ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทกับการทำงานและการทำธุรกิจมากยิ่งขึ้น ทำให้หลายคนหวั่นใจในเรื่องของการถูก Disrupt โดยกังวลว่าจะถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีที่ฉลาดกว่า เก่งกว่า เร็วกว่า ทำให้หลายคนเลือกที่จะต่อต้านการมาถึงของเทคโนโลยีอย่าง AI
แล้วสำหรับทีม Agency ระดับประเทศนั้นมองการมาถึงของ AI เป็นอย่างไรบ้าง จะทำให้ธุรกิจการทำเอเจนซีโฆษณาต้องจบลงด้วยหรือไม่ วงการเอเจนซี่โฆษณาจะตายจริงจากการใช้ AI เหมือนที่หลายคนกังวลหรือเปล่า และถ้าพูดถึงในแง่ของคนทำงานในวงการ Agency ควรทำอย่างไร
มาร่วมหาคำตอบจาก 4 CEO ผู้นำทัพจาก Agency แถวหน้า ทั้ง โศรดา ศรประสิทธิ์ Chief Executive Officer Publicis Groupe, ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ Chief Executive Officer VML Thailand, วรรณรมัย เอื้อทวีกุล Chief Client Officer Ogilvy & Mather และดร.สร เกียรติคณารัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของอินิชิเอทีฟ ประเทศไทย ภายใต้หัวข้อการเสวนา “Really? Ad agency is dying, Start an AI Agency? จริงดิ? เอเจนซี่โฆษณาใกล้ตาย เริ่มต้น AI Agency ดีกว่า” โดยเป็นบทสรุปจากงาน Marketing Oops! Summit 2024 มาพบกับเนื้อหาอัดแน่นที่จะมาเผยอนาคตของวงการโฆษณาและการตลาดในยุค AI ไปพร้อม ๆ กันได้เลย
จริงแค่ไหนที่วงการเอเจนซีจะตายเพราะ AI
ในมุมมองของ ปรัตถจริยา มองว่า เรื่องการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่ถ้าย้อนกลับไปเมื่อช่วงยุคก่อนปี 2000 เราเคยเจอมาก่อนว่าคอมพิวเตอร์จะทำให้ทุกอย่างกลับสู่ 0 แต่ตอนนี้เราผ่านช่วงปี 2000 มาแล้วพวกเราก็ยังคงอยู่ และเราก็สามารถที่จะเติบโตกันได้ทุกคน ดังนั้น ถ้าถามว่า AI เข้ามาแล้วเราจะเป็นอย่างไร คิดว่าไม่ได้ทำให้เอเจนซีตาย แต่จะทำให้คนที่ไม่ได้ยอมรับการเปลี่ยนแปลง ไม่รู้วิธีการใช้งาน AI ให้เกิดประโยชน์สูงสุด อาจจะอยู่ได้ยากมากยิ่งขึ้น
ส่วนในมุมของมีเดียจาก ดร.สร จะเห็นอยู่ตลอดว่า เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อย ๆ จึงต้องดูกันต่อว่าเราสามารถประยุกต์ใช้สิ่งเหล่านี้ได้ทันมากพอหรือยัง ตอนนี้เรามองไปข้างหน้าหรือก้าวต่อไป ส่วนตัวจึงยังมองว่า AI นั้นไม่ใช่แค่ Challenge แต่เป็นโอกาสมากกว่า เพราะ AI นั้นจะเข้ามาช่วยทำให้พวกเรากลายเป็น Agency Intellegence และกลายเป็นโจทย์ว่าเราจะปรับให้ AI เข้ามาเป็นเครื่องมือได้อย่างไร และไม่ใช้งานจนเกิดการครอบงำ ซึ่งถ้าเราก้าวทันเทคโนโลยีก็จะกลายเป็นเครื่องมือ แต่ถ้าเราก้าวไปไม่ทัน เราก็จะกลายเป็นเครื่องมือของเทคโนโลยีไปแทน
ต่อมาในมุมมองของ Ogilvy และ PR นั้นเชื่ออยู่แล้วว่า “Change Is Our Lifeblood” คือความเปลี่ยนแปลงและความท้าทายนั้นอยู่ในสายเลือดของมนุษย์ทุกคน โดยเฉพาะคนของ Ogilvy เองที่จึงมองว่าความท้าทายมันไม่ใช่อุปสรรค และเราก็ควรจะมองว่าจะใช้ AI อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุด นอกจากนี้ในมุมของการเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน เรารู้อยู่แล้วว่าการเข้ามาของ AI หรือ Data Intellegence ช่วยให้เราทำงานได้ง่ายมากขึ้น จึงเป็นสิ่งที่นำมาใช้แล้วก็ช่วยตอบลูกค้าและแบรนด์ต่าง ๆ ได้มากขึ้นและไม่ใช่เรื่องที่ต้องกังวล
สุดท้ายทั้ง 4 ท่านจึงไม่เชื่อว่าเอเจนซีกำลังจะตายจากการมาของ AI เพราะทุกคนยังคงก้าวไปข้างหน้า และเน้นการปรับใช้เทคโนโลยีให้ได้มากขึ้น รวมถึงหาโอกาสในการ Maximize ความสามารถอยู่เสมอ
แล้วจะอยู่ยังไงในยุค AI Agency?
สำหรับใน Ogilvy จะมีการ Collaborate กับเทคโนโลยีใหม่ ๆ โดยเราลงทุนในเทคโนโลยีเหล่านี้เองเลย ที่เรียกกันว่า Imagine ที่ใช้กันอยู่ใน Ogilvy Network แล้วเรายังเป็นพาร์ตเนอร์กับ Tech โดยเราคิดว่าทำยังไงให้ได้ความครีเอทีฟที่มันสามารถเพิ่มสเกลได้ ส่วนต่อมาคือ เรื่องของข้อมูลที่ปัจจุบันนี้การใช้ AI เราจะเจอกับข้อมูลที่ไม่จริงอยู่เยอะ ดังนั้น จะทำอย่างไรให้ PR หรือคอนเทนต์ที่จะสื่อสารมีความน่าเชื่อและมีความเกี่ยวข้อง การทำงานจึงยังต้องการความเป็นมนุษย์ในส่วนเหล่านี้อยู่
ส่วนในด้านของมีเดียจากอินิชิเอทีฟเองก็จะมีการอยู่กับ Data ในทุก ๆ วันอยู่แล้ว ซึ่ง Data ก็นับว่าเป็นอาหารของ AI เป็นหลัก ดังนั้น จึงมีประเด็นเหมือนกันในเรื่องของ Data Safety โดยเราจะมองว่า Data ที่เราป้อนเข้าไปนั้นเป็น Data ที่ถูกต้องหรือเปล่า หาก Data นั้นผิดคำตอบที่ได้ก็จะเป็นคำตอบที่ผิด โดยเฉพาะสังคมโซเชียลมีเดียในปัจจุบันที่มี Fake News อยู่มาก แสดงว่า AI รับข้อมูลปลอมอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น Solution ที่ได้ก็อาจจะไม่สามารถนำมาใช้ได้จริง ๆ
ต่อมาคือการปรับตัวในด้านการตั้งคำถามอย่างชาญฉลาด เพราะ AI นั้นจะมีหน้าที่ตอบคำถามของเรา ดังนั้น เราจึงต้องตั้งคำถามให้ถูก เคาะโจทย์ให้แตก เพื่อให้ AI เรียนรู้และพาเราไปสู่คำตอบที่ถูกต้อง
สุดท้ายคือเรื่องของการปรับตัว เพราะเทคโนโลยีนั้นเปลี่ยนแปลงไปเร็วมาก จึงเป็นโจทย์ที่ว่าเราจะเรียนรู้อย่างไรให้ทัน ซึ่งก็ต้องเริ่มจากการไม่ยึดติดกับสิ่งเดิม ๆ ที่เรียนมา นี่จึงเป็นสิ่งที่ทำให้เราอยู่รอดได้มากขึ้น
สำหรับ VML เองมองว่าการปรับตัวอย่างแรกคือ การวาง Mindset เพราะถ้าเราสามารถเปิดประตูยอมรับได้ว่า มีเครื่องมือใหม่ ๆ ที่สามารถใช้งานให้เกิดประโยชน์สูงสุดจะช่วยให้เราเห็นถึงโอกาสใหม่ ๆ ที่ไม่เคยได้ทำมาก่อน เช่น เห็นโอกาสในการทำงานได้แบบเจาะลึกมากยิ่งขึ้น หาคำตอบให้กับลูกค้าได้อย่างชัดเจนและแม่นยำมากขึ้น เหมือนเรามี GPS ในการนำทางด้านการทำงาน และสิ่งสำคัญอีกอย่างเลยก็คือ มี KPI ที่สามารถวัดผลได้ พร้อมกับ Optimize ได้
ดังนั้น มนุษย์จะต้องรู้จัก Re-Learn เพราะ AI นั้นเกิดการเปลี่ยนแปลงเร็วมาก เราจึงต้องทำตัวเป็นแก้วเปล่าอยู่ตลอดเวลา พร้อมกับการ Re Role ของตัวเองที่ไม่ใช่แค่การเป็นเอเจนซีที่คอยรับบรีฟเท่านั้น แต่สามารถสร้างตัวเองให้เป็นพาร์ตเนอร์ และให้คำแนะนำกับลูกค้าในสิ่งที่ลูกค้าอาจจะไม่เคยมองเห็นได้มากขึ้น
“ในวิกฤติมักมีโอกาส” แล้วเราได้ทั้งความท้าท้ายและโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีอย่างไรบ้าง
สำหรับความท้าทายของ Ogilvy คือเรื่องของพนักงาน เพราะเราจะพยายามให้พนักงานได้ทำการ Up-Skill และ Re-Skill อยู่ตลอด เพื่อให้องค์ความรู้นั้นส่งต่อไปทั่วถึงยังพนักงานทุกคน ส่วนในด้านโอกาสเราก็เอื้อให้การทำงานนั้นไร้รอยต่อมากยิ่งขึ้นด้วยการทำ Process ที่ดีจากการใช้ Data ทำให้การประชุมนั้นกระชับ และทำให้บรีฟนั้นมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะในด้านของการทำ Predictive ให้กับการทำ PR ซึ่งค่อนข้างมีความสำคัญ เพราะเราต้องการทำให้เกิด Personalized Content ส่วนในด้านเวลาเราก็สามารถจัดการให้งานนั้นตรงตามไทม์ไลน์ได้มากขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน
ส่วนในฝั่งของ VML Thailand มองว่าเพราะแต่ละคนรู้มากน้อยไม่เท่ากันในเรื่องของ Tech แต่ทุกคนสามารถเรียนรู้ไปพร้อม ๆ กันได้ ดังนั้น สิ่งสำคัญเลยก็คือ การทำให้คนไม่รู้สามารถเดินเข้าไปหาคนที่รู้เรื่องเหล่านี้ได้ นี่จึงเป็นโอกาสที่ทำให้เรากลายเป็น Consult ของลูกค้าได้จากความเป็น Expert ที่มีมากขึ้นผ่านการใช้เทคโนโลยี และประสบการณ์ทำงานที่ช่วยให้บริษัทของลูกค้าที่มีอยู่หลายแผนกสามารถทำงานด้วยกันแบบไร้รอยต่อได้มากขึ้น และเกิดเป็น Effective Marketing ขึ้นมาได้ อีกอย่างที่สำคัญคือการสร้าง Customer Experience ที่ดี แน่นอนว่าต้องติดกระดุมเม็ดแรกในเรื่องของ Data ให้ถูก นี่จึงเป็นเรื่องท้าทายที่ต้องทำให้ถูกต้อง เพื่อทำให้งานมีความแม่นยำมากขึ้น
ในบ้านของ อินิชิเอทีฟ ประเทศไทย มองว่าความท้าทายอย่างแรกเลยคือ การนำ Data ตั้งแต่หลังบ้านถึงหน้าบ้านมาชนกัน เพื่อทำการ Mapping ข้อมูลของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ถ้าเราสามารถทำได้ก็จะช่วยทำให้ Data กลายเป็น Super Food ที่ดีสำหรับ AI ได้ ส่วนต่อมาคือ การทำ Data Cleaning ที่ต้องทำให้เก่ง ซึ่งสองส่วนนี้ถ้าทำได้จะเปิดโอกาสให้เราสามารถนำ Data มาใช้ในการประกอบการตัดสินใจที่ดีได้ ทำให้ผลที่ได้แม่นยำมากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ในด้านของการทำ Real-time Media เองก็จะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น ไปจนถึงวัดผลได้เร็วมากขึ้นด้วย
ผลกระทบของการใช้ AI ที่ช่วยในการทำงานมีอะไรบ้าง
- ช่วยในการตัดสินใจในด้านการทำงานที่ช่วยให้ Effective มากขึ้น
- การเข้ามาของ AI ช่วยในการลดเวลาในการทำงาน ทำให้มนุษย์มีเวลาในการไปโฟกัสกับงานที่ต้องวิเคราะห์มากขึ้น
- พนักงานมีความกระตือรือร้นในการหาความรู้มากขึ้น เพื่อให้สามารถใช้ AI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- แม้ AI จะช่วยลดเวลาแต่ก็ต้องมีทีม Analysis ที่ดี เพื่อทำให้ข้อมูลที่ได้มาถูกต้อง AI ต้องทำงานร่วมกับมนุษย์ได้
- ตอบ Objective ของลูกค้าได้อย่างแม่นยำและตรงจุดมากยิ่งขึ้นจากข้อมูลที่มีและนำมาใช้ได้อย่างถูกต้อง
- ช่วยให้งานปริมาณถูกจัดการได้อย่างรวดเร็ว สามารถทำให้ทีมที่ทำงานด้านความคิดสร้างสรรค์มีเวลาในการหาไอเดียและสร้างงานที่อิมแพ็คมากยิ่งขึ้น
- เข้าใจ Customer ได้อย่างแท้จริงจากการมีข้อมูลของ Journey ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน และนำมาวาง Strategy ที่ดีได้อย่างต่อเนื่อง
สุดท้ายแล้ว AI ก็ยังเป็นเพียงเครื่องมือ คนที่สั่งและคนที่ใช้นับเป็น Key Factor ที่สำคัญมากที่จะนำพาให้ AI เข้ามาช่วยเหลือการทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นอยู่ดี ดังนั้น เอเจนซีที่มีการ Re-Learn และ Re-Role อย่างสม่ำเสมอก็จะสามารถใช้ AI ในการสร้างธุรกิจให้เดินหน้าต่อไปได้อย่างยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
บอกหมดเปลือก! กลยุทธ์สร้างแคมเปญการตลาดสุดปังของ KFC
กันตนา กรุ๊ป เปิดตัวทายาทรุ่น 3 ลุยขับเคลื่อนอุตสาหกรรมคอนเทนต์ไทยสู่ตลาดโลก
