ในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การเข้าใจความต้องการของพวกเขาอย่างแท้จริง คือหัวใจสำคัญของความสำเร็จ ทานุจ ชาดา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่แห่ง บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด เผยกลยุทธ์ขับเคลื่อนองค์กรด้วยแนวคิด “Gemba” หรือการลงสู่สนามจริงเพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกจากตลาด เพื่อถอดรหัสความต้องการที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งกระแสสุขภาพที่มาแรง พร้อมผสานนวัตกรรมดิจิทัลเพื่อสร้างสินค้าที่ตอบโจทย์และครองใจกลุ่ม Gen Z
แม้จะเพิ่งก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำสูงสุดเมื่อต้นเดือนกุมภาพันธ์ แต่ทานุจ ไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ด้วยประสบการณ์กว่า 6 ปี ในฐานะผู้อำนวยการฝ่ายขาย เขาได้วางรากฐานและนำเสนอแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อเสริมศักยภาพทางการขาย อย่างไรก็ตาม การนั่งแท่นเบอร์หนึ่งขององค์กรนับเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งปณิธานที่ตั้งไว้ว่าจะนำพาองค์กรสู่การเป็น “บริษัทเครื่องดื่มที่ผู้บริโภครักมากที่สุดในประเทศไทย โดยมุ่งเน้นความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง”
“พฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการของพวกเขาที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ถือเป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง เราจึงใช้กลยุทธ์ Gemba หรือ การลงพื้นที่เพื่อค้นหาข้อมูลเชิงลึกจากตลาด เพื่อดูว่าผู้บริโภคต้องการอะไร และนำมาปรับสินค้าของเราให้เข้ากับความต้องการของพวกเขา” ทานุจ กล่าวในการพบสื่อมวลชนครั้งแรกหลังรับตำแหน่งใหม่
“อย่างเช่น ตอนนี้ชัดเจนว่าเทรนด์ของผู้บริโภคเน้นเรื่องการมีสุขภาพที่ดี เราก็ผลิตสินค้าที่มีน้ำตาลต่ำหรือไม่มีน้ำตาลเพิ่มมากขึ้น”
การเปลี่ยนผ่านไปสู่ยุคดิจิทัลเป็นอีกหนึ่งความท้าทาย ซึ่งทานุจ กล่าวว่า เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมต่างๆ เป็นทั้งโอกาสของผลิตภัณฑ์ และความเสี่ยง
ทานุจ เริ่มงานกับ ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) ในปี 2562 ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายขาย เขานำทีมฝ่ายขายพัฒนาพื้นฐานระบบการจัดจำหน่ายสินค้า (Route to Market) โดยมุ่งเน้นการปฏิบัติงานอย่างมีประสิทธิภาพ การขยายธุรกิจสู่ตลาดใหม่ และการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า นอกจากนี้ยังได้นำเสนอแนวคิดใหม่ ๆ ในการพัฒนาศักยภาพด้านการขาย และผลักดันให้ทีมคิดหาแนวทางแก้ไขปัญหาทางธุรกิจที่ท้าทาย รวมถึงการรับมือกับวิกฤต โควิด-19 พร้อมกับยกระดับความสามารถในการแข่งขัน และผลการปฏิบัติงานที่เป็นเลิศของทีมด้วย
หาข้อมูลเชิงลึกเพื่อสร้างสินค้าที่ตรงใจลูกค้า
ในการแถลงข่าวครั้งแรกในฐานะซีอีโอทานุจพูดถึงคำภาษาญี่ปุ่น 2 คำซึ่งเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่เขาใช้เป็นหลักการในการบริหารเพื่อนำองค์กรให้เติบโตอย่างยั่งยืน
คำแรกคือ “Gemba” ซึ่งเขาอธิบายว่า เป็นแนวคิดในการทำงานของญี่ปุ่นที่มีความหมายว่า การทำงานกับข้อมูลเชิงลึก เพื่อให้เข้าถึงและเข้าใจความต้องการของผู้บริโภค ลูกค้า และพาร์ทเนอร์
คำที่สองคือ “Yatte Minahare” หรือการมีจิตวิญญาณของผู้กล้าลงมือทำ ไม่ย่อท้อต่ออุปสรรค มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ มุ่งมั่นและไม่เคยยอมแพ้ มีพลังที่จะขับเคลื่อนและทุ่มเท คิดทำสิ่งใหม่ๆ เพื่อส่งมอบผลลัพธ์ที่มีคุณค่าและสร้างสรรค์ รวมถึงการพัฒนานวัตกรรมผ่านการทดลอง ด้วยการลงมือปฏิบัติและเรียนรู้จากความสำเร็จและความล้มเหลวไปพร้อมกัน
ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์เจาะกลุ่ม Gen Z
ทานุจ มองว่า โดยภาพรวมแล้วตลาดเครื่องดื่มยังคงมีแนวโน้มการเติบโตที่ต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเครื่องดื่มในกลุ่มน้ำตาลน้อยหรือไม่มีน้ำตาล ทั้งในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมและเครื่องดื่มให้พลังงาน โดยบริษัทฯ จะเดินเกมรุกตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ใกล้ชิดกับกลุ่ม Gen Z มากยิ่งขึ้น
“ผู้บริโภคมีความใกล้ชิดกับแบรนด์ของเรา และคนไทยมีการเปิดรับนวัตกรรมใหม่ในยุคดิจิทัลสูงด้วย ซึ่งก็เป็นโอกาสดีสำหรับบริษัทแม่ทั้ง 2 ประเทศคือญี่ปุ่นและสหรัฐ ซึ่งมีผลิตภัณฑ์มากมายทั่วโลกที่เราสามารถนำมาเสนอให้ลูกค้าคนไทยได้ เราเชื่อมั่นว่า คนไทยต้องการสินค้าที่มีคุณภาพที่ดีที่สุด และในราคาที่ถูกด้วย” ทานุจกล่าว
ในเดือนพฤศจิกายน 2560 บริษัท ซันโทรี่ เบเวอเรจ แอนด์ ฟู้ด จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มชั้นนำจากประเทศญี่ปุ่น และบริษัทเป๊ปซี่โค อิงค์ ผู้นำระดับโลกในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มจากประเทศสหรัฐอเมริกา ได้บรรลุข้อตกลงจัดตั้งบริษัทร่วมทุนเพื่อดำเนินธุรกิจเครื่องดื่มในประเทศไทย โดยใช้ชื่อว่า บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด หรือ SPBT ดำเนินธุรกิจภายใต้วิสัยทัศน์ “GROWING FOR GOOD” หรือ เติบโตอย่างยั่งยืน
“ตลอด 7 ปีที่ผ่านมา เราเติบโตอย่างต่อเนื่อง และสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มเครื่องดื่มน้ำอัดลมได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล สอดคล้องกับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรงอย่างต่อเนื่อง” ทานุจกล่าว
ปัจจุบันพอร์ตผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประกอบด้วย 4 กลุ่ม ได้แก่ ชาพร้อมดื่ม กาเเฟปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม เครื่องดื่มให้พลังงาน เเละน้ำอัดลม รวม 9 แบรนด์ ได้แก่ Pepsi, Mirinda, 7up, Lipton, TEA+, BOSS Coffee, Aquafina, Sting เเละ Gatorade
ชูกลยุทธ์ ‘Must Win’
นับจากปี 2560-2568 ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทยมีการเติบโตเชิงมูลค่า 8.2% เติบโตกว่าภาพรวมของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2 เท่า มีส่วนแบ่งการตลาดเติบโตเพิ่มขึ้น 2.7% โดยเฉพาะ Cola Zero Sugar เติบโตถึง 16.1% ควบคู่ไปกับการขยายพอร์ตเครื่องดื่มสุขภาพที่มีอัตราการเติบโตสูงถึง 5 เท่า
ทานุจ เล่าถึงเบื้องหลังของความสำเร็จดังกล่าวว่าเกิดขึ้นจากกลยุทธ์ “Must Win” ประกอบด้วย
- เสริมความแข็งแกร่งธุรกิจเครื่องดื่มน้ำอัดลม โดยส่งผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่ออกสู่ตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มน้ำตาลน้อยและไม่มีน้ำตาล ส่งผลให้เครื่องดื่มเป๊ปซี่ไม่มีน้ำตาลเติบโตเฉลี่ยสูงถึง 16.1%
- ขยายกลุ่มนวัตกรรมเครื่องดื่ม นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ใส่ใจทั้งสุขภาพและความอร่อย เพลิดเพลินไปกับรสชาติใหม่ ๆ
- สร้างความสำเร็จร่วมกับคู่ค้า ขยายฐานคู่ค้าทั่วประเทศ พร้อมนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางการจำหน่าย เน้นการใช้เทคโนโลยี AI เสริมศักยภาพการขาย สร้างการเติบโตอย่างรวดเร็ว
- ส่งเสริมการเติบโตระยะยาวด้วยการผลิตที่มีประสิทธิภาพและมุ่งสู่ความยั่งยืน โดยมีปริมาณเครื่องดื่มที่ผลิตได้เฉลี่ย 1,300 ล้านลิตรต่อปี ควบคู่ไปกับการบริหารจัดการน้ำอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้สามารถใช้น้ำเพียง 1.40 ลิตร จากทุกขั้นตอนของกระบวนการผลิต เพื่อผลิตเครื่องดื่ม 1 ลิตร ขยายผลการจัดการบรรจุภัณฑ์อย่างยั่งยืน โดยส่งเสริมการคัดแยกและเก็บกลับขวด PET ใช้แล้วอย่างจริงจังและต่อเนื่องเพื่อรีไซเคิลหมุนเวียนกลับมาเป็นขวดใหม่ และตั้งเป้าจะเป็นบริษัทเครื่องดื่มรายแรกในประเทศไทยที่เริ่มใช้ขวด rPET 100% บริษัทฯ สามารถลดการใช้พลาสติกใหม่ ได้มากกว่า 8,300 ตัน (มีนาคม 2561 – ธันวาคม 2567)
- พัฒนาองค์กรพร้อมดูแลพนักงาน ส่งเสริมการพัฒนาศักยภาพของพนักงาน เพื่อการเติบโตไปพร้อมกับองค์กร สร้างวัฒนธรรมองค์กรที่ให้ความสำคัญกับพนักงานอย่างแท้จริง
ปี 68 ทุ่ม 1,000 ล้านขยายโรงงาน
บริษัทฯ มีแผนจะใช้งบลงทุนปี 2568 จำนวน 1,000 ล้านบาทซึ่งถือว่ามากที่สุดในช่วง 7 ปีตั้งแต่การร่วมทุน เพื่อใช้ในการขยายไลน์การผลิตที่โรงงานที่สระบุรี ซึ่งจะช่วยเพิ่มกำลังการผลิตได้ 50% เพราะปริมาณการบริโภคในไทยเติบโต อีกทั้งปีนี้ บริษัทฯ จะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็น Non- carbonate หรือไม่อัดลม ในกลุ่มชาและกาแฟพร้อมดื่มพรีเมียม ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น
เผย 6 เทรนด์ผู้บริโภค
อนวัช สังขะทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด แชร์ให้ฟังถึงเทรนด์ของผู้บริโภคในช่วงหลายปีที่ผ่านมาและจะดำเนินต่อไปอีก 3-5 ปีข้างหน้าว่า
- Shifting Lifestyle ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนใส่ใจดูแลตัวเองมากขึ้น ท่ามกลางการใช้ชีวิตที่เร่งรีบ ผู้คนให้ความสำคัญกับการบริหารจัดการเวลาอย่างมีประสิทธิภาพ โดยผู้บริโภคแบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ออกไปใช้ชีวิตข้างนอกและมองหาประสบการณ์ใหม่ๆ และกลุ่มที่มองหาประสบการณ์เหมือนกันแต่ใช้เวลาอยู่ที่บ้าน เพราะต้องการประหยัดและอยากให้เวลากับตัวเองมากขึ้น
- Joyful Moments การให้รางวัลกับตัวเอง เช่น ท่องเที่ยวทั้งในประเทศและต่างประเทศ การออกไปปาร์ตี้กับเพื่อน พักผ่อนหรือออกกำลังกาย
- Health Conscious ดูแลสุขภาพมากขึ้น มีการออกกำลังกาย เลือกบริโภคหรือใช้สินค้าที่ดีต่อสุขภาพ
- Sustainability ความยั่งยืน คิดถึงสิ่งที่ดี ทั้งดีต่อตัวเองและดีต่อโลกด้วย คำนึงถึงความยั่งยืนโดยเฉพาะคนเจน Z ให้ความสนใจสิ่งนี้มากเวลาเลือกซื้อสินค้าจะดูว่าเป็นสินค้ารักษ์โลกหรือไม่
- Value for Money ถ้าจะจ่ายอะไรหรือลงทุนอะไร ต้องดูว่ามีความคุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับกลับมาหรือไม่
- Digitalization และ AI ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สนับสนุน ทั้ง 5 เทรนด์ที่เกิดขึ้น
“ความสำเร็จของซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ประเทศไทย เกิดจากการที่เราเน้นทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและไม่หยุดพัฒนาผลิตภัณฑ์และสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับพวกเขา” อนวัชกล่าว
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เอปสันตั้งเป้าเติบโต 6% ปี 2568 ชูนวัตกรรมคู่ความยั่งยืนรุกตลาด
SYNNEX สบช่องคลาวด์โต 20% ต่อปี คว้าสิทธิ์ดิสทริบิวเตอร์รายใหม่ AWS
SC Asset ผนึกพันธมิตร เดินหน้า ‘SCero Mission’ ตั้งเป้าลดก๊าซเรือนกระจก 1 แสนตันใน 5 ปี
