สปา-ฮาคูโฮโด เอเจนซี่โฆษณาชื่อดัง พลิกวงการตลาดเมืองไทยด้วยการเปิดตัว “Human Lab” หน่วยงานวิจัยและวางกลยุทธ์เชิงลึก ที่ประกาศว่าจะเลิกมองผู้บริโภคผ่านสถิติผิวเผิน แต่จะใช้ปรัชญา “Sei-katsu-sha” จากญี่ปุ่นมาทำความเข้าใจมนุษย์อย่างรอบด้าน พร้อมเปิดผลวิจัยแรก “Daring Palette” ที่ค้นพบว่า “ความกล้า” คือดีเอ็นเอใหม่ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมคนไทยทุกเจเนอเรชัน
ในยุคที่ข้อมูลดาต้าและอัลกอริธึมถูกใช้เป็นเครื่องมือหลักในการทำการตลาด จิรภัทร์ กาญจะโนสถ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด มองเห็นช่องว่างสำคัญว่า ตัวเลขเพียงอย่างเดียวไม่สามารถถอดรหัสความซับซ้อนของมนุษย์ได้จริง จึงได้ก่อตั้ง Human Lab ขึ้นเพื่อเป็น “เลนส์” ใหม่ในการมองผู้บริโภค
“เราเชื่อว่าหัวใจสำคัญของการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงคือความเข้าใจมนุษย์อย่างลึกซึ้ง” จิรภัทร์ กล่าว
“Human Lab ไม่ได้มองคนเป็นแค่ตัวเลขในสเปรดชีต แต่มองในฐานะ ‘Sei-katsu-sha’ หรือ ‘ผู้ใช้ชีวิต’ ที่มีอารมณ์ ความฝัน และบริบททางสังคมที่ซับซ้อน เราผสานศาสตร์อย่างสังคมวิทยา มานุษยวิทยา เข้ากับ Data Science เพื่อให้เข้าใจคนได้ถึงระดับจิตวิญญาณ”
Daring Palette: เมื่อ “ความกล้า” กลายเป็นมาตรวัดใหม่
ผลงานชิ้นแรกที่น่าจับตาของ Human Lab คือ “Daring Palette” งานวิจัยที่นำโดย นัฐกาญจน์ วัฒนมงคลศิลป์ ผู้อำนวยการสถาบันวิจัยฯ ซึ่งค้นพบว่า “ความกล้า” ได้กลายเป็นแกนกลางสำคัญที่ขับเคลื่อนสังคมไทยยุคใหม่ ตั้งแต่การกล้าแสดงตัวตน กล้าตั้งคำถาม ไปจนถึงกล้าเลือกเส้นทางชีวิตที่แตกต่างจากขนบเดิม
งานวิจัยได้จำแนก “เฉดสีแห่งความกล้า” ของคนไทย 4 เจเนอเรชันไว้อย่างน่าสนใจ ดังนี้
- Gen B (Baby Boomer): Experimenting Green – “แก่แต่เก๋า” กลุ่มผู้สูงวัยที่ไม่ยอมให้ตัวเลขมาจำกัดชีวิต พร้อมทลายกรอบเดิมๆ เพื่อทดลองทำสิ่งใหม่และเติมเต็มความฝันที่เคยหล่นหาย กลายเป็นกลุ่ม The Timeless Experimenters ที่มองว่าอายุเป็นเพียงตัวเลข
- Gen X: Fearless Yellow – “กล้าโดดออกจากเซฟโซน” กลุ่มคนที่เปรียบเสมือน “เดอะแบก” ของครอบครัวและองค์กร แต่บัดนี้พวกเขาตัดสินใจ “กระโจน” ออกจากกรอบชีวิตเดิม ๆ เพื่อค้นหาอิสรภาพและความสุขของตัวเองในนาม The Daring Leapers
- Gen Y: Now Red – “ชีวิตนี้ฉันออกแบบเอง” คนกลุ่มนี้ให้ความสำคัญกับความสุขในปัจจุบันเป็นที่ตั้ง (Now-ism) กล้าที่จะฉีกกฎเกณฑ์สังคมเพื่อใช้ชีวิตในแบบที่ต้องการ พวกเขาคือ The Architect of Now ที่เชื่อว่าความสุขต้องเกิดขึ้น “เดี๋ยวนี้”
- Gen Z: Activist Purple – “คนรุ่นใหม่ผู้สร้างการเปลี่ยนแปลง” กลุ่มคนที่ไม่เพียงแค่ตามเทรนด์ แต่พร้อมท้าทายระบบและความเชื่อเดิม ๆ เพื่อสร้างโลกใบใหม่ที่เท่าเทียมและยั่งยืนกว่า พวกเขาคือ The Change Makers ที่ใช้ความกล้าเป็นอาวุธในการขับเคลื่อนสังคม
จาก ‘ความกล้า’ สู่กลยุทธ์การตลาดที่ใช่
พิมพิศา จุฬา เทิดทูลทวีเดช ผู้อำนวยการวางแผนโซลูชั่นทางธุรกิจ ได้ต่อยอดผลวิจัยนี้สู่กลยุทธ์การตลาดที่เฉพาะเจาะจงสำหรับแต่ละกลุ่ม
- Greypathy Marketing (Gen B): ทำตลาดด้วยความเข้าอกเข้าใจจิตวิญญาณที่เป็นอิสระ ไม่ใช่การมองด้วยความสงสารในวัยที่สูงขึ้น
- Sandwich Marketing (Gen X): นำเสนอโซลูชันที่ช่วยแบ่งเบาภาระและเปิดโอกาสให้พวกเขากลับมาดูแลตัวเองมากขึ้น
- Indulgence Marketing (Gen Y): ตอบสนองความต้องการความสุขแบบทันทีทันใด สร้างประสบการณ์ที่ทำให้พวกเขารู้สึกดีกับตัวเอง
- Tribal Marketing (Gen Z): สร้างคอมมูนิตี้ที่แข็งแกร่ง ใช้ภาษาเดียวกัน และสื่อสารบนจุดยืนและคุณค่าที่พวกเขายึดถือ
การเปิดตัว Human Lab และผลวิจัย Daring Palette ไม่ใช่แค่การนำเสนอข้อมูลใหม่ แต่เป็นการส่งสัญญาณเตือนไปยังนักการตลาดและเจ้าของแบรนด์ว่า “โลกของผู้บริโภคได้เปลี่ยนไปแล้ว” ความเข้าใจแบบเดิม ๆ อาจใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป
“แบรนด์ต้องปรับจุดยืน ความเชื่อ และพันธกิจให้สอดคล้องกับโลกของผู้บริโภคที่ ‘กล้า’ ขึ้น เพื่อให้ยังคงเป็นตัวเลือกที่ใช่ และเติบโตไปพร้อมกับพวกเขาได้อย่างยั่งยืน” จิรภัทร์ กล่าวทิ้งท้าย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
TikTok Shop เปิดทางคนตัวเล็กสร้างธุรกิจจากที่บ้าน ปั้นยอดขายทะลุเป้า
สวนกระแสอสังหาฯ ซบเซา เฟรเซอร์สฯ เผยกลยุทธ์เด็ด ปิดยอดพรีเซลล์ 3 โครงการใหม่ทะลุ 1,000 ล้านบาท
