ในยุคที่โลกหมุนเร็วด้วยปัญญาประดิษฐ์ (AI) ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ และการหลอมรวมทางวัฒนธรรมที่ไร้พรมแดน แบรนด์ต่าง ๆ กำลังเผชิญกับความท้าทายครั้งใหญ่ในการทำความเข้าใจและเข้าถึงหัวใจของผู้บริโภค บนเวทีสัมมนา “Future Consumer Asia: The Gleamers” ซึ่งจัดขึ้นโดย WGSN ร่วมกับ Marketing Oops! กูรูด้านการคาดการณ์เทรนด์ระดับโลกอย่าง WGSN ได้มาร่วมถอดรหัสภูมิทัศน์ที่กำลังเปลี่ยนไป พร้อมชี้แนวทางให้แบรนด์สามารถปรับตัวและเติบโตได้อย่างยั่งยืน
AI: เพื่อนคู่คิดสร้างสรรค์แต่‘สายตามนุษย์’ ยังคงเป็นที่สุด
ปฏิเสธไม่ได้ว่า AI ได้กลายเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังและเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในปัจจุบัน Marc Villemat, Head of APAC ของ WGSN มองว่า AI จะเข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพและยกระดับการทำงานของนักสร้างสรรค์ได้อย่างมหาศาล แต่นี่คือดาบสองคมที่แบรนด์ต้องเข้าใจ
“AI ทำหน้าที่ ‘เปลี่ยนรูป’ (Transform) ข้อมูลที่มีอยู่แล้วให้กลายเป็นสิ่งใหม่ตามที่เราต้องการ แต่มันไม่ได้สร้างสรรค์จากความว่างเปล่า” Marc กล่าว พร้อมย้ำว่า “ดังนั้น ‘สายตาของมนุษย์’ (Human Eye) และรสนิยมในการคัดสรรยังคงเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้ผลงานมีความเป็นเอกลักษณ์และแตกต่าง”
ประเด็นด้านลิขสิทธิ์และความเป็นเจ้าของผลงานที่สร้างโดย AI ยังคงเป็นคำถามใหญ่ที่ต้องหาคำตอบ ในขณะเดียวกัน WGSN เองก็ได้พัฒนา Gen AI ของตนเองขึ้นมา โดยให้ AI เรียนรู้จากคลังข้อมูลที่ผ่านการวิจัยและคัดกรองโดยผู้เชี่ยวชาญของ WGSN เท่านั้น เพื่อรับประกันความถูกต้องและแม่นยำ ซึ่งแตกต่างจากการใช้เครื่องมือ AI สาธารณะที่ดึงข้อมูลจากทั่วอินเทอร์เน็ตอย่างไร้การควบคุม
เมื่อ Soft Power เอเชียผงาด: กุญแจสู่ความสำเร็จคือ‘Hybridization’
อิทธิพลจากวัฒนธรรมเอเชียตะวันออกอย่างเกาหลีใต้และญี่ปุ่น ไม่ว่าจะเป็น K-Pop, K-Beauty อนิเมะ หรือเทรนด์ Quiet Luxury ได้แผ่ขยายเข้ามาในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างมหาศาล ขณะเดียวกันวัฒนธรรมตะวันตกก็ยังคงมีบทบาทสำคัญ แต่ Rivani Changgra Trend Expert ของ WGSN ชี้ว่ากุญแจสำคัญไม่ได้อยู่ที่การนำเทรนด์มาใช้แบบตรง ๆ
“หัวใจสำคัญคือการผสมผสาน (Hybridization) และการปรับให้เข้ากับบริบทท้องถิ่น (Localization)” Rivani อธิบาย “เฉดสีของเครื่องสำอางเกาหลีอาจไม่เหมาะกับโทนสีผิวของคนไทยเสมอไป แบรนด์จึงต้องปรับเปลี่ยนเพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้จริง”
เธอยกตัวอย่างความสำเร็จของ Pop Mart ในไทย ที่สินค้าขายดีที่สุดกลับไม่ใช่รุ่นยอดนิยมอย่าง Labubu แต่เป็น Crybaby ในชุดไทย ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าผู้บริโภคโหยหาผลิตภัณฑ์ที่มีเรื่องราวและเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่หาได้จากที่นี่ที่เดียว นอกจากนี้ Marc ยังเสริมว่า “ตอนนี้เอเชียกำลังกลายเป็นสิ่งที่ ‘คูล’ ในสายตาชาวโลก” ซึ่งเป็นโอกาสให้แบรนด์ต่าง ๆ ในภูมิภาคนี้เกิดความภาคภูมิใจและสร้างสรรค์ผลงานเพื่อก้าวสู่เวทีโลกได้เช่นกัน
ยุคแห่งการร่วมสร้าง: พลังของ‘Collaboration’ และการเข้าถึง‘Fandom Culture’
ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการความแปลกใหม่และน่าประหลาดใจอยู่เสมอ การร่วมมือ (Collaboration) คือหนึ่งในสุดยอดกลยุทธ์ Rivani มองว่าการร่วมมือข้ามอุตสาหกรรม เช่น แบรนด์แฟชั่นจับมือกับร้านกาแฟ หรือการดึงอินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่นมาร่วมงาน เป็นวิธีสร้างแรงกระเพื่อมที่ทรงพลังอย่างยิ่ง
“ดิฉันเห็นกับตาที่เซ็นทรัลเวิลด์ เสียงกรี๊ดดังสนั่นจนนึกว่ามีไอดอลเกาหลีมา แต่จริง ๆ แล้วเป็นอินฟลูเอนเซอร์ชาวไทย สิ่งนี้พิสูจน์ได้ว่าผู้บริโภคเชื่อมั่นและรักในคนของพวกเขาเอง”
นอกจากนี้ การสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคโดยตรง หรือ ‘การร่วมสร้าง’ (Co-creation) ก็เป็นสิ่งสำคัญ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องใช้งบประมาณมหาศาลในการจัดอีเวนต์ใหญ่โตเสมอไป แต่สามารถสร้างกิจกรรมเล็ก ๆ ที่เชื้อเชิญให้แฟน ๆ เข้ามามีส่วนร่วมได้ เช่น การจัดกิจกรรมท้าทายบนโซเชียลมีเดีย หรือการสร้างคอมมูนิตี้อย่างชมรมวิ่งหรือชมรมหนังสือ เพื่อเข้าถึง ‘Fandom Culture’ ในไลฟ์สไตล์ต่าง ๆ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่แบรนด์เล็กก็สามารถทำได้และสร้างผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่
มองไปข้างหน้า 5 ปี: Sustainability, Technology, และ Community คือสมรภูมิสำคัญ
เมื่อมองไปยังอนาคต WGSN คาดการณ์ถึง 3 พลังขับเคลื่อนหลักที่จะเข้ามาพลิกโฉมพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างสิ้นเชิง:
ความยั่งยืน (Sustainability): คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z ให้ความสำคัญกับปัญหาสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง พวกเขามองหาแบรนด์ที่ใส่ใจโลกและดำเนินธุรกิจอย่างมีความรับผิดชอบ นวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับความยั่งยืนจึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่เป็นทางรอดของแบรนด์ในอนาคต
เทคโนโลยีขั้นสูง (Advanced Technology): AI จะถูกผสานเข้ากับชีวิตประจำวันจนกลายเป็นเรื่องปกติ เทคโนโลยีอย่างระบบชำระเงินอัตโนมัติ (Automation) และการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล (Personalization) ในร้านค้าปลีก จะกลายเป็นมาตรฐานที่ผู้บริโภคคาดหวัง
คอมมูนิตี้และความไว้วางใจ (Community and Trust): ผู้บริโภคจะหันมาสนับสนุนแบรนด์ท้องถิ่นมากขึ้น และต้องการรู้จักเบื้องหลังของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาซื้อ ความโปร่งใสและการสร้างความไว้วางใจจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด แบรนด์ต้องเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้เห็นกระบวนการผลิตและที่มาของสินค้า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
ท้ายที่สุดแล้ว แม้โลกจะขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีที่ก้าวล้ำ แต่หัวใจสำคัญในการเอาชนะใจผู้บริโภคยังคงเป็นเรื่องของความเข้าใจในวัฒนธรรม การสร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจ และการมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำ แบรนด์ที่สามารถผสมผสานกลยุทธ์ดิจิทัลเข้ากับความเข้าใจในความเป็นมนุษย์ได้อย่างลงตัว จะเป็นผู้ชนะในสมรภูมินี้อย่างแน่นอน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เทรนด์ผู้บริโภค Gleamers: เมื่อ ‘การเล่น’ และ ‘ความสุข’ กำหนดอนาคตการตลาด
YouTube Shopping: สูตรลับ ‘ป้ายยา’ ที่เปลี่ยนทุกคอนเทนต์ให้เป็นเงิน
สวทช. ประกาศวิสัยทัศน์วาระ 2 ชู ‘วิจัยใช้ได้จริง’ แก้ปัญหาชาติด้วยเทคโนโลยี
