เขย่าวงการครีเอเตอร์ เมื่อ AI KOL ไม่ใช่แค่ ‘ตัวละคร’ แต่คือ ‘คู่คิด’ และ ‘ความท้าทาย’ แห่งยุค ปฏิเสธไม่ได้ว่า “AI KOL” หรือ AI Influencer ได้ก้าวเข้ามาเป็นผู้เล่นคนสำคัญที่กำลังเขย่าวงการครีเอเตอร์และภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลอย่างรุนแรง
ในฐานะนักการตลาดหรือเจ้าของแบรนด์ คุณพร้อมหรือยังที่จะตอบคำถามว่า “จะทำอย่างไรเมื่อคู่แข่งของคุณใช้ AI Influencer ที่สามารถทำงานได้ 24 ชั่วโมงโดยไม่มีวันหยุด?” หรือในฐานะครีเอเตอร์ คุณจะสร้างคุณค่าให้ตัวเองได้อย่างไรในวันที่ AI สามารถเขียนสคริปต์ ตัดต่อวิดีโอ และออกแบบภาพได้ในพริบตา?
คำถามเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่คือความจริงที่เกิดขึ้นแล้วในวันนี้
บนเวทีเสวนา “AI KOL and the next era of Creator Economy” ในงาน DAAT Day 2025 สุวิตา จรัญวงศ์ CEO Tellscore และ ฐิติพันธ์ ทับทอง Head of Creative จาก Brilliant & Million ได้ร่วมกันหาคำตอบและกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้คุณไม่เพียงแต่ “รอด” แต่ยังสามารถ “รุ่ง” ได้ในสมรภูมิแห่ง Creator Economy ยุคใหม่
จาก Virtual Influencer สู่ยุค Gen AI ที่ซับซ้อนกว่าเดิม
การมาถึงของ AI ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงระลอกใหม่ แต่เป็นการพลิกโฉมวงการครีเอเตอร์อย่างสิ้นเชิง เรากำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านที่สำคัญ จากยุคของ Virtual Influencer ที่ถูกสร้างและควบคุมอย่างจำกัด ไปสู่ยุคของ Generative AI ที่มอบความสามารถในการสร้างสรรค์และโต้ตอบได้อย่างไร้ขีดจำกัดและซับซ้อนกว่าที่เคยเป็นมา
ยุค 1.0: กำเนิด Virtual Influencer ผ่านงานฝีมือดิจิทัล (Digital Craftsmanship)
ในยุคแรกเริ่ม Virtual Influencer ที่เราคุ้นเคยกันอย่าง น้องอิมมะ (Imma) จากญี่ปุ่น หรือ ลิล มิเคลา (Lil Miquela) จากสหรัฐอเมริกา เปรียบเสมือน “ดาราดิจิทัล” ที่ถูกปั้นขึ้นจากทีมงานศิลปิน 3D และนักการตลาด ทุกภาพ ทุกสตอรี่ ทุกแคปชัน ล้วนผ่านการสร้างสรรค์และวางแผนอย่างพิถีพิถันโดยมนุษย์ กระบวนการนี้ใช้ทั้งเวลาและต้นทุนสูง ทำให้การสร้างคอนเทนต์แต่ละชิ้นไม่ต่างจากการผลิตงานโฆษณาหรือแอนิเมชันคุณภาพสูง พวกเขาคือผลผลิตของ “งานฝีมือดิจิทัล” ที่มีความสวยงามแต่ขาดความยืดหยุ่นและการโต้ตอบแบบเรียลไทม์
ยุค 3.0: การปฏิวัติด้วย Generative AI
ปัจจุบัน Generative AI ได้ทลายข้อจำกัดเดิม ๆ อย่างสิ้นเชิง เทคโนโลยีนี้เปิดโอกาสให้สามารถสร้าง AI Influencer ที่ไม่เพียงแต่มีรูปลักษณ์สมจริง แต่ยังสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ได้ด้วยตัวเอง ทั้งภาพนิ่ง วิดีโอ หรือแม้กระทั่งบทสนทนาที่สอดคล้องกับบุคลิกที่ถูกกำหนดไว้
ปรากฏการณ์นี้เห็นได้ชัดในประเทศไทย ซึ่งถือเป็นหนึ่งในประเทศที่ปรับตัวรับเทรนด์นี้อย่างรวดเร็ว
กรณีศึกษา Bearhug: ยูทูบเบอร์ชื่อดังอย่าง Bearhug ได้ทดลองนำ AI มาโคลนเสียงและคาแรกเตอร์ของตนเองเพื่อ ไลฟ์ขายของตลอด 24 ชั่วโมง นี่คือการก้าวกระโดดจากการเป็นเพียง “พรีเซนเตอร์” ไปสู่การเป็น “พนักงานขาย AI” ที่ทำงานได้ไม่หยุดพัก สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของ AI ในการประยุกต์ใช้เชิงพาณิชย์ที่จับต้องได้จริง
กรณีศึกษา “ปัญญา” ของคุณสุทธิชัย หยุ่น: วงการสื่อสารมวลชนก็ถูกท้าทายเช่นกัน เมื่อเจ้าพ่อสื่ออย่างคุณสุทธิชัย หยุ่น เปิดตัว “ปัญญา” (Panya) ผู้ประกาศข่าว AI ที่ร่วมจัดรายการด้วยกัน การนำ AI เข้ามาในพื้นที่ที่ต้องการความน่าเชื่อถือสูงอย่าง “ข่าวสาร” ได้จุดประกายบทสนทนาสำคัญเกี่ยวกับอนาคตของสื่อและบทบาทของนักข่าวที่เป็นมนุษย์
ความท้าทายของฝั่งครีเอทีฟ: เมื่อความซับซ้อนคือโจทย์ใหม่
ในมุมของเอเจนซี่และนักสร้างสรรค์ ฐิติพันธ์ ยืนยันว่า แม้โจทย์จากลูกค้าจะยังคงเดิมคือการแก้ปัญหาทางธุรกิจ แต่กระบวนการทำงานกลับซับซ้อนขึ้นแบบทวีคูณ การมาถึงของ AI เปรียบเสมือนคลื่นใต้น้ำที่ทรงพลังและต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง
ความเสี่ยงที่มองไม่เห็น คือ การใช้ AI ที่ง่ายดายขึ้นก็นำมาซึ่งความเสี่ยงใหม่ ๆ เช่น เทคโนโลยี Deepfake ที่อาจถูกนำไปใช้ในทางที่ผิดสร้างความเสียหายให้แบรนด์ หรือการที่อัลกอริทึมของ AI อาจสร้างคอนเทนต์ที่ไม่เหมาะสมโดยไม่ได้ตั้งใจ (AI Hallucination) เอเจนซี่จึงต้องเพิ่มทักษะด้านการบริหารความเสี่ยงและจริยธรรม AI เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการทำงาน
นิยามใหม่ของ “ถูก-เร็ว-ดี”: กรอบการทำงานแบบดั้งเดิมถูกยกระดับด้วย A
ถูก (ถูกต้อง) คือไม่ใช่แค่การเลือก Influencer ที่เหมาะสม แต่คือการใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก (Data) เพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องและแม่นยำที่สุด
เร็ว (รวดเร็ว) คือ AI ช่วยเร่งกระบวนการผลิตได้อย่างมหาศาล สามารถสร้างสรรค์ชิ้นงานได้หลายร้อยรูปแบบเพื่อทดสอบ (A/B Testing) ในเวลาไม่กี่ชั่วโมง ทำให้แบรนด์สามารถปรับตัวตามเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วได้ทันท่วงที
ดี (ความคิดสร้างสรรค์) ท่ามกลางความเร็วและความแม่นยำของ AI บทบาทของมนุษย์กลับยิ่งสำคัญขึ้นในการเติมความคิดสร้างสรรค์ และจิตวิญญาณให้กับแบรนด์ ครีเอทีฟต้องเปลี่ยนบทบาทจากผู้ลงมือทำไปสู่ผู้กำกับที่สามารถควบคุมและดึงศักยภาพสูงสุดของ AI ออกมาใช้ได้อย่างมีศิลปะ
ปัจจัยแห่ง “ความผูกพัน”: เมื่อ Trust คือหัวใจสำคัญในการสื่อสารยุค AI
“เราจะผูกพันกับ AI ได้จริงหรือ?”
คำถามนี้ไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่เป็นคำถามเชิงจิตวิทยาที่เจาะลึกถึงแก่นของการสื่อสาร สุวิตา กล่าวว่า ความผูกพัน ไม่ว่าจะเกิดกับมนุษย์หรือ AI ล้วนมีรากฐานมาจากความไว้วางใจ (Trust) แต่การสร้าง Trust ในยุคที่เส้นแบ่งระหว่างโลกจริงและโลกเสมือนพร่าเลือนนั้น มีความซับซ้อนและเปราะบางอย่างยิ่ง โดยมีปัจจัยสำคัญ 3 ประการที่แบรนด์และครีเอเตอร์ต้องทำความเข้าใจอย่างถ่องแท้
กับดักของ Media Fragmentation และ Echo Chamber อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมของผู้ใช้งาน โดยจะเรียนรู้และนำเสนอเนื้อหาที่สอดคล้องกับความสนใจของแต่ละบุคคลอย่างต่อเนื่อง จนอาจก่อให้เกิดสภาวะ “ห้องเสียงสะท้อน” (Echo Chamber) ซึ่งเป็นสภาวะที่ผู้ใช้งานจะได้รับข้อมูลและได้ยินแต่ความคิดเห็นจากกลุ่มคนที่คิดเห็นคล้ายคลึงกัน
ในมุมมองทางการตลาด แม้ว่ากลไกนี้จะเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถสร้าง “ฟองสบู่แห่งการรับรู้” (Filter Bubble) ที่ปิดกั้นผู้ใช้งานจากมุมมองอันหลากหลาย ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการสร้างแบรนด์ที่ต้องการการยอมรับในวงกว้างได้
ความท้าทายด้าน “Brand Safety” และกฎระเบียบที่มองไม่เห็น (Regulation) การใช้ AI KOL ไม่ใช่แค่การสร้างคอนเทนต์ที่สวยงาม แต่ยังต้องเผชิญกับความเสี่ยงที่มาพร้อมกับเทคโนโลยีและความเปลี่ยนแปลงของกฎหมาย เช่น กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) หรือ ข้อบังคับการรีวิวสินทรัพย์ดิจิทัลของ ก.ล.ต. ที่ล้วนเป็นกับดักที่แบรนด์และครีเอเตอร์อาจพลั้งเผลอได้ง่ายๆ การสร้างความไว้วางใจจึงหมายรวมถึงการปฏิบัติตามกฎกติกาอย่างเคร่งครัด เพื่อแสดงให้เห็นถึงความรับผิดชอบต่อสังคม
The Human Behind AI: หัวใจที่สำคัญที่สุดของความไว้วางใจ ท่ามกลางความล้ำสมัยของเทคโนโลยี สุวิตาเน้นย้ำว่า “มนุษย์ที่อยู่เบื้องหลัง ไม่ได้สำคัญว่าหน้าตาจะเป็นคนหรือ AI แต่สำคัญที่ใครอยู่เบื้องหลัง”
ในโลกที่เต็มไปด้วยข่าวปลอมและการหลอกลวง ความโปร่งใสคือสกุลเงินใหม่ การที่ผู้สร้าง AI KOL กล้าที่จะเปิดเผยตัวตน ไม่ว่าจะเป็นในนามบุคคลหรือบริษัท คือการสร้างหลักประกันให้กับผู้ติดตามว่า AI ตัวนี้มี “คน” ที่พร้อมจะรับผิดชอบต่อการกระทำของมัน และเมื่อเกิดข้อผิดพลาดขึ้น พันธสัญญานั้นจะนำไปสู่ “ความรับผิดชอบ” (Accountability) ซึ่งเป็นรากฐานที่แข็งแกร่งที่สุดของความไว้วางใจ
AI ในมือครีเอทีฟ: “กุมารทอง” ที่จะเป็นทั้ง “เครื่องมือ” และ “คู่คิด”
ในมุมมองของนักสร้างสรรค์ ฐิติพันธ์ อุปมา AI เป็นดั่ง “กุมารทอง” แห่งยุคดิจิทัล ซึ่งสะท้อนความสัมพันธ์ระหว่างครีเอทีฟกับ AI ได้อย่างสมบูรณ์แบบ มันคือขุมพลังมหาศาลที่พร้อมจะรับใช้ แต่ครีเอทีฟผู้เป็น “เจ้าของ” จะต้องมีสติและกลยุทธ์ในการควบคุม เพื่อดึงศักยภาพสูงสุดออกมาใช้ใน 2 บทบาทหลัก
1. AI ในฐานะ “เครื่องมือ” (The Accelerator) เมื่อรู้ทิศทางและต้องการความเร็ว
เมื่อครีเอทีฟมีเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว AI จะเข้ามาทำหน้าที่เป็นเครื่องมือที่ช่วยเร่งกระบวนการทำงานที่เคยซ้ำซ้อนให้สำเร็จได้ในพริบตา ไม่ว่าจะเป็นการสร้างต้นแบบไอเดีย (Visual Prototyping) ก็สามารถสั่ง AI ให้สร้างภาพที่ตรงกับความคิดในหัวได้ทันที เช่น “ช่วยสร้างภาพโฆษณาน้ำอัดลมรสลิ้นจี่ ที่มีกลุ่มวัยรุ่นไทยกำลังเล่นสาดน้ำสงกรานต์ในสไตล์ Cyberpunk” ช่วยให้ทั้งทีมงานและลูกค้าเห็นภาพตรงกันตั้งแต่แรก
การแตกยอดงานเขียน (Copywriting Variations): เมื่อมีแกนหลักของข้อความแล้ว สามารถใช้ AI ช่วยแตกยอดเป็นข้อความโฆษณาได้หลายสิบรูปแบบในไม่กี่นาที เพื่อให้เหมาะกับแต่ละแพลตฟอร์ม
2. AI ในฐานะ “คู่คิด” (The Catalyst) – เมื่อต้องการแรงบันดาลใจและมุมมองใหม่
ในบทบาทนี้ AI คือ คลังสมองที่ไม่เคยเหนื่อยที่ช่วยทลายกำแพงความคิดสร้างสรรค์เดิม ๆ
คู่ระดมสมอง (Brainstorming Partner) สามารถโยนโจทย์กว้าง ๆ ให้ AI แล้วดูผลลัพธ์ที่คาดไม่ถึง เช่น “จงหาวิธีโปรโมตประกันชีวิต 10 วิธี โดยห้ามใช้คำว่า ‘ตาย’ ‘จากไป’ หรือ ‘ห่วงใย’” เพื่อจุดประกายให้มนุษย์นำไปต่อยอด
ผู้ท้าทายสมมติฐาน (Assumption Challenger) เราสามารถป้อนไอเดียหลักของเราให้ AI แล้วสั่งให้มันทำหน้าที่เป็น “ทนายฝั่งตรงข้าม” เช่น “จงหาจุดอ่อนของแคมเปญนี้ 5 ข้อ” เพื่อช่วยให้ครีเอทีฟมองเห็นจุดบอดของตัวเอง และสร้างสรรค์งานที่รอบด้านขึ้น
บทบาทที่ AI ทดแทนไม่ได้: การสร้าง “กิเลส” และ “Feeling”
ท้ายที่สุดแล้ว ฐิติพันธ์ กล่าวว่า ต่อให้ AI ฉลาดเพียงใด มันก็ยังขาดสิ่งหนึ่งที่มนุษย์มีโดยธรรมชาติ นั่นคือ Feeling และกิเลส AI ทำงานด้วยตรรกะ มันเลียนแบบอารมณ์ได้ แต่รู้สึกไม่ได้จริง งานของครีเอทีฟจึงไม่ใช่แค่การสั่งการ AI แต่คือการนำผลลัพธ์ที่ดูสมเหตุสมผลจาก AI มาปรุงแต่งด้วย “ศิลปะแห่งความรู้สึก” เพื่อสร้างสรรค์งานที่สามารถสัมผัสหัวใจและกระตุ้นความต้องการของผู้คนได้
ทิศทางอนาคต: ทำอย่างไรให้มนุษย์และ AI ทำงานร่วมกันได้อย่างทรงพลัง
เมื่อ AI ได้เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวัน คำถามสำคัญที่เราควรมุ่งเน้นจึงไม่ใช่การหาหนทางต่อต้านหรือแข่งขัน แต่คือการแสวงหาวิธีการทำงานร่วมกับ AI เพื่อสร้างสรรค์สิ่งที่ยิ่งใหญ่และมีคุณค่ากว่าเดิม
มุมมองแรกคือ “คู่มือของผู้พิทักษ์ระบบนิเวศ” (The Ecosystem Guardian’s Playbook) สุวิตา กล่าวว่า ต้องมีการสร้างระบบนิเวศของ AI ที่มีความรับผิดชอบและโปร่งใส ประการสำคัญคือ มนุษย์ต้องอยู่เบื้องหลังและแสดงที่มาอย่างชัดเจน (Radical Transparency) เพื่อสร้างหลักประกันทางความรู้สึกและความรับผิดชอบต่อผลงานที่เกิดขึ้น
สุวิตา กล่าวว่า ให้ AI เป็นผู้สร้างสรรค์เนื้อหาเบื้องต้น มนุษย์ทำหน้าที่จุดประกายและส่งเสริมการมีส่วนร่วม เพื่อชี้นำอัลกอริทึมไปในทิศทางที่สร้างสรรค์ ชุมชนผู้สร้างสรรค์เองก็ควรริเริ่มกำกับดูแลตนเองก่อนที่จะถูกกำกับจากภายนอก (Self-Regulation Before Regulation) ด้วยการกำหนดมาตรฐานและจรรยาบรรณการใช้งานร่วมกัน และท้ายที่สุดมนุษย์ต้องทำหน้าที่เป็น “บรรณาธิการความหลากหลาย” (Inclusion Editor) คอยสั่งการและคัดกรองผลงานของ AI เพื่อส่งเสริมเนื้อหาที่ครอบคลุมและต่อสู้กับอคติที่อาจแฝงมากับข้อมูล
ด้านฐิติพันธ์ ให้ความสำคัญกับการรักษาแก่นแท้และตัวตนของแบรนด์ ท่ามกลางกระแสเนื้อหาจาก AI ที่อาจมีความคล้ายคลึงกัน เขาจึงเสนอให้แบรนด์อย่าปล่อยให้ตนเองถูกกลืนกินไปกับความเหมือน แต่ให้สร้าง “DNA ของแบรนด์” ผ่านชุดคำสั่งที่เป็นเอกลักษณ์ (Prompt Book) เพื่อให้ AI ทำงานภายใต้กรอบความคิดของตัวเอง
โดยใช้หลัก “4 ห้องหัวใจ” เป็นเข็มทิศนำทาง เริ่มจาก Empathy ซึ่งเป็นหน้าที่ของมนุษย์ในการทำความเข้าใจผู้บริโภคเพื่อสร้างโจทย์ที่มีความหมาย จากนั้นจึงเป็นหน้าที่ของ AI ที่จะใช้ Insight ในการวิเคราะห์ข้อมูลมหาศาลเพื่อหาคำตอบที่ซ่อนอยู่ สู่กระบวนการ Integrate ที่มนุษย์และ AI ทำงานร่วมกันอย่างต่อเนื่อง โดยมนุษย์ชี้นำทิศทางและ AI สร้างทางเลือก จนมาถึงด่านสุดท้ายคือ Identity ที่มนุษย์ต้องตรวจสอบผลลัพธ์ทั้งหมดและถามตนเองว่า “นี่คือตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์เราหรือไม่” เพื่อให้แน่ใจว่าผลงานนั้นยังคงรักษาอัตลักษณ์ดั้งเดิมไว้ได้อย่างครบถ้วน
อนาคตไม่ได้อยู่ที่การแข่งขันระหว่างมนุษย์กับเครื่องจักร แต่อยู่ที่การสร้างสภาวะ “พึ่งพาอาศัย” ที่สมดุลและทรงพลังที่สุด โดยมีมนุษย์ทำหน้าที่เป็น “กัปตัน” ผู้กำหนดทิศทางด้วยวิสัยทัศน์ ความเข้าใจในเพื่อนมนุษย์ และจริยธรรม ในขณะที่มี AI เป็น “ผู้ช่วยนักบิน” ที่เปี่ยมประสิทธิภาพ คอยจัดการข้อมูลที่ซับซ้อนและเปิดประตูสู่ความเป็นไปได้ใหม่ๆ ที่เราไม่เคยจินตนาการถึงมาก่อน และนี่คือหัวใจสำคัญที่จะนำทาง Creator Economy ไปสู่ยุคใหม่อย่างแข็งแกร่งและยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
SYNEX ไตรมาส 2 กำไรเพิ่ม 19% โตทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ เสริมทัพ AI–Cloud–Nintendo Switch 2
‘Beyond Valuation’ สิ่งที่ VC มองหาจริง ๆ ในสตาร์ตอัพ SEA วันนี้
