งาน Thailand Social Awards Half-Year Performance ที่ประกาศผลไปเมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่าน เราได้เห็นการจัดอันดับของแบรนด์ที่ทำผลงานได้ดีบนโซเชียลมีเดียกันไปแล้ว Wisesight จึงมาชวนคุยต่อถึง Movement กลยุทธ์ และเทรนด์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นจากการทำการตลาดบนโซเชียลมีเดียบนเวที Wisesight Research Discovery ครั้งที่ 4 โดย พุทธศักดิ์ ตันติสุทธิเวท (ต่อ) Wisesight, สิทธินันท์ พลวิสุทธิ์ศักดิ์ (แบงค์) Content Shifu และ สโรจ เลาหศิริ (บี) เพจสโรจขบคิดการตลาด มาถกและถอดเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ต่าง ๆ ที่ทำ Half-Year Performance ได้อย่างน่าสนใจ
Performance คืออะไร? การเก็บข้อมูลเพื่อไปคำนวณ โดยเก็บผ่าน 3 อย่างคือ 1. Owned channel คือเพจ Official ของแบรนด์ ในที่นี้จะไม่ได้นับรวมเพจแยกหรือเพจลูก 2. Earned ช่องทางอื่น ๆ ที่ถูกพูดถึง ผ่านการรีวิวแบบจ่ายเงินจ้าง Influencer หรือแบบออแกนิก รวมถึงการรีวิวจากพนักงานด้วย โดยในส่วนของข้อที่ 2 จะถูกคำนวณเรื่องSentiment เพื่อให้ทราบว่าการถูกพูดถึงในแต่ละครั้งนั้นเป็นด้านบวกหรือด้านลบ
ซึ่ง Thailand Social Awards Half-Year Performance Review ประกาศผลออกมาอย่างเป็นทางการแล้วในช่วงเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ทั้งนี้ Wisesight ชวนพูดคุยถึง Key Point ของแบรนด์ต่าง ๆ ที่ทำ Performance ได้ดีบนโซเซียลมีเดีย และให้ข้อมูลเกี่ยวกับแนวโน้มและเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นในโซเซียลมีเดียอีกด้วย
ภาพรวม Owned (เก็บข้อมูลประมาณ 2,000 แบรนด์) เกิด Message ขึ้นประมาณ 9 ล้าน Message
เกิด Engagement 12,000 พันล้านครั้ง ช่องทางหลักที่แบรนด์นิยมใช้ยังเป็น Facebook ส่วน TikTok ขยายใหญ่ขึ้นมากเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว และ Earned เกิด Message ขึ้นประมาณ 4 ล้าน Message เกิด Engagement 4,000 พันล้านครั้ง โดย Instagram โตขึ้นมากในส่วนนี้
ภาพรวมอุตสาหกรรม Automotive
- Toyota เป็นแบรนด์ที่มี Performance ดีที่สุดในหมวดนี้ มีการ Sponsorship รายการ Event และโทรทัศน์ต่าง ๆ รวมถึง CSR Campaign #toyotawhiteroad และการโหมโปรโมตรุ่นใหม่อย่าง Fortuner, Yaris
- Vespa มาจากการใช้คู่ไบรท์-วิน มาเป็นพรีเซ็นเตอร์
- Top Performance Brand ส่วนใหญ่ใช้พรีเซนเตอร์และคู่จิ้น
- แบรนด์รถ EV ไม่ค่อยมี Owned Channel ส่วนมากจะมีเพียง Instagram รวมถึงยังไม่ค่อยโฟกัสช่องทางอื่น ๆ
- แบรนด์ยุโรปมักมาจากคนดังที่ใช้รถรุ่นนั้นๆ หรือเป็นรถรุ่นในฝันที่มักโดนพูดถึง
แต่ละแพลตฟอร์มเกิดมาต่างกัน
TikTok เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่แบรนด์ต่าง ๆ ให้ความสำคัญและลงทุนกับคอนเทนต์ในช่องทางนี้เพิ่มมากขึ้น อย่างกลุ่ม Financial Service ก็เป็นหนึ่งในนั้น แต่ด้วยลักษณะของธุรกิจที่เกี่ยวกับเรื่องการเงิน สื่อต่าง ๆ ที่ทำออกมาจึงต้องมีความน่าเชื่อถือ คอนเทนต์ที่ส่วนใหญ่จะเป็นการ Educate กลับกันคอนเทนต์ของกลุ่มการเงินใน TikTok กลับลดความเป็นทางการลง โดยใช้ลักษณะของคนที่ธรรมมาพูดเรื่องการเงินมากขึ้น เพื่อให้เข้ากับแพลตฟอร์ม TikTok ที่มีความเป็น Entertainment สูง
ความน่าเชื่อถือคืออะไร ?
เวลาที่ทำโซเซียลมีเดีย ไม่มีใครอยากคุยกับคนที่ใส่หน้ากากตลอดเวลา ฉะนั้นต้องใส่ความเป็นมนุษย์เข้าไปในการทำโซเชียลด้วย ถ้าให้ผู้ใหญ่มาดูเรื่องการทำคอนเทนต์จะไวรัลได้ยาก หน่วยงานราชการหลาย ๆ แห่งจึงปล่อยคอนเทนต์ให้เด็กเจนใหม่ ๆ เข้ามาทำ และได้ผลลัพท์ดีกว่าเดิม ทริปคือ การทำคอนเทนต์ไม่ใช่การทำโฆษณา “การทำคอนเทนต์ไม่ใช่การบอกกล่าวแต่ต้องเป็นการชวนคุย” และเรื่องความน่าเชื่อถือคือความถูกต้องของข้อมูล “ไม่มีการอำพลางความเป็นจริง” เพราะเมื่อมีคนจับได้ความน่าเชื่อถือจะหายไปอย่างสิ้นเชิง
ภาพรวมอุตสาหกรรม Beauty Product
- Brand as a Creator ยังเป็นกลยุทธ์ที่อุตสาหกรรมนี้นิยมให้กัน เพิ่มเติมคือมี CEO Creator มากขึ้น
- 4U2 Cosmetics ทําได้ดีทั้ง Owned และ Earned จากการร่วมสนับสนุนในรางวัลนางงาม Popular Vote กับทาง Miss Grand รวมถึงมี BUS เป็นพรีเซนเตอร์ลิปสติกตัวใหม่ มีคอนเทนต์สอนแต่งหน้าอีกส่วนหนึ่งที่ทํา Performance ได้ดี
- Maybelline ทํา Earned ได้ดีทั้ง จากการโปรโมต ร่วมกับ Becky Rebecca, การเป็นสปอนเซอร์ให้ กับคอนเสิร์ต NCT Dream และการเปิดตัว ‘เตนล์ ชิตพล’ เป็น Brand Spokesperson
- LOVE POTION เป็นแบรนด์ของ Creator (ซ้อการ์ด) ทําให้คะแนน Owned Channel สูงมาก โดย เฉพาะ Tiktok, Instagram
Influencer Relation
ไม่ใช่แค่เรื่องของเงิน อย่างการจ้าง Influencer แล้วคิดว่าจะได้ยอดขายกลับคือมา 20 – 30% แต่ที่สำคัญที่ควรคำนึงถึงคือสร้างความไว้วางใจให้กับให้เหล่า Influencer ยกตัวอย่างถ้าเราออกสินค้าพร้อมแบรนด์อื่น ๆ ในตลาดเดียวกัน ทำอย่างไรให้เขาไม่ไปรีวิวของแบรนด์อื่น
Strategy ที่น่าสนใจ ใช้น้อยแต่มีประสิทธิภาพดีกว่าหว่านเพื่อเน้นปริมาณ เช่นแทนที่จะใช้ Influencer 100 ร้อยคนแล้วลงโพสต์คนละ 1 ชิ้น เปลี่ยนมาเป็นใช้ Influencer แค่ 10 คน แต่ทำทั้งปีแทน เพราะเมื่อคนคอนเทนต์ทุกเดือน
คนก็จะเชื่อว่า Influencer ใช้งานแบรนด์นั้นจริง ซึ่งหัวใจของกลยุทธ์นี้คือโฟกัสคนกลุ่มน้อย ๆ แต่เน้นการเกิดประสิทธิภาพ
ทำ Event ให้กลายเป็น Content
ช่วงโควิดคนไทยใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ยประมาณ 9 ชั่วโมงต่อคน แต่เมื่อต้นปีที่ผ่านมาคนไทยใช้โซเชียลมีเดียลดลงเหลือ 7-8 ชั่วโมง ข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่าคนไทยเริ่มกลับมาใช้ชีวิตแบบออฟไลน์มากขึ้น คนรู้สึกว่าการมางาน Event ข้างนอกดีกว่า อย่างไรก็แล้วแต่แบรนด์ต้องทำให้โซเชียลมีเดียกับออฟไลน์ซิงค์กันให้ได้ โดยการทำให้ Event ให้เป็น Content ด้วย เช่นใช้ดารา ศิลปิน Influencer ที่กำลังเป็นกระแสมาร่วมงาน Event เพื่อเพิ่มโอกาสในการเกิด Earned บนโซเชียลมีเดีย นอกจากนี้ยังต้อง Amplify คอนเทนต์ออกไป ยกตัวอย่างงานคอนเสิร์ต ตัวคอนเสิร์ตคือคอนทนต์หลัก และมีเบื้องหลังเวทีเป็นคอนเทนต์ย่อยแตกออกมา
ทั้งนี้แบรนด์ที่ทำ Performance บนโซเชียลมีเดียได้ดี ไม่ใช่ว่าจะทำคอนเทนต์แล้วยิ่งแอดอย่างเดียว แบรนด์ควรหาคอนเทนต์ที่จะก่อให้เกิดโอกาส Connect กับประชาชนเพื่อให้ถูกพูดถึงเกิดเป็น Earned และแน่นอน Sentiment ควรเป็นบวก
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เจาะแนวคิดการนำ AI มาปรับใช้ในองค์กร … ควรซื้อหรือลงทุนสร้างเอง?
