ในยุคที่เส้นแบ่งระหว่างโลกออนไลน์และหน้าร้านเลือนรางลงทุกขณะ พฤติกรรมผู้บริโภคที่สลับซับซ้อนขึ้นกลายเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของธุรกิจค้าปลีกไทยซึ่งมีมูลค่าตลาดรวมกว่า 3 แสนล้านบาทต่อปี เพื่อตอบโจทย์ดังกล่าว Meta ประเทศไทย จึงได้เปิดตัว “Omnichannel Ad Solution” นวัตกรรมล่าสุดที่ขับเคลื่อนด้วย AI เพื่อทลายกำแพงการวัดผลและมอบประสบการณ์ช้อปปิ้งที่ไร้รอยต่อ โดยมีกลุ่มห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ในเครือเซ็นทรัลรีเทล เป็นพันธมิตรรายแรก ๆ ของโลกที่ได้ทดลองใช้และสร้างผลลัพธ์ที่น่าจับตามอง
เมื่อผู้บริโภคไม่แยกออนไลน์กับออฟไลน์ แต่แบรนด์ยังตามไม่ทัน
แพร ดำรงค์มงคลกุล Country Director บริษัท Meta ประเทศไทย กล่าวว่า ปัจจุบันผู้บริโภคได้กลายเป็น Omni Customer อย่างเต็มตัว พวกเขาค้นพบสินค้าบนโลกออนไลน์ เปรียบเทียบราคาผ่านแอปพลิเคชัน แต่กลับตัดสินใจไปลองและซื้อสินค้าที่หน้าร้าน การเดินทางของลูกค้าไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป แต่แบรนด์ส่วนใหญ่ยังคงติดกับดักการทำงานแบบแยกส่วน (Silo) ทำให้ไม่สามารถสร้างประสบการณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวได้
“ผู้บริโภคไม่ได้มองว่าแต่ละช่องทางแยกจากกัน แต่ต้องการประสบการณ์ที่ผสมผสานเป็นหนึ่งเดียว” คุณแพรกล่าว พร้อมชี้ให้เห็นถึง Pain Point สำคัญว่า 62% ของลูกค้าจะเลิกมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ทันที หากได้รับประสบการณ์ที่ไม่สอดคล้องกัน เช่น การเห็นโปรโมชันออนไลน์ แต่สินค้านั้นไม่มีที่หน้าร้าน ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกเพียง 43% เท่านั้นที่เริ่มใช้กลยุทธ์ Omnichannel อย่างจริงจัง ช่องว่างดังกล่าวคือโอกาสมหาศาลที่ Meta ต้องการเข้ามาปลดล็อก
ที่สำคัญ ข้อมูลยังชี้ชัดว่าลูกค้า Omnichannel คือกลุ่มที่มีมูลค่าสูงสุด โดยมียอดซื้อสูงกว่าลูกค้าที่ซื้อผ่านช่องทางเดียวถึง 73% และธุรกิจที่สามารถบริหารจัดการประสบการณ์แบบผสมผสานได้อย่างสมบูรณ์ ยังสามารถลดต้นทุนการขนส่งลงได้ถึง 17%
ปลดล็อกศักยภาพด้วย Omnichannel Ad Solution ขับเคลื่อนยอดขายด้วย AI
เพื่อตอบโจทย์ความท้าทายนี้ Meta ได้พัฒนา “Omnichannel Ad Solution” เครื่องมือการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อเสริมพลังให้ธุรกิจสามารถสร้างการเติบโตได้ทั้งในช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ (หน้าร้าน) โดยมีหัวใจสำคัญ 3 ประการ
ประการแรกคือการวัดผลข้ามช่องทาง สามารถวัดผลลัพธ์จากการลงทุนโฆษณาออนไลน์ได้ครบวงจร ตั้งแต่การซื้อบนเว็บไซต์ไปจนถึงยอดขายที่เกิดขึ้นจริง ณ หน้าร้าน
ประการต่อมาคือการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งรูปแบบใหม่ ดึงดูดลูกค้าด้วยโฆษณาที่สามารถระบุตำแหน่งสาขาที่ใกล้ที่สุด (Store Location) แสดงสินค้าที่มีในสต็อกเฉพาะสาขา (Local Inventory Ads) และนำเสนอโปรโมชันส่วนบุคคลในรูปแบบที่น่าสนใจ (Digital Circulars)
ประการสุดท้ายคือการวัดผลแบบ 360 องศา ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจผลกระทบโดยรวม (Total Impact) และเห็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “Halo Effect” คือการที่เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์เพียงช่องทางเดียว สามารถส่งอิทธิพลไปกระตุ้นยอดขายที่หน้าร้านได้ด้วย
เบื้องหลังความสำเร็จนี้คือเทคโนโลยี Conversion API ซึ่งทำหน้าที่เปรียบเสมือนถนนที่เชื่อมและรวบรวมข้อมูลจากทุกช่องทาง ทั้งเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และระบบการขายหน้าร้าน (Point of Sales) มาไว้ในที่เดียวอย่างปลอดภัย เพื่อให้ AI สามารถเรียนรู้และนำเสนอโฆษณาได้อย่างแม่นยำและมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยธุรกิจจำเป็นต้องรักษาคุณภาพของข้อมูลให้มีความสดใหม่ (Freshness) และถูกต้อง (Accuracy) อยู่เสมอ
Central บทพิสูจน์ความสำเร็จระดับโลก ดันยอดขายออฟไลน์โต 5.9 เท่า
รวิศรา จิราธิวัฒน์ ประธานบริหารฝ่ายการตลาด กลุ่มห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ในเครือเซ็นทรัล รีเทล เปิดเผยว่า วิสัยทัศน์ของเซ็นทรัลคือการเป็น Lifestyle Destination ที่มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้า ดังนั้น Omnichannel จึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นหัวใจหลักของกลยุทธ์ โดยเฉพาะหลังช่วงโควิด-19 ที่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง ทำให้เซ็นทรัลเร่งพัฒนา Social Commerce โดยมี Meta เป็นพันธมิตรสำคัญ
การได้เป็นธุรกิจรายแรก ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกที่ทดลองใช้ Omnichannel Ad Solution ถือเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ
“เครื่องมือนี้เป็นเหมือนตัวปลดล็อก เป็น Game Changer ที่ทำให้เราเปลี่ยนจาก Multi-channel ไปสู่ Omni-channel ได้อย่างแท้จริง ก่อนหน้านี้เราไม่เคยเห็นภาพรวมทั้งหมด เรายิงแอดเพื่อออนไลน์ ก็วัดผลแค่ออนไลน์ แต่ตอนนี้เรายิงแอด 1 ตัว สามารถวัดผลได้ครบทุกช่องทาง ทำให้เข้าใจพฤติกรรมลูกค้าและมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการได้อย่างตรงจุด” รวิศรา กล่าว
ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นนั้นเหนือความคาดหมายและโดดเด่นในระดับโลก เมื่อเทียบกับเคสของห้าง Target ในสหรัฐฯ ที่เห็นผลตอบแทนค่าโฆษณา (ROAS) เพิ่มขึ้น 51% หรือ Flying Tiger ที่เห็นยอดขายเพิ่มขึ้น 2 เท่า แต่แคมเปญของเซ็นทรัลสามารถสร้างยอดขายที่หน้าร้าน (Offline) เพิ่มขึ้นถึง 5.9 เท่า และยอดขายบนช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น 5.4 เท่า ซึ่งเป็นสถิติที่สูงที่สุดในบรรดาธุรกิจค้าปลีกระดับโลกที่เข้าร่วมโครงการ
“สิ่งนี้ไม่ได้หมายความว่าเราจะใช้งบโฆษณาน้อยลง แต่หมายความว่าเราสามารถนำงบประมาณเท่าเดิมไปขยายธุรกิจ (Scale Business) ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น” คุณรวิศราเน้นย้ำ
ถอดรหัสเบื้องหลัง: เทคโนโลยีเชื่อมโลกออนไลน์สู่ยอดขายหน้าร้านทำงานอย่างไร?
หลายคนอาจสงสัยว่า Meta สามารถเชื่อมโยงการเห็นโฆษณาบนมือถือเข้ากับการซื้อสินค้าที่เกิดขึ้นจริงในห้างสรรพสินค้าได้อย่างไร คำตอบอยู่ที่การผสานกันระหว่างข้อมูลของธุรกิจค้าปลีกและเทคโนโลยีที่ปลอดภัยของ Meta ซึ่งมีขั้นตอนสำคัญดังนี้
จุดเริ่มต้นที่หน้าร้าน: เมื่อลูกค้าซื้อสินค้าและแสดงตนว่าเป็นสมาชิกผ่านโปรแกรม Loyalty เช่น The 1 ข้อมูลการซื้อนั้นจะถูกบันทึกในระบบของเซ็นทรัล ซึ่งทำให้ทราบว่าสมาชิกคนดังกล่าวซื้ออะไร ที่สาขาไหน และเมื่อไหร่
สะพานเชื่อมข้อมูลที่ปลอดภัย (Conversion API): เซ็นทรัลจะส่งข้อมูลการซื้อนี้ผ่าน Conversion API ไปยังระบบของ Meta แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ ข้อมูลส่วนบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ เช่น เบอร์โทรศัพท์หรืออีเมล จะถูก “เข้ารหัส” (Hashing) เพื่อแปลงเป็นชุดข้อมูลที่ไม่สามารถอ่านได้ก่อนส่งเสมอ ทำให้มั่นใจได้ในความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย
การจับคู่ข้อมูลอัจฉริยะ: ระบบของ Meta จะนำข้อมูลที่เข้ารหัสนี้ไปจับคู่กับฐานข้อมูลผู้ที่เคยเห็นโฆษณาในแคมเปญนั้น ๆ หากพบว่าตรงกัน ระบบจะนับว่าการซื้อครั้งนั้นเป็นผลสำเร็จ (Conversion) จากโฆษณาดังกล่าว
วงจรการเรียนรู้ของ AI: เมื่อเกิด Conversion ขึ้น ไม่ใช่แค่การบันทึกผล แต่เป็นเหมือนการส่งสัญญาณกลับไป “สอน” ให้ AI เรียนรู้ว่า ผู้ใช้งานที่มีลักษณะแบบใดมีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา ทำให้การแสดงผลโฆษณาในครั้งต่อไปมีความแม่นยำและคุ้มค่ากับงบประมาณมากยิ่งขึ้น
กระบวนการนี้เองที่เปรียบเสมือนการสร้างวงจรการเรียนรู้ที่สมบูรณ์แบบ ทำให้การตลาดไม่ได้จบแค่บนโลกออนไลน์ แต่สามารถวัดผลและส่งผลกระทบมาถึงยอดขายจริงที่เกิดขึ้น ณ หน้าร้านได้อย่างเป็นรูปธรรม
ความสำเร็จนี้ไม่ได้เป็นประโยชน์แค่กับเซ็นทรัล แต่ยังเป็นต้นแบบให้กับอุตสาหกรรมค้าปลีกทั้งหมดในประเทศไทย เพื่อยกระดับประสบการณ์และสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในยุคที่โลกดิจิทัลและโลกจริงได้หลอมรวมเป็นหนึ่งเดียวกันอย่างสมบูรณ์
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
รับมือ AI Overview: กลยุทธ์ SEO เมื่อทราฟฟิกไม่เข้าเว็บไซต์
เจาะกลยุทธ์ SHOPGENIX สร้างยอดขาย 7 พันล้านบน TikTok Shop ได้อย่างไร
