ในยุคที่เทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีบทบาทสำคัญ การตลาดก็ต้องปรับตัวตามให้ทัน L’Oréal บริษัทชั้นนำด้านความงามระดับโลก เข้าใจถึงจุดนี้เป็นอย่างดี จึงหันมาใช้พลังของปัญญาประดิษฐ์ (AI) นำมาประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์การตลาด โดยบทความนี้จะพาทุกท่านไปเจาะลึกกลยุทธ์การใช้ AI ช่วยให้แบรนด์ Beauty Tech อย่าง L’Oréal บรรลุเป้าหมายทางการตลาดอย่างไร รวมไปถึงปัญหาที่พบเจอและแนวทางการเอาชนะ
การใช้ AI มีส่วนสำคัญในการสร้าง Personalization Ads ญาดา ศาสตรสาธิต Chief Digital and Marketing Officer แห่ง L’Oreal Thailand ได้ยกตัวอย่างกรณีศึกษาในเรื่องส่วนของการยิง Ads ใช้ Dynamic Ads (รูปแบบของการโฆษณาที่สามารถปรับเปลี่ยนเนื้อหาและข้อความโฆษณาให้เหมาะสมกับผู้ใช้แต่ละคนอย่างอัตโนมัติ) ในวิดีโอ Personalization ได้จัดกลุ่ม Audience segmentation (การแบ่งกลุ่มลูกค้า) ออกเป็นกลุ่มที่ต่างกัน ผลลัพธ์ที่ได้คือ Higher engagement rate, Higher CTR (Click through rate), และ Lower cost ในไตรมาสที่ 1 ของปี 2023 เริ่มมีการนำ Gen AI มาใช้ในการ Personalization แต่ในรอบนี้ได้มีการ Synthetic voice (การสังเคราะห์เสียงพูด) ที่นำเสียงมาใช้สร้างวิดีโอ โดยใช้ AI Gen ออกมากกว่า 400 รูปแบบ ซึ่งมีวัตถุประสงค์คือเจาะกลุ่ม Local Store จึงทำเสียงออกมาให้แต่ละ Store มีเสียงเป็นของตัวเอง ผลตอบรับดีมาก และมี CTR 8 เท่า
ใช้ AI เพื่อ Content ที่แตกต่าง
ก่อนหน้านี้ก็เคยได้มีการทดลองทำแคมเปญ Interactive out of home 2 ครั้ง ครั้งแรกในปลายปี 2022 ที่ผ่านมา ส่วนครั้งล่าสุด เมื่อเดือนมิถุนายน 2024 โดยทั้ง 2 ครั้งก็ได้พบเจอกับความท้าทายที่ค่อนข้างหนัก คือ 1. มีระยะเวลาการทำงานที่สั้นมาก นั่นหมายความว่าแบรนด์ต้องมี Partner ที่ดีด้วย และมองเห็นจุดหมายปลายทางร่วมกัน และ 2. ความท้าทายต่อมาคือ ในแคมเปญหน้างานได้มีการให้ผู้คนจากทางบ้านส่งรูปเข้ามาเพื่อให้ Gen AI แล้วมี Pride Makeup อยู่บนใบหน้าแล้วขึ้นจอ Interactive ที่หน้า Central world สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือต้องใช้ Man hour (ชั่วโมงแรงงาน) ในการคัดเลือกรูปภาพ เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าเป็นรูปของผู้เข้าร่วมกิจกรรมจริง ๆ ไม่ได้มีการนำรูปผู้อื่นมาใช้ และตรวจสอบ Data Concept ของรูปที่ส่งเข้ามา แต่ผ่านพ้นปัญหานั่นมาได้เพราะมี Partner ที่ดีนั่นเอง
นอกจากนี้ ช่วงเปิดตัว Metaverse ที่ผ่านมา สิ่งที่ L’Oréal Headquarter ที่ Paris ทำก็คือสั่งให้สาขาทั่วโลก 150 ประเทศ อย่าพึ่งทำสิ่งใดใน Metaverse เนื่องจาก Metaverse เป็น Space ที่ใหญ่มาก และต้องการ Centralization (รูปแบบของการรวมอำนาจการตัดสินใจ ไว้ที่บุคคลเดียว) สูงมาก ซึ่งสาขาในประเทศต่าง ๆ ไม่ได้รับอนุญาตให้ลองทำสิ่งใดเลยใน Metaverse แต่กลับ AI นั้นต่างกันออกไป คือ เมื่อ Gen AI ได้ปล่อยออกมาให้ทุกคนได้ใช้งาน L’Oréal ทุกประเทศก็ได้รับการอนุญาตให้ Explore (สำรวจสิ่งใหม่ๆ ) ใช้เครื่องมือ Gen AI ต่าง ๆ ได้ภายใต้ Flamework (กรอบของการทำงาน) ที่ต้องจะบอกว่าอะไรคือสิ่งที่ทำได้และอะไรคือสิ่งที่ห้ามทำ
เทคโนโลยีที่มีตอนนี้ ทำให้ Creativity ที่มนุษย์มีอย่างจำกัด สามารถไปได้ไกลมากขึ้น L’Oréal จึงได้สร้างเครื่องมือที่ใช้กันภายในองค์กร โดยออกแบบมาให้ทุกการ Generate ของงานทั้ง ภาพ เสียง และตัวหนังสือ ถูกลิขสิทธิ์ และสามารถนำไปใช้งานเพื่อการตลาดของ L’Oréal ได้ นอกจากใช้ Visual ของภาพสินค้าแล้ว ยังสามารถนำไปใช้สร้าง Social Content ได้ด้วย ซึ่งหากดู Stat ในปัจจุบันส่วนใหญ่แบรนด์เกิน 50% จะใช้รูปแบบการสร้าง Content ที่เหมือนกัน แต่ AI จะเข้ามาช่วย Generate Content ให้เข้ากับแพลตฟอร์มนั้น ๆ นอกจากนี้ ยังสามารถใช้ AI ในการตอบ Comment บน Social platform ต่าง ๆ
แบรนด์ L’Oréal ที่ Base อยู่มากกว่า 150 ประเทศทั่วโลกนั้น ความท้าทายคือ ‘จะต้องทำอย่างไรให้คนเดินเข้าไปในร้าน แล้วรับรู้ว่าแบรนด์นี้เป็นใคร กำลังสื่อสารอะไรกับผู้บริโภค’ หากเปรียบเทียบแบรนด์เป็นคน คือต้องมี Persona ที่ชัดเจน ว่าเป็นคนที่ยืนหยัดเพื่ออะไร และมีบุคลิกอย่างไร หากเราต้องการรักษา Brand voice (บุคลิกภาพและความรู้สึกเชิงอารมณ์ที่หลวมรวมกันผ่านการสื่อสาร) ที่ทาง L’Oréal ได้มี Base อยู่มากกว่า 150 ประเทศทั่วโลกนั้น สามารถทำได้หลายวิธี เช่น Brand guide book (เครื่องมือที่ช่วยสื่อสารแบรนด์ เพื่อให้คนในองค์กรมีความเข้าใจไปในทิศทางเดียวกันถึงที่มาที่ไปของแบรนด์) หรืออีกหนึ่งวิธีก็คือการใช้ AI เช่น การ Generate ให้ AI ใช้นำเสียงที่ยังคงเอกลักษณ์ของแบรนด์ แต่สามารถปรับเปลี่ยนได้หลากหลายภาษาทั่วโลก
L’Oréal ยึดมั่นในเรื่องของ Honestly marketing (ความจริงใจในการทำการตลาด) โดยจะไม่ใช้ AI ในการ Generate ภาพของ เส้นผม สีผิว ใบหน้า หรือสิ่งใดก็ตามที่เป็น Benefit ของสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นถึง Benefit จริง ๆ ของสินค้า แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังคงมีการใช้ AI ในการ Generate ภาพของ เส้นผม สีผิว ใบหน้า อยู่ แต่เป็นการทำงานภายในบริษัทเพื่อใช้ในการจัดทำ Story board และภาพ Visual เพื่อเป็นแรงบันดาลใจก่อนการลงมือทำงานจริงเท่านั้น
ทำก่อนไม่ได้หมายความว่าจะประสบผลสำเร็จ
ย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว ได้มีการปล่อยโฆษณาจาก L’Oréal Paris ชื่อว่า MakeUp Genius ที่นำเสนอ Application ที่ช่วยให้ผู้ใช้งานได้เห็นถึง Makeup บนใบหน้าด้วยสินค้าจาก L’Oréal ผ่านมือถือ แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นของ Application นี้คือ ค่าใช้จ่ายให้คนเข้ามาดาน์โหลด Application มีราคาที่แพงมาก และทำอย่างไรให้คนกลับเข้ามาใช้ Application ก็เป็นเรื่องยาก ตลอดจนไปถึง Application จะสร้างคุณค่าอะไรให้กับผู้ใช้งานบ้าง และต้องสร้าง Content ออกมาบ่อยแค่ไหน ซึ่งทั้งหมดนี้เกิดจากการอยากทำก่อน ทำเร็ว แต่ขาดความรู้ ทำให้เกิดการเรียนรู้ว่า L’Oréal ไม่สามารถปล่อย Application ได้แล้ว จึงได้จนพัฒนาไปสู่การ Embed เข้าไปในเว็บไซต์แทน และได้มีการ Embed เข้าไปใน Marketplace (ตลาดออนไลน์) อย่าง Shopee และ Lazada คือไปอยู่ในที่ที่มีกลุ่มเป้าหมายของเราอยู่แล้วเพื่อที่จะ ปล่อยแคมเปญทำให้บริการของ L’Oréal เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ง่ายมากยิ่งขึ้น โดยที่ไม่ต้องไปดาวน์โหลด Application อะไรใหม่เลย
นอกจากนี้ ยังมีกรณีศึกษาที่ปล่อยออกมาเมื่อต้นปี เพื่อทำการโปรโมทสินค้าอย่าง Maybelline superstay vinyl ink เป็น Virtual try on บน TikTok โดยผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ ยอด Awareness (การรับรู้) ดีมาก แต่สิ่งที่ดีมากกว่านั้นก็คือ (Click through rate) 35 เท่า นอกจากนี้ยังสิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือ ยอด Conversion rate (ยอดการสั่งซื้อหลังได้รับชม หรือทดลอง) นั้นเยอะมากทั้งใน TikTok, Shopee และ Lazada
Data ไม่ได้อยู่แค่ใน Online เท่านั้นแต่ On Ground ก็สำคัญเช่นกัน
อีกหนึ่งในวิธีการได้มาของ Data นั่นก็คือ การจัดงาน Event ต่าง ๆ ซึ่งนอกจากการเก็บข้อมูลบนออนไลน์แล้ว ยังมีการเก็บข้อมูล Physical event อีกด้วย ยกตัวอย่างงาน Event ที่ได้จัดไปเมื่อสงกรานต์ที่ผ่านมาของแบรนด์ Laroche posay ที่งานจัด 1 วันแต่สามารถเก็บ Data ไปได้มาก คือภายในงานมีเครื่อง Skins check เพื่อให้รับรู้ถึงความต้องการและปัญหาผิวหน้าของผู้ที่เข้าร่วมงาน และแจกสินค้าขนาดทดลองในเวลาเดียวกัน
สิ่งที่ได้จากงานนี้คือ 1. ได้ Data ของผู้บริโภค 2. เข้าใจความกังวลบนผิวหน้าจาก Skins check และ 3. ได้ให้สินค้าขนาดทดลอง ซึ่งเพิ่มโอกาสการกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ
นอกจากนี้ ยังมีแคมเปญของแบรนด์ Lancome ร่วมมือกับ Grab Premium คือสำหรับใครที่เรียกรถจาก Grab Premium ในช่วงเดือนพฤษภาที่ผ่านมา ก็จะได้รับบรรยากาศน้ำหอม Idole จากทาง Lancome ไปด้วย โดยได้สร้างสรรค์บรรยากาศภายในรถด้วยการตกแต่งผ่านสไตล์ความหรูหราในแบบฉบับของ Lancome หนึ่งในแบรนด์จากเครือ L’Oréal โดยภายในงาน 7-10 วันที่จัดงานทาง L’Oréal ก็ได้สร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคในงาน Event มากมาย
L’Oréal ได้มีนำเครื่องมือที่มีอยู่มาประยุกต์ใช้อย่างหลากหลาย โดยไม่ได้ใช้เพียงแค่ฟีเจอร์ที่มีอยู่แล้วในแพลตฟอร์มต่าง ๆ เช่น Skins check, Acne Check มาขยายใน Online Media, Marketplace, Physical Event และ Virtual Experience
“แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าสิ่งที่ L’Oréal ทำนั้นมาสุดทางแล้ว เพราะการที่เรามี Data list มันยังไม่สามารถทำสิ่งต่าง ๆ ให้ทะลุเป้าไปอย่างที่คาดหวังไว้ได้เท่าเรามี Insight List”
สุดท้ายนี้มองว่า AI นั้นจะไม่มีการมาแทนที่มนุษย์แต่อย่างใด แต่มนุษย์ที่ใช้ AI เป็น จะมาแทนที่คนที่ไม่สามารถใช้ AI ได้ต่างหาก ดังนั้นการนำ AI มาประยุกต์ใช้คือเรื่องใหญ่ที่ควรให้ความสำคัญที่สุดในปัจจุบันที่ไม่สามารถรอได้ แต่ต้องใช้งานอย่างมีขอบเขตและควบคู่ไปกับการมีความรับผิดชอบที่ดี
สรุปจากงาน Marketing Oops Summit 2024 ช่วง Exclusive Talk : AI-driven marketing and L’Oréal’s Winning Formula : Marketing Mix, Agile Marketing & Data Optimization
