การศึกษาเส้นทางและกลยุทธ์ของผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จ ในการสร้างธุรกิจนวัตกรรมอาหารให้เติบโตอย่างยั่งยืน ถือเป็นองค์ความรู้ล้ำค่าและเป็นดั่งแสงนำทางสำหรับผู้ที่กำลังมุ่งมั่นพัฒนาธุรกิจของตนเองในสมรภูมิที่มีการแข่งขันสูง การทำความเข้าใจถึงแรงผลักดันเบื้องหลัง วิธีคิดในการสร้างสรรค์นวัตกรรม ความสามารถในการปรับตัวต่อความท้าทาย และการใช้ประโยชน์จากกลไกสนับสนุนต่างๆ ล้วนเป็นองค์ประกอบสำคัญที่ช่วยไขรหัสสู่ความสำเร็จ
ในแวดวงอุตสาหกรรมอาหารซึ่งมีการแข่งขันเข้มข้น ผู้ประกอบการที่นำนวัตกรรมมาเป็นหัวใจหลักในการขับเคลื่อนธุรกิจตั้งแต่วันแรกเริ่ม ย่อมมีโอกาสสร้างความโดดเด่นและตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ อันเป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ โดยทั่วไปแล้ว แรงจูงใจในการก่อตั้งธุรกิจมักมีรากฐานมาจากความหลงใหล (Passion) ในสิ่งที่ทำ, ความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะแก้ไขปัญหาหรือความเจ็บปวด (Pain Point) ที่ผู้บริโภคหรือสังคมกำลังเผชิญ, หรือการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ (Market Opportunity) ที่ยังไม่มีใครตอบสนอง ประสบการณ์จากผู้บุกเบิกสองรายอย่าง แดรี่โฮม (Dairy Home) และ ฟอร์แคร์ (4Care) ได้สะท้อนให้เห็นถึงการขับเคลื่อนธุรกิจด้วยองค์ประกอบเหล่านี้อย่างสมบูรณ์และน่าสนใจ
แดรี่โฮม: จากเกษตรอินทรีย์สู่นวัตกรรม
พฤฒิ เกิดชูชื่น ก่อตั้ง บริษัท แดรี่โฮม วิสาหกิจเพื่อสังคม จำกัด เมื่อกว่า 26 ปีที่แล้วด้วยอุดมการณ์อันแน่วแน่ที่ต้องการปฏิวัติกระบวนทัศน์การผลิตน้ำนมในประเทศไทย จากวิถีเกษตรอุตสาหกรรมที่มุ่งเน้นปริมาณ ไปสู่วิถีเกษตรอินทรีย์ (Organic) ซึ่งให้ความสำคัญสูงสุดกับความยั่งยืนและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แรงผลักดันสำคัญในการบุกเบิกเส้นทางอันท้าทายนี้ หยั่งรากจากปัจจัยหลักสามประการ
ประการแรกคือ ความรักและความผูกพันส่วนตัว (Passion) คุณพฤกษ์อธิบายถึงความผูกพันส่วนตัวกับกิจการโคนมว่าเป็นความหลงใหลอย่างแท้จริง ถึงขั้นที่เขารู้สึกว่าตนเองมีความเชี่ยวชาญและสามารถทำได้ดีที่สุดในเรื่องนี้เมื่อเทียบกับกิจการอื่น สะท้อนถึงความทุ่มเทที่มุ่งมั่นในเส้นทางนี้โดยเฉพาะ ประการที่สองคือ ความตระหนักในปัญหาคุณภาพน้ำนม (Pain Points) ในช่วงเวลานั้น คุณภาพน้ำนมไทยเป็นประเด็นที่ถูกตั้งคำถามอยู่เสมอ
เขากล่าวว่าแม้จะมีการผลิตน้ำนมในประเทศมาอย่างยาวนานกว่าห้าถึงหกทศวรรษ แต่มาตรฐานคุณภาพก็ยังคงเป็นที่ถกเถียงและถูกมองว่ายังไม่ได้คุณภาพตามที่ควรจะเป็น ทำให้เกิดความกังวลถึงมาตรฐานและคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์นมในประเทศ ทั้งที่ในระดับสากล มนุษย์บริโภคนมมาเป็นระยะเวลานานหลายพันปี และประการสุดท้ายคือ ความห่วงใยต่อสิ่งแวดล้อม (Pain Points) เนื่องจากอุตสาหกรรมการเลี้ยงสัตว์ขนาดใหญ่มักถูกมองว่าเป็นปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งคุณพฤกษ์กล่าวถึงสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมโคนมถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาสิ่งแวดล้อม ทั้งในระดับฟาร์มและโรงงานแปรรูป ด้วยเหตุนี้ เขาจึงยึดหลักการพิสูจน์แนวคิดด้วยตนเองก่อนที่จะขยายผลหรือแนะนำให้ผู้อื่นปฏิบัติตาม
“นมออร์แกนิก” จึงถือกำเนิดขึ้นเป็นนวัตกรรมชิ้นแรกที่แดรี่โฮมนำเสนอสู่ตลาด แม้จะเป็นที่รู้จักในระดับสากล แต่ถือเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับตลาดประเทศไทยในขณะนั้น เนื่องจากยังไม่เคยมีผู้ใดนำเสนอมาก่อน ผลิตภัณฑ์นี้ไม่เพียงสร้างความแปลกใหม่ แต่ยังได้รับรางวัลจากสำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ ในสาขาการออกแบบอาหารที่มีนวัตกรรมและสร้างประโยชน์ต่อผู้บริโภค การยอมรับในครั้งนั้นทำให้แดรี่โฮมมีจุดยืนที่มั่นคงในตลาด และเป็นเครื่องยืนยันความเชื่อมั่นว่าบริษัทได้ดำเนินมาในทิศทางที่ถูกต้อง เพราะสำหรับองค์กรขนาดเล็ก การสร้างความแตกต่างที่ชัดเจน (differentiate) เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งเพื่อความอยู่รอดและการเติบโตอย่างยั่งยืน
เมื่อผลิตภัณฑ์นมออร์แกนิกเริ่มเป็นที่รู้จักและมีผู้เล่นรายอื่นในตลาดเพิ่มมากขึ้น แดรี่โฮมก็มิได้หยุดนิ่ง แต่ยังคงยึดมั่นในการใช้นวัตกรรมเป็นหลัก ถึงขนาดกำหนดเป็นนโยบายของบริษัทว่าต้องมีสินค้านวัตกรรมออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เขายอมรับว่าตนเองมีลักษณะที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องและไม่สามารถหยุดยั้งการพัฒนาสิ่งใหม่ได้ อันเป็นแรงผลักดันให้เกิดการพัฒนาผลิตภัณฑ์นวัตกรรมใหม่ ๆ ออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง อาทิ นมที่มีส่วนผสมของโอเมก้า 3 นมก่อนนอน (Bedtime Milk) ที่ออกแบบมาเพื่อช่วยส่งเสริมการนอนหลับอย่างมีคุณภาพ และโยเกิร์ตป้องกันฟันผุ “ฟอร์ฟัน” (Forfun) ที่มีส่วนผสมของโปรไบโอติกสายพันธุ์พิเศษ
พฤฒิ กล่าวว่า กว่าครึ่งหนึ่งยอดขายส่วนใหญ่ของบริษัทมาจากผลิตภัณฑ์นวัตกรรม หัวใจสำคัญของการทำนวัตกรรมคือการบุกเบิกตลาดหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน และมุ่งหวังที่จะสร้างประโยชน์ให้แก่บุคคลหรือกลุ่มคนบางกลุ่มในสังคม แม้ว่าผลิตภัณฑ์บางชนิดอาจเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) และมียอดขายไม่สูงนัก แต่บริษัทยังคงมุ่งมั่นที่จะผลิตต่อไป เนื่องจากผลิตภัณฑ์เหล่านั้นสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มได้ และสามารถสร้างฐานลูกค้าประจำที่มีความภักดีต่อแบรนด์ได้อย่างเหนียวแน่น ส่งผลให้สามารถบริหารจัดการการผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพจนไม่มีผลิตภัณฑ์เหลือทิ้ง
ในการวางกลยุทธ์ทางธุรกิจระยะยาว แดรี่โฮมให้ความสำคัญกับการตอบสนองต่อแนวโน้มสำคัญระดับโลก (Mega Trends) เช่น ความยั่งยืน ทั้งในห่วงโซ่อุปทานและในตัวธุรกิจเอง รวมถึงประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมและสุขภาพ โดยบริษัทได้เป็นผู้ริเริ่มในการทำ “ฉลากคาร์บอน” บนผลิตภัณฑ์มาเป็นเวลากว่าสิบปีแล้ว คุณพฤกษ์เล่าถึงการริเริ่มติดฉลากคาร์บอนว่า ในช่วงแรกผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังไม่ให้ความสนใจ แต่เขามองการณ์ไกลว่าในอนาคตข้อมูลดังกล่าวจะเป็นที่ต้องการและถูกตั้งคำถามจากผู้บริโภคอย่างแน่นอน จากจุดเริ่มต้นที่เป็นวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) ในระดับเริ่มต้น ปัจจุบัน ธุรกิจของแดรี่โฮมมีความสมดุลและสมรรถนะที่ดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด
“NIA เป็นองค์กรที่มีความคล่องตัว รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพเทียบเคียงบริษัทเอกชน และได้ดำเนินโครงการวิจัยและพัฒนาร่วมกับ NIA มาแล้วประมาณสิบโครงการ พร้อมทั้งให้ข้อคิดสำคัญว่า แม้การบุกเบิกนวัตกรรมจะมีความเสี่ยง แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือการไม่หยุดที่จะลงมือทำ” พฤฒิ กล่าว
4Care (ฟอร์แคร์) : นวัตกรรมจากความเข้าใจ
ภิรมณ ชูประภาวรรณ ผู้ร่วมก่อตั้งแลกรรมการผู้จัดการ บริษัท ฟอร์แคร์ จำกัด เล่าวว่า ก่อตั้งบริษัทฟอร์แคร์เมื่อกว่า 20 ปีที่แล้ว จุดเริ่มต้นมาจากการประยุกต์ใช้ความรู้พื้นฐานด้านวิทยาศาสตร์การอาหาร (Food Science) ที่เธอเชี่ยวชาญ ประกอบกับการเล็งเห็นถึงปัญหา (Pain Point) ของกลุ่มผู้ป่วยภายหลังการผ่าตัดบายพาสหัวใจซึ่งแพทย์มักแนะนำให้หลีกเลี่ยงการบริโภคกะทิ เนื่องจากมีงานวิจัยบางชิ้นชี้ว่าอาจมีผลต่อระดับคอเลสเตอรอล ในฐานะที่เป็นผู้ประกอบการ SME ขนาดเล็ก เธอคิดว่าจะสามารถสร้างความแตกต่างและแข่งขันกับบริษัทผู้ผลิตกะทิมะพร้าวรายใหญ่ในตลาดได้อย่างไร จึงได้นำความท้าทายนี้มาผสมผสานกับองค์ความรู้ทางวิทยาศาสตร์การอาหารที่ตนมี ปรึกษาหารือกับผู้เชี่ยวชาญด้านโภชนาการ และในที่สุดได้ค้นคว้าและพัฒนาผลิตภัณฑ์ทดแทนกะทิจากน้ำมันรำข้าว ซึ่งประเทศไทยเป็นหนึ่งในไม่กี่ประเทศของโลกที่สามารถผลิตน้ำมันรำข้าวในเชิงอุตสาหกรรมได้ นำไปสู่การกำเนิดของผลิตภัณฑ์กะทิธัญพืชภายใต้แบรนด์ “เทสตี้ฟิต” (Tastee Fit)
สำหรับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาดในช่วงเริ่มต้นนั้น ภิรมณ กล่าวว่า ในฐานะ SME ขนาดเล็กการเข้าสู่ช่องทางค้าปลีกขนาดใหญ่มีอุปสรรคด้านต้นทุนสูง บริษัทจึงเลือกที่จะเริ่มต้นจากช่องทางโรงพยาบาลซึ่งมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจน โดยโรงพยาบาลกรุงเทพเป็นหนึ่งในเป้าหมายแรกเนื่องจากมีผู้ป่วยโรคหัวใจจำนวนมากจากทั่วประเทศ การเลือกช่องทางนี้เป็นการตัดสินใจที่ชาญฉลาด เนื่องจากสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์อย่างชัดเจนได้โดยตรง
ภิรมณ กลา่าวว่า ยอมรับว่า ฟอร์แคร์เป็นอีกองค์กรหนึ่งที่ให้ความสำคัญกับนวัตกรรมอย่างยิ่ง อย่างไรก็ตาม หลักการที่บริษัทยึดมั่นเสมอมานับตั้งแต่การก่อตั้งและเลือกใช้ชื่อ ‘Forcare’ ก็เพื่อเป็นเครื่องเตือนใจว่าพันธกิจหลักคือการดูแลสุขภาพของผู้บริโภค ท่ามกลางสภาวะสังคมที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันสภาวะสังคมมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โดยเฉพาะการที่ประเทศไทยกำลังเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุ (Aging population) ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีจำนวนเพิ่มขึ้น มีสุขภาพแข็งแรง และมีกำลังซื้อสูง และคนกลุ่มนี้ปรารถนาที่จะมีสุขภาพดีและมีอายุยืนยาว แต่ไม่ต้องการที่จะเป็นผู้ป่วยติดเตียงหรือเป็นภาระแก่ผู้อื่น
ในขณะเดียวกัน การบริโภคอาหารที่ดีต่อสุขภาพแต่ขาดรสชาติที่อร่อยนั้น ไม่ใช่แนวทางที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างแท้จริง ดังนั้น ฟอร์แคร์จึงมุ่งมั่นที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีสุขภาพดี ควบคู่ไปกับการมีความสุขกับอาหารที่ตนเองชื่นชอบ เพราะเธอเชื่อว่าการรับประทานอาหารคือความสุข และการที่ไม่สามารถรับประทานอาหารที่ตนเองชื่นชอบได้เนื่องจากข้อจำกัดทางสุขภาพนั้นย่อมนำมาซึ่งความทุกข์
ตลอดระยะเวลากว่าสองทศวรรษที่ผ่านมา โฟร์แคร์ได้ปรับตัวและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้สอดรับกับความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป จากยุคที่ผู้คนให้ความสำคัญกับการดูแลสุขภาพยังมีจำนวนไม่มากนัก มาถึงปัจจุบันที่กลุ่มคนรุ่นใหม่เริ่มหันมาใส่ใจดูแลสุขภาพของตนเองตั้งแต่อายุยังน้อย รวมถึงผู้บริโภคชาวไทยรุ่นใหม่มีแนวโน้มบริโภคน้ำตาลน้อยลง บริษัทได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้ เช่น ผลิตภัณฑ์นมจากพืช (Plant-based milk) และเครื่องดื่มธัญพืชที่มีส่วนผสมของพรีไบโอติก ภิรมณ กล่าวว่า ในฐานะนักวิทยาศาสตร์ แม้จะสื่อสารเรื่องพรีไบโอติกมาเป็นเวลากว่า 10 ปี แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่เพิ่งเริ่มทำความเข้าใจถึงความสำคัญของพรีไบโอติกและโปรไบโอติกต่อระบบภูมิคุ้มกันอย่างแท้จริงภายหลังสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 นอกจากนี้ บริษัทยังให้ความสำคัญกับการใช้ส่วนผสมจากธรรมชาติและลดการใช้สารปรุงแต่ง เพื่อตอบสนองต่อกระแสการบริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้นและหลีกเลี่ยงอาหารแปรรูปขั้นสูง (Ultra-processed food)
กลยุทธ์สำคัญประการหนึ่งในการเติบโตของฟอร์แคร์คือ การสร้างความร่วมมือกับพันธมิตร (Partnership) ที่มีความเชี่ยวชาญในด้านต่าง ๆ เพื่อพัฒนาธุรกิจไปด้วยกัน ส่วนในด้านการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เธอกล่าวว่าการมีผู้ประกอบการรายใหม่ ๆ เข้ามาในตลาดถือเป็นเรื่องที่ดี เป็นการช่วยกันยกระดับสุขภาพของผู้คนให้แข็งแรงขึ้น แต่การจะแข่งขันได้อย่างยั่งยืนนั้นขึ้นอยู่กับศักยภาพขององค์กรเองในการปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาบุคลากรภายในให้มีความเข้าใจ สิ่งสำคัญที่สุดคือการยึดมั่นในเจตนารมณ์ของบริษัทว่าก่อตั้งขึ้นเพื่ออะไร โดยเธอย้ำว่าบริษัทไม่ได้ก่อตั้งขึ้นโดยมีเป้าหมายหลักเพื่อความมั่งคั่งหรือการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แต่ต้องการผลิตสินค้าที่ดีเพื่อดูแลสุขภาพผู้บริโภค ดังนั้น องค์กรต้องไม่หลงไปกับกระแสนิยมชั่วครั้งชั่วคราว และต้องกลับมามุ่งเน้นในความเป็นตัวตนขององค์กรเสมอ และจำเป็นต้องมีการสื่อสารค่านิยมและเป้าหมายเหล่านี้ให้เกิดความเข้าใจและเห็นพ้องต้องกันภายในทีม ตั้งแต่ระดับบริหารไปจนถึงพนักงานทุกระดับ
ภิรมณ กล่าวว่าในช่วงเริ่มต้นที่บริษัทยังมีขนาดเล็ก แม้ความช่วยเหลือจากภาครัฐมักอยู่ในรูปแบบของสิทธิประโยชน์ทางภาษี แต่ในความเป็นจริงบริษัทที่ยังไม่มีผลกำไรอาจไม่สามารถใช้สิทธิเหล่านั้นได้ การสนับสนุนด้านเงินทุนจาก NIA เพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จึงเป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่ออนาคตของธุรกิจและตอบโจทย์ผู้ประกอบการอย่างมาก
“NIA มีความรวดเร็วเหมือนภาคเอกชนและเป็นองค์กรที่รับฟังความคิดเห็นของผู้ประกอบการ จึงอยากเชิญชวนผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ให้เข้ามาศึกษาโครงการและบริการของ NIA ซึ่งมีหลากหลายรูปแบบที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของผู้ประกอบการได้ ปัจจุบันผู้ประกอบการไม่ควรแข่งขันกันด้วยสงครามราคา แต่ควรหันมาร่วมกันสร้างสรรค์นวัตกรรม” ภิรมณ กล่าว
เรื่องราวและประสบการณ์ของผู้ประกอบการทั้งสองนรายชี้ให้เห็นแก่นสำคัญของความสำเร็จ โดยแดรี่โฮมเน้นย้ำการสร้าง “ความแตกต่าง” และการฝัง “นวัตกรรมเป็นส่วนหนึ่งขององค์กร” อย่างลึกซึ้ง ขณะที่ฟอร์แคร์ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับ “การโฟกัสที่ความต้องการของผู้บริโภค” และการสร้าง “ความสุขและคุณภาพชีวิตของลูกค้า” ผ่านผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์สุขภาพ ทั้งสองธุรกิจต่างมีจุดเริ่มต้นจากการมองเห็น Pain Point ที่อาจดูเป็นเรื่องเล็ก ๆ ในตอนแรก แต่สามารถพัฒนาต่อยอดเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของตลาดและกลุ่มลูกค้าที่มีอยู่จริงได้อย่างมีประสิทธิภาพ บทเรียนจากทั้งแดรี่โฮมและฟอร์แคร์จึงเป็นเครื่องยืนยันว่านวัตกรรมที่เกิดจากความเข้าใจอย่างลึกซึ้งในผู้บริโภคและพลวัตของตลาด ควบคู่ไปกับการสนับสนุนที่ถูกจุดจากองค์กรพันธมิตร เช่น สำนักงานนวัตกรรมแห่งชาติ (NIA) สามารถสร้างการเติบโตที่แข็งแกร่งและยั่งยืนให้กับธุรกิจอาหารของไทยได้อย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ฏิวัติอาหารไทยด้วยนวัตกรรมสู่เวทีโลก
อนาคตสตาร์ตอัพไทย? รัฐเร่งเครื่อง ปรับกลยุทธ์-อัดฉีดทุน
