กว่า 76 ปีที่ “ศรีจันทร์” (SRICHAND) เติบโตจากร้านขายยาเล็ก ๆ ในอดีต สู่ผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องสำอางและสกินแคร์ของไทย ด้วยกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่ผสานความเป็นไทยร่วมสมัย ศรีจันทร์ไม่เพียงสร้างการเติบโตทางธุรกิจด้วยยอดขาย 1,600 ล้านบาทในปี 2567 แต่ยังมุ่งมั่นนำพาแบรนด์ไทยสู่เวทีสากล ผ่านกระแส T-Beauty ที่กำลังเป็นที่ยอมรับทั่วโลก ให้กลายเป็น Soft Power ที่ทรงพลังของประเทศไทย
รวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด เผยถึงวิสัยทัศน์ในการพาแบรนด์ไทยไปยืนเคียงข้างแบรนด์ระดับโลกว่า บริษัทฯ เฝ้าจับตากระแสความงามอย่างใกล้ชิดมาตลอดเพื่อนำมาพัฒนาแบรนด์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแส T-Beauty (Thai Beauty) หรือ ความงามไทย ที่กำลังมาแรงซึ่งส่งผ่านไปทางละคร ซีรีส์ เพลง ฯลฯ ทำให้ผลิตภัณฑ์ความงามของไทยได้รับความนิยมไปด้วย ทั้งจากการบริโภคภายในประเทศและชาวต่างชาติที่เดินทางมาท่องเที่ยวในประเทศไทยก็มาเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ความงามของไทย รวมถึงความนิยมต่อแบรนด์ไทยในต่างประเทศ ดังจะเห็นได้ชัดจากยอดขายของศรีจันทร์ในตลาดลาวที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด
“ประเทศไทยมีศักยภาพในการผลิตเป็นอย่างดี ทำให้เรามีความเชื่อมั่นว่า T-beauty มีศักยภาพมากพอที่จะเป็น Soft Power ที่แข็งแรงของประเทศไทยได้” รวิศกล่าว
T-Beauty ผลักดันแบรนด์ไทยสู่สากล
ในมุมมองของรวิศ ศักยภาพของ T-Beauty ที่สะท้อนจากความนิยมของแบรนด์ไทยมีด้วยกันหลายมิติ อาทิ ความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ความงามแบรนด์ไทยมีมากขึ้นในหมู่ผู้บริโภคไทย สะท้อนจากการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ความงามของไทยที่มีการเติบโตต่อเนื่อง เช่นเดียวกับการเติบโตของศรีจันทร์ที่มียอดขายปี 2567 ถึง 1,600 ล้านบาท เติบโตขึ้น 58.98% จากปีก่อน
ไม่เพียงเท่านั้น เทรนด์ “สุวาอิ เมคุ” หรือเทรนด์การแต่งหน้าสไตล์ไทยก็ได้รับความนิยมในญี่ปุ่น ซึ่งหมายถึงการแต่งหน้าที่ใช้รองพื้นแบบกึ่งแมตต์ ปัดขนคิ้วให้ตั้งขึ้นเล็กน้อย โชว์ขนคิ้วที่เรียงตัวเป็นธรรมชาติ ตาใช้อายแชโดว์โทนธรรมชาติ กรีดอายไลน์เนอร์ และปัดขนตาล่างให้ยาว ปากใช้ลิปสติกเนื้อเซมิแมตต์ และปัดแก้มเป็นวงรี โดยใช้สีที่ดูสุขภาพดี
นอกจากนี้ สินค้าที่ “Made in Thailand” ยังได้รับการยอมรับในวงกว้าง โดยเฉพาะจากมุมมองของตลาดในอาเซียน หรือ เอเชีย ที่มองว่าสินค้าแบรนด์ไทย มีคุณภาพ ได้มาตรฐาน อีกทั้งมีราคาเข้าถึงได้
จากศักยภาพดังกล่าว ศรีจันทร์จึงต่อยอดความสำเร็จให้กลายเป็นโอกาสทางธุรกิจด้วยการขยายสู่ตลาดต่างประเทศ เพื่อก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับภูมิภาค โดยมีเป้าหมายหลักคือ ตลาดอาเซียน และตลาดเอเชีย ด้วยกลยุทธ์การหาคู่ค้าทางธุรกิจเพื่อเป็น Distributor ในแต่ละตลาด โดยจะมุ่งเน้นไปยังบริษัทท้องถิ่นที่มีศักยภาพในการขายและทำการตลาดทั้งออฟไลน์และออนไลน์
นอกจากนี้บริษัทยังคงให้ความสำคัญในการสร้างแบรนด์และการรับรู้ เพื่อให้เป็นที่ยอมรับและนิยมในภูมิภาคเอเชีย โดยตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนยอดขายในตลาดต่างประเทศเป็น 10-15% ภายในเวลา 3 ปี
“นี่ถือเป็นรุ่งอรุณแห่งการเปลี่ยนแปลงของ T-Beauty หนึ่งทศวรรษจากนี้จะเป็นช่วงที่ดีมาก ๆ (ในการดำเนินธุรกิจ) ผมมีความตั้งใจอยากเห็นสินค้าแบรนด์ไทยไปตั้งอยู่บนชั้นวางสินค้าท่ามกลางแบรนด์ระดับโลก เราอยากเป็นแบรนด์นั้น เป็นแบรนด์ที่อยู่เคียงข้างแบรนด์ระดับโลกให้ได้ เป็นแบรนด์ไทยที่คนไทยภาคภูมิใจ ตอนนี้โอกาสพร้อมแล้ว ถ้าไม่คว้าตอนนี้ ก็จะสายไป” รวิศกล่าว
จากผงหอมสู่ผู้นำสกินแคร์และเมคอัพ
ห้างขายยาศรีจันทร์สหโอสถก่อตั้งขึ้นในปี 2491 โดย พงษ์ หาญอุตสาหะ ด้วยการซื้อสูตรผงหอมจากหมอเหล็ง ศรีจันทร์ และพัฒนาเป็นผงหอมศรีจันทร์ แป้งพอกหน้าคุมความมันที่กลายเป็นตำนานในหมู่คนไทย อย่างไรก็ตาม ความนิยมของผงหอมกล่องสีเหลืองฟ้าค่อย ๆ ลดลงเมื่อเวลาผ่านไป จนกระทั่งในปี 2557 รวิศ ทายาทรุ่นที่ 3 เข้ามาพลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ ด้วยการรีแบรนด์ให้ทันสมัย พัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์ให้เทียบเท่าระดับสากล และขยายกลุ่มสินค้าจากแป้งพอกหน้าไปสู่เครื่องสำอางและสกินแคร์ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่
เส้นทางการสร้างแบรนด์ของศรีจันทร์ ไม่ได้หยุดอยู่แค่ผงหอมอันเป็นตำนาน แต่เป็นการพลิกโฉมครั้งใหญ่ที่นำพาองค์กรให้เติบโตอย่างก้าวกระโดด โดยเฉพาะช่วงหลังโควิด-19 ที่เผชิญความท้าทายทางเศรษฐกิจ แต่ศรีจันทร์กลับปรับตัวและคว้าโอกาสสร้างการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
รวิศเล่าถึงความสำเร็จของศรีจันทร์ยุคหลังโควิดว่า ยอดขายรวมของบริษัทฯ ทะลุ 1,000 ล้านบาทตั้งแต่ปี 2566 และเติบโตอย่างต่อเนื่องแบบ Double Digit ทุกปี โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ยสะสม (CAGR) ของแบรนด์ศรีจันทร์และศศิ (sasi) สูงถึง 51% และ 53% ต่อปีตามลำดับ บริษัทฯ ตั้งเป้ายอดขายปี 2568 เพิ่มมากกว่า 30% – 40%
จากข้อมูลของรวิศ ระบุว่า มูลค่าตลาดธุรกิจเครื่องสำอางในประเทศไทยในปี 2567 อยู่ที่ 270,000 ล้านบาท โดย 50% เป็นสกินแคร์ และคาดว่าปี 2568 ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามจะเติบโตราว 7-10 เปอร์เซ็นต์
หากจำแนกตามประเภทผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์ สกินแคร์มียอดขายมากที่สุดเป็นอันดับหนึ่งหรือเติบโต 148% รองลงมาเป็นเมคอัพที่เติบโต 11% ตามมาด้วยครีมกันแดดที่เติบโต 73%
ในปี 2560 มีการออกแบรนด์ศศิเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ที่เน้นความคุ้มค่าและทันสมัย ศศิมีการเติบโต CAGR มากกว่า 50% ต่อปีตั้งแต่ปี 2564-2567
ในส่วนของการขยายตลาดสู่ระดับนานาชาตินั้น ศรีจันทร์ขยายสู่ตลาดลาวด้วยการเติบโตเฉลี่ย 112.5% ต่อปี (2564-2567) สินค้าที่ได้รับความนิยมคือหมวดสกินแคร์ แป้งฝุ่นและรองพื้น นอกจากนี้ ยังมีสัญญาณที่ดีจากตลาดญี่ปุ่นที่ศรีจันทร์วางจำหน่ายผลิตภัณฑ์กลุ่มแป้งผ่านช่องทางออฟไลน์กว่า 2,000 ร้านค้าทั่วประเทศ และ BANDAI บริษัทยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นยังขอซื้อลิขสิทธิ์แป้งศรีจันทร์ไปทำเป็นกาชาปองอีกด้วย
ถอดรหัสกลยุทธ์การสร้างแบรนด์
รวิศเผยถึงหัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนศรีจันทร์ให้ประสบความสำเร็จคือ การเป็น “Purposeful Brand” ที่มุ่งเป็นแบรนด์ไทยระดับสากลที่คนไทยภาคภูมิใจ
“สมัยก่อนเราทำงานเพื่อความอยู่รอด แล้ววันหนึ่งผมก็ตั้งคำถามกับตัวเองว่า เราอยากทำเพื่อขยายธุรกิจแค่นั้นหรือ แล้วผมก็ได้คำตอบว่า ผมอยากสร้างแบรนด์ที่คนไทยมีความภาคภูมิใจ” รวิศย้ำ ซึ่งเป้าหมายนี้ได้นำไปสู่ 4 กลยุทธ์หลักในการสร้างแบรนด์คือ
- รักษาเอกลักษณ์ Modern Classic Thainess: ศรีจันทร์รักษาความเป็นไทยไว้ในแบรนด์มาตลอด ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ที่ไม่เคยเปลี่ยน ไปจนถึงการใส่คำว่า “SRICHAND BANGKOK 1948” บนผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นย้ำรากฐานและความภาคภูมิใจในความเป็นไทย รวมถึงแบรนด์ sasi ก็สืบทอดแนวคิดนี้เช่นกัน
- คัดเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เป็นตัวแทนความเป็นไทยร่วมสมัย: กลยุทธ์การเลือกพรีเซ็นเตอร์ของศรีจันทร์และศศิคือการมองหาตัวแทนคนไทยที่มีความร่วมสมัยทั้งความคิด ความสามารถ และภาพลักษณ์ที่เข้าถึงง่าย สร้างความภาคภูมิใจในความเป็นคนไทย โดยมีพรีเซ็นเตอร์ชั้นนำอย่าง ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก, โบว์ เมลดา, แบมแบม กันต์พิมุกต์, เก้า สุภัสสรา และ PROXIE
- พัฒนาคุณภาพสินค้าให้มีมาตรฐานเทียบเคียงระดับสากล: ศรีจันทร์ลงทุนด้านคุณภาพและ R&D อย่างต่อเนื่อง ตั้งแต่การคัดเลือกผู้ผลิตที่ได้มาตรฐาน การพัฒนาสูตรที่ใช้ข้อมูล Market Trend และ Research รวมถึงการเลือกใช้ Active Ingredients ที่โดดเด่นด้านเทคโนโลยี เพื่อให้มั่นใจว่าผลิตภัณฑ์มีคุณภาพและให้ผลลัพธ์ตามที่กล่าวอ้างไว้
- สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ดึงดูดคนที่เชื่อแบบเดียวกัน: บริษัทฯ มีกลยุทธ์ในการสร้างวัฒนธรรมการทำงานที่เน้น “Resilience” เพื่อให้พนักงานพร้อมรับมือการเปลี่ยนแปลง โดยมี 4 แกนสำคัญคือ Outcome, Accountability, Adaptability และ Speed นอกจากนี้ บริษัทยังให้ความสำคัญกับสวัสดิการที่ส่งเสริมความเท่าเทียมและการพัฒนาศักยภาพ เช่น ลาคลอดโดยได้รับค่าจ้าง (สูงสุด 6 เดือน), ลาดูแลภรรยาที่ตั้งครรภ์ (สูงสุด 1 เดือน), ลาผ่าตัดแปลงเพศ (สูงสุด 1 เดือน) และลาพักใจ กรณีสูญเสียบุคคลในครอบครัว 10 วันต่อปี ลาปฏิบัติธรรมหรือศาสนกิจ ฯลฯ
การให้ความสำคัญกับพนักงานส่งผลให้ศรีจันทร์ได้รับการยอมรับเป็นอันดับ 1 ใน 55 บริษัทที่คนรุ่นใหม่อยากร่วมงานด้วยจาก QMAC : QGEN Thailand Most Attractive Companies 2025
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
อันดับแข่งขันไทยดิ่งเหว กูรูจี้ ‘ผ่าตัดใหญ่’ ประเทศ ชี้รอไม่ได้อีกต่อไป
