ในช่วงที่เดือนแห่งความภาคภูมิใจ (Pride Month) ใกล้เข้ามา สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA เล็งเห็นโอกาสในการผนึกกำลังกับ สถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์และซอฟต์พาวเวอร์ (CISPI) สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) และ Pink Blue Black & Orange (PBBO) นำโดย สยาม อัตตะริยะ กราฟิกดีไซเนอร์อันดับ 69 ของโลกในปี 2019 และ 2020 (จัดโดย A’ Design Award and Competition หนึ่งในงานประกวดรางวัลออกแบบที่ใหญ่ที่สุดในโลก) จนเกิดเป็นโครงการ “MY PRIDE THAILAND” ภายใต้แนวคิด “ส่งเสริมอัตลักษณ์ไทย ขับเคลื่อนเศรษฐกิจสร้างสรรค์ เพื่อสร้างแบรนดิ้งไทยสู่เวทีโลก”
ดร. ชาคริต พิชญางกูร ผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ กล่าวว่า “เศรษฐกิจสร้างสรรค์นับเป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนการพัฒนาประเทศไทย โดยเฉพาะในยุคที่นวัตกรรม และความคิดสร้างสรรค์เป็นปัจจัยหลักในการแข่งขันระดับโลก CEA จึงมุ่งเน้นส่งเสริมผู้ประกอบการสร้างสรรค์ให้สามารถต่อยอดงานออกแบบไปสู่การพัฒนาเชิงพาณิชย์ ขยายโอกาสทางธุรกิจ และเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันในระดับสากล “MY PRIDE THAILAND” ซึ่งจัดขึ้น ร่วมกับสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์และซอฟต์พาวเวอร์ (CISPI) เป็นตัวอย่าง ของการนำ “ผลงานออกแบบอัตลักษณ์ร่วม” ไปใช้เพื่อช่วยสร้างภาพจำที่โดดเด่นในระดับประเทศ กระตุ้นเศรษฐกิจทั้งภาคธุรกิจและการท่องเที่ยวในพื้นที่เมือง”
แคมเปญแรกอย่าง Paint The City with “My Pride” และคาแรกเตอร์กว่า 50 แบบ ที่สร้างสรรค์โดย PBBO เป็นหัวใจสำคัญของการสื่อสารแคมเปญผ่านการสร้างอัตลักษณ์ร่วม MY PRIDE นำเสนอแนวคิด “We are all human.” ที่มีการใช้สีสันที่สดใสและหลากเฉดสีเพื่อสะท้อนแนวคิด “We are all inclusive.” รวมทั้งนำเสนอเสน่ห์ของความเป็นไทย (Thainess) โดยคาแรกเตอร์เหล่านี้จะเปิดให้บริษัทต่าง ๆ ทั้งเล็กและใหญ่ได้นำไปประยุกต์ใช้ในผลิตภัณฑ์ บริการ หรือสื่อสร้างสรรค์ของตนเอง เพื่อเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ ส่งเสริมการท่องเที่ยว และผลักดัน Soft Power ไทยสู่เวทีโลกจากการร่วมมือกันของทุกภาคส่วนทั่วประเทศ ซึ่งปัจจุบันมีแบรนด์พันธมิตรกว่า 10 แบรนด์ที่ได้ต่อยอดสินค้าใหม่ด้วยตัวละครเหล่านี้
โดยพันธมิตรที่สามารถนำตัวละคร หรือที่เรียกกันว่างานออกแบบอัตลักษณ์ (MY PRIDE Campaign Identity) (MY PRIDE CI) จะถูกแบ่งออกเป็น 3 รูปแบบ:
- พันธมิตรผู้สนับสนุนด้านสื่อ (Media Partner) สามารถนํา MY PRIDE CI ไปใช้ในการตกแต่งสถานที่ ประชาสัมพันธ์สินค้าหรือบริการผ่านสื่อต่าง ๆ ของตน โดยไม่มีค่าใช้จ่าย
- พันธมิตรร่วมสร้างสรรค์สินค้า (Creative Product Partner) สามารถนำ MY PRIDE CI ไปผสานเข้ากับสินค้า หรือออกแบบบรรจุภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของตน เพื่อจัดจำหน่ายและร่วมส่งต่อพลังแห่งความหลากหลายสู่สังคม
- พันธมิตรร่วมผลิตสินค้าที่ระลึก (Souvenir Partner) สามารถนำ MY PRIDE CI ไปผลิตสินค้าเป็นของที่ระลึกเพื่อจัดจำหน่าย โดยไม่เกี่ยวข้องกับแบรนด์สินค้าของพันธมิตร
การเข้าร่วมเป็นพันธมิตรร่วมสร้างสรรค์สินค้าและพันธมิตรร่วมผลิตสินค้าที่ระลึก จะมีเงื่อนไขค่าใช้จ่ายในการสนับสนุนการออกแบบและการบริหารจัดการ เพื่อส่งเสริมให้ผู้ประกอบการสร้างสรรค์สามารถใช้ลิขสิทธิ์ได้อย่างถูกต้อง และสร้างความภาคภูมิใจให้กับแบรนด์ของตนเอง
พิมพ์ใจ ลี้อิสสระนุกูล รองประธานสภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย (ส.อ.ท.) และประธานสถาบันพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์และซอฟต์พาวเวอร์ (CISPI) กล่าวว่า ปัจจุบัน กลุ่ม LGBTQ+ ถือเป็นกำลังสำคัญที่สะท้อนถึงพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนซอฟต์พาวเวอร์ (Soft Power) ของประเทศ ซึ่งจะส่งผลต่อการเติบโตของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ในระดับองค์กร และระดับอุตสาหกรรม โดยในเดือนมิถุนายน ปี 2567 ที่ผ่านมา หน่วยงานภาครัฐและเอกชนได้ร่วมกันสนับสนุนการจัดกิจกรรม Pride Month เพื่อแสดงจุดยืนในการสนับสนุนสิทธิและความเท่าเทียมของประเทศไทย รวมถึงส่งเสริมประเทศไทยให้เป็นจุดหมายปลายทางของกลุ่ม LGBTQ+ ซึ่งมีผู้เข้าร่วมกว่า 860,000 คน สร้างรายได้กว่า 4,500 ล้านบาท
ปาริฉัตร เศวตเศรนี ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการจัดงานเมกะอีเวนท์และเทศกาลนานาชาติ สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ (องค์การมหาชน) หรือ TCEB กล่าวเสริมว่า รัฐบาลส่งเสริมนโยบายการดึงงานระดับโลกเข้าสู่ประเทศไทย ทีเส็บในฐานะหน่วยงานหลักที่ส่งเสริมการจัดงานไมซ์และอีเวนท์ของประเทศไทย พร้อมร่วมเป็นพันธมิตรขับเคลื่อนแคมเปญ Paint the City with “MY PRIDE” และอัตลักษณ์ MY PRIDE THAILAND ผ่านการสนับสนุนการดึงงานระดับโลกเข้าสู่ประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การเสนอตัวประเทศไทยเป็นเจ้าภาพการจัดงาน World Pride 2030 ซึ่งเป็นงานมหกรรมไพรด์ระดับนานาชาติ เพื่อสนับสนุนสิทธิและความหลากหลายทางเพศที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก โดยทีเส็บจะนำอัตลักษณ์ MY PRIDE THAILAND สนับสนุนงานอย่างเป็นรูปธรรม เชื่อมโยงเครือข่ายแคมเปญร่วมสร้างเครือข่ายไทยทีมทุกภาคส่วนผ่านกลยุทธ์ 3P (Public Private Pride Partnership) โดยรวบรวมพันธมิตรภาครัฐ เอกชน ประชาชน และองค์กรไพรด์ทั่วประเทศ ร่วมสนับสนุนการเสนอตัวเป็นเจ้าภาพการจัดงาน World Pride 2030 ซึ่งหากไทยประมูลสิทธิการจัดงานได้สำเร็จ คาดว่าจะมีผู้เข้าร่วมงานทั้งคนไทยและต่างชาติกว่า 5 แสนถึง 1 ล้านคน สร้างผลิตภัณฑ์มวลรวมในประเทศกว่า 24,680 ล้านบาท
ปัญหาอัตลักษณ์ไทยที่ไม่เคยอยู่ในมือคนไทยอย่างแท้จริง
พิมพ์ใจ กล่าวว่า “องค์กร CISPI ถูกจัดตั้งขึ้นเพราะโลกในปัจจุบันไม่ได้เป็นมิตรกับเรา เมืองไทยในตอนนี้เปรียบเสมือนผู้ประสบภัย ทั้งจากภาษีนำเข้า และวิกฤตของราคาถูกที่หลั่งไหลเข้ามา” พิมพ์ใจมองว่า ประเทศไทยมีสิ่งดีๆ อยู่มากมาย แต่สิ่งสำคัญคือ จะดึงจุดเด่นเหล่านั้นออกมาใช้เพื่อรับมือกับสถานการณ์ปัจจุบันได้อย่างไร นั่นจึงเป็นที่มาของความร่วมมืออย่างเป็นระบบ เพื่อสร้าง Soft Power ที่แข็งแรง ผ่านการถ่ายทอดอัตลักษณ์ภายในของคนไทย เช่น อารมณ์ขัน การเปิดรับความหลากหลาย และการให้คุณค่ากับครอบครัว สู่สายตาชาวโลกในปัจจุบัน ความภาคภูมิใจของชาติอย่างเทศกาลสงกรานต์ ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่ถูกขัดเกลามาเป็นอย่างดี กลับกลายเป็นพื้นที่นำเสนอ Soft Power ของต่างชาติแทน จะสังเกตได้จากลวดลายของปืนฉีดน้ำที่เป็นลายของตัวละครชื่อดังจากนานาประเทศ แต่กลับไม่มีลวดลายเฉพาะของไทย
ปัญหากางเกงช้างซึ่งเป็นสินค้ายอดนิยม มักถูกผลิตโดยชาวต่างชาติ ขณะที่คนไทยกลับมีโอกาสน้อยมากในการผลิตสินค้าเหล่านี้และใช้ความเป็นไทยในการสร้างมูลค่าให้กับตนเอง ส่งผลให้รายได้จากการนำเสนอ Soft Power ของไทยตกไปอยู่ในมือของคนต่างชาติ ด้วยเหตุนี้ ตัวละครไทยทั้ง 50 ตัวที่ถูกสร้างขึ้นจึงได้รับการจดลิขสิทธิ์อย่างถูกต้อง เพื่อป้องกันไม่ให้ชาวต่างชาตินำไปใช้โดยพลการ จนกลายเป็น “กางเกงช้างเวอร์ชันที่สอง” อีกครั้ง การจดลิขสิทธิ์จึงเป็นการคงคุณค่าและสร้างรายได้ให้แก่ศิลปินไทยผู้สร้างสรรค์ผลงานเหล่านี้ แต่ในขณะเดียวกันคาแรกเตอร์เหล่านี้ก็จะต้องไม่เข้าถึงยากเกินไปสำหรับผู้ประกอบการไทย พิชิต วีรังคบุตร รองผู้อำนวยการสำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ จึงได้กำหนดให้พันธมิตรสามารถนำตัวละครไปใช้ตกแต่งโดยไม่มีค่าใช้จ่าย แต่หากนำไปใช้ประกอบการเชิงพาณิชย์จะมีค่าใช้จ่ายตามขนาดของกิจการ พิชิต ยังได้ย้ำอีกว่า “จุดประสงค์ของการจดลิขสิทธิ์การใช้งาน คือเราไม่ได้อยากได้กำไรแม้แต่น้อย แต่สิ่งที่สำคัญจริง ๆ คือเราต้องการให้ผู้บริโภคและผู้ประกอบการเข้าใจถึงความสำคัญและมูลค่าของทรัพย์สินทางปัญญา (IP) อย่างแท้จริง”
จุดเริ่มต้นและบทบาทของคาแรกเตอร์อันสร้างสรรค์ ที่จะสื่อสารอัตลักษณ์ไทยสู่เวทีโลก
สยาม อัตตะริยะ Director of Design, Pink Blue Black & Orange (PBB&O) เปิดเผยถึงจุดเริ่มต้นของการทำงานในโครงการนี้ว่า ตนคำนวณระยะเวลาในการทำงานผิดพลาด เนื่องจากเป็นการออกแบบตัวละครให้กับบริษัทในอุตสาหกรรม ซึ่งต้องใช้เวลานานในการนำตัวละครไปประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ ด้วยเหตุนี้ สยามจึงจำเป็นต้องจ้างศิลปินจากภายนอก และระดมกำลังนิสิตนักศึกษาฝึกงานกว่า 10 คนเข้ามาช่วยงานในครั้งนี้ ถึงกระนั้น ปัญหาก็ยังไม่สิ้นสุด แม้ศิลปินที่สยามจ้างเข้ามาจะรับประกันเรื่องความสวยงาม สนุกสนาน และความสามารถในการนำเสนออัตลักษณ์ไทยของผลงาน แต่รูปแบบงานของศิลปินนั้นมีรายละเอียดที่ซับซ้อน ซึ่งไม่เหมาะสมกับการใช้ในการส่งเสริมสินค้ารูปแบบอุตสาหกรรม ทำให้สยามต้องวางระบบการทำงานใหม่ เพื่อให้รูปแบบผลงานมุ่งเน้นไปที่การสื่อสารอย่างชัดเจนและตรงประเด็นยิ่งขึ้น
สิ่งสำคัญที่จะดึงให้ผู้คนหันมาชื่นชอบตัวละครเหล่านี้ได้คือการเชื่อมโยงทางอารมณ์ (Emotional Connection) สยามมองว่าตัวละครทั้ง 50 ตัวยังต้องได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ผ่านการเพิ่มเรื่องราวให้กับตัวละครแต่ละตัว การทำซีรีส์เฉพาะเพื่อเชื่อมเรื่องราวของตัวละครเข้ากับธรรมชาติภายในของคนไทยที่ไม่สามารถจับต้องได้ เช่น การยิ้มแย้มแจ่มใส การมีน้ำใจ ความเปิดกว้าง เรื่องราวเหล่านี้จะเป็นสิ่งสำคัญที่จะสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์และความผูกพันที่คนไทยมีต่อตัวละครได้อย่างแนบแน่น
นอกจากนี้ ตัวละครทั้ง 50 ตัว ยังมีศักยภาพที่จะนำไปใช้ในการรณรงค์เกี่ยวกับพฤติกรรมของคนไทยที่ไม่สอดคล้องกับบรรทัดฐานที่พึงประสงค์ เช่น การไม่กดมิเตอร์บนรถแท็กซี่เมื่อผู้โดยสารเป็นชาวต่างชาติ หรือการไม่เคารพกฎจราจร โดยสยามเสนอแนวทางว่า อาจไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการบังคับหรือการตำหนิด้วยถ้อยคำรุนแรงเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง แต่สามารถใช้การเสียดสีผ่านตัวละครเหล่านี้เป็นเครื่องมือแทนได้
ความร่วมมือจากกรุงเทพมหานครเป็นปัจจัยสำคัญยิ่งในโครงการนี้ โดย เอกวรัญญู อัมระปาล ผู้ช่วยเลขานุการผู้ว่าราชการกรุงเทพมหานคร ได้ยืนยันว่าจะสนับสนุนแนวทางของโครงการ “MY PRIDE THAILAND” เนื่องจากนโยบายหลักของกรุงเทพมหานครมุ่งส่งเสริมเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวอยู่แล้ว เอกวรัญญูระบุว่า โครงการนี้ยังเป็นโอกาสอันดีในการส่งเสริมอัตลักษณ์ของย่านต่าง ๆ ในกรุงเทพฯ ผ่านตัวละครทั้ง 50 ตัว และคาดหวังว่าจะได้นำตัวละครเหล่านี้ไปใช้ในกิจกรรมต่าง ๆ ที่กรุงเทพมหานครจะจัดขึ้นในอนาคต แม้จะไม่อยู่ในช่วง Pride Month แล้วก็ตาม
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘สันติ โหลทอง’ กับบทบาทอีสปอร์ตไทยบนเวทีโลก
อ่าวคุ้งกระเบน: อัญมณีแห่งจันทบุรี ที่ฟื้นคืนชีวิต
