ตลาดบริการส่งอาหาร (Food Delivery) มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์สหรัฐในประเทศไทย กำลังเผชิญหน้ากับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ อันเนื่องมาจากการปรับโครงสร้างผู้เล่นและการแข่งขันที่ทวีความเข้มข้น การประกาศยุติการดำเนินงานของ Foodpanda และการเข้ามาสานต่อระบบนิเวศเดิมโดย Robinhood ผ่าน “ข้อตกลงการเปลี่ยนทิศทางเชิงกลยุทธ์” สะเทือนภูมิทัศน์อุตสาหกรรมอย่างมีนัยสำคัญ ปรากฏการณ์นี้ไม่เพียงสะท้อนพลวัตการแข่งขันอันดุเดือด แต่ยังเป็นการเดิมพันครั้งใหญ่ของแพลตฟอร์มสัญชาติไทยอย่าง Robinhood ในการไล่ล่าเป้าหมาย “ซูเปอร์แอป” และการสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืนในสมรภูมิที่เดิมพันสูง
การล่มสลายของ foodpanda และการตัดสินใจยุติบทบาทในไทยหลังให้บริการนานกว่า 13 ปี แม้จะมีเครือข่ายครอบคลุม 77 จังหวัดทั่วประเทศ (เริ่มดำเนินธุรกิจตั้งแต่ปี 2555 และขยายครบ 77 จังหวัดปลายปี 2563) ไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจนัก เมื่อพิจารณาจากผลประกอบการขาดทุนสะสมมหาศาล (399 ล้านดอลลาร์สหรัฐในช่วงปี 2562-2566) และส่วนแบ่งตลาดเพียง 5% ก่อนปิดตัว ซึ่งทิ้งห่างคู่แข่งรายใหญ่อย่าง Grab (46% ปี 2567) และ LINE MAN Wongnai (40%) อย่างมาก ปัจจัยสำคัญคือความจริงอันโหดร้ายของการแข่งขันที่เน้นสงครามราคาและการอุดหนุนอย่างต่อเนื่อง ซึ่งบั่นทอนความยั่งยืนของโมเดลธุรกิจระยะยาว ทำให้ foodpanda ขาดทั้งความได้เปรียบจากขนาด (Economy of Scale) และอำนาจต่อรองที่จำเป็น ประกอบกับแรงกดดันจากการปรับกลยุทธ์ของบริษัทแม่ Delivery Hero ที่มุ่งเน้นตลาดที่มีศักยภาพทำกำไรได้ดีกว่าในเอเชียแปซิฟิก ท่ามกลางภาวะซบเซาของธุรกิจในเอเชียหลังโควิด-19 คลี่คลาย กรณีของ foodpanda ชี้ให้เห็นว่าการเป็นรายแรกหรือครอบคลุมที่สุด ไม่สามารถรับประกันความสำเร็จได้ หากปราศจากความได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนและเส้นทางสู่การทำกำไรที่ชัดเจน
ผลกระทบที่ชัดเจนจากการจากไปของ foodpanda คือการกระจุกตัวของตลาดที่เพิ่มสูงขึ้น โดยผู้เล่นหลักเหลือเพียง Grab และ LINE MAN Wongnai ซึ่งครองตลาดรวมกว่า 86% สถานการณ์นี้อาจนำไปสู่การแข่งขันด้านราคาที่ลดความร้อนแรงลง ซึ่งเป็นผลดีต่อความสามารถในการทำกำไรของแพลตฟอร์ม แต่ผู้บริโภคและร้านอาหารอาจมีอำนาจต่อรองน้อยลง
การเข้ามาของ Robinhood ในครั้งนี้ไม่ใช่การทุ่มเงินซื้อกิจการ แต่เป็น “การพูดคุยฉันมิตร” ภายใต้ “ข้อตกลงการเปลี่ยนทิศทางเชิงกลยุทธ์” อันเนื่องมาจากข้อจำกัดของกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) ที่ทำให้ foodpanda ไม่สามารถโอนข้อมูลลูกค้าให้โดยตรงได้ foodpanda จึงทำหน้าที่เพียงสื่อสารให้ผู้ใช้งานเดิมพิจารณาเปลี่ยนไปใช้ Robinhood นับเป็นกลยุทธ์ที่เอื้อให้ Delivery Hero ออกจากตลาดไทยอย่างราบรื่น ขณะที่ Robinhood ซึ่งเริ่มต้นจากการเป็นโครงการ CSR ของ SCBX ก่อนเปลี่ยนมือสู่กลุ่ม Yip In Tsoi และปรับทิศทางสู่ธุรกิจเชิงพาณิชย์เต็มตัว ก็ได้โอกาสทองในการขยายฐานผู้ใช้และพันธมิตรอย่างรวดเร็ว
วิสัยทัศน์ “ซูเปอร์แอป” ของ Robinhood ภายใต้การบริหารของกลุ่มยิบอินซอยยังคงแข็งแกร่ง แม้ระยะสั้นจะมุ่งเน้นสร้างความแข็งแกร่งและบรรลุเป้าหมายการทำกำไรในธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่เป็นหลัก แต่เป้าหมายระยะยาวครอบคลุมบริการเรียกรถ ขนส่ง ท่องเที่ยว จองตั๋วเครื่องบิน ส่งของชำ พัสดุ ไปจนถึงบริการธนาคารเสมือนและสินเชื่อรายย่อย โดยใช้ AI วิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้า การรับช่วงต่อเครือข่าย foodpanda โดยเฉพาะใน 77 จังหวัด จึงเป็น “ทางลัด” และบันไดสำคัญในการเร่งสปีดสู่เป้าหมายนี้ ลดต้นทุนและระยะเวลาในการสร้างเครือข่ายด้วยตนเอง Robinhood ยังได้ปรับปรุงแอปพลิเคชันให้รองรับภาษาอังกฤษ เพื่อดึงดูดลูกค้าต่างชาติที่เคยใช้ foodpanda การมีฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่ขึ้นเป็นหัวใจสำคัญในการต่อยอดสู่บริการอื่นที่มีอัตรากำไรสูงกว่า โดยเฉพาะเครือข่ายในต่างจังหวัดที่จะเป็นฐานสำคัญสำหรับการกระจายบริการทางการเงินในอนาคต และทั้งหมดนี้เพื่อบรรลุเป้าหมายการทำกำไรภายในปี 2568
อย่างไรก็ตาม บนเส้นทางสู่การเป็นผู้เล่นหลัก Robinhood กำลังเผชิญกับความท้าทายมหาศาล ประการแรกคือการบริหารจัดการเครือข่ายที่ใหญ่ขึ้นและกระจายตัวทางภูมิศาสตร์อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงการรักษาคุณภาพบริการให้ได้มาตรฐานหรือดีกว่าเดิมเพื่อสร้างความภักดีจากผู้ใช้และพันธมิตรที่ “ถูกส่งต่อ” มา ประการต่อมา สมรภูมิการแข่งขันยังคงดุเดือด โดยมี Grab ซึ่งใช้กลยุทธ์ S.M.A.R.T เน้นความคุ้มค่า (SAVER delivery, Hot Deals) และการรักษาฐานลูกค้า (GrabUnlimited) และ LINE MAN Wongnai ที่ชูจุดเด่นด้านความเข้าใจตลาดท้องถิ่น (local insights) เครือข่ายพันธมิตรที่แข็งแกร่ง และทุ่มงบการตลาดกว่า 300 ล้านบาท ทั้งสองรายต่างพัฒนานวัตกรรมและขยายบริการต่อเนื่อง อีกทั้งยังมี ShopeeFood (ส่วนแบ่ง 7%) ซึ่งอยู่ในระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซขนาดใหญ่ของ Shopee เป็น “ไพ่ใบพิเศษ” ที่อาจใช้กลยุทธ์ราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าและสนับสนุนธุรกิจหลัก นอกจากนี้ แรงกดดันในการบรรลุเป้าหมายทำกำไรภายในปี 2568 ท่ามกลางการลงทุนเพื่อรักษาฐานลูกค้าใหม่ เป็นอีกหนึ่งโจทย์หินที่ Robinhood ต้องหาจุดสมดุลระหว่างการเติบโตกับการสร้างรายได้อย่างยั่งยืน ซึ่งอาจนำไปสู่การปรับขึ้นค่าธรรมเนียมหรือลดการอุดหนุน และอาจกระทบต่อภาพลักษณ์ “เพื่อคนไทย” ที่เคยสร้างไว้แต่เดิม การเปลี่ยนผ่านภาพลักษณ์จากโครงการเพื่อสังคมสู่ธุรกิจที่มุ่งหวังผลกำไรเต็มตัวจึงเป็นเรื่องละเอียดอ่อนที่ต้องบริหารจัดการอย่างระมัดระวัง
การวางตำแหน่งของ Robinhood ที่เน้นความเป็น “แบรนด์สัญชาติไทย” ความเป็นธรรม และการสนับสนุนชุมชน (แม้โมเดลไม่เก็บ GP จะต้องปรับเปลี่ยนเพื่อความอยู่รอดเชิงพาณิชย์) อาจสร้างความแตกต่างและดึงดูดผู้ใช้และร้านค้าที่มองหาทางเลือก อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนผ่านจาก CSR สู่ธุรกิจที่มุ่งกำไร และการบริหารจัดการเครือข่ายที่ใหญ่ขึ้นทั่วประเทศ จะเป็นบททดสอบสำคัญ
การถอนตัวของ Foodpanda และการเข้ามาสานต่อของ Robinhood ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ไทย ตลาดมีแนวโน้มกระจุกตัวมากขึ้น แต่ก็เปิดโอกาสให้ Robinhood ก้าวขึ้นเป็นผู้เล่นรายสำคัญอันดับสาม หากสามารถผนวกรวมระบบนิเวศของ foodpanda ได้สำเร็จ บริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะการอุดหนุนค่ารอบไรเดอร์ และสร้างผลกำไรตามเป้าหมาย
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย (Kasikorn Research Center) ระบุตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ไทย มูลค่าตลาด 2.57 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2567 และมีแนวโน้มเติบโต 10% ในปี 2568 ได้ผ่านช่วงเติบโตร้อนแรงสู่การเติบโตที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น พฤติกรรมการสั่งอาหารกลายเป็นความเคยชินใหม่ ปัจจัยด้านความคุ้มค่า ความสะดวกสบาย และคุณภาพบริการจึงทวีความสำคัญ
ทิศทางตลาดฟู้ดเดลิเวอรี่ไทยจากนี้มีแนวโน้มที่จะมุ่งสู่การกระจุกตัวที่สูงขึ้น โดยอาจเหลือผู้เล่นหลักเพียง 2-3 ราย หาก Robinhood สามารถยืนหยัดและสร้างความแข็งแกร่งได้สำเร็จ ก็จะทำให้เกิดการแข่งขันที่สมน้ำสมเนื้อมากขึ้น การแข่งขันในอนาคตอาจเปลี่ยนจากการเผาเงินชิงลูกค้า ไปสู่การสร้างความแตกต่างด้านบริการ คุณภาพ และประสบการณ์ผู้ใช้ที่เน้นคุณค่าอย่างแท้จริง และท้ายที่สุด สมรภูมิ Super App จะกลายเป็นเป้าหมายสูงสุด โดยมีบริการฟู้ดเดลิเวอรี่เป็นเพียงประตูหน้าในการดึงดูดผู้ใช้เข้าสู่ระบบนิเวศบริการที่หลากหลาย ผู้ที่จะได้รับชัยชนะคือผู้ที่สามารถสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Lock-in) และสร้างรายได้จากบริการอื่น ๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
การเคลื่อนไหวของ Robinhood ในครั้งนี้ถือเป็นการเดิมพันบนความมุ่งมั่นที่จะเป็นผู้เล่นหลักในสมรภูมิเทคโนโลยีของไทย การรับไม้ต่อจาก foodpanda เป็นโอกาสแต่ก็เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของเส้นทางอันยาวไกล ความสำเร็จที่แท้จริงของ Robinhood ไม่ได้วัดกันเพียงการได้มาซึ่งฐานผู้ใช้ของ foodpanda เท่านั้น แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถในการสร้างคุณค่าที่เหนือกว่าให้กับทุกภาคส่วนในระบบนิเวศ การบริหารจัดการต้นทุนและสร้างผลกำไรอย่างยั่งยืน และที่สำคัญที่สุดคือการชนะใจผู้บริโภคชาวไทยในระยะยาว ท่ามกลางการแข่งขันที่ไม่มีคำว่าประนีประนอม การเดินทางของ Robinhood จากนี้ไปจึงเป็นกรณีศึกษาที่น่าติดตามว่าแพลตฟอร์มสัญชาติไทยจะสามารถก้าวข้ามความท้าทายและผงาดขึ้นเป็นผู้นำในยุคดิจิทัลที่การปรับตัวคือหัวใจสำคัญของการอยู่รอดได้สำเร็จหรือไม่
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เซ็นทรัลพัฒนา เปิดตัว ‘เซ็นทรัลพัฒนากรีนโกรท’ มุ่งลดคาร์บอน
เมื่อความยั่งยืนขับเคลื่อนธุรกิจ: LISMA X นวัตกรรมเชื่อม SAP สู่ความยั่งยืน
