จ่ายต่อหัวน้อยกว่า
อย่างไรก็ตาม ข้อมูลเผยให้เห็นว่าการเดินทางเชื่อมโยงระหว่างสองจังหวัดนี้ยังมีน้อยมาก เพียงประมาณ 200,000 ทริปเท่านั้น เมื่อเทียบกับปริมาณการเดินทางภายในพื้นที่ของแต่ละจังหวัดที่อาจรวมกันสูงถึง 21 ล้านทริป แบ่งเป็นจันทบุรีประมาณ 17 ล้าน และตราด 4 ล้านทริป สิ่งนี้สะท้อนว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มักจะเลือกเที่ยวและพักค้างอยู่ในจังหวัดใดจังหวัดหนึ่งเป็นหลัก โดยมีการกระจุกตัวหนาแน่นในพื้นที่อำเภอเมืองจันทบุรีและอำเภอท่าใหม่ จ.จันทบุรี และบริเวณเกาะช้างของจังหวัดตราด
สำหรับโปรไฟล์นักท่องเที่ยวในคลัสเตอร์จันทบุรี-ตราดนั้น ไม่พบความโดดเด่นเชิงประชากรศาสตร์เป็นพิเศษทั้งด้านเพศ วัย หรือถิ่นที่อยู่เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยของคลัสเตอร์อื่น ๆ แต่กลับแสดงความสนใจอย่างชัดเจนผ่านพฤติกรรมการใช้แอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ โดยมีความชื่นชอบและใช้งานแอปฯ ที่เกี่ยวกับศิลปะวัฒนธรรม ข่าวสาร แฟชั่น และโดยเฉพาะอย่างยิ่งอาหารการกินเป็นพิเศษ
จากข้อมูลเชิงลึกทั้งหมดนี้จึงนำไปสู่ภารกิจสำคัญในการพัฒนาคลัสเตอร์จันทบุรี-ตราด ซึ่งประกอบด้วยการเพิ่มจำนวนนักท่องเที่ยวโดยรวม ควบคู่ไปกับการส่งเสริมให้เกิดการเดินทางเชื่อมโยงระหว่างสองจังหวัดมากขึ้น สนับสนุนให้นักท่องเที่ยวใช้เวลาพักค้างนานขึ้น และผลักดันให้นักท่องเที่ยวกระจายตัวไปยังแหล่งท่องเที่ยวทางเลือกอื่น ๆ ที่มีศักยภาพ เช่น สวนเกษตร หรือแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม เพื่อสร้างประสบการณ์การท่องเที่ยวรูปแบบใหม่ ๆ ที่น่าสนใจยิ่งขึ้น เช่น “Long Stay Vacation” หรือ “Family Camp” เป็นต้น
พลังความร่วมมือ: True – จุฬาฯ – The Cloud สู่การลงมือทำจริง
โครงการนี้ไม่ใช่แค่การวิจัยบนหิ้ง แต่คือการผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงจริง True Corporation นอกจากสนับสนุนข้อมูล Mobility Data แล้ว ยังมีแคมเปญ “ทรูชวนชิม” และการใช้ “TruePoint” เพื่อมอบสิทธิพิเศษในร้านค้าและบริการต่าง ๆ ในเมืองน่าเที่ยวทุกคลัสเตอร์ และกำลังพิจารณาต่อยอดแคมเปญสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยอาจร่วมมือกับ Grab ซึ่งมีบริการเช่ารถพร้อมคนขับในเมืองหลักอย่างกรุงเทพฯ ภูเก็ต เชียงใหม่ พัทยา โคราช เพื่ออำนวยความสะดวกในการเดินทางไปยังเมืองรองใกล้เคียงภายใน 12 ชั่วโมง
จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ทีมวิจัยเป็นผู้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก สังเคราะห์องค์ความรู้ และวางกรอบการทำงานบนหลักการ “Evidence-Based Policy Making (EBPM)” ซึ่งเน้นการใช้ข้อมูลเชิงประจักษ์ในการระบุปัญหา ออกแบบกลยุทธ์ และประเมินผล
The Cloud นำอินไซต์ที่ได้มาสร้างสรรค์คอนเทนต์ใหม่ ๆ และจัดทริปนำร่องภายใต้โปรแกรม “Routes to Roots” โดยออกแบบทริปขนาดเล็ก ประมาณ 10-20 คน เพื่อให้เข้าถึงร้านค้าและประสบการณ์ท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง คัดเลือกผู้ร่วมทริปจากใบสมัครที่แสดงความสนใจตรงกับธีมของคลัสเตอร์นั้น ๆ เพื่อทดสอบสมมติฐานและเล่าเรื่องราวใหม่ๆ ให้กับพื้นที่ เช่น การเน้นเรื่องอาหาร วัฒนธรรมจากภูเขาไฟ (ในคลัสเตอร์อีสานใต้) หรือการท่องเที่ยวเชิงเกษตร
จากก้าวแรกสู่การเปลี่ยนแปลงเชิงระบบ: ผลักดัน Evidence-Based Policy ในไทย
ผศ.ดร.ณัฐพงศ์ ย้ำว่านี่เป็นหนึ่งในโมเดลแรก ๆ ในประเทศไทยที่นำ Mobility Data มาใช้วิเคราะห์เพื่อประโยชน์สาธารณะอย่างเป็นระบบ ต่างจากการใช้ในเชิงพาณิชย์ (Business Intelligence) ที่มีอยู่ทั่วไป
เป้าหมายสำคัญคือการผลักดันให้เกิด Evidence-Based Policy Making ในประเทศไทยอย่างแท้จริง คือใช้ข้อมูลในการระบุปัญหาที่แท้จริง ไม่ใช่จากมายาคติ ออกแบบวิธีการแก้ไขปัญหา และติดตามประเมินผลได้อย่างเป็นรูปธรรม เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงนโยบายและการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง
โครงการนี้ไม่เพียงมุ่งหวังจะพลิกฟื้นเศรษฐกิจการท่องเที่ยวในเมืองน่าเที่ยว แต่ยังเป็นต้นแบบของการใช้ข้อมูลเพื่อแก้ปัญหาสังคมในมิติอื่น ๆ เช่น การวางผังเมือง การจัดสรรพื้นที่สาธารณะ หรือการพัฒนาระบบคมนาคม โดยจะมีการจัด “Policy Dialogue” หรือเวทีเสวนาเชิงนโยบายร่วมกับภาครัฐ เช่น คณะกรรมการซอฟต์พาวเวอร์ด้านการท่องเที่ยว และการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เพื่อหารือถึงแนวทางการพัฒนา Supply Side หรือโครงสร้างพื้นฐานและบริการด้านการท่องเที่ยวในพื้นที่ รวมถึงการจัดงานฟอรัมใหญ่ในเดือนกรกฎาคม 2568 เพื่อนำเสนอผลการดำเนินงานทั้งหมด และเชิญชวนทุกภาคส่วนมาร่วมกันขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสังคมไทยด้วยพลังของข้อมูลต่อไป
