นับเป็นข่าวสะเทือนวงการ เมื่อ foodpanda แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีที่คุ้นเคย ประกาศเตรียมยุติการให้บริการในประเทศไทยภายในเดือนพฤษภาคม 2025 การตัดสินใจครั้งนี้ไม่เพียงปิดฉากการแข่งขันแบบสามเส้าที่ดำเนินมานาน แต่ยังเป็นการผลักดันให้ตลาดฟู้ดเดลิเวอรีไทยก้าวเข้าสู่ “ยุค Duopoly” อย่างเต็มตัว โดยมีสองผู้เล่นยักษ์ใหญ่อย่าง LINE MAN และ GrabFood ก้าวขึ้นมาครองสมรภูมิหลัก
เบื้องหลังการโบกมือลาของ foodpanda
การถอนตัวของ foodpanda เป็นส่วนหนึ่งของการปรับกลยุทธ์ทางภูมิศาสตร์ (Geostrategy Optimization) เพื่อมุ่งเน้นทรัพยากรไปยังตลาดอื่นในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (APAC) ที่มีศักยภาพการเติบโตและผลตอบแทนสูงกว่า
การตัดสินใจนี้เกิดขึ้นหลังจาก foodpanda ประสบภาวะขาดทุนสะสมอย่างต่อเนื่องตลอด 13 ปีของการดำเนินงานในไทย ข้อมูลจาก Creden Data ชี้ว่า บริษัท Delivery Hero (Thailand) Ltd. ไม่เคยมีกำไรเลย โดยในปี 2023 มีรายได้ 3.84 พันล้านบาท แต่ยังขาดทุน 522 ล้านบาท และในช่วง 5 ปี (2019-2023) มีผลขาดทุนสะสมรวมสูงถึง 13.36 พันล้านบาท แม้จะมีความพยายามลดต้นทุนในช่วงหลัง แต่ก็ไม่เพียงพอที่จะสร้างความยั่งยืนในตลาดไทยที่มีการแข่งขันรุนแรง
ก่อนหน้านี้เคยมีรายงานว่า LMWN สนใจเข้าซื้อกิจการ foodpanda ในไทย แต่ข้อตกลงดังกล่าวไม่บรรลุผล นอกจากนี้ Delivery Hero ยังเคยพยายามเจรจาขายธุรกิจ foodpanda ในหลายประเทศในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รวมถึงไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ กัมพูชา เมียนมาร์ และลาว) โดยมีข่าวลือว่าผู้สนใจคือ Grab และ Meituan จากจีน แต่การเจรจาได้สิ้นสุดลงโดยไม่สามารถตกลงเงื่อนไขกันได้ การตัดสินใจปิดกิจการแทนการขายสะท้อนถึงความท้าทายในการหาผู้ซื้อที่เหมาะสมในสภาวะตลาดปัจจุบัน
สมรภูมิใหม่ ยุคแห่ง Duopoly เริ่มต้นขึ้น
การจากไปของ foodpanda ทำให้ภูมิทัศน์ตลาดเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน LINE MAN และ GrabFood กลายเป็นผู้เล่นหลักที่กุมส่วนแบ่งตลาดรวมกันกว่า 80% แม้ผู้บริหาร LINE MAN จะมองว่าระดับการแข่งขันอาจไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก แต่โครงสร้างตลาดได้เข้าสู่สภาวะ Duopoly อย่างไม่อาจปฏิเสธได้
ยอด ชินสุภัคกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร LINE MAN Wongnai (LMWN) ให้ความเห็นว่าการถอนตัวของ foodpanda ทำให้ตลาดฟู้ดเดลิเวอรีไทยเข้าสู่สภาวะ Duopoly หรือตลาดที่มีผู้เล่นรายใหญ่เพียงสองรายอย่างชัดเจน ข้อมูลจาก Redseer Strategy Consultants ในช่วงครึ่งแรกของปี 2024 (H1/2024) สนับสนุนมุมมองนี้ โดย LINE MAN ครองส่วนแบ่งตลาดสูงสุดวัดจากจำนวนธุรกรรมที่ 44% ตามมาด้วย GrabFood ที่ประมาณ 40% (แม้ Grab จะไม่ยืนยันตัวเลขนี้) และ ShopeeFood ที่ 10%
ส่วนแบ่งของ foodpanda ก่อนการถอนตัวอยู่ที่ประมาณ 5% การหายไปของผู้เล่นอันดับ 3 ทำให้ส่วนแบ่งตลาดส่วนใหญ่ถูกรวมศูนย์ไว้ที่ LINE MAN และ Grab ซึ่งรวมกันมีส่วนแบ่งกว่า 80% ของตลาด แม้จำนวนผู้เล่นหลักจะลดลง แต่ LMWN มองว่าโครงสร้างตลาดยังคงมีเสถียรภาพ และระดับการแข่งขันยังใกล้เคียงเดิม
–LINE MAN คว้าอันดับ 1 สาขา Delivery จาก Thailand Social Awards 2 ปีซ้อน
LMWN เกิดจากการควบรวมระหว่าง LINE MAN และ Wongnai ในปี 2020 ได้เปรียบจากการมีฐานผู้ใช้ LINE ที่แข็งแกร่งในไทย กว่า 50 ล้านคน และแพลตฟอร์มรีวิวร้านอาหาร Wongnai ที่ได้รับความนิยม การควบรวมนี้ช่วยเสริมสร้างความแข็งแกร่งในการเข้าถึงร้านค้าท้องถิ่นและความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทย ปัจจุบัน LINE MAN เป็นผู้ให้บริการรายเดียวที่ครอบคลุม 77 จังหวัดทั่วประเทศ และกำลังเตรียมความพร้อมสำหรับการเสนอขายหุ้น IPO ในปี 2025
–แกร็บ จัดงาน GrabX เปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ ที่ได้รับการออกแบบภายใต้แนวคิด ‘AI-First with Heart’
GrabFood เป็นส่วนหนึ่งของ Grab แพลตฟอร์ม Super App จากสิงคโปร์ มีจุดแข็งด้านเครือข่ายที่กว้างขวาง บริการที่หลากหลาย ทั้งเรียกรถ ส่งของ และการเงิน ทั้งยังเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่มและนักท่องเที่ยว GrabFood เป็นผู้เล่นรายเดียวที่เคยมีรายงานว่าเริ่มทำกำไรได้ในตลาดไทย
การแข่งขันระหว่าง LINE MAN และ Grab มีแนวโน้มจะทวีความรุนแรงขึ้นเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดที่ foodpanda ทิ้งไว้ รวมถึงการรักษาฐานลูกค้าและพันธมิตรร้านค้าเดิมของตนเอง การที่ LINE MAN ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้านจำนวนธุรกรรมในครึ่งแรกของปี 2024 แสดงให้เห็นถึงการแข่งขันที่ดุเดือดและการเปลี่ยนแปลงของส่วนแบ่งตลาดที่เกิดขึ้นได้ตลอดเวลา
การที่ LINE MAN เปิดตัวฟีเจอร์แปลภาษาอังกฤษอัตโนมัติเต็มรูปแบบในแอปพลิเคชัน หลังจากการประกาศถอนตัวของ foodpanda ถือเป็นการเคลื่อนไหวเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ การเปิดตัวฟีเจอร์นี้เป็นการตอบสนองโดยตรงต่อโอกาสในการดึงดูดฐานผู้ใช้งานชาวต่างชาติและนักท่องเที่ยว ซึ่งอาจเป็นกลุ่มลูกค้าสำคัญของ foodpanda การเคลื่อนไหวนี้แสดงให้เห็นว่า LINE MAN ตอบสนองการแข่งขันโดยตรงกับ Grab ซึ่งเป็นผู้เล่นระดับนานาชาติอีกราย เพื่อป้องกันไม่ให้ผู้ใช้กลุ่มนี้หลุดออกจากระบบนิเวศฟู้ดเดลิเวอรี หรือหันไปใช้บริการของคู่แข่งเพียงอย่างเดียว
–LINE MAN ปล่อยฟีเจอร์แปลภาษาอัตโนมัติ ให้ลูกค้าต่างชาติสั่งอาหารง่าย – แชตไรเดอร์สะดวกยิ่งขึ้น
จาก ‘สงครามราคา’ (Price War) ไปสู่ ‘สงครามคุณภาพ’ (Quality War)
ยอด มองว่าสถานการณ์ Duopoly อาจเป็นจุดเปลี่ยนจาก ‘สงครามราคา’ (Price War) ไปสู่ ‘สงครามคุณภาพ’ (Quality War) เพราะการมีผู้เล่นน้อยรายลงอาจลดแรงกดดันในการแข่งขันด้านราคาด้วยการให้ส่วนลดหรืออุดหนุนค่าบริการอย่างหนักหน่วง ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มักทำให้เกิดภาวะขาดทุน ผู้เล่นที่เหลืออย่าง LINE MAN และ Grab อาจสามารถสร้างสมดุลระหว่างคุณภาพบริการ การบริหารต้นทุน และการสร้างผลกำไรที่ยั่งยืนได้ดีขึ้น
มุมมองนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่ Grab ได้ปรับและดำเนินการมาในช่วง 2-3 ปีหลัง ซึ่ง จันต์สุดา ธนานิตยะอุดม กรรมการผู้จัดการใหญ่ แกร็บ ประเทศไทย เน้นย้ำว่า การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นตอกย้ำว่ากลยุทธ์ของแกร็บมาถูกทางแล้ว โดยแกร็บมุ่งสร้างการเติบโตอย่าง ‘ยั่งยืน’ (Sustainable Growth) โดยให้ความสำคัญกับการรักษาสมดุลในอีโคซิสเต็ม ซึ่งประกอบด้วยลูกค้า คนขับ ร้านอาหาร และแพลตฟอร์ม เป็นอันดับแรก เพราะโมเดลธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรีมีความท้าทายในการบริหารให้ทุกฝ่ายพึงพอใจและได้รับประโยชน์ร่วมกันมากที่สุดเสมอ
กลยุทธ์นี้สะท้อนผ่านการเปลี่ยนจากการสร้าง ‘อุปสงค์เทียม’ (Fake Demand) ผ่านการให้ส่วนลดจำนวนมากในยุคแรก มาสู่การโฟกัสที่คุณภาพและมาตรฐานการให้บริการเป็นหัวใจสำคัญ พร้อมพัฒนานวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง เช่น แพ็กเกจสมาชิก GrabUnlimited เพื่อสร้างความภักดีกับฐานลูกค้าหลัก ควบคู่ไปกับการยังคงมีโปรโมชันและแคมเปญเพื่อกระตุ้นตลาดอย่างเหมาะสม
แนวคิดเรื่องกำไรที่ยั่งยืน (Sustainable Profitability) กลายเป็นเป้าหมายสำคัญ ดังเห็นได้จากความพยายามของ Grab ที่เข้าใกล้จุดคุ้มทุนหรือมีกำไร และเป้าหมายของ LMWN ที่จะทำกำไรในปี 2025 การจะบรรลุเป้าหมายนี้อาจต้องอาศัยการปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน การหารายได้จากช่องทางอื่น เช่น โฆษณาบนแพลตฟอร์ม การให้บริการทางการเงิน หรือการขยายสู่บริการอื่นที่มีกำไรสูงกว่า เช่น การจัดส่งสินค้าระดับพรีเมียม หรือการเน้นกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงขึ้น
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนผ่านจาก “สงครามราคา” สู่ “สงครามคุณภาพ” อาจเป็นเพียงเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่เกิดจากโครงสร้างตลาดแบบ Duopoly มากกว่าจะเป็นความจริงที่เกิดขึ้นแล้วในตลาด ณ ปัจจุบัน
การแข่งขันอาจเปลี่ยนจุดเน้น เช่น การจัดส่งที่เร็วขึ้น ความหลากหลายของร้านค้า พันธมิตรพิเศษ ประสบการณ์การใช้แอปที่ดีขึ้น คุณภาพของไรเดอร์ แต่ไม่น่าจะหายไป ราคาและคุณค่าที่ได้รับยังคงเป็นปัจจัยสำคัญ แม้ว่าการให้เงินอุดหนุนอย่างหนักจนขาดทุนอาจลดลง การมีอยู่ของ ShopeeFood แม้จะมีส่วนแบ่งน้อยกว่า ก็อาจกระตุ้นให้ผู้นำทั้งสองยังคงรักษาราคาที่แข่งขันได้
การจะทำกำไรอย่างยั่งยืนในตลาด Duopoly อาจเกี่ยวข้องกับการปรับอัตราการจัดเก็บ (Take Rate) ให้เหมาะสม ทั้งค่าคอมมิชชันจากร้านอาหารและค่าธรรมเนียมการจัดส่งจากผู้บริโภค รวมถึงการสำรวจรายได้เสริม เช่น โฆษณา ฟินเทค การจัดส่งของชำ ซึ่งอาจนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของต้นทุนโดยรวมสำหรับผู้บริโภคหรือร้านอาหารอย่างค่อยเป็นค่อยไปในระยะยาว
ผู้บริโภคกระทบน้อย ไรเดอร์กระทบมาก
CEO ของ LMWN ประเมินว่าผู้บริโภคจะได้รับผลกระทบน้อย เนื่องจากการมีตัวเลือกบริการที่เพียงพออยู่แล้ว โดยเฉพาะ LINE MAN ที่ให้บริการครอบคลุม 77 จังหวัด ทำให้ผู้ใช้ foodpanda สามารถเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นได้ทันที ผลกระทบระยะสั้นที่ชัดเจนคือ ผู้ใช้ foodpanda ต้องเปลี่ยนไปใช้ LINE MAN หรือ GrabFood (หรือ ShopeeFood)
อย่างไรก็ตาม ในระยะยาวการลดลงของจำนวนผู้เล่นรายใหญ่อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคได้ แม้จะยังคงเข้าถึงบริการเดลิเวอรีผ่าน LINE MAN และ Grab ได้ แต่การลดลงของทางเลือกแพลตฟอร์มหลักโดยธรรมชาติแล้วเป็นการจำกัดอำนาจต่อรองของผู้บริโภค และอาจนำไปสู่ราคาที่ไม่น่าพอใจหรือข้อเสนอโปรโมชันที่น้อยลงในระยะยาว เพราะคู่แข่งที่น้อยลงจะลดแรงกดดันในการแข่งขัน ทำให้ผู้บริโภคอาจจะสูญเสียความสามารถในการเปรียบเทียบและเลือกใช้โปรโมชันที่ดีที่สุด
ในทางกลับกัน การแข่งขันที่มุ่งเน้นคุณภาพมากขึ้นอาจนำไปสู่การลงทุนพัฒนาบริการที่ดีขึ้น เช่น ความเร็วในการจัดส่ง ความหลากหลายของร้านอาหาร ฟีเจอร์แอปพลิเคชันใหม่ ๆ เช่น การแปลภาษาของ LINE MAN หรือคุณภาพการบริการโดยรวมที่ดีขึ้นซึ่งอาจเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค
นอกจากนี้ การถอนตัวของ foodpanda อาจส่งผลกระทบต่อผู้บริโภคในบางพื้นที่หรือกลุ่มเฉพาะ ที่ foodpanda อาจมีร้านค้าพันธมิตรที่ไม่เหมือนใคร หรือมีความหนาแน่นของไรเดอร์ที่แข็งแกร่งกว่า แม้ว่าโดยรวมจะมีทางเลือกอื่นก็ตาม แม้ LINE MANและ Grab จะมีเครือข่ายครอบคลุม แต่พันธมิตรระหว่างแพลตฟอร์มกับร้านอาหารไม่ได้เหมือนกันเสมอไป ร้านอาหารท้องถิ่นบางแห่งอาจเคยเป็นพันธมิตรเฉพาะกับ Foodpanda หรือมีข้อเสนอที่ดีกว่าบนแพลตฟอร์มนั้น ผู้ใช้ที่ภักดีต่อร้านอาหารเฉพาะของ foodpanda จะได้รับผลกระทบเชิงลบโดยตรง นอกจากนี้ ในบางย่านหรือเมืองเล็ก ๆ ที่ foodpanda อาจมีเครือข่ายไรเดอร์ที่แข็งแกร่งเป็นพิเศษ ผู้ใช้อาจประสบกับเวลารอที่นานขึ้นเล็กน้อย
กลุ่มที่ได้รับผลกระทบโดยตรงและมากที่สุดคือไรเดอร์และร้านอาหารที่เคยพึ่งพารายได้จาก foodpanda เป็นหลัก จำเป็นต้องปรับตัวโดยการสมัครเข้าร่วมกับแพลตฟอร์มอื่นอย่างรวดเร็ว ซึ่ง LINE MAN ได้ประกาศมาตรการรองรับเพื่อลดผลกระทบ โดยระบุว่ากำลังพิจารณาเปิดรับไรเดอร์เพิ่มเติมในบางพื้นที่ โดยเฉพาะจังหวัดที่ foodpanda เคยให้บริการ เพื่อช่วยลดปัญหาการว่างงาน
สำหรับร้านค้า LINE MAN เปิดให้ร้านค้าเดิมของ foodpanda สามารถสมัครเข้าร่วมแพลตฟอร์มได้ทันทีผ่านเว็บไซต์ พร้อมเสนอเงื่อนไขพิเศษสำหรับร้านค้าใหม่ เพื่อช่วยให้ปรับตัวและเริ่มขายต่อได้อย่างราบรื่น ทาง Delivery Hero เองก็ให้คำมั่นว่าจะสนับสนุนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในไทยในช่วงเปลี่ยนผ่าน แม้จะยังไม่มีรายละเอียดเกี่ยวกับมาตรการที่เป็นรูปธรรมจากทาง Delivery Hero นอกจาก LINE MAN แล้ว คาดว่า Grab และแพลตฟอร์มอื่น ๆ ก็อาจมีการดำเนินการเพื่อดึงดูดไรเดอร์และร้านค้ากลุ่มนี้เช่นกัน
อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนผ่านสำหรับไรเดอร์และร้านอาหารยังคงเป็นความท้าทายที่สำคัญทั้งในด้านการดำเนินงานและสถานะทางการเงิน แม้จะมีมาตรการสนับสนุนก็ตาม ความสำเร็จในการเปลี่ยนผ่านขึ้นอยู่กับความสะดวกในการสมัครเข้าร่วมแพลตฟอร์มใหม่ ความน่าสนใจของเงื่อนไขที่ LINE MAN หรือ Grab เสนอ และความสามารถของแพลตฟอร์มเหล่านี้ในการรองรับพันธมิตรใหม่โดยไม่กระทบต่อโอกาสในการสร้างรายได้ของพันธมิตรเดิม
การเปลี่ยนแพลตฟอร์มต้องใช้ความพยายามด้านธุรการ อาทิ การลงทะเบียน เอกสาร การตั้งค่าเมนูสำหรับร้านอาหาร และการเรียนรู้ระบบใหม่ ไรเดอร์เผชิญกับความไม่แน่นอนเกี่ยวกับศักยภาพในการสร้างรายได้บนแพลตฟอร์มใหม่ ซึ่งขึ้นอยู่กับปริมาณคำสั่งซื้อ แรงจูงใจ และการแข่งขันในพื้นที่เฉพาะของตน ร้านอาหารอาจต้องเผชิญกับอัตราค่าคอมมิชชันที่แตกต่างกัน แม้ LINE MAN ตั้งเป้าที่จะป้องกันการว่างงานหรือการหยุดชะงักทางธุรกิจ แต่กระบวนการทางโลจิสติกส์ในการย้ายไรเดอร์และร้านค้าจำนวนมากอย่างราบรื่นก็ยังคงเป็นความท้าทาย
เหตุการณ์นี้อาจเร่งให้เกิดแนวโน้มของการทำงานกับหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน ทั้งในกลุ่มไรเดอร์และร้านอาหาร เพื่อกระจายความเสี่ยงและแหล่งรายได้ในอนาคต การปิดตัวอย่างกะทันหันของแพลตฟอร์มใหญ่อย่าง foodpanda เป็นเครื่องเตือนใจถึงความเปราะบางของการพึ่งพาแพลตฟอร์มเดียว ไรเดอร์และร้านค้าที่เคยอยู่กับ foodpanda เพียงแห่งเดียว มีแนวโน้มที่จะเข้าร่วมทั้ง LINE MAN และ Grab (และอาจรวมถึงแพลตฟอร์มอื่น) เพื่อให้แน่ใจว่าธุรกิจจะดำเนินต่อไปได้และเพื่อเพิ่มโอกาสสูงสุด ประสบการณ์นี้เน้นย้ำถึงความเสี่ยงของแพลตฟอร์ม กระตุ้นให้การกระจายความเสี่ยงกลายเป็นแนวปฏิบัติมาตรฐานในเศรษฐกิจแบบ Gig และสำหรับพันธมิตรร้านอาหาร
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ตลาดฟู้ดเดลิเวอรีไทย หลังการถอนตัวของ foodpanda
TDRI เสนอแนวทาง 5 ข้อในการเจรจาไทยกับสหรัฐ
