ในยุค Attention Economy ยุคที่ผู้บริโภคถูกถล่มด้วยข้อมูลและโฆษณามหาศาล “ความสนใจ” (Attention) ได้กลายเป็นทรัพยากรที่มีค่าสูงสุด แต่มันจะไร้ความหมายหากไม่สามารถเปลี่ยนให้เป็นการกระทำ (Action) ที่สร้างยอดขายได้จริง ในเวทีเสวนาหัวข้อ “Attention: Turning Attention into Action” สองผู้บริหาร ดร.วีระพงศ์ โก กรรมการผู้จัดการ of On-Demand Services จาก LINE MAN Wongnai และ ดร.ณัฐธีร์ ศรีสมถวิล Coca-Cola Brand Lead จาก Coca-Cola ประเทศไทย ได้มาร่วมกันถอดรหัสกลยุทธ์แห่งอนาคตที่นักการตลาดทุกคนต้องจับตา
ความท้าทายของยุค Attention Span 8 วินาที
ดร.วีรพงศ์ กล่าวว่า นักการตลาดในปัจจุบันต้องเผชิญโลกดิจิทัลที่ผู้บริโภคไม่ได้เป็นเพียงผู้รับสาร แต่กำลังจมอยู่ท่ามกลางมหาสมุทรของข้อมูลและโฆษณาที่ถาโถมเข้ามาอย่างไม่หยุดยั้ง มีการประเมินว่าในแต่ละวันพวกเขาต้องเผชิญหน้ากับสื่อโฆษณามากกว่าในอดีตถึง 4 เท่า ปรากฏการณ์นี้ส่งผลให้มนุษย์จำเป็นต้องพัฒนากลไกป้องกันตัวเองขึ้นมา นั่นคือการกรองข้อมูลอย่างรวดเร็วและเลือกให้ความสนใจเฉพาะสิ่งที่ดึงดูดใจได้ในทันที
นำมาสู่สถิติที่น่าตกใจว่า ‘ช่วงความสนใจ’ ของคนเราโดยเฉลี่ยลดลงเหลือไม่ถึง 8 วินาที ยิ่งไปกว่านั้น เส้นทางสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคก็ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป แต่กลับซับซ้อนและกระจัดกระจายไปตามแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่หลากหลาย
พวกเขาอาจเห็นสินค้าครั้งแรกบน Instagram ค้นหารีวิวบน Wongnai เปรียบเทียบราคาบนเว็บไซต์ และกลับไปสั่งซื้อผ่านแอปพลิเคชันเดลิเวอรีในที่สุด
การเดินทางที่ไม่เป็นเส้นตรงนี้ทำให้การติดตาม (Tracking) เพื่อทำความเข้าใจลูกค้าตลอดทั้ง Funnel กลายเป็นความท้าทายอย่างยิ่ง และนี่คือที่มาของตัวเลขน่ากังวลที่ว่าหากแบรนด์ไม่สามารถดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้บริโภคไว้ได้ในเสี้ยววินาทีสำคัญเหล่านั้น ก็อาจส่งผลกระทบต่อรายได้โดยตรงมากถึง 12% เลยทีเดียว
กลยุทธ์ ACT เปลี่ยนความสนใจให้เป็นการลงมือทำ
เพื่อไขปริศนานี้ LINE MAN Wongnai ได้นำเสนอกลยุทธ์หลักที่เปรียบเสมือนหัวใจของการดำเนินงาน นั่นคือกรอบแนวคิด ‘ACT’ ที่ออกแบบมาเพื่อเปลี่ยนทุกความสนใจให้เป็นการกระทำที่วัดผลได้จริง
ขั้นตอนแรกเริ่มต้นด้วย A – Attract ซึ่งเป็นการเปลี่ยนมุมมองจากการหว่านแหเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง มาสู่การดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่ใช่และมี ‘ความตั้งใจซื้อสูง’ (High-Intent Audience) เป็นหลัก เพราะคนกลุ่มนี้ไม่เพียงมีอัตราการเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion Rate) ที่สูงกว่า แต่ยังช่วยลดต้นทุนการทำการตลาดได้มากกว่า 60% และสามารถวัดผลได้แทบจะทันที ซึ่งพิสูจน์ได้จากข้อมูลของ LINE MAN Wingnai เองที่ผู้ใช้กว่า 85% ที่กดเข้าไปดูหน้าร้านค้า จะตัดสินใจสั่งซื้อในที่สุด
เมื่อดึงดูดความสนใจได้แล้ว กุญแจดอกถัดมาคือ C – Connect หรือการเชื่อมต่อประสบการณ์ของลูกค้าให้ไร้รอยต่อที่สุดระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ (Seamless O2O Experience) ผ่าน Ecosystem ที่ครบวงจร ตั้งแต่การสั่งอาหารผ่าน LINE MAN การชำระเงินที่ร้านอาหารผ่านระบบ POS ของ Wongnai ไปจนถึงการใช้จ่ายผ่าน LINE Pay การเชื่อมต่อนี้ยังรวมไปถึงการร่วมมือกับ Meta (Facebook) เพื่อพัฒนา C-Pass สำหรับธุรกิจอาหารเป็นเจ้าแรกในไทย ทำให้สามารถวัดผลได้ว่าโฆษณาที่ลูกค้าเห็นบนโซเชียลมีเดีย นำมาสู่การสั่งซื้อจริงบนแอปพลิเคชันได้หรือไม่
และส่วนสุดท้ายที่สำคัญที่สุดคือ T – Trigger การสร้างกลไกกระตุ้นให้เกิดการซื้อจริง แทนที่จะคิดแค่การซื้อสื่อโฆษณาแบบเดิม ๆ เช่น แบนเนอร์บนหน้าแอปแล้วจบไป LINE MAN Wongnai ทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์อย่างโค้ก ในการออกแบบเส้นทางลูกค้าแบบครบวงจร (End-to-End Customer Journey) ตั้งแต่การสร้าง Landing Page เพื่อให้ลูกค้ากดสั่งได้ทันที ไปจนถึงการร่วมมือกับร้านอาหารพันธมิตร และใช้ข้อมูลวิเคราะห์เพื่อหาเมนูที่ทานคู่กับเครื่องดื่มของโค้กแล้วอร่อยที่สุด
กลยุทธ์ ACT จึงไม่ใช่แค่การทำโฆษณา แต่คือการออกแบบสถาปัตยกรรมของเส้นทางลูกค้าทั้งหมดเพื่อนำไปสู่เป้าหมายสุดท้ายคือ “ยอดขาย”
จาก Full Funnel สู่ Flywheel: เมื่อการตลาดไม่มีจุดสิ้นสุด
หนึ่งในแนวคิดถูกนำเสนอในเวทีนี้ คือการก้าวข้ามโมเดลการตลาดแบบดั้งเดิมที่ทุกคนคุ้นเคยอย่าง ‘Full Funnel’ ซึ่งมองเส้นทางของลูกค้าเป็นเส้นตรงที่มีจุดสิ้นสุด ณ การซื้อ (Conversion)
ดร.วีรพงศ์ชี้ว่าแนวทางนี้มีจุดอ่อนสำคัญ คือการปล่อยให้ข้อมูลและแรงส่งอันมีค่าที่เกิดขึ้นจากการซื้อขายต้องสูญเปล่าไป โมเดลแห่งอนาคตที่ LINE MAN Wongnai กำลังผลักดันคือ ‘Flywheel’ หรือ ‘วงล้อแรงส่ง’ แทนที่จะมีจุดสิ้นสุด Flywheel มองว่าลูกค้าที่เกิดจากการ Conversion คือศูนย์กลางของวงจรใหม่ทั้งหมด ข้อมูลทุกอย่างที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาเมนูในแอป (ออนไลน์) ไปจนถึงการชำระเงินผ่านระบบ POS ที่ร้านอาหาร (ออฟไลน์) จะไม่ถูกทิ้งไป แต่จะถูกป้อนกลับ (Feedback) เข้าสู่ระบบส่วนกลางเพื่อสร้างความเข้าใจในตัวตนและพฤติกรรมของลูกค้าคนนั้นอย่างลึกซึ้ง
ข้อมูลเชิงลึกนี้จะกลายเป็นพลังขับเคลื่อนวงล้อให้หมุนต่อไป ทำให้การทำ Retargeting หรือการสร้าง Awareness ในแคมเปญถัดไปมีความแม่นยำและเฉพาะบุคคล นั่นคือการสร้างวงจรการตลาดที่ไม่มีวันจบสิ้น ที่ซึ่งทุกการกระทำของลูกค้านำไปสู่ประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น และทุกประสบการณ์ที่ดีก็นำไปสู่การเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน เป็นการผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ
มุมมองจากแบรนด์: จิตวิทยา และ Local Insight คือกุญแจสำคัญ
ในมุมมองของฝั่งแบรนด์ ดร.ณัฐธีร์ จาก Coca-Cola ได้ตอกย้ำว่าสมรภูมินี้ไม่ได้วัดกันที่ ‘ใครตะโกนดังที่สุด’ อีกต่อไป แต่คือการสื่อสารอย่างไรให้ลูกค้ารู้สึกว่า ‘เราเข้าใจเขา’ มากที่สุด โดยได้เปลี่ยนบทบาทของนักการตลาดจาก ‘ผู้โฆษณา’ (Advertiser) มาเป็น ‘ผู้ช่วยในการตัดสินใจ’ (Decision-Making Helper)
ซึ่งมีหัวใจสำคัญ 3 ประการคือ 1) ต้องปรากฏตัวในทุกที่ (Be Omnipresent) เพื่อให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในทุกขั้นตอนการตัดสินใจของลูกค้า 2) ต้องใช้หลักจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเข้ามาช่วย เช่น การสร้างความรู้สึกขาดแคลน (Scarcity) ด้วยสินค้าหรือเวลาที่จำกัด และการใช้พลังของ Social Proof เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันมักจะอ่านรีวิวและดูเรตติ้งก่อนตัดสินใจเสมอ และ 3) ต้องอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าซื้อได้ง่ายและเร็วที่สุด
อย่างไรก็ตาม อาวุธที่ทรงพลังที่สุดในคลังแสงของนักการตลาดโดยเฉพาะกับแบรนด์ระดับโลกคือ ‘Local Insight’ หรือความเข้าใจในวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างลึกซึ้ง ดร.ณัฐธีร์ได้ยกตัวอย่างแคมเปญ “ผัดสปาเก็ตตี้ขี้เมา” ที่เกิดจากการค้นพบ Insight ที่ซ่อนอยู่ของกลุ่ม Gen Z ในไทย ซึ่งแม้จะใช้ชีวิตติดกับมือถือ แต่พวกเขากลับโหยหาช่วงเวลาที่จะได้เชื่อมต่อกับเพื่อนในชีวิตจริง และ “มื้ออาหาร” ก็คือช่วงเวลาสำคัญนั้น โค้กจึงนำ Insight นี้มาสร้างสรรค์เมนูที่ชื่อ “ขี้เมา” ซึ่งพ้องกับบรรยากาศความสนุกสนานของกลุ่มเพื่อน แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างถล่มทลาย สร้างยอด Impression ได้มากกว่า 100 ล้านครั้ง และดึงดูดลูกค้า Gen Z ให้เข้ามาอยู่ในฐานของแบรนด์เพิ่มขึ้นถึง 3% เคสนี้จึงเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า การเข้าใจความรู้สึกและวัฒนธรรมที่ซ่อนอยู่ของลูกค้า สามารถสร้างแคมเปญที่ทรงพลังกว่าการโฆษณาแบบกว้าง ๆ ได้อย่างไร
บทสรุปสำหรับนักการตลาด
ยุคของการสื่อสารแบบหว่านแหได้จบลงแล้ว ชัยชนะในวันนี้และวันข้างหน้าจะตกเป็นของแบรนด์ที่ “เข้าใจลูกค้าได้ดีที่สุด” กุญแจสำคัญคือการเรียนรู้ที่จะ ‘อ่านภาษากายดิจิทัล’ (Digital Body Language) ของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการกลับเข้ามาดูสินค้าเดิมซ้ำ ๆ การใช้คำค้นหาที่เฉพาะเจาะจง (Long-tail Keyword) ซึ่งบ่งบอกถึงความสนใจขั้นสูง หรือการกดสินค้าลงตะกร้าที่รอวันชำระเงิน สัญญาณเหล่านี้คือขุมทรัพย์ที่นักการตลาดต้องตอบสนองด้วยความรวดเร็ว (Nimble) ทำให้ขั้นตอนการซื้อง่ายที่สุด (Simple) และนำเสนอสิ่งที่เกี่ยวข้องจริง ๆ (Relatable)
ท้ายที่สุดแล้ว หัวใจสำคัญที่นักการตลาดทุกคนต้องนำกลับไปตกผลึกสามารถสรุปได้เป็น 2 แกนหลัก แกนแรกคือคำแนะนำของดร.วีรพงศ์ ที่กระตุ้นให้ “กล้าที่จะแตกต่างและสร้างวงล้อที่ไม่สิ้นสุด” ซึ่งหมายถึงการทลายกรอบความคิดแบบ Funnel ที่มีจุดจบ แล้วหันมาสร้างโมเดลแบบ Flywheel ที่ใช้ข้อมูลจากการซื้อครั้งแรกมาต่อยอดสร้างการซื้อครั้งต่อไปได้อย่างไม่รู้จบ
และแกนที่สอง คือปรัชญาจากดร.ณัฐธีร์ ที่ว่า “ข้อมูลทำให้ลูกค้าคิด แต่อารมณ์ทำให้ลูกค้าซื้อ” ซึ่งเป็นการเตือนใจว่าแม้ข้อมูลจะเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในการวางกลยุทธ์ แต่การตัดสินใจสุดท้ายของมนุษย์มักขับเคลื่อนด้วยความรู้สึกเสมอ
ดังนั้น การตลาดแห่งอนาคตจึงไม่ใช่การเลือกระหว่างข้อมูลหรืออารมณ์ แต่คือการใช้ ‘Flywheel’ ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เพื่อส่งมอบ ‘อารมณ์’ และประสบการณ์ที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม และนี่คือสูตรสำเร็จของการเปลี่ยน ‘ความสนใจ’ ที่ฉาบฉวย ให้กลายเป็น ‘การกระทำ’ ที่ภักดีและยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘AI KOL’ กลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุค Creator Economy
อาลีบาบา คลาวด์ ขับเคลื่อน Dakar 2026 โอลิมปิกครั้งประวัติศาสตร์ด้วย AI
