ปัจจุบัน ความยั่งยืนกลายเป็นเทรนด์สำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคทุก Generation โดยเฉพาะ Generation Z ที่มีการตระหนักรู้เรื่องความยั่งยืนมากขึ้นทุกวัน แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องพัฒนาและปรับตัวให้ทันกับเทรนด์นี้ด้วยการนำเสนอสินค้าที่รักษ์โลกและใช้วัสดุธรรมชาติอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ Starbucks Thailand เป็นตัวอย่างแบรนด์ที่โดดเด่นเรื่อง Eco-Friendly ซึ่งแสดงถึงความมุ่งมั่นในการดำเนินธุรกิจด้วยการเน้นย้ำเรื่องความยั่งยืนผ่านการสร้างร้านกาแฟสีเขียว การสนับสนุนชุมชนชาวไร่กาแฟ และการนำนวัตกรรมมาใช้ในการดูแลสิ่งแวดล้อม การมีเป้าหมายที่ชัดเจนและการร่วมมือกับพันธมิตรที่เชื่อถือได้ทำให้สตาร์บัคส์ประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้างความยั่งยืนในวงการธุรกิจ
ในเมื่อความยั่งยืนกลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อสินค้า หลายองค์กรกำลังมองหาวิธีที่จะนำเสนอความยั่งยืนให้กับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ แต่ปัญหาหนึ่งที่พบในตลาดไทยคือ Intention Gap หรือช่องว่างระหว่างความตั้งใจและการกระทำจริง ผู้บริโภคมักจะไม่ทำตามความตั้งใจหากสิ่งนั้นยุ่งยากเกินไปหรือมีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม (Extra cost)
จุฑาทิพย์ เก่งมานะ ผู้จัดการด้านผลกระทบทางสังคมและความยั่งยืน สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวบนเวที Marketing Oops Summit 2024 ว่า แคมเปญ “LITTLE CHOICES. BIG CHANGES” ของสตาร์บัคส์เป็นแคมเปญหนึ่งที่นำล่อง ที่ทำให้แบรนด์เน้นการทำให้ความยั่งยืนเป็นเรื่องง่าย การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ได้โดยไม่ต้องพยายามมาก เป็นสิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้มีความสำเร็จ และยังมีอีกหลากหลายโครงการที่ทำเพื่อสร้างให้แบรนด์เป็นต้นแบบและผู้นำตลาดที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม
ความท้าทายของการสร้างความยั่งยืนของสตาร์บัคส์
ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การสร้างความยั่งยืนเป็นเรื่องที่สำคัญอย่างยิ่งสำหรับ Business Partner ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในองค์กรหรือนอกองค์กร สตาร์บัคส์เข้าใจว่าการเดินทางสู่เป้าหมายของความยั่งยืนต้องการความร่วมมือจากพาร์ทเนอร์ที่มีวิสัยทัศน์สอดคล้องกัน การสร้างความเชื่อมั่นและการใช้เวลาในการเรียนรู้ร่วมกันเป็นอย่างมาก หนึ่งในวิธีที่สตาร์บัคส์ใช้เพื่อสร้างความไว้วางใจและความร่วมมือที่แน่นแฟ้นกับ Business Partner คือการเข้าไปใช้เวลาเรียนรู้ความเป็นอยู่ของ Business Partner อย่าง ชาวไร่กาแฟ โดยจะเริ่มเรียนรู้ตั้งแต่พื้นฐานการปลูกเมล็ดกาแฟ เพื่อสนับสนุนการเพาะปลูกกาแฟอย่างยั่งยืน ความร่วมมือนี้ไม่เพียงแต่เน้นการพัฒนาคุณภาพของกาแฟเท่านั้น แต่ยังเน้นการรักษาสิ่งแวดล้อมและการสนับสนุนชุมชนชาวไร่ให้มีคุณภาพชีวิตเป็นอยู่ที่ดีขึ้นอีกด้วย
– สตาร์บัคส์ ชวนลูกค้าช่วยลดขยะ นำแก้วส่วนตัวมาใช้ที่ร้าน รับส่วนลด 10 ทันที
อีกตัวอย่างที่แสดงถึงความร่วมมือคือ ศูนย์สนับสนุนชาวไร่กาแฟ (Coffee Farmer Support Center) ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีศูนย์สนับสนุนชาวไร่กาแฟมากกว่า 10 แห่งในประเทศที่มีการปลูกกาแฟ ศูนย์เหล่านี้เป็นแหล่งเรียนรู้และต้นแบบในการปลูกกาแฟให้ได้คุณภาพ โดยสอนเทคนิคและนวัตกรรมที่ช่วยอำนวยความสะดวกในการเพาะปลูกและเพิ่มผลผลิต ที่สำคัญศูนย์สนับสนุนเหล่านี้ไม่ได้จำกัดเฉพาะพาร์ทเนอร์ของสตาร์บัคส์เท่านั้น แต่ยังเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจได้เข้ามาเรียนรู้และรับประสบการณ์โดยตรง การแบ่งปันความรู้นี้ช่วยเสริมสร้างชุมชนชาวไร่กาแฟและสร้างความยั่งยืนในวงกว้าง
Sustainable จากประสบการณ์จริง
สตาร์บัคส์ยึดถือหลักการในการดำเนินธุรกิจที่สำคัญคือ “ทุกแก้ว ทุกชุมชน เปรียบเสมือนจิตวิญญาณของแบรนด์” ซึ่งไม่เพียงแต่หมายถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่มอบให้แก่ลูกค้า แต่ยังรวมถึงความรับผิดชอบต่อชุมชนและโลกด้วย ในยุคที่ทุกคนพูดถึงความยั่งยืน แบรนด์ต่าง ๆ มักมองว่าสิ่งนี้ต้องเป็นเรื่องใหญ่และต้องวัดค่าได้ แต่สำหรับสตาร์บัคส์ สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่าคือเรื่องราวของมนุษย์ที่สะท้อนผ่าน 3 แกนหลัก คือ สินค้า (Coffee) ผู้คน (People) และสังคม ชุมชน โลก (Planet)
ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ ไม่ได้มาเพียงแค่การทำแคมเปญการตลาดผ่านโฆษณา แต่มาจากการเล่าเรื่องราวผ่านประสบการณ์จริงที่หน้าร้าน ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงความสัมพันธ์และความผูกพันกับแบรนด์อย่างแท้จริง การให้ความสำคัญต่อโลกและต่อลูกค้าเป็นเอกลักษณ์ของสตาร์บัคส์ในการสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน การร่วมมือกับ Global Wildlife Fund ในการสร้าง “Greener Store” และการเปิดตัวแคมเปญ “Bigger Choices, Big Changes” เป็นตัวอย่างที่ดีของการนำเสนอความยั่งยืนในรูปแบบที่เป็นมิตรและเข้าถึงได้ง่ายสำหรับลูกค้า เป็นแนวทางที่องค์กรอื่น ๆ สามารถนำไปปรับใช้เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าและส่งเสริมความยั่งยืนในเวลาเดียวกัน
หรือตัวอย่างโครงการ Cafe Practice แนวทางสร้างมาตรฐานในการรับซื้อกาแฟ หนึ่งในแนวทางสำคัญที่สตาร์บัคส์ใช้เพื่อสร้างความยั่งยืนคือโครงการ Cafe Practice ซึ่งเป็นมาตรฐานในการรับซื้อกาแฟด้วยความยุติธรรม โดยให้ความสำคัญกับการรับซื้อกาแฟอย่างมีจริยธรรมและโปร่งใส การทำงานร่วมกับชาวไร่ที่ปลูกกาแฟให้มีคุณภาพเป็นสิ่งที่สตาร์บัคส์ยึดถืออย่างจริงจัง ชาวไร่ที่อยู่ในฟาร์มกาแฟต้องได้รับผลตอบแทนอย่างเป็นธรรมและมีคุณภาพชีวิตที่ดี ทุกขั้นตอนของการดำเนินงานมุ่งเน้นความโปร่งใสและความยุติธรรม ตั้งแต่การเจรจากับชาวไร่ ไปจนถึงการรับซื้อกาแฟเพื่อให้แน่ใจว่าชาวไร่ได้รับผลตอบแทนที่เหมาะสมและสามารถดำรงชีวิตได้อย่างดี โครงการนี้ยังเน้นการดูแลระบบนิเวศให้มีความสมดุลเพื่อให้เกิดการพัฒนาอย่างยั่งยืน
นอกจากนี้ยังมีโครงการกาแฟม่วนจ๋าย หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนของความสำเร็จในการสร้างความยั่งยืน เริ่มต้นโครงการนี้โดยการเลือกคัดสรรกาแฟจากภาคเหนือของประเทศไทยและนำมาเบลนด์กับกาแฟจากเอเชียแปซิฟิก กลายเป็น “ม่วนจั๋ยเบรนด์” นำขายในร้านจนเห็นความเติบโตของกาแฟนี้ในทุกๆ ปี จนกลายเป็นต้นแบบให้โครงการ “สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ ไทยแลนด์ แม่ฮ่องสอน (STARBUCKS RESERVE™ THAILAND MAE HONG SON)” กาแฟจากจังหวัดแม่ฮ่องสอนที่กลายมาเป็นสินค้าที่ส่งเสริมความเป็นไทยได้เช่นเดียวกัน
“Greener Store” ร้านกาแฟสีเขียวที่เน้นความยั่งยืน
สตาร์บัคส์ประเทศไทยมีโครงการ “Greener Store” ที่ทำงานร่วมกับ Global Wildlife Fund โดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างร้านกาแฟสีเขียวที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม โดยเริ่มจากการสร้าง Framework ที่เน้นความยั่งยืนและประสิทธิภาพในทุกๆ ด้าน ยกตัวอย่าง Framework ที่ปรับใช้ในร้าน “Greener Store” ได้แก่
- อุปกรณ์ประหยัดพลังงาน : ใช้อุปกรณ์ในร้านที่ประหยัดพลังงานแต่มีประสิทธิภาพสูงสุด
- การจัดการการใช้น้ำ : ดูแลจัดการการใช้น้ำเพื่อใช้ประโยชน์ให้ได้สูงสุด
- วัสดุเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม : เลือกใช้วัสดุที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเพื่อสร้างสภาพแวดล้อมที่ดี
- สุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี : เน้นการดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของทั้งลูกค้าและพนักงาน
- การรีไซเคิลกากกาแฟ : มีคอนเนอร์ให้บริการลูกค้านำกากกาแฟกลับไปใช้ประโยชน์
- รณรงค์ใช้แก้วแบบทานที่ร้าน : รณรงค์ให้ลูกค้าใช้แก้วแบบทานที่ร้านเพื่อลดการใช้แก้วพลาสติก
- การสนับสนุนชุมชน : สนับสนุนชุมชนผลิตกาแฟทั่วโลกและสนับสนุนงานฝีมือของชาวสวน
- การแบ่งปันกับชุมชน : แบ่งปันขนมให้ชุมชนใกล้เคียง
นอกจากนี้ สตาร์บัคส์ยังมีแคมเปญ “Bigger Choices, Big Changes” ที่ข้างต้นกล่าวถึง เพื่อเชิญชวนลูกค้าให้มีส่วนร่วมในการดูแลรักษาโลก โดยเสนอทางเลือกเชิงยั่งยืน เช่น การนำแก้วส่วนตัวมาใช้ : โดยลูกค้าจะได้รับส่วนลดเมื่อใช้แก้วส่วนตัว ลดการใช้แก้วพลาสติกและกระดาษ, การเปลี่ยนมาใช้โอ๊ตมิลค์ : สนับสนุนให้ลูกค้าเลือกดื่มนมโอ๊ตซึ่งเป็นทางเลือกที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากขึ้น, การรีไซเคิลกากกาแฟ : ส่งเสริมให้ลูกค้านำกากกาแฟกลับไปใช้ประโยชน์ เป็นต้น โดยสตาร์บัคส์ตั้งเป้าหมายว่าผลสำเร็จของแคมเปญนี้จะสูงขึ้น 50% จาก 2 ล้านเป็น 3 ล้านแก้ว
– สตาร์บัคส์ ประเทศไทย เปิดตัวร้านกาแฟสีเขียว ตามมาตรฐาน Greener Store
เป้าหมายใหญ่ของสตาร์บัคส์ในการสร้างร้านกาแฟสีเขียว (Greener Store)
การทำคนเดียวอาจไม่สร้างผลกระทบใหญ่โต แต่การร่วมมือกันสามารถทำให้เกิดผลกระทบที่ยิ่งใหญ่ สตาร์บัคส์จึงเน้นเจตนารมณ์ในการสร้างความยั่งยืนผ่าน
- ความมุ่งมั่น (Commitment) สตาร์บัคส์มีเป้าหมายที่จะเปิดร้านกาแฟสีเขียวและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีในชุมชนชาวกาแฟ เพื่อสานต่อความยั่งยืนให้กับชุมชนและโลกใบนี้ บริษัทได้ตั้งเป้าหมายสำคัญที่จะลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์, ก๊าซเรือนกระจก, ขยะฝังกลบ และการใช้น้ำ ก่อนที่จะก้าวเข้าสู่เป้าหมาย Net Zero 50% ในปี 2050
- ความร่วมมือ (Collaboration) การสร้างความร่วมมือที่ดีนอกจากการมีเป้าหมายที่สอดคล้องกัน ความเชี่ยวชาญในด้านความยั่งยืนที่สามารถช่วยเหลือกัน ก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน เนื่องจากการดำเนินงานจะมีขั้นตอนที่ต้องพึ่งพาอาศัยกัน เช่น การร่วมมือกับ Global Wildlife Fund ที่โดดเด่นเรื่องการจัดการพลังงาน เป็นต้น
- นวัตกรรม (Innovation) การนำนวัตกรรมมาใช้ในการดูแลคุณภาพดิน และการศึกษาวิจัยสายพันธุ์ต้นกาแฟที่ทนทานต่อความร้อน และสภาพอากาศที่เปลี่ยนแปลง เป้าหมายคือการสร้างสายพันธุ์ที่ทนทาน และแจกจ่ายให้กับชาวไร่กาแฟเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ ยังมีการนำนวัตกรรมเข้ามาควบคุมการใช้พลังงานในร้านกรีนสโตว์ เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
แนวทางสำหรับแบรนด์ที่กำลังเริ่มต้นสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืน
การเป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นความยั่งยืน จำเป็นต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจนและการกำหนดแนวทางที่สอดคล้องกับ Brand Purpose การมีพันธมิตรที่ดีทั้งในองค์กรและทางธุรกิจ รวมถึงองค์กรที่มีความเชี่ยวชาญ จะช่วยให้การดำเนินงานเป็นไปอย่างราบรื่นและมีประสิทธิภาพ รวมถึงการมีการวัดผลอย่างชัดเจน และการติดตามผลลัพธ์อย่างต่อเนื่อง เพื่อปรับใช้ในการประเมินผลการทำงาน ปรับปรุงกระบวนการทำงาน และสร้างสินค้า และบริการให้ดีขึ้น
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
บอกหมดเปลือก! กลยุทธ์สร้างแคมเปญการตลาดสุดปังของ KFC
