ในขณะที่โลกธุรกิจกำลังตื่นตัวกับศักยภาพของเทคโนโลยีและ AI ยังมีอีกหนึ่งภาคส่วนที่เป็นเสมือนเส้นเลือดใหญ่และหน้าตาของประเทศ ไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งสำคัญ อุตสาหกรรมร้านอาหารซึ่งเป็นทั้งนายจ้างและวัฒนธรรมของชาติ กำลังส่งสัญญาณอันตรายที่ชัดเจนที่สุดครั้งหนึ่งผ่านข้อมูลจาก ยอด ชินสุภัคกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE MAN Wongnai ที่เปิดเผยในรายการ Mission to the Moon ซึ่งสะท้อนภาพวิกฤติที่อาจส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และความแข็งแกร่งของประเทศในระยะยาว
ตัวเลขที่สร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่ววงการคือ ยอดขายสาขาเดิม (Same-Store Sales Growth) ของร้านอาหารได้ดิ่งลงอย่างน่าใจหายถึง 15% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ยอดอธิบายว่า โดยปกติในตลาดแข่งขันสูง การที่ยอดขายจะลดลงบ้างถือเป็นธรรมชาติ แต่ที่ผ่านมามักอยู่ในหลักหน่วย เช่น 4% ในปีก่อนหน้า ทว่าการทรุดตัวลงถึง 15% ในปีนี้ ถือเป็นสัญญาณที่รุนแรงมาก เพราะมาร์จิ้นสุทธิของร้านอาหารโดยทั่วไปอยู่ที่ประมาณ 10-15% เท่านั้น การที่รายได้หายไปในอัตรานี้จึงหมายถึงการก้าวเข้าสู่ภาวะขาดทุนโดยตรงสำหรับผู้ประกอบการจำนวนมาก
ภาพของวิกฤติชัดเจนยิ่งขึ้นเมื่อเจาะลึกไปยังพื้นที่ที่เคยถูกมองว่าเป็นทำเลทองของกรุงเทพฯ ซึ่งกำลังเผชิญภาวะเลือดไหลไม่หยุด โดยเฉพาะ “บรรทัดทอง” ถนนสายอาหารที่เคยเติบโตอย่างก้าวกระโดดจากกระแสไวรัล กลับกลายเป็นบทเรียนของปรากฏการณ์ “มาเร็วไปเร็ว” ด้วยยอดขายที่ดิ่งลงมหาศาลถึง 35% พิสูจน์ให้เห็นถึงความเปราะบางของธุรกิจที่เติบโตบนกระแสความนิยมเพียงอย่างเดียว ขณะเดียวกัน แม้แต่เสาหลักอย่างย่านธุรกิจใจกลางเมือง (CBD) และเยาวราช ก็มียอดขายทรุดตัวลงถึง 20% ซึ่งเป็นสัญญาณของปัญหาเชิงโครงสร้างที่ลึกซึ้งกว่า ทั้งกำลังซื้อจากนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไป พฤติกรรมการทำงานแบบไฮบริดที่ทำให้คนเข้าออฟฟิศน้อยลง ประกอบกับการแข่งขันที่หนาแน่นอยู่เดิม
ชีพจรเศรษฐกิจที่วัดได้จากแอปพลิเคชัน: เมื่อ ‘ขนาดตะกร้า’ และ ‘จำนวนไรเดอร์’ สะท้อนภาพใหญ่
ข้อมูลจากแอปพลิเคชัน Food Delivery ได้กลายเป็นเครื่องมือวัดชีพจรเศรษฐกิจในระดับครัวเรือนและตลาดแรงงานได้อย่างน่าสนใจ เพราะมันสะท้อนการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวันของผู้คน ข้อมูลจาก LINE MAN Wongnai ทำให้เห็นภาพใหญ่ผ่านสองปรากฏการณ์สำคัญที่เกิดขึ้นพร้อมกัน คือพฤติกรรมการใช้จ่ายของผู้บริโภค และสถานการณ์ของกลุ่มแรงงานอิสระ
ปรากฏการณ์แรกคือฝั่งผู้บริโภค แม้ภาพรวมของธุรกิจ Food Delivery จะยังคงเติบโต แต่เมื่อเจาะลึกลงไปกลับพบสัญญาณที่น่ากังวล นั่นคือ “ขนาดตะกร้า” (Basket Size) หรือมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยที่เติบโตช้าลงอย่างมาก จากปกติที่ควรจะเติบโตตามอัตราเงินเฟ้อของราคาอาหารประมาณ 3-4% ต่อปี แต่ข้อมูลหลังช่วงสงกรานต์กลับชี้ว่ามันเติบโตเพียง 1% เท่านั้น
ตัวเลขนี้สะท้อนว่าผู้บริโภคกำลัง “ประหยัดขึ้น” อย่างชัดเจน และได้ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการสั่งซื้ออย่างมีนัยสำคัญ เช่น การสั่งอาหารหลายมื้อในหนึ่งวันแต่เป็นมื้อเล็ก ๆ การสั่งจากหลายร้านในมื้อเดียวเพื่อให้สมาชิกในบ้านแต่ละคนได้กินในสิ่งที่ต้องการภายใต้งบที่จำกัด หรือแม้กระทั่งพฤติกรรมใหม่คือการทำอาหารหลักอย่างการหุงข้าวเองที่บ้าน แล้วสั่งกับข้าวเพียง 2-3 อย่างจากข้างนอกเข้ามาเสริม เพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายอย่างรัดกุมที่สุด
ในขณะเดียวกัน ปรากฏการณ์ที่สองคือฝั่งแรงงาน ซึ่งสะท้อนผ่านกลุ่มไรเดอร์กว่า 150,000 ชีวิต ที่เป็นเหมือนกระดูกสันหลังของระบบนิเวศนี้ ยอดอธิบายว่าระบบการดูแลไรเดอร์นั้นเป็นรูปแบบฟรีแลนซ์ที่มีระดับชั้นต่าง ๆ ตั้งแต่ระดับ Standardสำหรับคนที่ทำเป็นอาชีพเสริม ไปจนถึงระดับ Pro และ Pro Plus สำหรับคนที่ยึดเป็นอาชีพหลักซึ่งจะได้รับสิทธิประโยชน์และสวัสดิการเพิ่มเติม
ข้อมูลสำคัญที่สุดที่ทำหน้าที่เป็นดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจคือการที่ยอดเปิดเผยว่า หลังช่วงสงกรานต์เป็นต้นมามีคนสมัครเข้ามาเป็นไรเดอร์มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นสัญญาณที่บ่งชี้ว่าอาชีพในภาคส่วนอื่นอาจจะชะลอตัวลง
“ก่อนหน้านี้คนกลุ่มหนึ่งอาจไปทำงานบริการในโรงแรมหรือร้านอาหารในช่วงเทศกาล แต่เมื่อช่องทางเหล่านั้นลดน้อยลงหลังเทศกาล พวกเขาก็กลับเข้ามาสู่แพลตฟอร์มเพื่อหารายได้อีกครั้ง”
ดังนั้น เมื่อนำภาพทั้งสองด้านมาประกอบกัน ข้อมูลจากแอปพลิเคชันจึงบอกเล่าเรื่องราวเศรษฐกิจได้อย่างสมบูรณ์ ขนาดตะกร้าที่ไม่เติบโต บ่งบอกถึงกำลังซื้อในกระเป๋าของภาคครัวเรือนที่ลดลง ในขณะที่จำนวนไรเดอร์ที่เพิ่มขึ้นก็บ่งบอกถึงความเปราะบางของตลาดแรงงานโดยรวม ซึ่งทั้งสองปรากฏการณ์นี้ได้ยืนยันตรงกันว่า เศรษฐกิจในระดับฐานรากของไทยกำลังเผชิญกับความท้าทายที่หนักหน่วงอย่างแท้จริง
ทางรอดร้านอาหารยุคใหม่: ไม่ใช่แค่การอยู่รอดแต่คือการยกระดับเพื่อชาติ
ท่ามกลางสมรภูมิที่ดุเดือด ทางรอดของผู้ประกอบการไม่ได้เป็นเพียงการเอาตัวรอด แต่คือการปรับกระบวนทัศน์ครั้งใหญ่เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของภาพใหญ่ในภารกิจของประเทศ ผ่าน 3 มิติสำคัญ
- เปลี่ยนจาก ‘ผู้ขาย’ สู่ ‘ผู้สร้างแบรนด์’: ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกนับแสน ร้านอาหารต้องสร้างตัวตนให้เป็นที่จดจำ ไม่ใช่แค่ “ร้านกะเพราซอย 38” แต่ต้องเป็นกะเพราที่มีแบรนด์ มีซิกเนเจอร์ การลงทุนสร้างแบรนด์ รักษาคุณภาพ เพื่อให้ได้รับตราสัญลักษณ์ “User Choice” จะช่วยเพิ่มอัตราการซื้อ (Conversion Rate) และทำให้ผลตอบแทนจากการลงทุน (Return on Spending) คุ้มค่ากว่าเดิมมาก
- เปิดรับเทคโนโลยีอย่างเต็มรูปแบบ: เทคโนโลยีไม่ใช่เรื่องไกลตัว แต่เป็นเครื่องมือที่คุ้มค่า โดยเฉพาะระบบชำระเงินดิจิทัล ยอดชี้ให้เห็นว่า “ถ้ามีนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาแล้วคุณไม่รับบัตร คุณอาจจะเสียยอดขาย 500 บาทไปเลย ทั้ง ๆ ที่ค่าธรรมเนียม 2% ของ 500 บาทมันคือ 10 บาทเอง” นอกจากนี้ การใช้แอปพลิเคชันสำหรับพนักงาน (Staff App) ยังช่วยลดขั้นตอนซ้ำซ้อนในการจดออร์เดอร์ด้วยมือแล้วเดินไปคีย์ที่เครื่อง POS อีกครั้ง ทำให้อาหารเสิร์ฟเร็วขึ้นและลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีกว่าเดิม
- คิดแบบ ‘นักลงทุน’ ไม่ใช่แค่ ‘พ่อครัว’: โมเดลธุรกิจต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัย โดยมีหน้าร้านเป็นรายได้หลัก 70% และ Delivery เป็นส่วนเสริม 30% สูตรสำเร็จที่แนะนำคือ “Craft & Scale” คือการสร้างแบรนด์และคุณภาพ (Craft) ในโมเดลที่สามารถขยายสาขา (Scale) ได้ง่าย ที่สำคัญคือการเปลี่ยนวิธีคิดสู่การเป็น “นักลงทุน” เพราะธุรกิจร้านอาหารที่มีระบบที่ดีนั้น มีโอกาสที่จะ Exit ผ่านการควบรวมกิจการ (M&A) หรือเข้าตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ได้มากกว่าธุรกิจสตาร์ตอัพด้วยซ้ำ การวางระบบที่ดีจึงคือการสร้างสินทรัพย์เพื่อความมั่งคั่งในระยะยาว
ประเทศไทยจะเดินไปทางไหน?: ปักธง‘อุตสาหกรรมบริการ’ นำทัพโดย‘อาหารไทย’
ในมุมมองของยอด คำถามที่ว่า “ประเทศไทยจะเดินไปทางไหนต่อ?” คือจุดชี้ขาดที่ต้องตัดสินใจอย่างเร่งด่วน “ปัญหาใหญ่ของไทยคือการที่เราอยากเป็นทุกอย่าง แต่กลับไม่มีทิศทางที่ชัดเจน สิ่งที่ขาดไปคือ Mission หรือ Strategy ของประเทศ หรือในศัพท์ทางธุรกิจคือ Customer Value Proposition (CVP) ที่จะบอกว่าเราโดดเด่นในเรื่องอะไร และจะมอบอะไรให้กับโลก”
เขาเน้นย้ำว่า “เราต้องเลิกไล่ตามความฝันที่เราไม่มีทางชนะ” เช่น การเป็น Tech Hub ซึ่งไทยไม่ได้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน ทิศทางที่ชัดเจนที่สุดคือการปักธงให้ประเทศไทยเป็นผู้นำใน อุตสาหกรรมบริการ (Service Industry) อย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นสิ่งที่ไทยมีความโดดเด่นเป็นทุนเดิม โดยมีหัวใจหลักคือ อาหาร, การแพทย์ (Medical) และการท่องเที่ยว
ยุทธศาสตร์นี้ยังเป็นคำตอบสำหรับความท้าทายจาก AI ในอนาคต เพราะภาคบริการที่เน้นการปฏิสัมพันธ์แบบ “face-to-face” และใช้ความเข้าอกเข้าใจ เป็นสิ่งที่ AI ทดแทนได้ยาก และสามารถรองรับแรงงานจำนวนมากที่อาจได้รับผลกระทบได้
นอกจากนี้ เขายังเสนอแนวคิดที่ลึกซึ้งเพื่อยกระดับอุตสาหกรรมอาหาร นั่นคือการ “เพิ่ม Barrier to Entry ให้สูงขึ้น”ปัจจุบันการเปิดร้านอาหารในไทยนั้นง่ายเกินไป ซึ่งนำมาซึ่งการแข่งขันที่รุนแรงและมาตรฐานที่ไม่คงที่ การทำให้มีขั้นตอนที่จริงจังขึ้น เช่น การขอใบอนุญาต หรือการตรวจสอบมาตรฐาน แม้อาจไม่เป็นที่นิยมในระยะสั้น แต่ในระยะยาวจะช่วยยกระดับคุณภาพและความยั่งยืนของอุตสาหกรรมอาหารทั้งระบบให้แข็งแกร่งขึ้นอย่างแท้จริง
การเลือกเส้นทางนี้ไม่ใช่แค่การเล่นในเกมที่เรารู้วิธีชนะ แต่ยังเป็นคำตอบสำหรับอนาคต ดังนั้น ทิศทางของประเทศไทยอาจไม่ใช่การพยายามเป็น “เสือตัวที่ห้า” ในสนามเทคโนโลยีที่เราไม่ได้สร้างขึ้น แต่คือการเป็น “พญาครุฑ” ในอุตสาหกรรมบริการ ที่สง่างามและแข็งแกร่งในแบบฉบับของเราเองบนเวทีโลก โดยมี “ครัวไทย” เป็นหนึ่งในทัพหน้าสำคัญ
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
LMWN x Coke: เปลี่ยนคนดูให้เป็นลูกค้าด้วย Data, Emotion และกลยุทธ์ ACT
กลยุทธ์ O2O: กรณีศึกษา McCormick ปั้นแบรนด์เครื่องเทศในโลก E-commerce
