การทำแคมเปญการตลาดเป็นเรื่องที่มีความสำคัญและซับซ้อนมาก เนื่องจากแคมเปญเหล่านี้ สามารถสร้างผลกระทบที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นยอดขาย โดยเฉพาะเมื่อมีการโปรโมตสินค้าหรือบริการในช่วงเวลาที่เหมาะสม ตัวอย่างเช่น การจัดแคมเปญลดราคาหรือโปรโมชันพิเศษในช่วงเทศกาล สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่และกระตุ้นการซื้อซ้ำของลูกค้าเดิม หรือส่งผลต่อการสร้างแบรนด์
แคมเปญการตลาดที่ดี จะช่วยให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและจดจำได้ในตลาด เช่น การใช้โฆษณาที่มีความคิดสร้างสรรค์ และเน้นถึงคุณค่าและเอกลักษณ์ของแบรนด์ ช่วยให้แบรนด์มีความโดดเด่น กระทั่งการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เป็นสิ่งสำคัญที่ช่วยให้ลูกค้ามีความภักดีและกลับมาซื้อสินค้าหรือบริการซ้ำ แคมเปญการตลาดที่มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ เช่น การให้บริการลูกค้าอย่างเป็นมิตรและการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในเชิงรุกสามารถสร้างความประทับใจและความไว้วางใจ เป็นเหตุผลที่แคมเปญการตลาดต้องได้รับความใส่ใจและการวางแผนที่ดี
ในงาน Marketing oops summit 2024 ซูเฮล ลิมบาดะ (Suhayl Limbada), Market Lead & Chief Marketing Officer, KFC Thailand แชร์เทคนิคการสร้างผลลัพธ์มหาศาลจากแคมเปญการตลาดปัง ๆ ประสบการณ์จริงเบื้องหลังการทำงานของทีมงานผู้สร้างแคมเปญการตลาดสุดไวรัลของแบรนด์ KFC ซึ่งการดำเนินกลยุทธ์เหล่านี้ทำให้ KFC กลายเป็นแบรนด์ที่หลายคนชื่นชอบ และเป็นที่รักของลูกค้าทั่วโลก
ทำให้แบรนด์ “เข้าถึงง่าย” “ไม่ซับซ้อน” และ “โดดเด่น” ด้วยหลักการ R.E.D.
ท่องไว้ว่าหลักการ R.E.D คือสิ่งที่จะทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับลูกค้าได้ดีขึ้น ลดความซับซ้อนในการใช้งาน และสร้างความน่าจดจำและน่าสนใจในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
- R (Relevant) : เข้าถึงง่าย คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกมีส่วนร่วม มีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นด้วยการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและเกี่ยวข้องกับลูกค้า สามารถค้นหาความต้องการของลูกค้าและตอบสนองได้รวดเร็ว
- E (Easy) : ไม่ซับซ้อน คือการทำให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์เข้าใจง่าย ช่วยให้ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้สะดวก ไม่ซับซ้อน ทำให้ลูกค้ามีความพึงพอใจและเกิดการใช้งานซ้ำ สื่อสารชัดเจนและตรงไปตรงมา ทำให้ลูกค้าสามารถเข้าใจคุณค่าและจุดเด่นของผลิตภัณฑ์หรือการบริการได้ทันที
- D (Distinctive) : มีความโดดเด่น คือสร้างความจดจำ เนื่องจากแบรนด์ที่มีความโดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ ลูกค้าจะจำได้ง่ายระบุแบรนด์ได้แม้ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงก็ตาม และการมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวช่วยให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่ง ลูกค้ามีความสนใจและต้องการทดลองใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์มาขึ้น
กลยุทธ์ Glocal ของ KFC
Glocal คือ Global + Local การปรับกลยุทธ์และการตลาดให้เหมาะสมกับแต่ละตลาดท้องถิ่น ไม่ใช่แค่แปลภาษา แต่รวมถึงการปรับเปลี่ยนวิธีการนำเสนอ การสื่อสาร และผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค เน้นความเกี่ยวข้องกับ Place, Brands, และ Passions ให้เข้ากับแต่ละประเทศเป็นตัวอย่างที่ดีในการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมและความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่
- ตัวอย่างการสร้างแคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้องกับ Place เช่น ประเทศอินเดียใช้ Key Message ว่า “เมนูที่ไม่มีเนื้อวัวหรือหมู” เนื่องจากเป็นความเชื่อและวัฒนธรรมทางศาสนาของประชากรส่วนใหญ่ การที่ KFC โปรโมตแคมเปญเหล่านี้ในประเทศอินเดีย จึงเป็นไอเดียที่ดีมาก โดยพัฒนาเมนูที่เน้นเนื้อไก่และอาหารมังสวิรัติเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าภายในประเทศ หรือในประเทศญี่ปุ่น KFC ได้สร้างแคมเปญให้ทานไก่ทอด KFC ในช่วงคริสต์มาสจนกลายเป็นธรรมเนียมที่คนญี่ปุ่นยอมรับและปฏิบัติตามมาจนถึงปัจจุบัน เป็นต้น
- ตัวอย่างการสร้างแคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้องกับ Brands เช่น KFC X รสดี เป็นการร่วมมือกับแบรนด์เครื่องปรุงรสชื่อดังในประเทศไทยเพื่อสร้างเมนูพิเศษที่ใช้เครื่องปรุงรสที่คนไทยคุ้นเคย หรือ Chicken and Beer (Chimaek) เป็นการโปรโมตไก่ทอดพร้อมเบียร์ซึ่งเป็นวัฒนธรรมการกินยอดนิยมในเกาหลีใต้ KFC นำเสนอเมนูพิเศษเพื่อให้เข้ากับการทานเบียร์ เป็นต้น
- ตัวอย่างการสร้างแคมเปญการตลาดที่เกี่ยวข้องกับ Passions เช่น KFC เน้นเรื่องความเป็นอเมริกัน ของคนในสหรัฐอเมริกาโดยเน้นการโฆษณาที่เชื่อมโยงกับกีฬายอดนิยม เช่น อเมริกันฟุตบอล โดยออกเมนูพิเศษและแคมเปญที่เกี่ยวข้องกับฤดูกาลแข่งขัน หรือ เน้นเรื่อง Veggie Menu ตอบสนองต่อกลุ่มผู้ที่ชื่นชอบการทานอาหารมังสวิรัติ KFC ในอังกฤษจึงได้เพิ่มเมนูมังสวิรัติและวีแกน เพื่อให้เข้ากับแนวโน้มการบริโภคอาหารในพื้นที่มากขึ้น เป็นต้น
7 กลยุทธ์เด่นที่ปรับใช้ในแคมเปญการตลาดได้
KFC ประสบความสำเร็จในการสร้างแคมเปญการตลาดมากมายด้วยกลยุทธ์ที่ขนมาแชร์แบบไม่อั้น กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้แบรนด์ได้เห็นแนวทางที่จะสามารถสร้างความเชื่อมโยงที่แข็งแกร่งกับลูกค้าและยืนหยัดในตลาดได้แม้มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาก็ตาม
1. Own Who We Are : เรารู้…ว่าเราคือใคร การหาคาแรกเตอร์หรือภาพจำของแบรนด์ให้เจอ แล้วรักษาไว้ไม่ว่าเทรนด์หรือยุคสมัยจะเปลี่ยนไป เน้นทำให้แบรนด์มีความชัดเจนในตัวตน มีค่านิยมเป็นของตัวเอง ช่วยให้แบรนด์มีความต่อเนื่องและมั่นคงในความเป็นตัวเอง ทำให้ลูกค้าจดจำและรู้สึกเชื่อมั่นในแบรนด์แม้ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร
ตัวอย่างเช่น KFC ไม่เคยลืมต้นกำเนิดของตัวเอง แม้ผ่านมานานกว่า 140 ปี ไม่ว่าจะเป็นผู้พันแซนเดอร์ส ถัง KFC หรือแม้แต่ “รสชาติ 11 สมุนไพรและเครื่องเทศลับ” ที่ทำให้ KFC แตกต่างและเป็นที่จดจำ การยึดมั่นในตัวตนนี้ช่วยสร้างความเชื่อมั่นและความผูกพันกับลูกค้า ไม่เพียงเท่านั้นเพราะนอกจากยังคงความเป็นตัวเองอยู่ ยังสร้างสรรค์เมนูและแคมเปญใหม่ๆ แต่ไม่ทิ้งเอกลักษณ์ของแบรนด์ เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลา
2. Become Famous : สร้างเอกลักษณ์หรือคาแรกเตอร์ให้เป็นที่จดจำระยะยาวที่แตกต่างด้วย Creative Brief การหาข้อมูลและแรงบันดาลใจจากความคิดสร้างสรรค์เพื่อนำมาใช้ในการพัฒนาแคมเปญ นำ Brand story, Brand asset ที่มีมาใช้ประโยชน์ ช่วยให้แบรนด์สามารถใช้จุดแข็งของตัวเองให้เป็นประโยชน์สูงสุดและสร้างความต่างที่ยั่งยืน (Stay Original “You”) เช่น การที่ KFC มี Brand ambassador อย่าง ‘ผู้พันแซนเดอร์ส’ ที่มักจะนำมาใช้ในการสื่อสารหรือทำแคมเปญ
3. Logic of the Word “FREE” : ใช้คำว่า “ฟรี” ในแคมเปญแบบไม่มีเงื่อนไขและสื่อสารข้อความที่เข้าใจง่าย เพื่อเพิ่มยอดขายและสอดคล้องกับวัฒนธรรมไทย เพราะคำว่า “ฟรี” มีพลังในการดึงดูดความสนใจและกระตุ้นการตัดสินใจของลูกค้า ทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จได้ง่ายขึ้น
4. Be Courageously Creative : กล้าสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ ให้ทีมการตลาดในแต่ละภูมิภาคมีความอิสระในการสร้างแคมเปญที่เหมาะสมกับพื้นที่ของตัวเอง (Decentralized Marketing) ช่วยให้แบรนด์มีความคิดสร้างสรรค์และกล้าทำสิ่งใหม่ ๆ ที่ตอบสนองตลาดท้องถิ่นได้ดี เช่น KFC ในอินเดียไม่มีเมนูที่มีเนื้อวัวหรือหมูเพื่อตอบสนองต่อข้อกำหนดทางศาสนาและวัฒนธรรมของผู้บริโภคในประเทศนั้น หรือ KFC เคยทำสื่อสุดไวรัลเพื่อขอโทษลูกค้า โดยเปลี่ยนชื่อจาก KFC เป็น ‘FCK’ สลักลงไปบนถังไก่ เป็นการแสดงถึงความผิดพลาดและขอโทษกับสิ่งที่ทำลงไป เป็นต้น
5. Win Through Distinctiveness : การทำให้แบรนด์และแคมเปญหลุดจากกรอบของ “Sea of Sameness” แบบเดิม ๆ โดยสร้างความแตกต่างที่ชัดเจน ทำให้แบรนด์โดดเด่นและไม่ถูกลืม เช่น การสร้างสรรค์แคมเปญที่ไม่เหมือนใคร ตัวอย่างคือการร่วมงานกับแบมแบม GOT7
6. Brand Buzz Calendar : การสร้างปรากฏการณ์ของแบรนด์ผ่านการโปรโมตทุกรูปแบบ โดยทำให้ทั้งเดือนเป็นที่จดจำผ่านความกล้าหาญ ความคิดสร้างสรรค์ จะทำให้แบรนด์เป็นที่พูดถึงและเป็นที่จดจำในทุกช่วงเวลา เช่น KFC ไม่พลาดที่จะใช้โซเชียลมีเดียในการสร้างกระแสและทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก โดยร่วมงานกับอินฟลูเอนเซอร์และการสร้างคอนเทนต์ที่น่าสนใจและเป็นกระแส
7. Get The Basics Right : หลักการสำคัญที่พลาดไม่ได้ อย่างแรกคือการขุดและเจาะลึกไปถึง Customer Insight ช่วยให้แบรนด์สามารถพัฒนาและปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า ทำให้เกิดความพึงพอใจและความภักดี เช่น แคมเปญ “Bucket Rush” ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในช่วงเทศกาล ต่อมาคือมองหาวิธีการนำเสนอแคมเปญให้แตกต่าง ช่วยให้แคมเปญมีความโดดเด่นในตลาดที่มีการแข่งขันสูง ทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและสร้างความสนใจ สุดท้ายคือหาแรงบันดาลใจจากความครีเอทีฟเสมอ ช่วยให้แคมเปญมีความน่าสนใจและมีเอกลักษณ์ สร้างความประทับใจและความจดจำให้กับลูกค้า
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ไทยรัฐ เปิดตัว ‘ไทยรัฐ โลจิสติคส์’ ต่อยอดความเชี่ยวชาญรถส่งหนังสือพิมพ์ สู่ธุรกิจใหม่
