ในโลกที่เต็มไปด้วยความเหนื่อยล้าและความไม่แน่นอน ผู้คนต่างโหยหาช่วงเวลาแห่งความสุขเล็ก ๆ ที่ส่องสว่างขึ้นมาในชีวิตประจำวัน ปรากฏการณ์นี้ได้ก่อกำเนิดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ที่เรียกว่า “The Gleamers” ซึ่งกำลังจะกลายเป็นโจทย์สำคัญที่แบรนด์ทั่วเอเชียต้องทำความเข้าใจ นี่คือบทสรุปจากเวที Future Consumer Asia: The Gleamers ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในกรุงเทพฯ โดย WGSN บริษัทคาดการณ์เทรนด์ระดับโลก ร่วมกับ Marketing Oops! ที่ได้เจาะลึกถึงพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคแห่งอนาคต พร้อมชี้แนวทางให้แบรนด์สร้างความผูกพันที่น่าจดจำ
งานนี้ได้รับเกียรติจาก Marc Villemat, Head of APAC และ Rivani Changgra, Trend Expert จาก WGSN มาร่วมแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลอย่างรอบด้าน ผ่านหลักการ STEPIC (Society, Technology, Environment, Politics, Industry, Creativity) และข้อมูล 5S (Shows, Social, Shelf, Search, Sentiment) ซึ่งทำให้ WGSN มีความแม่นยำในการคาดการณ์เทรนด์สูงถึง 93%
ทำความรู้จัก‘Gleamers’: เมื่อความสุขเล็ก ๆ มีค่ากว่าความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่
Rivani Changgra ได้นิยาม “Gleamers” ว่าคือกลุ่มคนที่กำลังมองหา “Glimmers” หรือประกายความสุขเล็ก ๆ ในชีวิตประจำวัน เพื่อต่อสู้กับภาวะหมดไฟเรื้อรัง (Chronic Burnout) ที่เกิดขึ้นทั่วโลก พวกเขาคือคนทุกเจเนอเรชัน ตั้งแต่ Gen Z, Millennials ไปจนถึง Gen X และ Boomers ที่กำลังโหยหาชีวิตที่เรียบง่ายขึ้น และให้คุณค่ากับความสัมพันธ์ในรูปแบบใหม่ ๆ เช่น “ครอบครัวที่เลือกเอง” (Found Families) ซึ่งอาจหมายถึงเพื่อนสนิทหรือแม้แต่สัตว์เลี้ยง
เพื่อจะเข้าถึงใจชาว Gleamers แบรนด์ต้องเปลี่ยนมุมมองจากการเฉลิมฉลองความสำเร็จครั้งใหญ่ (Milestones) มาเป็นการให้ความสำคัญกับ “Minor-stones” หรือความสำเร็จเล็ก ๆ ในแต่ละวัน เช่น การฉลองวันเกิดให้สัตว์เลี้ยงด้วยขนมเกรดพรีเมียมเหมือนของคน การมีเค้กขนาดมินิอย่างที่ 8-inch Legend Bakery ในมาเลเซียทำขึ้นเพื่อฉลองเรื่องราวดี ๆ ส่วนตัว ไปจนถึงการมองว่าการลาออกหรือการเลิกราไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นจุดเริ่มต้นใหม่ที่ควรค่าแก่การยินดี
นอกจากนี้ Gleamers ยังให้ความสำคัญกับ Convalescent Care หรือการดูแลเพื่อฟื้นฟูร่างกายและจิตใจอย่างค่อยเป็นค่อยไป แทนที่วัฒนธรรม “ต้องรีบฟื้นตัว” (Bounce Back Culture) ที่กดดัน แบรนด์จึงควรนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ช่วยสร้างกิจวัตรแห่งการพักผ่อน เช่น สกินแคร์ที่ช่วยนวดผ่อนคลายระหว่างทำความสะอาดผิวหน้า หรือผลิตภัณฑ์ที่ช่วยฟื้นบำรุงขณะนอนหลับ
และอีกหัวใจสำคัญคือการสร้าง Third Spaces หรือพื้นที่ที่สามนอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน ที่ซึ่งผู้คนสามารถมาพบปะ เชื่อมต่อ และทำกิจกรรมร่วมกันได้ แบรนด์สามารถเปลี่ยนร้านค้าของตนเองให้กลายเป็นพื้นที่ดังกล่าวได้ เหมือนที่ Prada เปลี่ยนแมนชั่นในเซี่ยงไฮ้ให้เป็นแกลเลอรีศิลปะ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าแค่การขายของ
กลยุทธ์ ‘Play’ : เปลี่ยนการตลาดให้เป็นการเล่นที่สนุกและน่าจดจำ
เมื่อผู้บริโภคต้องการความสุข “การเล่น” (Play) จึงไม่ใช่เรื่องของเด็กอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็นเสาหลักของสุขภาพและความสุขสำหรับคนทุกวัย โดยเฉพาะกลุ่ม “Kidult” (ผู้ใหญ่ที่ซื้อของเหมือนเด็ก) แบรนด์สามารถนำกลยุทธ์นี้มาใช้เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์ได้อย่างลึกซึ้ง
- สร้างประสบการณ์หลากหลายประสาทสัมผัส (Multi-sensory Experiences): กระตุ้นความรู้สึกเชิงบวกผ่าน รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส โดยเชื่อมโยงกับ “Treat Culture” หรือวัฒนธรรมการให้รางวัลตัวเองด้วยของเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่น แบรนด์น้ำยาปรับผ้านุ่ม Comfort ที่สร้างอินสตอลเลชัน 3 มิติ พร้อมดนตรีและเทคโนโลยีกลิ่นเพื่อสร้างความรู้สึกสดชื่น
- สร้างโลกแห่งการเล่นที่สมจริง (Immersive Play Worlds): ขยายจักรวาลของแบรนด์ออกมาสู่โลกจริงโดยเจาะจงไปที่กลุ่มแฟนคลับ (Fandoms) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีพลังมหาศาล การร่วมมือกับเทศกาลดนตรีอย่าง Coachella หรือการสร้างเกมที่เชื่อมต่อกับกิจกรรมในชีวิตจริง เช่น แอปพลิเคชัน Alipay ที่เปลี่ยนพฤติกรรมรักษ์โลกเป็นการปลูกต้นไม้จริง คือตัวอย่างที่ทรงพลัง
- ใช้อารมณ์ขันและความน่ารัก (Humor and Cuteness): อารมณ์ขันเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างความจดจำ โดยเฉพาะการใช้อารมณ์ขันที่เข้ากับบริบทของท้องถิ่น (Localization) ดังที่เห็นจากแคมเปญสุดสร้างสรรค์ของ Jacquemus ขณะเดียวกันความน่ารักก็สามารถทลายกำแพงและสร้างความรู้สึกดี ๆ ได้เสมอ เหมือนความสำเร็จของ Pop Mart
- เปลี่ยนทุกอย่างให้เป็นเกม (Gamify Brand Touchpoints): สร้างความตื่นเต้นผ่านกิจกรรมที่เหมือนการเล่นเกม เช่น การจัดกิจกรรมตามล่าหาสินค้า (Treasure Hunts) หรือการท้าทายภารกิจในร้านเพื่อรับของรางวัลพิเศษอย่างที่ Puma จัดกิจกรรมวิ่งตอนตี 5 เพื่อชิงรองเท้าฟรี สิ่งเหล่านี้จะเปลี่ยนประสบการณ์การช้อปปิ้งที่น่าเบื่อให้กลายเป็นการผจยภัยที่น่าจดจำ
Joy Commerce: เมื่อร้านค้าปลีกไม่ใช่แค่ที่สำหรับซื้อของ
แนวคิดทั้งหมดนี้จะถูกนำมาหลอมรวมกันในพื้นที่ค้าปลีกผ่านกลยุทธ์ “Joy Commerce” ซึ่งเป็นการเปลี่ยนร้านค้าจากพื้นที่เพื่อ “ธุรกรรม” ให้กลายเป็นพื้นที่แห่ง “อารมณ์” ที่ลูกค้าไม่ได้มาเพื่อซื้อของ แต่มาเพื่อ “รู้สึก”
หัวใจสำคัญคือการเปลี่ยนร้านค้าให้เป็น “Sanctuaries” หรือพื้นที่ปลอดภัยที่ลูกค้าสามารถมาสำรวจ เชื่อมต่อ และปลดปล่อยความคิดสร้างสรรค์ได้ โดยอาศัยองค์ประกอบต่าง ๆ เช่น การเล่นกับสีสันที่ส่งผลต่ออารมณ์ เหมือนที่ Adidas ใน LA ใช้กระจกสีรุ้งสร้างลวดลายบนพื้นถนน หรือ IKEA ที่เปลี่ยนป๊อปอัพสโตร์ทั้งหลังให้เป็นสีน้ำเงินอันเป็นเอกลักษณ์ การใช้อุปกรณ์ตกแต่งที่โดดเด่น (Theatrical Props) เช่น ประติมากรรมรูปแป้งโดนัทยักษ์ของร้าน Donut of Curiosity ในจาการ์ตา และการใช้ลวดลายที่น่าสนใจ เพื่อสร้างช่วงเวลาแห่งความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ระหว่างการเยี่ยมชม ซึ่งทั้งหมดนี้คือการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์จาก “ผู้ให้บริการ” สู่ “ผู้สร้างความทรงจำ”
ความท้าทายและโอกาสในอนาคต
ในช่วงเสวนา Marc และ Rivani ได้ให้มุมมองเพิ่มเติมว่า AI จะไม่เข้ามาแทนที่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ แต่จะเป็นเครื่องมือที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพ ในขณะที่ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจผลักดันให้แบรนด์ต้องกระจายความเสี่ยงและมองหาตลาดใหม่ ๆ ซึ่งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้กลายเป็นสมรภูมิที่น่าจับตา
ซอฟต์พาวเวอร์จากเกาหลีและญี่ปุ่นยังคงทรงอิทธิพล แต่กุญแจสำคัญคือ “Localization” และ “Hybridization” การปรับเปลี่ยนให้เข้ากับวัฒนธรรมและรสนิยมของคนในท้องถิ่น ซึ่งพลังของ “อินฟลูเอนเซอร์ท้องถิ่น” คือสิ่งที่แบรนด์ระดับโลกจะมองข้ามไม่ได้ สำหรับแบรนด์ที่มีงบประมาณจำกัด การสร้างสรรค์แคมเปญผ่านโซเชียลมีเดียและการสร้างคอมมูนิตี้ คือทางออกที่ชาญฉลาด
เมื่อมองไปอีก 5 ปีข้างหน้า ปัจจัยที่จะเข้ามามีบทบาทอย่างยิ่งคือ ความยั่งยืน (Sustainability), ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี (Technology) และ ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน (Sense of Community) ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคต้องการความโปร่งใสและอยากสนับสนุนแบรนด์ที่อยู่ใกล้ตัวพวกเขามากขึ้น
ท้ายที่สุดแล้ว ในโลกที่หมุนเร็วและเต็มไปด้วยความท้าทาย แบรนด์ที่จะสามารถครองใจผู้บริโภคแห่งอนาคตได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่ทำตามสัญญา แต่คือแบรนด์ที่สามารถจุดประกายความสุข สร้างเสียงหัวเราะ และมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำ เพราะเมื่อแบรนด์เริ่มต้นด้วยความสุข แบรนด์นั้นจะไม่ใช่แค่โดดเด่น แต่จะกลายเป็นสิ่งที่ “ลืมไม่ลง”
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เปิดฉากยิ่งใหญ่! ‘AssetWise presents Marketing Oops! Summit 2025’
กลยุทธ์การตลาด 2025: พิชิต Attention Warfare ในยุคที่คอนเทนต์ล้นโลก
