ในยุคที่เทคโนโลยี AI พัฒนาอย่างก้าวกระโดด และเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันอย่างรวดเร็ว พฤติกรรมของผู้บริบริโภคก็เปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในโลกของการค้นหาข้อมูล (Search) ที่ครั้งหนึ่ง Google เคยทำหน้าที่เปรียบเสมือน “ประตู” บานใหญ่ที่เปิดไปสู่เว็บไซต์นับล้าน แต่ในวันนี้ AI ได้เปลี่ยนบทบาทของ Search Engine ให้กลายเป็น “ผู้ให้คำตอบ” ที่ชาญฉลาดและรวบรัดกว่าเดิม คำถามสำคัญคือ เมื่อภูมิทัศน์เปลี่ยนไป แบรนด์และนักการตลาดจะรับมือกับความท้าทายและคว้าโอกาสที่เกิดขึ้นนี้ได้อย่างไร
ในวงเสวนา Making Your Brand Visible in AI Search Era ในงาน DAAT DAY 2025 ได้มีการถกเถียงถึงประเด็นนี้อย่างเข้มข้น โดยมีผู้เชี่ยวชาญจากหลายแวดวงมาร่วมแบ่งปันมุมมอง ทั้ง ชลิดา หิรัญตระกูล Performance Solution Lead, SEA จาก Google มารุต ปิยะพันธ์ SEO Manager จาก Amplifi – Dentsu Thailand และ วรธรรม วังภาพร Digital Business Development Manager จาก MI GROUP ร่วมให้มุมมองและแนวทางการปรับตัวในวันที่ท้าทาย
พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป: ยาวขึ้นละเอียดขึ้นและไม่ใช่แค่ตัวอักษร
ชลิดาได้ให้ข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ 3 ประการเกี่ยวกับพฤติกรรมการค้นหาของคนไทยในปัจจุบัน คือ
- คำค้นหาใหม่ ๆ เกิดขึ้นทุกวัน (15% of Daily Searches are New): ในแต่ละวัน มีการค้นหาประมาณ 15% ที่เป็นคำค้นหาใหม่ทั้งหมดที่ไม่เคยมีใครใช้มาก่อน สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าความต้องการของผู้บริโภคมีความหลากหลาย ซับซ้อน และเฉพาะเจาะจงมากขึ้นเรื่อย ๆ แบรนด์ไม่สามารถยึดติดกับชุดคีย์เวิร์ดเดิม ๆ ได้อีกต่อไป แต่ต้องเตรียมพร้อมรับมือกับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
- การค้นหายาวและซับซ้อนขึ้น (Longer Queries are Growing by 50%): พฤติกรรมการค้นหาของคนไทยเปลี่ยนจากการใช้คำสั้น ๆ มาเป็นการใช้ประโยคที่ยาวเกิน 10 คำจนเป็นเรื่องปกติ ซึ่ง Segment ของการค้นหาแบบยาวนี้กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วถึง 50% ผู้ใช้กำลังพูดคุยกับ Search Engine ในภาษาที่เป็นธรรมชาติมากขึ้น เพื่อคาดหวังคำตอบที่แม่นยำ และตรงกับความต้องการที่ซับซ้อนของตนเองมากที่สุด
- การค้นหาด้วยภาพได้รับความนิยมสูง (1 in 3 Searches are Visual): การค้นหาไม่ได้จำกัดอยู่แค่ตัวอักษรอีกต่อไป โดย 1 ใน 3 ของการค้นหาทั้งหมดในประเทศไทยเป็นการใช้รูปภาพ (Visual Search) และที่สำคัญไปกว่านั้นคือ 1 ใน 3 ของการค้นหาด้วยภาพนั้นมีเจตนาเพื่อการซื้อขาย (Commercial Intent) อย่างชัดเจน ซึ่งถือเป็นโอกาสมหาศาลสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าแฟชั่น ของตกแต่งบ้าน หรือสินค้าอุปโภคบริโภค ที่จะเข้าถึงลูกค้าได้ในขณะที่พวกเขามีความต้องการซื้ออยู่แล้ว
แม้จะมี AI Chatbot เกิดขึ้นมากมาย แต่ชลิดาย้ำว่าปริมาณการค้นหาผ่าน Google Search ทั่วโลกยังคงมหาศาลถึง 5 ล้านล้านครั้งในปีที่ผ่านมา ซึ่งสูงกว่าการใช้ Chatbot ถึง 370 เท่า และยังคงเติบโตต่อเนื่องจากการนำ AI เข้ามาเสริมประสบการณ์การใช้งาน
มารุต จาก Dentsu เสริมว่า การใช้งาน AI Chatbot ในไทยเติบโตขึ้นถึง 2 เท่าเมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งสอดคล้องกับทิศทางของ Google ที่กำลังเปลี่ยนตัวเองจาก “Search Provider” ไปสู่ “Answer Provider” ผ่านฟีเจอร์อย่าง AI Overview
AI Overview: เมื่อคำตอบจบในหน้าแรกและความท้าทายของ “Zero-Click”
AI Overview คือการที่ AI สรุปคำตอบจากหลายแหล่งข้อมูลมาแสดงผลไว้ที่ส่วนบนสุดของหน้าค้นหา ซึ่งมารุตชี้ให้เห็นว่าฟีเจอร์นี้จะถูกกระตุ้นให้ทำงานสูงถึง 88% สำหรับคำค้นหาเชิงข้อมูล (Informational Keywords) เช่น “คืออะไร” หรือ “ทำอย่างไร”
ผลกระทบที่ตามมาคือพฤติกรรม “Zero-Click” ที่ผู้ใช้ได้คำตอบที่ต้องการโดยไม่ต้องคลิกเข้าไปยังเว็บไซต์ใด ๆ อีกต่อไป ข้อมูลจาก Href (เป็นแอตทริบิวต์ที่ใช้ในภาษามาร์กอัปไฮเปอร์เท็กซ์ (HTML) เพื่อระบุปลายทางของลิงก์) พบว่าเว็บไซต์ที่มี AI Overview แสดงผลอยู่ จะมีอัตราการคลิก (CTR) ลดลงโดยเฉลี่ยถึง 34.5% ซึ่งเป็นความท้าทายโดยตรงสำหรับเว็บไซต์ที่พึ่งพาทราฟฟิกจากบทความ
ด้านวรธรรมจาก MI GROUP ขยายความว่า ในอดีต Google คือ “ประตู” ที่นำผู้ใช้ไปสู่การเดินทาง (Journey) เพื่อรวบรวมข้อมูลจากหลาย ๆ เว็บไซต์ก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ปัจจุบัน AI Overview ได้สปอยล์ผู้ใช้ด้วยการย่นย่อการเดินทางนั้นให้สั้นลง โดยมอบคำตอบที่น่าเชื่อถือ จัดลำดับ และเปรียบเทียบข้อดีข้อเสียให้เสร็จสรรพ
อนาคตของการค้นหา: ไม่ใช่แค่ตอบแต่ต้อง “ลงมือทำให้“
ชลิดาได้อธิบายเพิ่มเติมว่า AI Overview ไม่ได้ลดทราฟฟิกที่มีคุณภาพไปยังเว็บไซต์ของแบรนด์ แต่กลับทำให้ผู้ใช้มีประสบการณ์ที่ดีขึ้นและกลับมาค้นหาบ่อยขึ้นถึง 10% ซึ่งนำไปสู่ทราฟฟิกที่มีคุณภาพสูงขึ้นด้วย
อนาคตของการค้นหาจะก้าวไปอีกขั้นด้วยการผสาน Gemini เข้ามาในรูปแบบ AI Mode ที่ผู้ใช้สามารถค้นหาด้วยข้อความยาว ๆ เป็นพารากราฟได้ โดย Google จะใช้เทคโนโลยี Fan out ซอยประโยคเหล่านั้นไปค้นหาเบื้องหลังนับร้อยครั้ง เพื่อให้ได้คำตอบที่ละเอียดและครอบคลุมที่สุด
“Fan out” คือเทคนิคที่ Google AI ใช้เพื่อจัดการกับคำค้นหาที่มีความซับซ้อนสูง หรือมาในรูปแบบประโยคยาว ๆ ที่เต็มไปด้วยความต้องการหลายมิติ
แทนที่ผู้ใช้จะต้องเหนื่อยกับการแยกค้นหาข้อมูลทีละส่วน (เช่น ค้นหา “ที่พัก”, “ร้านอาหาร”, “กิจกรรม” แยกกัน) ผู้ใช้สามารถพิมพ์ความต้องการทั้งหมดลงไปในพารากราฟเดียวได้เลย จากนั้น เทคโนโลยี “Fan out” จะทำงานเบื้องหลังโดยการ “ซอยประโยค” (Sub-querying) หรือแตกคำถามที่ซับซ้อนนั้นออกเป็นคำถามย่อย ๆ ที่มีเหตุผลหลายสิบหรืออาจถึงร้อยคำถาม แล้วทำการค้นหาทั้งหมดนั้นพร้อมกันในเสี้ยววินาที
ผลลัพธ์สุดท้ายที่ผู้ใช้ได้รับจึงไม่ใช่แค่ลิงก์เว็บไซต์ แต่เป็นคำตอบที่สมบูรณ์และครอบคลุม ซึ่งเกิดจากการสังเคราะห์ข้อมูลจากทุกคำถามย่อยเหล่านั้นเข้าด้วยกัน ทำให้ประสบการณ์การค้นหาเป็นเหมือนการคุยกับผู้ช่วยส่วนตัวที่เข้าใจความต้องการที่ซับซ้อนของเราได้อย่างแท้จริง
และขั้นต่อไปคือ Actionable AI ที่ AI ไม่เพียงแค่ให้ข้อมูล แต่ยังสามารถ “ลงมือทำ” แทนผู้ใช้ได้ เช่น การติดตามราคาสินค้าที่ต้องการ และทำการสั่งซื้อให้โดยอัตโนมัติเมื่อถึงราคาที่กำหนดไว้ ซึ่งจะทำให้เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคสั้นลงอย่างมหาศาล แต่ในขณะเดียวกันก็สร้างโอกาสใหม่ ๆ ให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้น
กลยุทธ์ใหม่ของแบรนด์และ SEO: จาก “การแย่งชิงพื้นที่” สู่ “การเป็นคำตอบ”
เมื่อสนามแข่งขันเปลี่ยนไป KPI แบบเดิม ๆ ที่เน้นแค่ Ranking หรือ Traffic อาจไม่เพียงพออีกต่อไป
วรธรรมชี้ว่า เป้าหมายใหม่คือ “ทำอย่างไรให้แบรนด์ของเรากลายเป็นคำตอบ” ใน AI Overview โดย MI GROUP ได้พัฒนาเฟรมเวิร์ก “MORIA” ขึ้นมาเพื่อช่วยให้แบรนด์เป็นที่จดจำและถูกอ้างอิงโดย AI ผ่านการทำความเข้าใจโครงสร้างของ AI การจัดระเบียบสารที่แบรนด์ต้องการสื่อ และการตอบสนองต่อสิ่งที่ผู้ใช้ค้นหาอย่างตรงจุด
เป้าหมายหลักของเฟรมเวิร์กนี้คือ “Make AI Seize Your Brand” หรือการทำให้ AI รู้จัก จดจำ และนำข้อมูลของแบรนด์ไปอ้างอิงเป็นคำตอบให้กับผู้ใช้งาน โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วนหลัก คือ MOR (การทำความเข้าใจ) และ IA (การลงมือทำ)
MOR (การทำความเข้าใจ) ประกอบด้วย M – Map the structure ทำความเข้าใจโครงสร้างของระบบ AI, O – Organize the meaning จัดระเบียบสารที่ต้องการสื่อสาร และ R – Respond the prompt ตอบสนองต่อคำถามของผู้ใช้ ส่วน IA (การลงมือทำ) ประกอบด้วย I – Inject the ecosystem กระจายเนื้อหาเข้าสู่ระบบนิเวศสื่อ และ A – Align the AI system ปรับจูนและติดตามผลอย่างต่อเนื่อง
การทำให้แบรนด์เป็นคำตอบของ AI ไม่ใช่การวิ่ง 100 เมตรที่จบในระยะสั้น แต่คือ “การวิ่งมาราธอน” ที่ต้องอาศัยการติดตามผล (Tracking) การปรับปรุงประสิทธิภาพ (Optimization) และการทำงานอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าในระยะยาว
มารุตแนะนำว่า สิ่งแรกคือทำใจยอมรับความจริงว่าทราฟฟิกจะลดลง และควรหันไปให้ความสำคัญกับสิ่งที่ควบคุมได้อย่าง Conversion Rate Optimization (CRO) และประสบการณ์ผู้ใช้ (UX/UI) บนเว็บไซต์ นอกจากนี้ ยังต้องสร้างคอนเทนต์ที่แสดงถึงความเชี่ยวชาญ (Expertise) อย่างแท้จริง และเปลี่ยนจากการทำคอนเทนต์เพื่อแบรนด์ (Brand-Centric) มาเป็นการทำเพื่อผู้ใช้ (User-Centric) เพราะ “ถ้าผู้ใช้รักคอนเทนต์ของคุณ เดี๋ยว AI ก็จะรักเว็บไซต์คุณตามไปด้วย”
เครื่องมือใหม่และการปรับตัวของเอเจนซี่: AI-Powered MAX และ ACSO
เพื่อรับมือกับพฤติกรรมที่ซับซ้อนขึ้น Google ได้เปิดตัว AI-Powered MAX for Search Campaigns โซลูชันที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึงลูกค้าได้แม้จะไม่ได้ตั้งคีย์เวิร์ดนั้นไว้ โดย AI จะเข้าไปวิเคราะห์เนื้อหาในเว็บไซต์เพื่อจับคู่กับเจตนา (Intent) การค้นหาที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาด้วยข้อความ รูปภาพ หรือวิดีโอ พร้อมทั้งสร้างสรรค์โฆษณา (Creative) และเลือกหน้า Landing Page ที่เหมาะสมที่สุดให้โดยอัตโนมัติ
กรณีศึกษาของ Shopee และ Pond’s (Unilever) ในไทยเป็นเครื่องยืนยันถึงประสิทธิภาพ โดย Pond’s สามารถค้นพบคีย์เวิร์ดใหม่ ๆ ที่ไม่เคยนึกถึงมาก่อนถึง 5,000 คำ และเพิ่ม Conversion (Add to Cart) ได้ถึง 106% ซึ่งส่งผลให้ยอดขายโดยรวมบน Shopee เพิ่มขึ้นกว่า 50%
ด้านเอเจนซี่อย่าง Dentsu ก็ได้ปรับตัวจากการทำ SEO แบบดั้งเดิมไปสู่ ACSO (AI Content Search Optimization) และขยายการทำ Optimization ไปยังแพลตฟอร์มอื่น ๆ ทั้ง TikTok, YouTube และ Marketplace เพื่อให้แน่ใจว่า ไม่ว่า Signal ของลูกค้าจะเกิดขึ้นที่ใด แบรนด์จะสามารถเข้าถึงได้ทั้งหมด
บทสรุปของวงเสวนาครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่า แม้ AI จะเข้ามาสร้างความท้าทายครั้งใหญ่ แต่ก็เปิดโอกาสมหาศาลให้กับแบรนด์ที่พร้อมจะปรับตัว หัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การวิ่งไล่ตามเทคโนโลยี แต่คือการกลับมาใส่ใจในสิ่งที่เป็นพื้นฐานที่สุด นั่นคือการทำความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และสร้างสรรค์คุณค่าที่แท้จริงให้กับพวกเขา เพราะในท้ายที่สุดแล้ว Signal เดียวที่แบรนด์ควรใส่ใจคือ “คำตอบที่ลูกค้าของคุณต้องการคืออะไร และทำอย่างไรให้คำตอบนั้นเป็นของคุณ” และกุญแจสำคัญที่จะไขไปสู่ความสำเร็จนี้ ก็คือความร่วมมือที่แข็งแกร่งระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่นั่นเอง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
Netflix ชี้ไทยมีศักยภาพเป็น ‘ฮับคอนเทนต์’ แห่งเอเชีย
‘AI สำหรับภาคธุรกิจ’ รายงานชี้ องค์กรในเอเชียแปซิฟิกเผชิญวิกฤติขาดทักษะ-ต้นทุนสูง
ก.ล.ต. ไฟเขียว ‘TouristDigiPay’ แปลงคริปโทฯนักท่องเที่ยวเป็นเงินบาทกระตุ้นเศรษฐกิจ
