ในยุคที่เทคโนโลยีและสารพัดเครื่องมือทางการตลาดผุดขึ้นรายวันราวกับดอกเห็ด มีความจริงย้อนแย้งข้อนหนึ่งเกิดขึ้น นั่นคือนักการตลาดกลับรู้สึกราวกับกำลังวิ่งอยู่บนลู่วิ่งที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ยิ่งมีทางเลือกมากเท่าไหร่ กลับยิ่งรู้สึกว่างานยากและซับซ้อนขึ้นเท่านั้น คำถามที่ดังก้องอยู่ในใจของหลายคนคือ ทำไมเราต้องวิ่งตามเทรนด์ใหม่ ๆ คิดแคมเปญที่สดใหม่ทุกวันเพื่อแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภคที่สั้นลงเรื่อย ๆ? และพลังงานมหาศาลที่ทุ่มเทลงไปในแต่ละวันนั้น มัน “Effective” จริง ๆ หรือ?
เจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ Publicis Group Thailand ได้เปิดมุมมองที่ชวนให้ฉุกคิด ผ่านหัวข้อ “The Next Marketing Paradigm” ในงาน DAAT Day 2025 ซึ่งเปรียบเสมือนการเชื้อเชิญให้นักการตลาดทบทวนความเชื่อเดิม ๆ และสำรวจพาราไดม์ใหม่ที่ไม่ได้วัดผลกันที่ความเร็ว แต่คือการสร้างผลลัพธ์ที่ทรงพลังและยั่งยืน ผ่าน “4 ตัวคูณ (Multipliers)” ที่จะเปลี่ยนแรงที่เราลงไปให้กลายเป็นผลลัพธ์ที่เติบโตแบบทวีคูณ
กับดักของความไม่มั่นใจ: วงจรอุบาทว์ที่เรียกว่า “The Doom Loop”
จุดเริ่มต้นของปัญหาทั้งหมดมาจากภาพความจริงที่น่าเจ็บปวดของนักการตลาดในปัจจุบัน นั่นคือ “การขาดความมั่นใจ” เมื่อความเชื่อมั่นสั่นคลอนว่าจะวัดผลความสำเร็จที่แท้จริงได้อย่างไร ทางออกที่ดูเหมือนง่ายที่สุดคือการเทงบประมาณไปที่ Performance Marketing เพราะมันให้ตัวเลขที่จับต้องได้ทันที ไม่ว่าจะเป็น Click, Conversion หรือยอดขาย
ทว่าการทุ่มสุดตัวไปในแนวทางนี้เพียงอย่างเดียวกำลังนำพาแบรนด์ไปสู่ปัญหาใหญ่ ประการแรกคือปรากฏการณ์ Diminishing Returns ที่เปรียบได้กับการออกกำลังกาย ช่วงแรกพัฒนาการจะพุ่งพรวด แต่ไม่นานก็จะถึงจุดอิ่มตัวที่เรียกว่า Performance Plateau คือลงแรงเท่าเดิม แต่ผลลัพธ์กลับไม่เพิ่มขึ้น ซ้ำร้าย ปัญหาที่สองคือ Attribution Bias ซึ่งโมเดลการวัดผลมักจะให้เครดิตกับช่องทางสุดท้ายก่อนเกิด Conversion อย่างไม่เป็นธรรม ทำให้นักการตลาดยิ่งเชื่อมั่นว่า Performance Marketing คือหนทางที่ถูกต้อง
ทั้งหมดนี้นำไปสู่วังวนที่เรียกว่า “Doom Loop” ที่เริ่มต้นจากความไม่มั่นใจ ผลักดันให้ทุ่มเงินกับ Performance Marketing เมื่อเห็นผลลัพธ์ที่ดูดี (เพราะมีอคติในการวัดผล) แต่กลับต้องเผชิญกับภาวะผลตอบแทนลดน้อยถอยลง ก็ยิ่งกลับไปรู้สึกไม่มั่นใจ และวนกลับไปพึ่งพากลยุทธ์เดิมๆ อีกครั้ง เป็นวงจรที่บั่นทอนทั้งงบประมาณและพลังใจ
Multiplier 1: Brand + Performance จากสองเครื่องยนต์สู่พลังทวีคูณ
ทางออกจาก Doom Loop ไม่ใช่เรื่องใหม่ นั่นคือการทำ Brand Building ควบคู่กันไป แต่พาราไดม์ใหม่ที่ต้องเกิดขึ้นคือ การเลิกมองว่า Brand และ Performance คือสองทีมที่ทำงานแยกจากกันโดยสิ้นเชิง Brand ต้องทำหน้าที่ส่งเสริมให้ Performance ทำงานได้ดีขึ้น และในทางกลับกัน ข้อมูลจาก Performance ก็ต้องถูกนำมาปรับกลยุทธ์ของแบรนด์ ทั้งสองสิ่งนี้ต้องหลอมรวมกันเพื่อสร้าง Multiplier Effect
หากเราทำ Performance Marketing เพียงอย่างเดียว ผลลัพธ์ที่ได้อาจติดลบถึง 40% เมื่อเทียบกับการทำทั้งสองอย่างควบคู่กัน ปัญหาสำคัญคือการสร้างแบรนด์นั้น “เห็นผลช้า” แต่ข้อมูลที่น่าทึ่งจากคุณเจนคณิตเผยว่า 80% ของ ROI จากแบรนด์แคมเปญ จะแสดงผลอย่างชัดเจนหลังจากแคมเปญจบไปแล้ว 7 เดือน ผลลัพธ์ที่ได้นั้นครอบคลุมตั้งแต่การเปลี่ยนผู้ที่ไม่ใช่ลูกค้าให้กลายมาเป็นลูกค้าได้เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ทำให้ลูกค้าเดิมผูกพันกับแบรนด์นานขึ้น ไปจนถึงการเพิ่มความชื่นชอบในแบรนด์ (Brand Favorability) ที่เติบโตขึ้นแบบทบต้นอย่างต่อเนื่อง
ทลายความเชื่อผิด ๆ: พลังของความสม่ำเสมอในวันที่ “Ad Wear In” สำคัญกว่า “Ad Wear Out”
หนึ่งในตัวการสำคัญที่ผลักนักการตลาดเข้าสู่ Doom Loop คือความเชื่อที่ว่า “ต้องมีอะไรใหม่ ๆ อยู่เสมอ” เพราะกลัวผู้บริโภคจะเบื่อแคมเปญเก่า (Ad Wear Out) แต่ความจริงกลับตรงกันข้ามโดยสิ้นเชิง
“Ad Wear Out ไม่มีอยู่จริง คอนซูเมอร์เขาไม่ได้เบื่อแอดเรานะ เราต่างหากที่อยู่กับมันทุกวันจนเบื่อไปเอง”
ผลวิจัยจากโฆษณากว่า 500,000 ชิ้นยืนยันว่า Ad Wear Out ไม่เกิดขึ้นจริง แต่ Ad Wear In (ยิ่งเห็น ยิ่งซึมซับ) กลับเป็นเรื่องจริง ยิ่งแคมเปญหรือแพลตฟอร์มไอเดียที่แข็งแรงได้ทำงานนานเท่าไหร่ พลังของมันจะยิ่งแข็งแกร่งขึ้นแบบดอกเบี้ยทบต้น เหมือนเช่นแคมเปญอมตะของ Snickers หรือ KitKat ที่ใช้แพลตฟอร์มไอเดียเดิมมาอย่างยาวนานและยังคงทรงพลัง
3 ตัวคูณแห่งความคิดสร้างสรรค์: Emotion, Fluency และ Time
จากฐานข้อมูลรางวัล Effie และ System One ตั้งแต่ปี 2007-2023 ได้ค้นพบ 3 ตัวคูณสำคัญที่จะทำให้งานครีเอทีฟทรงพลังขึ้นแบบก้าวกระโดด
- Multiplier 2: Emotion – สื่อสารให้ “รู้สึก” ไม่ใช่แค่ “รับรู้” งานโฆษณาที่กระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกได้ ไม่ว่าจะสุข เศร้า หรือตื่นเต้น จะสร้างผลกระทบต่อแบรนด์และธุรกิจได้สูงกว่างานที่ไม่มีมิติทางอารมณ์อย่างชัดเจน อย่างไรก็ตาม การมีแค่อารมณ์อย่างเดียวอาจไม่พอ หากคนดูรู้สึก “อิน” แต่จำไม่ได้ว่าเป็นแบรนด์อะไร ก็เท่ากับสูญเปล่า
- Multiplier 3: Fluency (Distinctiveness) – สร้าง “ลายเซ็น” ที่เห็นปุ๊บ รู้ปั๊บ Fluency คือการใช้สินทรัพย์ของแบรนด์ (Brand Asset) ที่เป็นเอกลักษณ์และสม่ำเสมอจนคนจำได้ทันที คุณเจนคณิตชี้ว่าสิ่งที่คนมักให้ความสำคัญอย่างโลโก้หรือ Celebrity กลับมีพลังน้อยที่สุด ขณะที่สีของแบรนด์ สโลแกน หรือรูปทรงสินค้ามีพลังในระดับกลาง แต่สินทรัพย์ที่ทรงพลังและสร้างการจดจำได้ดีที่สุดกลับเป็น Jingle, Character และ Sonic Device (เสียงที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์) สิ่งที่น่าตกใจคือ นักการตลาดมักประเมินค่า Brand Asset ของตัวเองสูงเกินจริงถึง 40% โดยคิดว่ามันโดดเด่น แต่ผู้บริโภคอาจไม่ได้รู้สึกเช่นนั้น
- Multiplier 4: Time – ปล่อยให้เวลาทำงานของมัน นี่คือตัวคูณที่สำคัญที่สุดที่จะปลดล็อกศักยภาพของ Emotion และ Fluency แคมเปญที่กระตุ้นอารมณ์ได้ดีและมีเอกลักษณ์ชัดเจน จะยิ่งสร้างผลกำไรเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในระยะยาว (3 ปี) หากปล่อยให้มันได้ทำงานอย่างต่อเนื่อง (Let it Wear In) ผลลัพธ์จะยิ่งมหาศาล เหมือนเช่นแคมเปญคริสต์มาสในต่างประเทศ ที่แบรนด์ซึ่งนำโฆษณาเก่าไอเดียเดิมกลับมาใช้ซ้ำ กลับสร้าง Effectiveness ได้สูงที่สุด
The Next Marketing Paradigm ไม่ใช่การวิ่งไล่ตามของใหม่ตลอดเวลา แต่คือการกลับมาทบทวนและใช้สิ่งที่มีอยู่ให้ทรงพลังที่สุด ผ่านแนวทางสำคัญ นั่นคือการผสาน Brand และ Performance ให้ทำงานร่วมกัน สร้างสรรค์งานที่กระตุ้น Emotion ให้คน “รู้สึก” ตอกย้ำ Fluency ผ่าน Brand Asset ที่เป็นเอกลักษณ์
และสุดท้ายคือการให้ Time เป็นเครื่องพิสูจน์เพื่อปล่อยให้แคมเปญที่ดีได้ “Wear In” อย่างเต็มศักยภาพ
ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดจะเปลี่ยนบทบาทจากการเป็น “นักวิ่งระยะสั้น” มาเป็น “นักสร้างสินทรัพย์ระยะยาว” ที่เข้าใจว่าพลังที่แท้จริงไม่ได้มาจากความใหม่ แต่มาจากความสม่ำเสมอที่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้อย่างยั่งยืน
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
สวทช. ประกาศวิสัยทัศน์วาระ 2 ชู ‘วิจัยใช้ได้จริง’ แก้ปัญหาชาติด้วยเทคโนโลยี
‘ชนินทร์’ ประกาศสู้ ป้อง ‘ดุสิตธานี’ หวั่นถูกเทคโอเวอร์-ครอบงำกิจการ
