“ข้าว” สำหรับคนไทยทั่ว ๆ เป็นเพียงอาหารที่ช่วยเสริมสร้างพลังงาน แต่สำหรับคนที่ให้ความสำคัญกับอาหารและอยากบริโภคอาหารที่มีคุณค่าเพื่อสุขภาพที่ดี ข้าวมีคุณค่ามากกว่านั้น แต่การทำให้คนตระหนักถึงคุณค่าที่แท้จริงของข้าวนั้น ก็ต้องมีกลยุทธ์ในการสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคเข้าใจด้วย
ในงาน KBTG Techtopia: A Blast From the Future ปีตาชัย เดชไกรศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้งแบรนด์ Jasberry ข้าวอินทรีย์ฝีมือชาวนาไทย เล่าถึงการเดินทางของข้าวไทยสู่ตลาดโลกและแบ่งปันกลยุทธ์เบื้องหลังความสำเร็จของการยกระดับข้าวไทยเป็นแบรนด์โลก
ตอนเด็ก ๆ ไอดอลของปีตาชัย คือ สืบ นาคะเสถียร นักอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมที่ทำงานและอุทิศชีวิตให้กับป่าห้วยขาแข้ง เขาฝันมาตลอดว่าอยากดำเนินชีวิตตามรอยสืบด้วยการทำประโยชน์ให้ประเทศ จนกระทั่งเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ตอนที่ประเทศกำลังมีปัญหาเรื่องนโยบายการรับจำนำข้าว และทั้ง ๆ ที่ไทยส่งออกข้าวเป็นอันดับ 1 ของโลก แต่เกษตรกรไทยกลับมีรายได้ต่ำกว่าหลาย ๆ ประเทศ นั่นจึงกลายเป็นแรงบันดาลใจให้เขาสร้างธุรกิจเพื่อสังคม หรือ Social Enterprise (SE) เพื่อช่วยแก้ปัญหาความยากจนให้เกษตรกรในประเทศไทย เขาริเริ่มโมเดลใหม่ของการปลูกข้าวด้วยการเลือกใช้นวัตกรรมเพื่อการเกษตรเพื่อเปลี่ยนวงจรข้าวไทยแบบเดิมๆ และต้องการผลักดันข้าวไทยให้เป็นแบรนด์อาหารระดับโลก
ปีตาชัยบอกว่า Jasberry ไม่ใช่บริษัทขายข้าว แต่อยากช่วยเกษตรกรที่ปลูกข้าว แบรนด์ของเราคือ Transformational Food เราสร้าง Food For The Future (อาหารเพื่ออนาคต) คือ อาหารต้องดีกับผู้บริโภค ดีต่อเกษตรกรและดีต่อสิ่งแวดล้อม
ข้าวเป็นมากกว่าข้าว
ในช่วง 2-3 ปีแรก เขาลงไปคลุกคลีกับเกษตรกรเพื่อทำความเข้าใจใน Value Chain และพบว่า ความยากจนของเกษตรกรเกิดขึ้นเพราะระบบ ตั้งแต่ระบบการกู้เงิน ระบบการขายปุ๋ย การขายยาฆ่าแมลง ถ้าอยากจะทำลายระบบและสร้างระบบใหม่ ต้องสร้างให้ข้าวไทยเป็นแบรนด์ระดับโลก จากนั้นก็ไปศึกษาการตลาดก็พบว่า เวลาพูดถึง Commodity หรือสินค้าการเกษตร มันคือ Demand และ Supply แต่การเป็นแบรนด์สามารถหยุดวงจรนี้ได้ เพราะถ้าดูแค่ Demand และ Supply โทรศัพท์มือถืออาจจะมีมูลค่าแค่ 15,000 บาท แต่พอสร้างแบรนด์ iPhone ขึ้นมา มูลค่าโทรศัพท์กลายเป็น 45,000 บาท หรือพูดอีกนัยหนึ่งคือ แบรนด์สร้างคุณค่า เพราะฉะนั้นถ้าจะยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของเกษตรกรได้จริงๆ ต้องใช้แบรนด์เป็นตัวนำ
“การเปลี่ยนแปลงเริ่มได้จากข้าว 1 เม็ด แต่คนไทยยังมองว่าข้าวก็คือข้าว เป็น Commodity ถ้ายังทำการเกษตรแบบเดิม ๆ ไม่มีอนาคตแน่ ในอีก 10-20ปี ลูกหลานไม่มีใครทำการเกษตรแล้ว เพราะทำแล้วเป็นหนี้มหาศาล เราจะเปลี่ยนระบบนี้ได้อย่างไร” ปีตาชัย กล่าว
ปีตาชัยมีโอกาสได้พบกับนักวิจัยคนหนึ่งซึ่งใช้เวลาวิจัยพันธุ์ข้าวที่ชื่อ Riceberry นานถึง 12 ปี และบอกเขาถึงคุณสมบัติของข้าวพันธุ์ดังกล่าวว่าดีต่อสุขภาพที่สุดในโลก มีสารต้านอนุมูลอิสระสูง มีโปรตีนสูง มีไฟเบอร์สูง และอร่อยด้วย เขาจึงตั้งบริษัท Jasberry และจำหน่ายข้าว Riceberry ในประเทศไทยเมื่อ 10 กว่าปีก่อน แต่ก็ถูกตั้งคำถามจากคนซื้อว่าทำไมข้าวถึงมีราคาแพง ซึ่งเขาบอกว่าผู้บริโภคก็ต้องเข้าใจในเรื่องของ Value ด้วย
“ถ้ามองเรื่องจิตวิทยาของผู้บริโภค พวกเขามีระบบการให้คุณค่าอยู่แล้ว การที่พวกเขาเลือกใช้เงินซื้อของที่คิดว่าแพงหรือถูก มันคือ Value จริง ๆ คนไทยไม่ค่อยเห็นคุณค่าหรือไม่ให้ความสำคัญกับอาหาร ทั้ง ๆ ที่การลงทุนในสุขภาพเป็นการลงทุนที่ดีที่สุด เพราะไม่ว่าจะมีเงินเยอะมากเพียงใด ถ้าสุขภาพไม่ดี ก็ไม่สามารถใช้เงินได้”
ทำไม Jasberry ต้องเป็น Global Brand
ตอนวางขายข้าวในซุปเปอร์มาร์เก็ตในประเทศไทย สินค้าไม่ได้รับการตอบรับมากนัก เพราะผู้บริโภคไม่อยากจ่ายแพง และยังมีเรื่องการผูกขาดทางการตลาดในเรื่องของรีเทล การแข่งขันไม่ใช่ตลาดเสรีและไม่ใช่การแข่งขันที่เป็นธรรม แต่เป็นระบบปลาใหญ่กินปลาเล็ก
ตอนช่วงโควิดระบาดปี 2019 เขาส่งออกข้าวไปขายหลายประเทศ แต่ตลาดไม่โตมาก กอรปกับช่วงโควิดต้นทุนการส่งออกสูง เมื่อกิจการไม่ดี ปีตาชัยจึงเบนเข็มไปบุกตลาดสหรัฐอเมริกาและยุโรปซึ่งเป็นตลาดที่ให้ความสำคัญกับอาหารมากกว่า เขาเดินทางไปสหรัฐอเมริกาเพื่อหาโอกาสใหม่ ๆ และมีโอกาสได้พบกับฝ่ายจัดซื้อของ Whole Foods Market ซุปเปอร์มาร์เก็ตซึ่งจำหน่ายสินค้าออร์แกนิคอันดับ 1 ของสหรัฐฯ เลยไปเสนอขอนำข้าวไปขาย
แต่คำตอบที่ได้รับคือ “คุณมีผลิตภัณฑ์ระดับโลก แต่ไม่มีแบรนด์ระดับโลก”
แบรนด์ช่วยสร้าง Value
ปีตาชัยจึงเข้าใจความสำคัญของคำว่า “แบรนด์” ที่มีความหมายมากกว่าการมีแพกเกจจิ้งที่สวย เพราะแบรนด์ช่วยสร้าง Value ให้สินค้า และโชคดีที่เขาได้เมนทอร์ระดับโลกที่สร้างแบรนด์ Nike และ Lululemon มาเป็นที่ปรึกษาให้
ถ้าดูแพกเกจจิ้งของ Jasberry จะเห็นว่ามีความหมายของแบรนด์ซ่อนอยู่ ภาพบนถุงมีมือ 2 ข้าง มือหนึ่งคือมือเกษตรกร ส่วนอีกมือหนึ่งคือผู้บริโภค ส่วนตรงกลางเป็นภาพเม็ดข้าว ตรงนี้คือสัญลักษณ์ของการ Transformation ว่าทุกครั้งที่คุณซื้อข้าวถุงนี้คุณได้ช่วยเกษตรกร
หลังจากที่กลับมาทำกระบวนการสร้างแบรนด์ได้ประมาณปีกว่า เขาก็กลับไปหา Whole Foods Market แล้วนำเสนอแบรนด์ของเขาอีกครั้ง ซึ่งก็ได้รับการตอบรับให้เข้าไปจำหน่ายในตลาดสหรัฐฯ ประมาณเดือนเมษายน ปี 2023 ภายในปีเดียว ตอนนี้สินค้าของ Jasberry ซึ่งมีทั้งข้าวเม็ดและข้าวพร้อมทานมีวางจำหน่ายอยู่ในห้างกว่า 3,000 สาขาทั่วโลก ซึ่งถือว่าโตเร็วมาก
“เมื่อแบรนด์พร้อม ผู้บริโภคก็ตอบรับดีมาก แบรนด์ก็เหมือนกับคน การสร้างแบรนด์เหมือนการสร้างคน มันมี DNA การสร้างแบรนด์ต้องสามารถส่งสารหรือข้อความที่ผู้บริโภคฟังแล้วเข้าใจ”
“และตัวที่ผลักดันแบรนด์จริง ๆ คือ เรื่องของอารมณ์ความรู้สึก เช่น เราขายข้าว แต่เราไม่ได้ใช้คําว่า Rice เราใช้คําว่า Super Food Rice คนก็จะเริ่มถามเริ่มสงสัยว่าทําไมถึงเป็น Super Food แบรนด์ที่ดีต้องทําให้คนเอะใจ อยากค้นหา แต่คุณก็ต้องมีหลักฐานทางวิทยาศาสตร์ มีผลวิจัยในห้องแล็ปมาสนับสนุนด้วย เราก็เริ่มอธิบายจากตรงนี้ก่อนว่าประโยชน์ของข้าวชนิดนี้คืออะไรบ้าง”
Key Success Factors ของ Jasberry
สำหรับเบื้องหลังความสำเร็จของ Jasberry มี 3 เสาหลักคือ
ปัจจัยแรก: ทีม และ Culture (วัฒนธรรม) เพราะคนคือหัวใจสําคัญที่สุด องค์กรมีกลยุทธ์ด้านการขาย ด้านการตลาดแล้วต้องมีกลยุทธ์ด้านวัฒนธรรมด้วย ถ้าเราจะสร้างแบรนด์ระดับโลก เราต้องมีวัฒนธรรมระดับโลกด้วย เราได้โค้ชระดับโลกที่เคยเทรนเรื่องทีมและวัฒนธรรมให้ Facebook และ Google มาช่วยเรา เราใช้เวลานานในการออกแบบกลยุทธ์ด้านวัฒนธรรมว่าเราต้องการคนแบบไหน และเราจะเทรนเขาให้ทําได้เต็มศักยภาพของเขาได้อย่างไร
“คนของ Jasberry ต้องเป็นคนที่เปิดรับทุกอย่าง เราเปิดโอกาสให้ทุกคนได้ลองผิดลองถูก ถ้าคุณทำผิดพลาด เราจะไม่ลงโทษคุณตราบเท่าที่คุณได้เรียนรู้ วิธีนี้ช่วยให้เขารู้สึกมีอิสระและเป็นตัวของตัวเอง และเปิดรับในเรื่องของกระบวนการเรียนรู้ ผมบอกว่าถ้าเราพัฒนาวันละ 1% ทุกวัน ใน 1 ปีเราจะพัฒนาเกือบ 70 เท่า เขาต้องมี Mindset แบบนี้ถึงจะเป็นพนักงานระดับ World Class ได้”
“ผมบอกว่า 3-5 ปีหลังจากนี้ คนในทีมทุกคนต้องเป็น World Class คุณต้องเก่งที่สุดในเรื่องที่คุณทํา ไม่ว่าจะเป็นด้านการจัดการ การตลาด คุณต้องแข่งกับคนใน Silicon Valley ที่เงินเดือนมากกว่าคุณ 20 เท่าให้ได้ ตรงนี้เป็น Mindset ที่สําคัญมาก แบรนด์ระดับโลกต้องใช้คนระดับโลก ไม่เช่นนั้นก็ไม่สำเร็จ”
ปัจจัยที่ 2: การสร้าง Business Model ที่ยั่งยืนและสามารถวัดได้ เราต้องตอบโจทย์ให้ได้ว่า วิสัยทัศน์ของการทำธุรกิจใน 5-10 ปีคืออะไร และจะเดินต่อไปให้ยั่งยืนได้อย่างไร ตั้งแต่เทคโนโลยีไปจนถึงฐานะการเงินจนถึงทีม
ปัจจัยที่ 3: Innovation เป็นเรื่องที่สําคัญที่สุด นวัตกรรมในมุมของปีตาชัยคือ ความสําเร็จของการทำธุรกิจต้องอาศัยทั้ง Innovation และ Marketing โดย Innovation สร้าง Value ส่วน Marketing คือความสามารถสื่อสารให้คนเข้าใจว่า Value นี้คืออะไร ให้ผู้บริโภคพร้อมที่จะควักเงินมาจ่าย เพราะถ้าเขาไม่เข้าใจ Value เขาก็ไม่ยอมจ่าย ซึ่ง Innovation ไม่ได้หมายถึงแค่เทคโนโลยี แต่เป็นนวัตกรรมในเรื่องของ Business Model ด้วย เช่น ที่ Starbucksบอกว่า เขาไม่ได้ขายกาแฟ แต่ขายการบริการ กาแฟเป็นแค่เครื่องมือที่ทําให้ตัว Business Model เดินไปได้
นอกจากนี้ การสร้างแบรนด์ให้เติบโตในต่างประเทศ ต้องมีทีมงานอยู่ที่นั่น อย่างตลาดที่สหรัฐฯ เซลล์ของ Jasberry ก็เป็นคนที่เคยมีประสบการณ์มาก่อน เขาเคยสร้างแบรนด์ของตัวเองแล้วก็ขายบริษัทไปและยังต้องมี Partnership ที่เราอาจจ่ายเป็นเปอร์เซ็นต์แทนที่จะให้เป็นเงินสด คนเหล่านี้นอกจากจะมีประสบการณ์แล้วยังมีคอนเนคชั่นอีกด้วย ตอนนี้ทีมงานเรามีหลายประเทศ ก็เป็น Cross Culture ที่ดี
KBTG X Andrew Ng นำ AI สร้างอิมแพคให้ประเทศไทย
เป้าหมายสูงสุดคือสร้างวงจรธุรกิจเพื่อส่วนรวม
ปีตาชัย ยอมรับว่า การจะชักชวนให้เกษตรกรมาร่วมปลูกข้าวในโมเดลใหม่ที่ทุกอย่างเป็นออร์แกนิค ไม่ใช่เรื่องง่าย คนที่รับการเปลี่ยนแปลงได้อาจจะมีแค่ 10% ซึ่งเขาก็เลือกทำกับคนกลุ่มนั้นก่อน ถ้าเกษตรกรคนใดประสบความสำเร็จ คนอื่นก็จะตามมาเอง เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราทําตอนนี้คือ ทำร่วมกับเกษตรกรที่เขาเต็มใจที่จะทดลองทำ ในช่วง 1-2 ปีแรกแน่นอนว่าต้องมีความสงสัยว่าจะทำได้จริงหรือไม่
ตอนนี้โจทย์ใหญ่ของการเกษตรบ้านเราคือกระบวนการแปรรูปยังไม่ค่อยมีคุณภาพเท่าที่ควรหรือมาตรฐานยังไม่ได้ ตอนนี้อยู่ในช่วงที่เรากําลังนำโรงสีมารวมกับเกษตรกรเพื่อให้ได้มาตรฐานระดับโลก
สำหรับเป้าหมายสูงสุดของ Jasberry คือ ใน 10 ปีข้างหน้า เราอยากสนับสนุนให้เกษตรกรจำนวนหลักแสนหรือหลักล้านคนมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น แต่เรายังต้องการพันธมิตร เราต้องการเปลี่ยนการทําธุรกิจในประเทศนี้จากที่ปัจจุบันเป็น Monopoly และผลประโยชน์ตกอยู่กับผู้ถือหุ้นเท่านั้นให้มาเป็นธุรกิจที่ทําเพื่อส่วนรวมที่ทุกคนในวงจรธุรกิจต้องอยู่ได้
“ทุกวันนี้ผู้บริโภคเป็นคนที่รับเคราะห์ที่มากสุด ข้าวทุกเม็ดที่เรากินวันนี้ที่ไม่ใช่ออร์แกนิค มียาฆ่าแมลง มีสารต่างๆ ที่ก่อมะเร็ง เหมือนเรากำลังกินยาพิษอยู่ทุกวัน ผมสงสารผู้บริโภค เพราะฉะนั้น เราต้องเข้าใจตรงนี้ก่อนว่า เราต้องดูแลผู้บริโภคให้มีสุขภาพที่ดี แล้วจากนั้นเกษตรกรกับสิ่งแวดล้อมที่ดีก็จะตามมาเอง” ปีตาชัยกล่าวทิ้งท้าย
