DAAT ชี้โฆษณาดิจิทัลไทยปี 68 โตชะลอตัวเหลือ 5% คาดแตะ 3.3 หมื่นล้านบาท พิษเศรษฐกิจซบเซา ขณะที่ TikTok สร้างประวัติศาสตร์ใหม่ แซง YouTube ขึ้นแท่นเบอร์ 2
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เปิดเผยรายงานมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลช่วงครึ่งปีแรกของปี 2568 ในงาน DAAT Day 2025 โดยคาดการณ์ว่าตลอดทั้งปีอุตสาหกรรมจะเติบโตขึ้น 5% มีมูลค่ารวมประมาณ 33,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นการปรับลดเป้าหมายจากเดิมที่เคยคาดว่าจะเติบโตถึง 10% โดยมีปัจจัยหลักจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ขณะที่ภูมิทัศน์สื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญ เมื่อ TikTok ผงาดขึ้นเป็นแพลตฟอร์มที่ใช้งบโฆษณาสูงสุดเป็นอันดับ 2 แซงหน้า YouTube ได้เป็นครั้งแรก
รายงานดังกล่าวเป็นผลจากการร่วมมือกับบริษัทวิจัยชั้นนำอย่าง Kantar ประเทศไทย ซึ่งได้รวบรวมข้อมูลการใช้จ่ายจริงจาก 33 เอเจนซี่ชั้นนำของประเทศ ครอบคลุมกว่า 80% ของเม็ดเงินโฆษณาทั้งหมด
เศรษฐกิจซบ–กำลังซื้อหดฉุดงบโฆษณา
การปรับลดคาดการณ์การเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลครั้งนี้ สะท้อนภาพความเปราะบางของเศรษฐกิจไทยในปี 2568 ได้อย่างชัดเจน โดยผู้เชี่ยวชาญในวงการชี้ว่าสถานการณ์ดังกล่าวไม่ได้อยู่เหนือความคาดหมาย
ชัยวุฒิ เอี่ยมวุฒิกร ผู้จัดการทั่วไป บริษัท พีเอชดี ออมนิคอม มีเดีย กรุ๊ป กล่าวว่า ปัจจัยทางเศรษฐกิจมหภาค ไม่ว่าจะเป็นตัวเลข GDP ที่คาดการณ์ว่าจะเติบโตในระดับต่ำเพียง 1.8-2.8% หรือดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคที่ปรับตัวลดลงต่อเนื่องในช่วงกลางปี ล้วนส่งผลกระทบโดยตรงต่อกำลังซื้อของผู้บริโภค
ข้อมูลล่าสุดจากศูนย์พยากรณ์เศรษฐกิจและธุรกิจ มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ชี้ว่าดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคในช่วงกลางปี 2568 ปรับตัวลดลงแตะระดับต่ำสุดในรอบหลายเดือน โดยมีสาเหตุหลักจากความกังวลเรื่องค่าครองชีพที่ยังคงสูง ขณะที่รายได้เติบโตไม่ทันรายจ่าย ประกอบกับปัญหาหนี้ครัวเรือนที่แม้สัดส่วนต่อ GDP จะลดลง แต่ยังคงอยู่ในระดับสูงที่น่ากังวล ซึ่งปัจจัยเหล่านี้บีบให้ครัวเรือนต้องรัดเข็มขัดและชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็น โดยเฉพาะสินค้าชิ้นใหญ่อย่างอสังหาริมทรัพย์และรถยนต์
“เมื่อประชาชนระมัดระวังการใช้จ่าย ยอดขายของแบรนด์ก็ลดลงตามไปด้วย ทำให้หลายองค์กรต้องหันมาปรับลดงบประมาณ ซึ่งส่วนใหญ่มักจะเริ่มที่งบการตลาดและโฆษณาเป็นอันดับแรก เพื่อพยุงผลประกอบการและรักษาสภาพคล่อง นี่คือปรากฏการณ์ Budget Cut ที่เราเห็นตรงกันในอุตสาหกรรม” ชัยวุฒิ กล่าว
ส่องรายอุตสาหกรรม “ความงาม” สวนกระแส “ยานยนต์” แผ่ว
แม้ภาพรวมของตลาดโฆษณาดิจิทัลจะชะลอตัว แต่เมื่อเจาะลึกรายอุตสาหกรรมกลับพบความแตกต่างอย่างสุดขั้ว ซึ่งสะท้อนถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่ปรับเปลี่ยนไปตามสภาพเศรษฐกิจอย่างชัดเจน โดยกลุ่มธุรกิจความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งและเป็นที่พึ่งสำคัญของตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว (Skincare) ที่ยังคงยืนหนึ่งในฐานะอุตสาหกรรมที่ใช้งบประมาณสูงสุดด้วยมูลค่ากว่า 5,219 ล้านบาท แสดงให้เห็นว่าแม้เศรษฐกิจจะฝืดเคือง แต่ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับการดูแลตัวเอง
ขณะที่ เครื่องสำอาง (Cosmetics) ได้สร้างปรากฏการณ์เติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 80% ซึ่ง ชาญชัย พงศนันทน์ กรรมการผู้จัดการ และ Head of Performance Marketing เดนท์สุ ประเทศไทย ชี้ว่าการเติบโตนี้มาจากทั้งเคาน์เตอร์แบรนด์ การแจ้งเกิดของแบรนด์ท้องถิ่น และแบรนด์ของเหล่าคนดัง ที่ต่างใช้ TikTok เป็นเครื่องมือหลักในการทำการตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่สร้างการรับรู้ผ่าน KOL/Influencer ไปจนถึงการปิดการขายผ่าน TikTok Shop
ในทางตรงกันข้าม กลุ่มยานยนต์ซึ่งเป็นสินค้ามูลค่าสูงและต้องอาศัยสินเชื่อ กลับได้รับผลกระทบอย่างหนักจนมีทิศทางการใช้งบโฆษณาที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ทั้งที่เคยติดอันดับ Top 3 มาโดยตลอด ในประเด็นนี้ พัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ General Manager บริษัท Publicis Media และเป็นประธานประชาสัมพันธ์ สมาคมโฆษณาดิจิทัลประเทศไทย (DAAT) ให้เหตุผลว่าเกิดจากปัจจัยลบรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นกำลังซื้อของผู้บริโภคสำหรับสินค้าชิ้นใหญ่ที่ลดลงอย่างมาก ปัญหาหนี้ครัวเรือนที่ทำให้สถาบันการเงินเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อมากขึ้น นอกจากนี้ ตลาดรถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่เคยเป็นดาวรุ่งก็เริ่มเข้าสู่ภาวะปกติหลังจากแบรนด์ส่วนใหญ่ได้เปิดตัวไปครบแล้ว ส่งผลให้แบรนด์ต่างๆ ต้องปรับกลยุทธ์จากการสร้างภาพลักษณ์มาเน้นการทำโปรโมชันลดราคาเพื่อระบายสต็อกและกระตุ้นยอดขายโดยตรงแทน
TikTok สร้างประวัติศาสตร์โค่น YouTube ขึ้นเบอร์ 2
การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญและน่าจับตามองที่สุดในปีนี้ คือการพลิกโฉมหน้าตารางอันดับแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งสะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและกลยุทธ์ของแบรนด์อย่างมีนัยสำคัญ
แม้ว่า Meta (Facebook & Instagram) จะยังคงครองอันดับหนึ่งด้วยเม็ดเงิน 8,451 ล้านบาท หรือคิดเป็นส่วนแบ่ง 26% แต่ปรากฏการณ์สำคัญคือการพุ่งทะยานของ TikTok ที่เติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 63% จนมีมูลค่าเม็ดเงินโฆษณาสูงถึง 6,776 ล้านบาท คว้าส่วนแบ่งตลาดไป 20% และผงาดขึ้นเป็นอันดับสองได้สำเร็จเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ ส่งผลให้ YouTube ซึ่งแม้จะยังคงเป็นแพลตฟอร์มวิดีโอที่แข็งแกร่ง ต้องตกลงมาอยู่อันดับสามด้วยเม็ดเงิน 4,397 ล้านบาท (13%) โดยเฉพาะอย่างยิ่งการถูกชิงเม็ดเงินในส่วนของวิดีโอสั้นและจากกลุ่มสินค้าที่ต้องการปิดการขายอย่างรวดเร็ว
เบื้องหลังความสำเร็จนี้ไม่ได้มาจากคอนเทนต์ไวรัลเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการที่ TikTok พัฒนาตัวเองจาก “แพลตฟอร์มเพื่อความบันเทิง” สู่การเป็น “เครื่องมือปิดการขาย” ที่ตอบโจทย์การตลาดแบบครบวงจร (Full-Funnel) ได้อย่างสมบูรณ์
กานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager ฝ่าย Business Development ของ I-DAC Bangkok วิเคราะห์ว่า TikTok เป็นแพลตฟอร์มเดียวที่สามารถเปลี่ยนความสนใจให้กลายเป็นการซื้อได้ทันทีบนแพลตฟอร์ม แตกต่างจากแพลตฟอร์มอื่นที่อาจต้องอาศัยการยิงโฆษณาเพื่อนำคนไปยัง Marketplace ภายนอก
ปัจจัยสำคัญคืออัลกอริทึมที่แม่นยำ ซึ่งสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงใจผู้ใช้ แม้จะไม่ได้กดติดตามเพจใด ๆ ก็ตาม ทำให้เกิดการซื้อแบบไม่ทันตั้งตัว (Impulsive Buying) ที่แบรนด์ต่างต้องการอย่างมาก
นอกจากนี้ สองพลังขับเคลื่อนสำคัญที่ขาดไม่ได้คือ Live Commerce และ Affiliate Marketing โดยการไลฟ์ขายของได้กลายเป็นวัฒนธรรมที่ TikTok สร้างเครื่องมือมาสนับสนุนอย่างมีประสิทธิภาพ ขณะที่ Affiliate Marketing หรือ “นายหน้าออนไลน์” ได้สร้างกองทัพผู้ขายแบบ Organic ที่ทรงพลัง ช่วยให้แบรนด์สร้างยอดขายได้มหาศาลโดยไม่ต้องลงโฆษณาเองทั้งหมด
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Wisesight: จาก ‘Insight’ สู่การขยายธุรกิจในสมรภูมิอาเซียน
จาก ‘เงินโง่’ สู่ ‘พาร์ตเนอร์โตไว’ ส่องวิธีคิด CVC ยุคใหม่แบบ SCB 10X
