ในยุค “Data is King” ที่ข้อมูลกลายเป็นพลังสำคัญในการสร้างสรรค์สิ่งต่างๆ ข้อมูลเปรียบเสมือนสินทรัพย์มีค่าที่เป็นตัวชี้นำทิศทางการตัดสินใจขององค์กร ไม่เพียงแค่ใช้ข้อมูลเพื่อการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ของภาคธุรกิจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการนำไปใช้ประโยชน์เพื่อการขับเคลื่อนสังคมไปในทางที่ดีขึ้นด้วย อย่างไรก็ตาม นอกจากการตระหนักในความสำคัญของข้อมูลแล้ว ต้องรู้จักจัดการหรือใช้ข้อมูลได้อย่างถูกวิธีด้วยถึงจะเรียกว่าสามารถใช้งานข้อมูลได้อย่างมีประสิทธิภาพ
The Story Thailand ชวน กล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Wisesight (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการสำรวจ วิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลบนโลกออนไลน์ มาให้ทัศนะเกี่ยวกับความสำคัญและพลังของข้อมูล (Data) และการนำ Data ไปขับเคลื่อนทางสังคมรวมถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของมนุษย์ด้วย
ใช้พลังของข้อมูลเพื่อวัตถุประสงค์จำเพาะ
Wisesight เป็นบริษัทให้บริการด้านข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่มี Expertise (ความเชี่ยวชาญ) ในเรื่องการเก็บข้อมูล การประมวลผลข้อมูลและการตีความข้อมูล Wisesight ทํางานตามวัตถุประสงค์ของเจ้าของโครงการ หรือเจ้าของแบรนด์ หรือเจ้าของอิเวนต์ เช่น โครงการความร่วมมือกับ Media Alert กองทุนพัฒนาสื่อปลอดภัยและสร้างสรรค์ ทำการศึกษาการสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566
กล้า บอกว่า มีหลายครั้งที่ข้อมูลถูกประมวลผลมาแล้ว ถูกตีความไปผิดทาง หรือที่เรียกว่า Misleading ดังนั้น เพื่อให้แน่ใจว่าเจ้าของโครงการที่ต้องการนำข้อมูลนั้นไปใช้ จะเข้าใจข้อมูลนั้นอย่างถูกต้อง จึงต้องทำให้แน่ใจว่าคนที่นำบทวิเคราะห์ข้อมูลไปใช้ไม่ได้นำไปตีความผิด ๆ เพราะไม่เช่นนั้นแล้วจะนําไปสู่การตัดสินใจและลงมือปฏิบัติที่ผิดทางไปด้วย
“การปรุงอาหารที่ดี ต้องมีวัตถุดิบที่ดีมาปรุง ถ้าวัตถุดิบคือข้อมูล การปรุงอาหารเหมือนการประมวลผลข้อมูล ปรุงเสร็จแล้วเสิร์ฟบนจาน เล่าให้ฟังว่านี่เป็นอาหารอะไร” กล้ากล่าว
ตัวอย่างเช่น การเก็บข้อมูลผลการวิจัย “การสื่อสารทางออนไลน์ของสังคมไทยตลอดปี 2566” Wisesight รับผิดชอบออกแบบ เก็บข้อมูล ประมวลผล และตีความข้อมูล ให้ Media Alert โดยมีขอบเขตของ
การวิจัยข้อมูลด้วยการคัดกรองเฉพาะประเด็นที่เป็น 10 อันดับของประเด็นหรือเนื้อหาที่คนบนโซเชียลมีเดียมี Engagement มากที่สุดในแต่ละเดือน พร้อมทั้งอธิบายผลการวิจัย
ผลการวิจัยคัด 10 อันดับเนื้อหาที่มี Engagement มากที่สุดในแต่ละเดือน ตั้งแต่เดือนมกราคม – ธันวาคม 2566 รวมได้ 120 ประเด็น จากนั้นนำประเด็นที่ได้ สรุปออกมาเป็นกลุ่มเนื้อหา
ข้อมูลจากผลสำรวจฯ ปี 2566 บอกว่าคนสนใจกลุ่มเนื้อหาการเมืองมากที่สุดในปีที่ผ่านมา เพราะเป็นปีที่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง มีการเลือกตั้ง ซึ่งเหมือนกับสื่อโซเชียลของทั้งโลกที่เวลามีเหตุการณ์เปลี่ยนแปลงทางการเมืองคนจะสนใจมาก ส่วนประเด็นรองลงมาเป็นความสนใจเนื้อหาบันเทิง
สำหรับเนื้อหาที่มีความสำคัญกับสังคม เช่น นโยบายด้านเศรษฐกิจ สุขภาพ ภัยพิบัติ การประกอบการธุรกิจ การอพยพย้ายถิ่น เด็ก ผู้ปกครอง ศิลปะ วรรณกรรม และการท่องเที่ยว ที่ไม่ติดอันดับความสนใจในผลการสำรวจครั้งนี้ กล้าบอกว่าไม่สามารถใช้ผลการศึกษานี้บอกว่าสังคมไม่สนใจเรื่องเหล่านั้น เพราะมีคนสนใจประเด็นเหล่านั้น เพียงแค่ไม่ติดอันดับ Top 10 จึงไม่อยู่ในขอบเขตของงานวิจัยชิ้นนี้
“งานวิจัยเล่มนี้เป็นการมองย้อนหลังกลับไปว่า Influencers หรือ Stakeholders ต่าง ๆ บนโซเชียลมีเดียเขามีปฏิกริยาต่อประเด็นต่าง ๆ อย่างไรบ้าง”
กล้า เสนอว่า อยากขยายขอบเขตในการศึกษาให้มากขึ้น เช่น ปกติเก็บข้อมูลเพียง Top 10 หากขยายเป็น Top 20 อาจทำให้ประเด็นที่น่าสนใจอื่น ๆ ติดอันดับเข้ามา หรืออาจจะปรับการให้น้ำหนักของประเด็น เช่น ให้ความสำคัญกับประเด็นสังคมมากกว่าประเด็นบันเทิง ซึ่งขึ้นกับขอบเขตของการศึกษา เพราะตอนนี้ให้น้ำหนักทุกเรื่องเท่ากันแบบ 1:1
“ถ้าปีหน้าเราได้มีโอกาสทํางานร่วมกับ Media Alert อีก เราก็อยากให้น้ำหนักกับประเด็นทางสังคมมากขึ้น”
คนมักเข้าใจว่าผลการสำรวจและศึกษาวิเคราะห์ข้อมูลการสื่อสารออนไลน์ของ Wisesight ส่วนใหญ่จะถูกบริษัทเอกชนนำข้อมูลไปใช้ประโยชน์ทางการตลาดเท่านั้น แต่ที่ผ่านมา Wisesight สนับสนุนทุกภาคส่วนไม่ว่าจะเป็นองค์กรเอกชนหรือหน่วยงานของรัฐในการนำผลการศึกษาหรือผลการวิเคราะห์ข้อมูลการสื่อสารออนไลน์ไปใช้ประโยชน์ มีการทำงานกับมหาวิทยาลัยในการนำเครื่องมือเก็บข้อมูลของ Wisesight ไปใช้ และช่วยทําข้อมูลให้อิเวนต์ที่จัดโดยองค์กรประเภทที่ทำงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม
อย่างไรก็ตาม เพื่อเป็นการใช้ข้อมูลให้เกิดประโยชน์สูงสุด ข้อมูลที่เก็บมาแต่ไม่อยู่ในขอบเขตของการวิจัยจะถูกสรุปไว้ใน Wisesight Trend ซึ่งเป็นเครื่องมือฟรีที่คนทั่วไปสามารถล็อกอินเข้าไปดูได้ทั้ง 100 กว่าประเด็น ตอนนี้ก็มีนักการตลาดเข้าไปใช้อยู่พอสมควร องค์กรภาคประชาสังคมบางองค์กรก็ใช้เครื่องมือของ Wisesight ในการมอนิเตอร์และวิเคราะห์กระแสสังคมเพื่อขับเคลื่อนเรื่องนวัตกรรมทางสังคม
เม็ดเงิน ปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนให้เกิดข้อมูลบนโลกอออนไลน์
ปัจจุบันสื่อบนโซเชียลที่อาศัย Organic Reach หรือจำนวนบุคคลที่เห็นเนื้อหาหรือโฆษณาจากการติดตามเพจโดยไม่ได้เกิดจากการใช้เงินเพื่อได้รับการสนับสนุน (Sponsored) ให้กลุ่มเป้าหมายเห็นเนื้อหานั้น ๆ ไม่สามารถที่จะผลักดันประเด็นสังคมได้เสมอไป การจะผลักดันได้ต้องสร้างเป็นระดับวาระแห่งชาติ
“โอกาสที่องค์กรภาคประชาสังคมเพียงลำพังจะผลักดันประเด็นต่าง ๆ เพื่อให้สังคมเปลี่ยนแปลงโดยที่ไม่ได้มีสื่อหรือ Influencers หรือภาครัฐมาช่วยเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก ด้วยปัญหาเรื่องทุนและความสามารถในการทำสื่อ”
อย่างไรก็ตาม องค์กรภาคประชาสังคมสามารถใช้เทคนิคการสื่อสารแบบเดียวกับองค์กรเอกชนได้ คือเลือกการใช้เงินซื้อเวลาหรือพื้นที่สื่อแทนการสื่อสารด้วยตัวเอง หรือจ้าง Influencers ให้สื่อสารให้ ซึ่งในบางกรณีกล้ามองว่าเป็นการใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพ สําหรับองค์กรภาคประชาสังคมที่มีงบประมาณค่อนข้างมากก็จะสามารถขับเคลื่อนเรื่องพวกนี้ได้มากกว่า อย่างเอ็นจีโอบางแห่งมีดารามาร่วมทําแคมเปญด้วย ก็จะได้พื้นที่สื่อมากขึ้นจากการ Follow (ติดตาม) ของแฟนคลับของดาราคนนั้น ๆ
“ผมมองว่าเป็นกลยุทธ์ในการที่จะสร้างการรับรู้ของสังคมได้ ขึ้นอยู่กับว่าเขาจะใช้อย่างไร เพราะเรื่องพวกนี้สามารถ Collaborate (ร่วมมือ) ข้ามกลุ่มกันได้เพื่อสื่อสารประเด็นสังคมที่เขาเชื่อเหมือนกัน” กล้ากล่าว
กล้า ยอมรับว่า การสื่อสารบนโซเชียลมีเดียให้ถึงกลุ่มเป้าหมายมาก ๆ ยังจำเป็นต้องมีการใช้เงิน เพราะโดยหลักการแล้วคนเสพสื่ออยู่ภายใต้อัลกอริทึมของแต่ละแพลตฟอร์ม โดยภาพรวมของประเทศไทย จำนวนผู้บริโภคสื่อมีเท่าเดิม ความสามารถของแพลตฟอร์มในการเข้าถึงผู้บริโภคก็อิ่มตัวแล้ว เวลาในการใช้งานของคนบนโซเชียลมีเดียในไทยก็ไม่ได้เพิ่มขึ้นมากนัก หมายถึงว่าคนไม่ได้อยู่ติดหน้าจอตลอดเวลา ในขณะที่คนผลิตสื่อกลับผลิตเนื้อหามากขึ้น ส่วนเจ้าของอัลกอริทึมหรือแพลตฟอร์มล้วนแต่เป็นเอกชน เขามีหน้าที่ต้องทําเงินทํากําไร
“ถ้าใครมีเงินในการที่จะสปอนเซอร์หรือซื้อพื้นที่สื่อเพื่อให้คอนเทนต์เข้าไปกระแทกหน้าคนได้มากขึ้น ผมว่าก็จะเป็นหลักการตลาดในการทําเงินของของแพลตฟอร์มได้ง่าย ๆ” กล้า กล่าว
แต่มีบางประเด็นที่ไม่จำเป็นต้องใช้เงิน เพราะทุกคนสนใจกันเองได้ทันที อาทิ ข่าวอุบัติเหตุใหญ่ ข่าวการก่อวินาศกรรม หรือประเด็นที่เป็นวาระแห่งชาติ อย่างการเลือกตั้ง แต่ถ้าเป็นประเด็นทั่วไปเชื่อว่ามีการใช้เม็ดเงินในการแย่งพื้นที่หน้าจอของผู้บริโภคอย่างแน่นอน
3 ปัจจัยในการเปลี่ยนพฤติกรรมคนเพื่อขับเคลื่อนสังคม
การขับเคลื่อนทางสังคมเพื่อสร้างสังคมที่ดีขึ้นไม่สามารถบรรลุผลได้ด้วยคนเพียงไม่กี่คนหรือไม่กี่กลุ่ม แต่สิ่งสำคัญคือ การร่วมกันขับเคลื่อนของ Stakeholders (ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย) ในการตั้งเป้าหมาย วางแผน กำหนดประเด็น และรณรงค์เพื่อนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง (Call to Action)
กล้ากล่าวว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม (Behavior Change) มีโมเดลที่เรียกว่า Fogg Behavior Model หรือโมเดลการสร้างพฤติกรรมใหม่ให้ผู้ใช้กลุ่มเป้าหมาย โดยพฤติกรรมเกิดจากองค์ประกอบหลัก 3 ประการ คือ Motivation หรือแรงจูงใจ, Ability หรือความสามารถ และ Triggers หรือสิ่งกระตุ้น ทั้ง 3 องค์ประกอบจะต้องเกิดขึ้นภายในเวลาเดียวกันถึงจะเกิดเป็นพฤติกรรมใหม่
“เราสามารถใช้ Data มาบอกได้ว่าเราทำอะไรบางอย่างมากไปหรือน้อยไปหรือไม่ในเรื่องการขับเคลื่อนทางสังคม ข้อมูลสามารถบอกเราได้ว่ากระบวนการติดขัดตรงไหน ตอนนี้ต้องปลดล็อกอะไร ซึ่งถ้าปลดล็อกได้สำเร็จ แคมเปญก็สำเร็จ” กล้ากล่าว
ยกตัวอย่าง ปีที่ผ่านมาสังคมมีความกระตือรือร้นเรื่องการรักษาสิ่งแวดล้อมและลดขยะพลาสติกสูง มีการสื่อสารเรื่องลดการใช้กระทงโฟมในช่วงเทศกาลลอยกระทง มีความพร้อมที่ชัดเจนที่จะทำ คนสามารถซื้อกระทงที่ไม่ได้ทำจากโฟมได้ง่ายขึ้นและในราคาที่ถูกลง ถ้าสามารถสร้างเหตุการณ์แบบนี้ได้ในทุก ๆ กิจกรรมที่ต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม ก็เป็นวิธีหนึ่งที่น่าจะช่วยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมคนได้
การใช้ข้อมูลการสื่อสารบนโลกโซเชียลมีเดียเพื่อนำไปสู่การสร้างการเปลี่ยนแปลงที่ดีทางสังคมนั้นต้องมีการวางแผน โดยเริ่มจากการเลือกประเด็น จากนั้นเฝ้ามองข้อมูลเพื่อจะได้ความชัดเจนมากขึ้นว่ากําลังมองอะไรกันแน่ เพราะถ้าเฝ้ามองข้อมูลก่อนแบบไม่มีหางเสือ จะทำสำเร็จยาก จากนั้นก็มองว่าคนมี Motivation พอหรือยัง หรือเขามี Motivation พอแล้วแต่ไม่มี Ability ที่จะทํา หรือมี Ability และมี Motivation แต่ไม่มี Trigger ที่ชัดเจนว่าควรทําวันนี้ ก็หันไปขับเคลื่อนเรื่องอื่นแทน
ในมุมมองของกล้า การจัดเทศกาลต่าง ๆ เป็นการสร้าง Triggers ที่ดี เช่น การจัดเทศกาล Pride Month บ่อย ๆ และจัดทุกปี เพื่อกระตุ้นให้เกิด Triggers ให้คนรู้สึกตระหนักเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งที่ผ่านมาก็ค่อยๆ บรรลุเป้าหมายทีละก้าว
“ผมเชื่อว่าทุกคนมีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงได้มากพอ เราจะเปลี่ยนมันได้ แต่ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับพลังของการสื่อสารของพวกเราด้วย” กล้ากล่าว
