ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนเร็วกว่าความเร็วของเทรนด์บนโซเชียลมีเดีย และทุกเหตุการณ์ไม่คาดฝันสามารถพลิกแผนการตลาดได้ในชั่วข้ามคืน ตำราการตลาดแบบดั้งเดิมที่วาดเส้นทางลูกค้าเป็นเส้นตรง (Linear Funnel) จากการรับรู้ (Awareness) สู่การตัดสินใจซื้อ (Action) อาจใช้ไม่ได้อีกต่อไป คำตอบสำหรับความท้าทายนี้คือ Adaptive Funnel Marketing กลยุทธ์ที่ไม่ได้สร้างกรวยการตลาดให้คนเดินตาม แต่เป็นการออกแบบกรวยให้ปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคนแบบเรียลไทม์
เวทีเสวนาในหัวข้อ “Adaptive Funnel Marketing: That Reacts in Real-Time” ในงาน DAAT Day 2025 กล้า ตั้งสุวรรณ CEO บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้เชี่ยวชาญที่มองเห็นข้อมูลมหาศาลบนโลกโซเชียล และ ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director ของ KFC ประเทศไทย ได้แบ่งปันกลยุทธ์นี้ที่นำมาใช้จนประสบความสำเร็จและครองใจผู้บริโภคมายาวนาน เพื่อถอดรหัสว่าในสมรภูมิการตลาดที่ไร้รูปแบบตายตัว แบรนด์จะปรับตัวและสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืนได้อย่างไร
นิยามใหม่ของ Funnel: เมื่อเส้นทางลูกค้าไม่ใช่เส้นตรงอีกต่อไป
กล้าเริ่มต้นบทสนทนาว่า “ผู้บริโภคเดี๋ยวนี้เปลี่ยนใจเร็วมาก ไตรมาสหนึ่งเราเจอเหตุการณ์ตึกถล่ม ไตรมาสสองเราเจอประเด็นไทย-เขมร ถ้าแผนการตลาดไม่ปรับตัวก็ไม่รู้จะอยู่กันอย่างไร”
สถานการณ์เหล่านี้คือเครื่องยืนยันว่า กรวยการตลาดแบบดั้งเดิม (AIDA) ที่เคยเป็นบรรทัดฐานนั้นล้าสมัยไปแล้ว เพราะเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้เป็นไปตามลำดับขั้นตอนที่คาดเดาได้อีกต่อไป แต่เป็น “Non-linear journey” ที่ซับซ้อนและไร้ทิศทางที่แน่นอน
ภัทรากล่าวเสริมในมุมของแบรนด์ว่า “มันคือ Zigzag Journey ที่ลูกค้ากระโดดไปมาใน Funnel เราไม่สามารถออกแบบ Journey แบบ 1-2-3-4 ในห้องประชุมแล้วคาดหวังว่าลูกค้าจะเดินตามนั้นได้อีกแล้ว”
โลกความเป็นจริงเต็มไปด้วยปัจจัยมากมายที่เข้ามาแทรกแซงการตัดสินใจ ตั้งแต่อารมณ์ชั่ววูบไปจนถึงกระแสสังคม ทำให้ลูกค้าอาจข้ามจากขั้นรับรู้ (Awareness) ไปสู่การซื้อ (Conversion) ได้ภายในวันเดียว หรืออาจวนเวียนอยู่ในขั้นพิจารณา (Consideration) อย่างยาวนาน
หัวใจของ Adaptive Funnel จึงอยู่ที่การเปลี่ยนกระบวนทัศน์ครั้งใหญ่ จากเดิมที่แบรนด์ยึดตัวเองเป็นศูนย์กลาง มาสู่การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (Customer-Centric) อย่างแท้จริง
ภัทรากล่าวว่า “มันคือการสร้าง Funnel ตามบุคคล มากกว่าสร้างให้คนมาตาม Funnel ของเรา” ซึ่งหมายความว่าทุก ๆ Touchpoint ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ในขั้นตอนไหนของกรวยการตลาด จะต้องพร้อมที่จะปิดการขายและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทันที
นอกจากนี้ เส้นทางยังไม่ได้จบลงแค่การซื้อครั้งแรก แต่ยังรวมไปถึง Post-purchase Funnel ที่ต้องสร้างความภักดีและกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ ซึ่งเป็นอีกหนึ่งสมรภูมิที่แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันเช่นกัน
ศิลปะแห่งการตอบสนองแบบ Real-time: ความเร็วที่ต้องมาพร้อมความแม่นยำ
การตลาดแบบเรียลไทม์ที่ต้องเกาะทุกกระแสอาจเป็นดาบสองคม หากแบรนด์กระโจนเข้าไปเล่นในทุกเทรนด์โดยขาดความเข้าใจ อาจส่งผลเสียมากกว่าผลดีอย่างมหาศาล หัวใจสำคัญจึงไม่ใช่แค่การตอบสนองที่ “เร็ว” แต่ต้อง “เร็วอย่างมีศิลปะ” ซึ่งเป็นการรักษาสมดุลระหว่างความเร็ว ความแม่นยำ และตัวตนของแบรนด์
ภัทรากล่าวว่า ความสำเร็จในการตอบสนองแบบเรียลไทม์นั้นต้องวางอยู่บนรากฐานที่มั่นคงและชัดเจน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการมีกระบวนการทำงานที่นิ่ง และต้องไม่ใช่ “ad hoc mindset”
การตลาดแบบเรียลไทม์ไม่ใช่การทำงานแบบเฉพาะกิจที่ไร้ทิศทาง แต่คือการสร้างวัฒนธรรมและระบบงานที่ออกแบบมาเพื่อรองรับสถานการณ์ที่ไม่คาดฝันโดยเฉพาะ ซึ่งระบบนี้ต้องให้อำนาจ (Empower) ทีมงานในการตัดสินใจภายใต้ขอบเขตและไกด์ไลน์ที่ชัดเจน เพื่อให้สามารถเคลื่อนไหวได้อย่างรวดเร็วและมั่นใจ แน่นอนว่าเชื้อเพลิงสำคัญที่ขับเคลื่อนกระบวนการนี้คือ Data ที่ถูกต้องและรวดเร็ว จากพาร์ทเนอร์ที่ไว้ใจได้ เพื่อให้ทุกการตัดสินใจตั้งอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลจริง
อย่างไรก็ตาม เกราะป้องกันที่สำคัญที่สุดคือการใช้ความสอดคล้องกับแบรนด์ (Brand Fit) เป็นตัวกรอง ไม่จำเป็นต้องเล่นทุกเทรนด์ แต่ต้องเลือกเล่นในเทรนด์ที่สะท้อนคาแรกเตอร์ของแบรนด์เท่านั้น เพื่อตอกย้ำตัวตนและสร้างความแม่นยำในการสื่อสารทุกครั้ง
ในขณะเดียวกัน กล้ากล่าวว่า กับดักที่นักการตลาดมักเผชิญ คือการติดอยู่ในฟองสบู่ (Bubble) ของตัวเอง
“เวลาเราฟังดาต้าจากมนุษย์ มนุษย์ล้วนมีอคติ โซเชียลในมือถือเรา มันถูกโฆษณาให้เราเห็น แล้วเราก็คิดว่าเรื่องนี้มันน่าจะเป็นกระแส ซึ่งจริง ๆ มันอาจจะไม่ใช่กระแสของลูกค้าเรา”
ทางออกคือการใช้เครื่องมือที่เป็นกลางอย่าง Google Trends เพื่อมองเห็นภาพรวมของสิ่งที่สังคมกำลังสนใจจริง ๆ โดยปราศจากอคติที่เกิดจากอัลกอริทึมส่วนตัว ด้วยวงจรของเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงทุก 48 ชั่วโมง การเลือกที่จะ “ไม่เกาะกระแส” ในบางครั้งจึงเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ชาญฉลาดไม่แพ้กัน เพราะการปล่อยให้บางเทรนด์ผ่านไป คือการรักษาทรัพยากรและตัวตนของแบรนด์ไว้สำหรับสมรภูมิที่สำคัญกว่า
จาก Feed สู่หัวใจ: สูตรลับความสำเร็จที่สร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจผู้บริโภค
ท่ามกลางสมรภูมิเรียลไทม์ที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์ฉาบฉวย KFC กลับประสบความสำเร็จอย่างสูงในการทำ Social Marketing จนคว้ารางวัล Best Brand Performance จาก Thailand Social Awards มาครองอย่างต่อเนื่องยาวนานกว่าทศวรรษ
ภัทราเผยว่าเบื้องหลังความสำเร็จนี้คือการเปลี่ยนเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ จากการไล่ล่า Impression (การมองเห็น) ที่เกิดขึ้นแล้วก็จางหาย ไปสู่การสร้าง Memorability (ความน่าจดจำ) ที่ฝังลึกลงในใจของผู้บริโภค
ในโลกที่เทรนด์มาไวไปไว การเล่นกับกระแสไม่ใช่กิจกรรมที่ทำครั้งเดียวแล้วจบ (One-time Off) แต่คือการลงทุนในระยะยาว (Long Term) ทุกครั้งที่แบรนด์สื่อสาร ไม่ว่าจะเป็นเพียงโพสต์เดียว คือการลงทุนเพื่อสร้างความทรงจำและสะสมความรู้สึกดี ๆ ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์
หัวใจสำคัญคือ ความสม่ำเสมอ (Consistency) ในการรักษาโทนและตัวตนของแบรนด์ไว้ให้มั่นคง
“สิ่งที่เราลงทุนคือความรู้สึกที่ลูกค้ามีกับแบรนด์เรา เขาอาจจะจำเรื่องราวที่เกิดขึ้นไม่ได้ แต่ความรู้สึกที่มัน consistent ที่เรา build ไปทุก ๆ ครั้ง จะทำให้ความต่อเนื่องมันเกิดขึ้น”
กลยุทธ์นี้ถูกนำมาใช้อย่างชัดเจนในทุกเทศกาลสำคัญ เช่น วันแม่ ซึ่งทุกแบรนด์ต่างสื่อสารในประเด็นเดียวกัน คำถามคือจะทำอย่างไรให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำ คำตอบไม่ใช่การคิดนอกกรอบจนหลุดจากตัวตน แต่คือการกลับมาหาแก่นที่แข็งแกร่งที่สุดของตัวเอง
“อะไรที่จะดังที่สุด ก็คืออะไรที่เป็นตัวตนของแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุด เราจะไม่หนีไปจากบักเก็ตไก่ หรือซอสของเรา เพราะนั่นคือสิ่งที่เราเป็นเจ้าของ เล่นอะไรที่เป็นของเรา แล้วเล่นให้ดัง”
ปรัชญานี้คือสิ่งที่ทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับทุกกระแสได้อย่างเป็นธรรมชาติและทรงพลัง เป็นการเปลี่ยนจากการเป็นเพียงคอนเทนต์ที่เลื่อนผ่านในหน้าฟีด สู่การเป็นแบรนด์ที่เข้าไปนั่งอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
Data คือเข็มทิศไม่ใช่แผนที่: ใช้ข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ
ในยุคที่ทุกอย่างขับเคลื่อนด้วยข้อมูล กล้ากล่าวว่า Data ไม่ใช่คำตอบ แต่คือเครื่องมือประกอบการตัดสินใจ ซึ่งเปรียบได้กับการแยกความแตกต่างระหว่าง “เข็มทิศ” กับ “แผนที่”
การปฏิบัติต่อข้อมูลเสมือน “แผนที่” คือความผิดพลาดที่นักการตลาดจำนวนมากกำลังเผชิญ พวกเขาคาดหวังให้ข้อมูลเรียลไทม์สามารถบอกทุกย่างก้าวและสร้างเป็นอินไซต์เชิงกลยุทธ์ได้ทันที ซึ่งนี่คือกับดัก
“ผมไม่ค่อยอยากจะสนับสนุนให้เอา Real Time Data ไปทำอินไซต์ เพราะไม่งั้นอินไซต์มันเปลี่ยนเร็วมาก แล้วสงสารเอเจนซี่ที่เปลี่ยนแผนไม่ทัน การทำเช่นนี้เปรียบเหมือนการพยายามวาดแผนที่ขึ้นใหม่ทุกนาที ทำให้กลยุทธ์ของแบรนด์ขาดความมั่นคงและสร้างความสับสนให้กับทีมงาน”
ในทางกลับกัน การใช้ข้อมูลให้เป็นเสมือน “เข็มทิศ” คือแนวทางที่ถูกต้อง ข้อมูลเรียลไทม์มีหน้าที่บอกทิศทางลมในปัจจุบัน ช่วยให้แบรนด์สามารถปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ระดับปฏิบัติการ (Tactic) ได้อย่างทันท่วงที
ส่วนการสร้าง “แผนที่” หรืออินไซต์เชิงกลยุทธ์ที่ลึกซึ้งนั้น ควรมาจากการวิเคราะห์ข้อมูลในระยะยาวที่นิ่งกว่า เช่น ทุกไตรมาส หรือทุกครึ่งปี เพื่อตอบคำถามสำคัญว่าแบรนด์ควรจะเพิ่ม Touchpoint หรือช่องทางการขายใหม่ ๆ หรือไม่ หรือควรนำสินค้าตามฤดูกาล (Seasonal) กลับมาทำตลาดอีกครั้งหรือไม่ ข้อมูลจึงทำหน้าที่ชี้ทางและสนับสนุนการตัดสินใจครั้งสำคัญ แต่นักการตลาดเองยังคงเป็นผู้วางแผนและกำหนดเส้นทางการเดินทางของแบรนด์ด้วยวิสัยทัศน์ของตนเอง
ก้าวข้ามขีดจำกัด: เมื่ออินไซต์ที่ดีที่สุดอยู่นอกห้องประชุม
แม้เครื่องมือและข้อมูลจะมีความสำคัญเพียงใด แต่อินไซต์ที่ลึกซึ้งและทรงพลังที่สุดไม่ได้อยู่ใน Dashboard หรือ Spreadsheet แต่อยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง
“อินไซต์ไม่ได้อยู่ในฐานข้อมูล อินไซต์อยู่ในร้าน ถ้าเราก้าวเข้าไปในร้าน เราจะเห็นลูกค้ากินอาหาร เห็นปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้น นั่นคืออินไซต์เราจะไม่รู้สึกถึงภาวะเศรษฐกิจจากการดูดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภค จนกว่าเราจะได้ไปเดินตลาดสดจริง ๆ และได้เห็นความว่างเปล่า เห็นความไม่มีเงินในกระเป๋าของผู้คน อันนั้นคืออินไซต์ที่เรารู้สึกได้”
คำกล่าวนี้คือหัวใจสำคัญที่แยกแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จออกจากแบรนด์ทั่วไป
Data สามารถบอกได้ว่า “เกิดอะไรขึ้น” (What) แต่การออกไปสัมผัสโลกจริงจะช่วยให้เข้าใจว่า “ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น” (Why) กลยุทธ์ที่เฉียบคมที่สุดจึงเกิดจากการผสานสองสิ่งนี้เข้าด้วยกัน นั่นคือการเริ่มต้นจากการสังเกตการณ์อย่างเข้าอกเข้าใจในชีวิตของลูกค้า เพื่อสร้างเป็นสมมติฐาน แล้วจึงนำข้อมูลที่มีมาใช้เพื่อพิสูจน์ ต่อยอด และขยายผล
ดังนั้น Adaptive Funnel ที่แท้จริง จึงไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีที่ซับซ้อน แต่เป็นการกลับสู่พื้นฐานที่ว่า “จงเริ่มต้นที่คน ไม่ใช่แพลตฟอร์ม” ออกแบบ Funnel และทุกกลยุทธ์ตามชีวิตจริงของพวกเขา เพราะในท้ายที่สุดแล้ว “คน” คือสิ่งที่เปลี่ยนแปลงเร็วที่สุด และแบรนด์ที่เข้าใจและปรับตัวตามได้ทันเท่านั้นที่จะเป็นผู้ชนะในเกมการตลาดที่ไม่มีวันสิ้นสุดนี้
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
LMWN x Coke: เปลี่ยนคนดูให้เป็นลูกค้าด้วย Data, Emotion และกลยุทธ์ ACT
NECTEC-จุฬาฯ-ETDA เปิดตัว ‘AITH’ ปั้น AI สัญชาติไทยสู่เวทีโลก
