ปัจจุบันโมเดลธุรกิจ SaaS (Software-as-a-Service) ได้กลายเป็นพิมพ์เขียวความสำเร็จของบริษัทเทคโนโลยีทั่วโลก แต่เส้นทางของการ “เปลี่ยนผ่าน” จากธุรกิจรูปแบบเดิมมาสู่โมเดลนี้เต็มไปด้วยความท้าทาย เรื่องราวของ ไผท ผดุงถิ่น และ Builk One Group คือกรณีศึกษาชั้นเยี่ยมของการเดินทางนั้น จากจุดเริ่มต้นที่เป็นบริษัทซอฟต์แวร์ขายขาด สู่ยุคทดลองที่ต้อง “เผาเงิน” และท้ายที่สุดคือการค้นพบสูตรสำเร็จในการสร้างสถาปัตยกรรม SaaS ที่ยั่งยืนในแบบฉบับของตัวเอง
จุดเริ่มต้นในโลกซอฟต์แวร์ขายขาด
ย้อนกลับไปในยุคก่อนที่คำว่า ‘SaaS’ จะเป็นที่รู้จัก และก่อนที่ซอฟต์แวร์จะลอยขึ้นไปอยู่บนคลาวด์ Builk คือ ‘Software Company’ ธรรมดาที่หยั่งรากอยู่ในโลกธุรกิจแบบดั้งเดิม ภารกิจของพวกเขาคือการพัฒนาโปรแกรม ERP บรรจุลง ‘แผ่นซีดี’ แล้วส่งมอบให้ถึงมือลูกค้า ซึ่งมีทั้งผู้ประกอบการ SME และลูกค้าระดับ Enterprise อยู่บ้าง โมเดลธุรกิจนั้นเรียบง่ายและตรงไปตรงมา นั่นคือการ ‘ขายขาด’ สร้างรายรับเป็นครั้ง ๆ ไป ไม่มีความผูกพันต่อเนื่อง
–ถอดรหัส “ไผท ผดุงถิ่น” ซีอีโอ สตาร์ตอัพรุ่นบุกเบิก Builk One Group เป็น “แมลงสาบ” ไม่ใช่ “ยูนิคอร์น”
ในยุคที่ตลาด ERP มีผู้เล่นมากมาย การจะอยู่รอดได้นั้นต้องมีกลยุทธ์ที่เฉียบคม ไผทค้นพบคำตอบในความเรียบง่าย ด้วยปรัชญา ‘การเติม Adjective เข้าไปข้างหน้า’ เพื่อสร้างตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ของตัวเอง แทนที่จะสู้ในสงครามราคาของ ERP ทั่วไป เขาเลือกปักธงในดินแดนใหม่ด้วยการเป็น ‘Construction Specific ERP’ หรือซอฟต์แวร์ที่ออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาของธุรกิจรับเหมาก่อสร้างโดยเฉพาะ
รากฐานที่มั่นคงจากการเป็นผู้เชี่ยวชาญในตลาดที่ชัดเจนนี้เอง คือสิ่งที่ทำให้บริษัทเติบโตและสร้างความน่าเชื่อถือได้ในยุคนั้น และเป็นทุนสำคัญที่เตรียมบริษัทให้พร้อมสำหรับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะมาถึง
ก้าวสู่โลกออนไลน์และบทเรียนยุค “เผาเงิน“
จุดเปลี่ยนครั้งประวัติศาสตร์มาถึงในปี 2010 เมื่อกระแสของ Internet Business และเทคโนโลยีคลาวด์พัดเข้ามาอย่างรุนแรง ไผทตัดสินใจเดิมพันครั้งใหญ่ด้วยการพลิกโฉมธุรกิจจากหน้ามือเป็นหลังมือ เขาพาซอฟต์แวร์ที่เคยอยู่ในกล่องขึ้นไปอยู่บนโลกออนไลน์ และเปลี่ยนโมเดลจากการขายขาด มาเป็นการ “ให้ใช้ฟรี” เพื่อดึงดูดผู้ใช้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้
ไผทเคยย้ำว่า “วันนั้นเนี่ยเรายังไม่ได้มองตัวเองว่าเราเป็น SaaS Company ด้วยซ้ำ เราแค่รู้สึกว่าเราเป็น Free Business” เป้าหมายในตอนนั้นยังไม่ใช่การสร้างรายได้ต่อเนื่อง แต่คือการสร้างฐานผู้ใช้ขนาดมหึมา แล้วค่อยหาทางทำเงินจากโมเดลอื่นตามตำราสตาร์ตอัพที่กำลังเฟื่องฟู
ความพยายามครั้งสำคัญคือการต่อยอดจากฐานข้อมูลผู้ใช้ในวงการก่อสร้าง ไปสู่การสร้างแพลตฟอร์ม E-commerce เพื่อขายวัสดุก่อสร้างออนไลน์ ผลลัพธ์ที่ได้นั้นน่าตื่นตาตื่นใจ ตัวเลขยอดขาย (GMV) พุ่งสูงถึงปีละ 300-500 ล้านบาท สร้างภาพลักษณ์ของสตาร์ตอัพที่เติบโตอย่างรวดเร็วและน่าจับตา แต่เบื้องหลังตัวเลขที่สวยหรูนั้นคือความจริงที่เจ็บปวด
แม้จะสร้างยอดขาย (GMV) ได้ปีละหลายร้อยล้านบาท แต่ไผทก็ได้เรียนรู้ความจริงที่เจ็บปวดว่า “ได้ GMV เท่ ๆ ก็จริง แต่ขาดทุน” ออฟฟิศที่เต็มไปด้วยโปรแกรมเมอร์กลับสร้างธุรกิจที่ขาดทุน นี่คือบทเรียนราคาแพงที่ว่าการมีผู้ใช้เยอะไม่ได้หมายความว่าธุรกิจจะอยู่รอดได้ หากไม่มีโมเดลทางธุรกิจที่แข็งแรงพอ
นี่คือบทเรียนราคาแพงจากยุค “เผาเงิน” ที่ขับเคลื่อนด้วยเงินทุนจากการระดมทุน (Raise Fund) เป็นบทพิสูจน์ว่าการเติบโตที่ไม่มีกำไรรองรับนั้นไม่สามารถคงอยู่ได้ตลอดไป และเป็นจุดเริ่มต้นที่ผลักดันให้เขาต้องมองหาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนกว่าเดิม ซึ่งนำไปสู่การศึกษาและปรับใช้โมเดล SaaS อย่างจริงจังในเวลาต่อมา
การค้นพบโมเดล SaaS และสัจธรรมตลาดไทย
หลังจากผ่านยุคทดลองที่เจ็บปวด ไผทและทีมงานจึงเริ่มมองหาโมเดลธุรกิจที่ยั่งยืนกว่าเดิม และนั่นคือจุดเริ่มต้นของการปรับใช้โมเดล SaaS อย่างจริงจัง แต่การจะสร้าง SaaS ให้สำเร็จได้นั้น ต้องเข้าใจธรรมชาติของตลาด B2B อย่างลึกซึ้ง ไผทได้ตกผลึกกรอบความคิดในการขาย SaaS ออกเป็น 3 ระดับ ตามความซับซ้อนและราคาของผลิตภัณฑ์
- ระดับบน (High Complexity / High Price) คือกลุ่มซอฟต์แวร์ที่มีความซับซ้อนสูงอย่าง ERP ซึ่งมีราคาขายตั้งแต่หลักล้านถึงสิบล้านบาท การขายของระดับนี้ต้องใช้ทีม Account Manager ที่มีความสัมพันธ์ระดับ C-Level กับลูกค้า มีกระบวนการขายที่ยาวนาน และต้องอาศัยความเชื่อใจอย่างสูง
- ระดับกลาง (Medium Complexity / Medium Price) เป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ราคาหลักแสนบาท มีเซลส์ไซเคิลประมาณ 1-3 เดือน การขายต้องอาศัยทีม Sales Executive เข้าไปนำเสนอ ทำ Demo หรือทำ Proof of Concept เพื่อพิสูจน์ให้ลูกค้าเห็นคุณค่าก่อนตัดสินใจ
- ระดับล่าง (Self-Service SaaS) คือภาพฝันของคนทำ SaaS หรือที่เรียกว่า Product-Led Growth (PLG) ที่ลูกค้าสามารถเข้ามาที่เว็บไซต์ ลงทะเบียน และจ่ายเงินใช้งานได้ด้วยตัวเองโดยไม่ต้องมีทีมขายเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งมักจะใช้ได้ดีกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ซับซ้อนและลูกค้ามีความรู้ทางเทคโนโลยี
การค้นพบนี้ทำให้เขาเข้าใจว่า แม้ภาพฝันคือการเป็น Self-Service SaaS แต่ความเป็นจริงของตลาดไทยส่วนใหญ่อยู่ใน “ระดับกลาง” และ “ระดับบน” ลูกค้ากลุ่ม “เจ๊” หรือ “เฮีย” ยังคงต้องการคนเข้าไปนำเสนอและดูแล นี่คือเหตุผลที่ Builk ต้องสร้างโมเดลแบบ Hybrid ที่ผสมผสานเทคโนโลยีเข้ากับทีมขายและการบริการ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าได้อย่างครอบคลุม
สถาปัตยกรรม SaaS ฉบับไทยที่สมบูรณ์
เมื่อเข้าใจสมการทั้งหมดแล้ว Builk จึงเริ่มสร้างสถาปัตยกรรมของผลิตภัณฑ์ SaaS ที่ถูกออกแบบมาเพื่อตลาดไทยโดยเฉพาะ โดยแต่ละผลิตภัณฑ์มีโมเดลธุรกิจที่ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบ
- BUILK.COM สำหรับผู้รับเหมารายย่อย ได้วิวัฒนาการจากโมเดลฟรี มาสู่ Usage-Based Pricing (จ่ายเมื่อใช้ตามโปรเจกต์) ในราคาที่เข้าถึงง่าย เช่น “รีโนเวทร้านกาแฟ จ่ายเรา 500 บาทต่อโปรเจกต์” ซึ่งเป็นโมเดลที่ยืดหยุ่นและลดแรงต้านจากลูกค้าที่ไม่คุ้นเคยกับการจ่ายรายเดือน พร้อมนำรายได้ 5% ไปทำประโยชน์เพื่อสังคมต่อ
- JUBILI ซึ่งเป็น B2B CRM ก็ถูกออกแบบมาโดยเข้าใจว่าการขายแบบ B2B นั้นคือการสร้างความเชื่อใจที่ต้องใช้เวลาและการติดตามผลหลายครั้ง
- BUILK 360 คือตัวอย่างของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่คำนึงถึง ROI ของลูกค้า เป็นหลัก แทนที่จะขายเทคโนโลยีราคาแพง ก็เลือกพัฒนาโซลูชันที่ให้ผลลัพธ์ใกล้เคียงกันในราคาที่ถูกกว่ามาก ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายและ Builk เองก็มี Unit Economics ที่ดี
วิสัยทัศน์สุดท้ายคือการสร้าง Ecosystem ที่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดสามารถเชื่อมต่อกันได้ ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความภักดี (Stickiness) และทำให้ Builk กลายเป็นส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้ในการทำงานของลูกค้า
เส้นทางของ Builk One Group คือบทสรุปของวิวัฒนาการทางธุรกิจที่น่าทึ่ง จากผู้ขายซอฟต์แวร์กล่อง สู่การทดลองในโลกออนไลน์ และท้ายที่สุดคือการตกผลึกเป็นผู้สร้าง SaaS Ecosystem ที่เข้าใจตลาดไทยอย่างลึกซึ้ง เป็นบทพิสูจน์ว่าการจะสำเร็จในโลก SaaS ได้นั้น ไม่ใช่แค่การทำตาม แต่คือการ “ปรับใช้” และ “สร้างสรรค์” โมเดลที่เหมาะสมกับความเป็นจริงของเราเอง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ชวนรู้จัก ‘AI Sandbox’ จุดเริ่มต้นกฎหมาย AI สู่สมดุลกำกับดูแล-นวัตกรรม
อนาคตท่องเที่ยวไทย: ชู ‘เมืองรอง’ สู่จุดหมายใหม่ด้วย Big Data และ Storytelling
