ในงานเสวนาเปิดตัวหนังสือเล่มล่าสุด “Homerun” ของ โจ้-ธนา เธียรอัจฉริยะ บรรยากาศเต็มไปด้วยความคึกคักและอบอุ่น บนเวทีไม่ได้มีเพียงผู้เขียน แต่ยังมี แป้งร่ำ -ชมพูนุท ดีประวัติ บรรณาธิการต้นฉบับ และ เอ๋-นิ้วกลม สราวุธ เฮ้งสวัสดิ์ เจ้าของสำนักพิมพ์ KOOB ผู้จัดทำและนักเขียนร่วมวงสนทนา และได้เปลี่ยนการพูดคุยเรื่องหนังสือเล่มใหม่ไปสู่การถอดรหัสเบื้องหลังที่น่าสนใจของวงการหนังสือไทย ตั้งแต่มุมทางศิลปะของนักเขียนและบรรณาธิการ ไปจนถึงภาพรวมของอุตสาหกรรมในยุคเปลี่ยนผ่าน
เบื้องหลังหนังสือหนึ่งเล่ม: เมื่อบรรณาธิการคือ ‘วาทยากร’ ผู้เรียงร้อยจิตวิญญาณ
หนังสือที่ดีสักเล่มไม่ได้เกิดจากฝีมือของนักเขียนแต่เพียงผู้เดียว เอ๋-นิ้วกลมย้ำถึงคุณค่าของบทบาทบรรณาธิการว่าคือผลลัพธ์ของการทำงานร่วมกันระหว่างนักเขียนผู้สร้างสรรค์วัตถุดิบ และบรรณาธิการผู้ทำหน้าที่เสมือน ‘วาทยากร’ ที่นำโน้ตดนตรีที่กระจัดกระจายมาเรียบเรียงให้กลายเป็นบทเพลงที่ไพเราะ บุคคลที่เป็นหัวใจสำคัญในกระบวนการในหนังสือเล่มล่าสุด Homerun ของโจ้-ธนา คือ แป้งร่ำ
แป้งร่ำมีเส้นทางในโลกหนังสือที่น่าสนใจ เธอคร่ำหวอดอยู่ในวงการนิตยสารมานานเกือบ 20 ปี ผ่านการทำงานในนิตยสารชั้นนำ GQ Thailand จนถึงจุดที่รู้สึกเบิร์นเอาท์กับการเขียนเรื่องสั้น ๆ และหันไปเปลี่ยนแปลงชีวิตตัวเองด้วยการเป็นผู้จัดการโรงแรมที่เกาะกูด ก่อนจะถูกดึงดูดกลับเข้าสู่โลกหนังสือที่เธอรักอีกครั้ง ด้วยความหลงใหลในการอ่านงานเขียนหนัก ๆ (Heavy Reads) และการเล่าเรื่องยาว ๆ และการปลุกปั้นหนังสือที่ลึกซึ้ง เธอจึงเข้ามาปลุกปั้นสำนักพิมพ์ a book และย้ายมาสู่สำนักพิมพ์ใหญ่อย่างอมรินทร์ในเวลาต่อมา
จุดเริ่มต้นของการร่วมงานกับเอ๋และโจ้ เกิดขึ้นเมื่อเอ๋ได้อ่านหนังสือ “ปีแสง” ที่แป้งร่ำเป็นบรรณาธิการให้ดุจดาว วัฒนปกรณ์ เขาประทับใจในผลงานชิ้นนั้นอย่างมากจนต้องโทรศัพท์ไปชวนเธอมาร่วมงานด้วยทันที และโปรเจกต์แรกที่เธอได้รับมอบหมายจากเอ๋ ก็คือการรวบรวมบทความของโจ้ให้กลายเป็นหนังสือเล่มแรก ซึ่งก็คือ “แด่คลื่นเล็ก ๆ ในมหาสมุทร”
จากนักการตลาดสู่นักเขียน: เส้นทางและเคล็ดลับฉบับโจ้-ธนา
สำหรับ โจ้-ธนา การเดินทางสู่โลกแห่งการเขียนนั้นเริ่มต้นจากเหตุผลทางการตลาด ในสมัยที่เขาทำแบรนด์แฮปปี้ (Happy) ให้กับดีแทค เขาอยากสร้างกรณีศึกษา (Case Study) ที่แข็งแกร่งเหมือนที่แบรนด์ดังระดับโลกทำกัน แต่เมื่ออาจารย์ด้านการตลาดท่านนหนึ่งที่เขาไปปรึกษาบอกให้เขียนเอง เขาจึงต้องเริ่มต้นเขียนหนังสือเล่มแรกอย่างสะเปะสะปะและดิบมาก เพราะเขียนออกมาด้วยความรู้สึกเหมือนมีบางอย่างอัดอั้นอยู่ข้างในและอยาก “อ้วก” มันออกมา
หลังจากหนังสือเล่มแรกที่รีดเค้นทุกอย่างจนหมดตัว เขาก็เข้าสู่ช่วงเวลาที่ยากลำบากของการเป็นคอลัมนิสต์ซึ่งเปรียบเหมือนอาการ “ท้องผูก” ที่ต้องเค้นงานเขียนออกมาตามกำหนดส่ง และเขามักไม่พอใจผลงานตัวเองที่วนเวียนอยู่กับเรื่องราวความสำเร็จของคนอื่น
จุดเปลี่ยนที่แท้จริงมาถึงเมื่อเขาเริ่มเปิดเพจ “เขียนไว้ให้เธอ” โดยตั้งใจว่าจะ “เขียนเก็บไว้ให้ลูก” การมีเป้าหมายที่ชัดเจนและเป็นส่วนตัว ทำให้เขาสามารถเขียนเรื่องของตัวเองได้อย่างเป็นอิสระ ไม่ต้องกังวลว่าใครจะอ่าน และนั่นคือจุดที่ทำให้การเขียนของเขาลื่นไหลและเปี่ยมด้วยชีวิตชีวา
โจ้ยังได้เปิดเผยถึงเคล็ดลับการฝึกฝนที่ไม่เหมือนใคร นั่นคือในช่วงโควิด เขาลงมือเขียนประกาศทุกฉบับของธนาคารไทยพาณิชย์ด้วยตัวเอง ตั้งแต่เรื่องการห้ามพนักงานออกจากตึก ไปจนถึงแถลงการณ์ขอโทษของ CEO เมื่อระบบล่ม การฝึกฝนเช่นนี้ทำให้เขาสามารถเรียบเรียงความคิดที่ซับซ้อนให้สื่อสารออกมาได้ง่ายและชัดเจน
ประโยชน์ของการเขียนในมุมมองของโจ้จึงไม่ใช่แค่การสร้างผลงาน แต่คือการจัดระเบียบความคิด “เมื่อเราเขียนได้ดี การสื่อสารในเรื่องอื่น ๆ ก็จะง่ายตามไปด้วย” โจ้ กล่าวว่า นอกจากนี้ การเขียนยังเป็นเหมือนการสร้าง “ลิ้นชัก” เก็บวัตถุดิบที่เต็มไปด้วยเรื่องเล่าและมุมมอง ซึ่งสามารถหยิบไปใช้ในการทำงานหรือการบรรยายได้เสมอ และที่สำคัญ การเขียนยังเป็นเครื่องมือทางธุรกิจที่ทรงพลังยิ่งกว่านามบัตรใด ๆ
ศิลปะกลยุทธ์ธุรกิจหนังสือ Passion ที่ต้องสู้กับตัวเลข
ในมุมมองของ เอ๋-นิ้วกลม งานเขียนเป็นสิ่งที่ “ส่วนตัวมาก” และหนังสือที่มีพลังต้องมาจากตัวตนที่แท้จริงของนักเขียน เขาไม่ได้มองว่าคุณค่าของงานเขียนอยู่ที่การสร้างสรรค์สิ่งใหม่ที่ไม่เคยมีใครพูดถึง แต่เปรียบเสมือนการนำโน้ตดนตรี 7 ตัวมาเรียบเรียงเป็นบทเพลงใหม่ ซึ่งความน่าสนใจอยู่ที่ลีลาและวิธีการปรุงแต่งที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ด้วยเหตุนี้เขาจึงเชื่อว่าจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุดของการเขียนคือการเขียนเหมือนกำลังละเล่นเพื่อสำรวจความคิดของตัวเองอย่างเพลิดเพลินโดยไม่ต้องกังวลถึงผลตอบรับจากภายนอก
จากความใส่ใจในรายละเอียดของเขาขยายไปถึงประสบการณ์ของผู้อ่านอย่างลึกซึ้ง เขามองว่าการออกแบบหน้ากระดาษคือการออกแบบ “การหายใจของคนอ่าน” โดยใช้จังหวะของย่อหน้า การเว้นวรรค และพื้นที่ว่าง เพื่อควบคุมให้การอ่านเป็นไปอย่างลื่นไหลและไม่เหนื่อยล้า ขณะเดียวกันเขายกย่องบทบาทของบรรณาธิการอย่างสูง โดยมองว่าเป็นผู้ที่สามารถนำวัตถุดิบที่ดีอยู่แล้วมา “ปรุงออกมาให้เป็นอาหารที่อร่อยขึ้นอีกได้” หรือเป็นเหมือนนักตัดต่อภาพยนตร์ที่นำฟุตเทจทั้งหมดมา “ตัดใหม่แล้วมันจะได้อารมณ์” ที่ทรงพลังยิ่งกว่าเดิม
มุมมองนี้ขยายไปสู่บทบาทของเขาในฐานะเจ้าของสำนักพิมพ์ KOOB ซึ่งขับเคลื่อนด้วยความสนใจส่วนตัวและเคารพในวิสัยทัศน์ของนักเขียน อย่างไรก็ตาม เขาก็มองตลาดในเชิงปฏิบัติ โดยใช้กลยุทธ์มัดรวมนักเขียนเพื่อโปรโมตพร้อมกัน ซึ่งเปรียบเหมือน “การขายเหล้าพ่วงเบียร์” เพื่อสร้างแรงกระเพื่อมในตลาด เขายังแสดงความกังวลต่อวัฒนธรรมการอ่านในไทย ที่นักเขียนวรรณกรรมรุ่นใหญ่ฝีมือดีหลายคนค่อย ๆ เลือนหายไปจากชั้นหนังสือ เพราะตลาดถูกขับเคลื่อนด้วยกระแสใหม่ ๆ อยู่ตลอดเวลา
แม้เบื้องหน้าจะเต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์แต่เบื้องหลังของธุรกิจหนังสือคือความจริงทางตัวเลขที่ท้าทายอย่างยิ่ง ภาพรวมของอุตสาหกรรมนี้เริ่มต้นจากจำนวนพิมพ์ที่ไม่สูงนัก โดยหนังสือทั่วไปมักจะพิมพ์ครั้งแรกที่ประมาณ 3,000 เล่ม ซึ่งเป็นจำนวนที่เขาบอกว่า “ขายให้หมดได้ยากมาก” และสำหรับหนังสือเฉพาะกลุ่มลงมาอย่างวรรณกรรม จำนวนพิมพ์อาจลดเหลือเพียง 1,500 เล่ม และน่าใจหายที่ผลงานที่นักเขียนบางคนใช้เวลาสร้างสรรค์นานหลายปี อาจมีโอกาสได้พิมพ์เพียง 500 เล่ม เท่านั้น
เมื่อหนังสือหนึ่งเล่มถูกตีพิมพ์ออกมา โครงสร้างการแบ่งรายได้ก็สะท้อนความท้าทายเช่นกัน โดยทั่วไปแล้วนักเขียนจะได้รับส่วนแบ่งประมาณ 10% จากราคาปกคูณด้วยจำนวนพิมพ์ ขณะที่ส่วนแบ่งก้อนใหญ่ที่สุดสูงถึง 45% จะตกเป็นของสายส่งและหน้าร้านหนังสือ ทำให้สำนักพิมพ์เหลือส่วนแบ่งประมาณ 45% ซึ่งต้องนำไปบริหารจัดการต้นทุนอีกหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น ค่าพิมพ์ ที่คิดเป็นสัดส่วนราว 20-25% ของราคาปก เช่น หนังสือราคา 300 บาท อาจมีต้นทุนค่าพิมพ์เล่มละ 80 บาท ค่าทีมงานตั้งแต่บรรณาธิการ พิสูจน์อักษร ไปจนถึงนักออกแบบ และอีกหนึ่งต้นทุนสำคัญในยุคปัจจุบันคือ ค่าจัดส่ง สำหรับช่องทางออนไลน์ ซึ่งค่ากล่องและค่าแพ็คอาจสูงถึง 60 บาทต่อเล่ม
ด้วยโครงสร้างเช่นนี้ทำให้สำนักพิมพ์ต้องแบกรับความเสี่ยงสูง โดยมีเกณฑ์ชี้วัดว่าหนังสือหนึ่งเล่มควรจะถึงจุดคุ้มทุน (Break-even Point) ก่อนที่จะขายได้ถึง 50% ของจำนวนพิมพ์ทั้งหมด นี่จึงเป็นเหตุผลที่สำนักพิมพ์เฉพาะทางที่เน้นงานคุณภาพแต่ไม่ทำกำไรจะอยู่รอดได้ก็ต่อเมื่อเป็นส่วนหนึ่งของสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ที่สามารถนำกำไรจากหนังสือขายดีแนวอื่นมา “โปะ” หรืออุดหนุนได้
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางความท้าทายก็ยังมีโอกาสใหม่ ๆ เกิดขึ้น โดยเฉพาะตลาด E-book ที่เคยแทบจะไม่มียอดขายในอดีต แต่ปัจจุบันกลับเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องผ่านแพลตฟอร์มอย่าง MEB โดยพบว่าหนังสือประเภทนิยายจะขายดีในรูปแบบ E-book เป็นพิเศษ ซึ่งนับเป็นอีกหนึ่งช่องทางสำคัญที่ช่วยให้คนทำหนังสือสามารถเดินหน้าต่อไปได้ในสมรภูมิที่ขับเคลื่อนด้วย Passion ซึ่งต้องต่อสู้กับตัวเลขอยู่ตลอดเวลา
ชีพจรนักอ่านในยุคแห่งความเปลี่ยนแปลง
ภูมิทัศน์ของวงการหนังสือเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอและเทรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันก็สะท้อนภาพความต้องการของสังคมได้อย่างชัดเจน แป้งร่ำมองว่าปรากฏการณ์ที่เด่นชัดที่สุดคือการเปลี่ยนแปลงของหนังสือหมวดพัฒนาตนเอง (How-to) จากในอดีตที่เน้นเรื่องการสร้างแรงบันดาลใจเชิงนามธรรมอย่างการคิดบวกได้เปลี่ยนมาสู่คู่มือที่ให้วิธีการที่จับต้องได้จริงเพื่อ “เอาตัวรอด” ในชีวิตประจำวัน ผู้อ่านในปัจจุบันต้องการคำตอบที่ชัดเจนว่า “ฉันจะบริหารเงินอย่างไร” หรือ “ฉันจะเกษียณแล้วรอดได้อย่างไร” ซึ่ง เอ๋-นิ้วกลม ขยายความเสริมว่าหนังสือที่ได้รับความนิยมมักจะวนเวียนอยู่กับสามเรื่องหลักคือ เรื่องเงิน วิธีหาเงิน และวิธีเยียวยาจิตใจ (ฮีลใจ) เมื่อต้องเผชิญกับความผิดหวัง
เอ๋-นิ้วกลม ยังได้ชี้ให้เห็นว่าเทรนด์หนังสือสะท้อนความสนใจของผู้คนตามสถานการณ์บ้านเมือ อาทิ ในช่วงหลังเหตุการณ์รัฐประหารเป็นต้นมามีช่วงเวลาที่หนังสือการเมืองและประวัติศาสตร์ได้รับความนิยมสูงมาก ผู้คนต่างโหยหาความเข้าใจในสิ่งที่เกิดขึ้นกับประเทศจนทำให้บูธของสำนักพิมพ์ฟ้าเดียวกันในงานหนังสือมีคนต่อแถวยาวเหยียด แต่เมื่อสถานการณ์ทางการเมืองเปลี่ยนกลับเข้าสู่โหมดการเลือกตั้ง กระแสความสนใจในหนังสือกลุ่มนี้ก็ดูเหมือนจะลดน้อยลง ในทางกลับกันเขาตั้งข้อสังเกตว่าหนังสือหมวดธรรมะที่ครั้งหนึ่งเคยได้รับความนิยมอย่างถล่มทลายจากนักเขียนและนักคิดชื่อดังกลับเป็นเทรนด์ที่ค่อย ๆ เลือนหายไปจากแผงหนังสือในปัจจุบัน
ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของเนื้อหาเหล่านี้กลุ่มผู้อ่านรุ่นใหม่ก็กลายเป็นตัวแปรสำคัญที่น่าจับตามอง ซึ่งมีทั้งความหวังและความท้าทายในเวลาเดียวกัน แป้งร่ำให้มุมมองที่น่าชื่นใจว่าเธอเห็นเด็กรุ่นใหม่จำนวนหนึ่งเริ่มหันกลับมาสนใจหนังสือเล่มมากขึ้นเพราะมองว่ามันคือสิ่งที่จับต้องได้และมีเสน่ห์ จนถึงขั้นพยายามท้าทายตัวเองด้วยการอ่านวรรณกรรมคลาสสิก ขณะที่เอ๋-นิ้วกลม ได้ให้ภาพอีกด้านหนึ่งว่าเป็นความท้าทายที่ใหญ่หลวงเมื่อคนรุ่นใหม่ต้องเผชิญกับเนื้อหาในรูปแบบอื่นที่มากเกิน ทั้งพอดแคสต์ ซีรีส์ และภาพยนตร์ ซึ่งล้วนแต่แย่งชิงเวลาและความสนใจไปจากพวกเขา ทำให้ความอดทนในการอ่านหนังสือยาว ๆ หนึ่งเล่มกลายเป็นเรื่องที่ยากขึ้นกว่าในอดีต
มุมมองต่องานเขียนในยุค AI และธรรมชาติของนักเขียนที่เปลี่ยนไป
การมาถึงของ AI ได้สร้างแรงสะเทือนและจุดประกายบทสนทนาครั้งสำคัญในวงการนักเขียน ขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดการย้อนมองถึงธรรมชาติของงานเขียนที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ซึ่งผู้ร่วมเสวนาได้แบ่งปันมุมมองที่น่าสนใจไว้หลายด้าน
แป้งร่ำมองว่า AI ได้เข้ามามีบทบาทในฐานะเครื่องมือได้โดยเฉพาะในงานแปลเชิงข้อมูล (Non-fiction) ที่ไม่ซับซ้อน AI สามารถทำงานได้ดี บางครั้งดีกว่านักแปลที่ไม่มีคุณภาพ ซึ่งสอดคล้องกับมุมมองของแอ๊ม-ศรัณย์ แบ่งกุศลจิต ซีอีโอ แห่ง Uppercuz Digital Agency ที่เล่าว่า AI เป็นผู้ช่วยชั้นดีสำหรับนักเขียนที่เป็น “สายพูด” คือถนัดเล่าเรื่องมากกว่าพิมพ์ โดยสามารถเปลี่ยนเสียงพูดให้กลายเป็นร่างแรกของบทความได้อย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม แป้งร่ำได้ขีดเส้นแบ่งที่ชัดเจนว่าในงานเขียนเชิงวรรณกรรมที่ต้องใช้ชั้นเชิงทางภาษาและอารมณ์ที่ลึกซึ้ง AI ยังขาดจิตวิญญาณและไม่สามารถเทียบได้กับนักเขียนหรือนักแปลที่มีฝีมือได้
ขณะที่เอ๋-นิ้วกลมตั้งข้อสังเกตถึงธรรมชาติของนักเขียนที่เปลี่ยนแปลง เขาเห็นว่างานเขียนของนักเขียนรุ่นก่อนนั้นมักถูกกลั่นกรองมาจาก “ประสบการณ์ชีวิต” ที่เข้มข้นโดยตรง ทำให้การอ่านงานของพวกเขาเปรียบเสมือนการได้เข้าไปใช้ชีวิตผ่านมุมมองของคน ๆ นั้นจริง ๆ ในทางกลับกัน งานเขียนของนักเขียนยุคปัจจุบันจำนวนไม่น้อย แม้จะเปี่ยมด้วยความคิดสร้างสรรค์ แต่ดูเหมือนจะมาจากการร้อยเรียงจินตนาการและองค์ความรู้มากกว่าการตกผลึกจากประสบการณ์จริง
นอกจากนี้ เอ๋-นิ้วกลม ยังแสดงความกังวลว่า AI อาจเข้ามาเป็นตัวเร่งให้แนวโน้มนี้ชัดเจนยิ่งขึ้น ความน่ากังวลที่แท้จริงจึงไม่ได้อยู่ที่ว่า AI จะมาแทนที่มนุษย์ แต่อยู่ที่ว่าความสะดวกสบายในการเข้าถึงข้อมูลผ่าน AI อาจทำให้นักเขียนรุ่นใหม่มีประสบการณ์ตรงกับโลกลดน้อยลง และเลือกที่จะพึ่งพาข้อมูลสังเคราะห์แทนการออกไปเผชิญโลกด้วยตัวเอง จนท้ายที่สุดแล้วเสน่ห์ของมนุษย์จะหายไป และนักเขียนอาจกลายเป็นแค่ “คนบริหารจัดการเนื้อหา” ซึ่งสำหรับเขาแล้ว “ไม่เรียกสิ่งนี้ว่านักเขียน”
อย่างไรก็ตาม เขาทิ้งท้ายอย่างน่าสนใจว่าผู้ตัดสินในท้ายที่สุดอาจเป็นผู้อ่านในอนาคต แม้คนรุ่นปัจจุบันอาจยังรู้สึกว่าเสียงสังเคราะห์จาก AI นั้นหยาบและไร้ชีวิตชีวา แต่สำหรับเด็กรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับเทคโนโลยี เสียงนั้นอาจกลายเป็นเสียงปกติและสุนทรียะในการเสพเนื้อหาของพวกเขาอาจเปลี่ยนแปลงไปอย่างสิ้นเชิง
บทสรุปจากงานเสวนาในวันนั้นจึงเป็นเหมือนภาพสะท้อนของวงการหนังสือไทยที่แม้จะต้องเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน ทั้งตัวเลขทางธุรกิจ เทรนด์ที่ผันผวน และเทคโนโลยีที่พลิกโฉมโลก แต่หัวใจสำคัญที่ยังคงขับเคลื่อนวงการนี้ไปข้างหน้า คือศิลปะและจิตวิญญาณของ “คน” ตั้งแต่นักเขียน บรรณาธิการ ไปจนถึงสำนักพิมพ์ ที่ยังคงเชื่อมั่นในพลังของเรื่องเล่าและตัวอักษรนั่นเอง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เส้นทางสู่ยูนิคอร์น: บันทึกการเดินทาง 3 ตำนานสตาร์ตอัพไทย
Meta x Central: เผยกลยุทธ์ Omnichannel ทลายกำแพงวัดผลดันยอดขายทะลุ 5 เท่า
