หากจำกันได้เมื่อต้นปีที่ผ่านมาเราจะเห็น เคอรี่ เอ็กซ์เพรส ออกแคมเปญสื่อสารปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ด้วยแคมเปญ “Keep Calm and Kerry on” ที่โดดเด่นสะดุดตาด้วยสีสันสดใส และคำโปรยที่สะดุดสายตา ซึ่งแคมเปญนี้เป็นหนึ่งในแผนการปรับแบรนด์คาแรคเตอร์ขององค์กรเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคดิจิทัล
สีตลา ชาญวิเศษ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มงานสื่อสารการตลาด บริษัท เคอรี่ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) กล่าวกับ The Story Thailand ว่าที่ผ่านมาเคอรี่ จะเน้นการสื่อสารด้านฟังก์ชั่น คือ เน้นคำว่า “ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย”
“หากสังเกตดี ๆ จะเห็นว่าทุกคนในตลาดพูดในเรื่องของฟังก์ชั่นหมดเลย เราจึงมองว่าเป็นโอกาสของเคอรี่ที่จะสร้างจุดต่างด้วยการสื่อสารเชิง Branding เพื่อให้ในที่สุด แล้วจะสามารถนำไปสู่ Brand Loyalty ในที่สุด”
โจทย์ของเคอรี่ในการสร้างแบรนด์คาแรคเตอร์ในวันนี้ จึงอยู่ที่การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ขนส่งสินค้า ที่ดูเข้าถึงยากและน่าเบื่อ ให้กลายมาเป็นแบรนด์ที่มีความสดใสและเข้าถึงง่ายมากขึ้น
“นอกจากนี้ เรายังอยากสร้าง Engagement กับผู้คนให้มากขึ้นอีกด้วย ประจวบกับในช่วงการแพร่ระบาดของ Covid-19 ที่คนทั่วโลกกำลังอยู่ในภาวะตึงเครียด เราจึงได้ตัดสินใจออกแคมเปญ “Keep Calm and Kerry on” ในช่วงเวลาที่คนทั่วโลกกำลังอยู่ในวิกฤตการณ์ที่ไม่คาดฝันมาก่อน เพื่อเป็นการสื่อสารและแสดงจุดยืนของเราในการที่พร้อมที่จะยืนหยัดอยู่เคียงข้างคนไทยไม่ว่าในสถานการณ์ใด ๆ เพื่อที่จะบอกว่าไม่ว่าคุณจะทำอะไรในช่วงวิกฤติ Covid-19 เคอรี่ยังคงทำงานหนักเพื่อส่งของให้ถึงมือคุณเหมือนเดิม”
“แล้วยังมีความหมายในเชิงที่ว่า Kerry on ที่หมายถึง เคอรี่ยังไปต่อกับคุณอยู่ ตรงนี้เรามองว่ามันเป็นการสื่อสารที่อยู่ถูกช่วงเวลาพอดี”
การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ในครั้งนี้ เน้นการสื่อสารในเชิง Emotional Branding เป็นหลัก ซึ่งเป็นสิ่ง
ที่เคอรรี่ทำการบ้านมาแล้วว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าหลักที่มีพฤติกรรมในการเสพสื่อที่ชอบและเลือกเปิดรับในสิ่งที่ตนสนใจ
“ดังนั้น การที่จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ คือ การปรับภาพลักษณ์ของเราให้ดูทันสมัย ด้วยการใส่ความครีเอทีฟ และความสนุกสนานบางอย่างเข้าไปให้เกิดความประทับใจ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้ายุคใหม่ และยังคงรักษาฐานลูกค้าเดิมของเราไว้ได้อีกด้วย”
ก่อนหน้านี้ แบรนด์ของเคอรี่จะเน้นสื่อสารในเชิงธุรกิจ คือ ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย
อย่างแรก คือ ส่งไว อันนี้ถือเป็นหัวใจที่ทำให้เคอรี่โดดเด่น เวลานึกถึง Kerry จะนึกถึงความไว ส่งเร็วเป็นสิ่งแรก
สอง คือ ส่งชัวร์ เป็นเรื่องของความไว้ใจได้ในการบริการ คนมั่นใจ สุดท้าย คือ ทั่วไทยและครอบคลุม ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือ ภาพที่ปรากฎในอดีต แต่ต่อจากนี้การสื่อสารภาพลักษณ์ของเคอรี่นำ 3 สิ่งนี้มาพัฒนาให้ใหญ่ขึ้น
“ซึ่งสะท้อนหมุดหมายของเรา ทั้ง 4 ประการ คือ 1) Trust การที่เราเป็นแบรนด์ที่ไว้ใจได้ 2) เป็นแบรนด์ที่ Caring เราทำให้ทุกคนไว้ใจ ก็เพราะ เราแคร์คุณ เราแคร์ธุรกิจของคุณ เราแคร์ว่าของของคุณจะต้องถูกส่งไปถึงคนที่คุณรัก 3) Never Stop เปลี่ยนคำว่า “ส่งไว” มาเป็น “Never Stop” คือ เราไม่หยุดนิ่งเราไม่หยุดพัฒนา เพื่อให้คุณได้สิ่งที่ดีที่สุด และสุดท้ายก็คือ 4) Friendly เป็นคนที่ใกล้ชิด สบาย ๆ เข้าถึงง่ายมากขึ้น”
อันนี้ คือ การปรับคาแรคเตอร์ของแบรนด์จากเดิมที่เป็นในเชิงธุรกิจก็ปรับมาให้มันเป็นในเชิงแบรนด์คาแรคเตอร์มากขึ้นและชัดขึ้น
หลังจากการสื่อสารแคมเปญนี้ออกไปเราพบว่าลูกค้า มองภาพลักษณ์ของเรามีความสนุกสนานและเป็นกันเองมากขึ้น ล่าสุดเราได้มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบของกล่องพัสดุของเราให้มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยมีการออกแบบกล่องพัสดุของเราให้มีสีสันที่สดใสสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ และยังมีการใส่ข้อความเชิงสร้างสรรค์ที่อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ของ Keep Calm and Kerry On
กล่องของเคอรี่ที่ดีไซน์ออกมาในรูปแบบใหม่ นับเป็นสื่อกลางจากแบรนด์ที่สื่อสารไปยังกลุ่มลูกค้า ทั้งผู้รับและผู้ส่ง เพื่อสร้างความเป็นมิตร เคอรี่มองว่านอกจากการขายเซอร์วิสที่ดีแล้ว ยังมีกล่องพัสดุที่นับเป็นผลิตภัณฑ์อีกอย่างหนึ่งที่ลูกค้าต้องมีการใช้งานในทุก ๆ วัน การปรับเปลี่ยนรูปแบบดีไซน์ของกล่องพัสดุในครั้งนี้จึงเป็นการสร้าง Value ให้กับแบรนด์ของเคอรี่ได้อย่างดี
ด้วยภาพลักษณ์ของแบรนด์ขนส่งพัสดุในสายตาคนไทยในปัจจุบันยังดูเป็นธุรกิจที่เข้าถึงยาก เคอรี่จึงอยากใส่ความสนุกสนานและมีสีสันด้วยการสื่อสารเชิงสร้างสรรค์
อีกทั้งยังเป็นการตอบแทนสังคม ร่วมกับองค์กรที่มีจุดยืนในการสร้างสรรค์สิ่งดี ๆ ให้กับสังคมเพื่อให้เกิด Experience ที่ดีและภาพลักษณ์เชิงบวกให้กับแบรนด์และองค์กรที่เข้ามาร่วมทำแคมเปญกับเคอรี่ด้วย
“เราจึงไปจับมือกับพาร์ทเนอร์กับเวทีทอล์คระดับโลก อย่าง TEDxBangkok และ TEDxYouth BKK ตลอดจนโครงการช่วยเหลือสังคมอย่างโครงการ Limited Education โดยความร่วมมือดังกล่าวมีจุดมุ่งหมายหลักและสนับสนุนองค์กรที่ทำสิ่งดี ๆ เพื่อสังคมมากกว่าการหวังผลเชิงธุรกิจ”
“จากการทำแคมเปญ Keep Calm and Kerry on ออกมาทำให้เราได้เห็นความเป็นไปได้ในการสร้างชีวิตให้กับธุรกิจขนส่ง สิ่งที่เคอรี่กำลังทำตอนนี้ คือ การสร้างสิ่งใหม่ ๆ ที่เราไม่เคยคิดมาก่อนว่าแบรนด์ขนส่งจะทำให้มันน่ารัก อบอุ่น ขำ หรือยิ้มได้ มันเป็นปรากฏการณ์ใหม่ ๆ ที่ค่อนข้างท้าทาย มันไม่ได้ท้าทายแค่เรื่องของการทำ แต่มันเป็นการท้าทายในเรื่องของอุตสาหกรรมด้วย ซึ่งที่ผ่านมาเราก็ได้พิสูจน์แล้วว่าเราสามารถฉีกรูปแบบของการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ในมิติใหม่ ๆ ได้“
