ในภาวะที่เศรษฐกิจไทยเปรียบเสมือน “กบต้ม” ที่ค่อย ๆ สิ้นใจไปอย่างช้า ๆ โดยไม่รู้ตัว ผู้ประกอบการรายย่อย โดยเฉพาะธุรกิจร้านอาหาร กำลังเผชิญกับสมรภูมิที่หนักหน่วงที่สุดครั้งหนึ่ง ยอดขายที่เคยคึกคักหดหาย นักท่องเที่ยวมาแต่ไม่จับจ่าย กำลังซื้อในประเทศฝืดเคือง ขณะที่ต้นทุนทุกอย่างดาหน้าพุ่งสูงขึ้น สวนทางกับกำไรที่บางลงจนแทบมองไม่เห็น นี่คือภาพสะท้อนอันน่าเจ็บปวดจากเวทีเสวนา “E-Commerce Thursday” ในหัวข้อ “แพลตฟอร์มออนไลน์ คือ ทางรอดของร้านค้า ร้านอาหาร จริงหรือ?” จัดโดยสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย ซึ่งได้นำสองผู้เชี่ยวชาญแถวหน้าอย่าง อาจารย์ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด และธนพงศ์ วงศ์ชินศรี เจ้าของเพจ Torpenguin ซึ่งได้ร่วมกันถอดรหัสสถานการณ์และชี้ทางรอดให้กับผู้ประกอบการที่กำลังยืนอยู่บนปากเหว
วิกฤติ K-Shape ขาลง: เมื่อคนไทยไม่มีเงิน-ต่างชาติไม่ใช้เงิน
“สถานการณ์ปัจจุบันไม่เหมือนวิกฤติต้มยำกุ้งที่เหมือนถูกรถชนแล้วเลือดออก แต่ตอนนี้เราเหมือนกบที่ถูกต้ม ค่อย ๆ แย่ลงมาเป็นสิบปีแล้ว” อาจารย์ธันยวัชร์ชี้ภาพใหญ่ของเศรษฐกิจไทยที่กำลังเข้าสู่สภาวะ “K-Shape Recovery” ในทิศทางขาลงอย่างชัดเจน แม้ตัวเลขนักท่องเที่ยวจะกลับมาเกือบ 35 ล้านคน แต่พฤติกรรมการใช้จ่ายกลับเปลี่ยนไป พวกเขาหมดเงินไปกับค่าเดินทางและที่พัก เหลือเงินชอปปิงน้อยลง ขณะที่นักท่องเที่ยวกลุ่มที่ใช้จ่ายสูงกลับไม่มา
ในขณะเดียวกัน กำลังซื้อภายในประเทศก็อยู่ในภาวะน่าเป็นห่วงทุกหย่อมหญ้า “Gen Z กำลังจะตายด้วย AI ไม่มีใครจ้าง, Gen Y ก็แบกหลังแอ่น พ่อแม่ก็แก่ ลูกก็กำลังโต, ส่วน Gen X ก็โดนให้ออกจากงานตั้งแต่อายุ 45” อาจารย์ธันยวัชร์วิเคราะห์ ทำให้คนส่วนใหญ่หวาดกลัวและไม่กล้าใช้จ่าย ซ้ำร้าย ผู้ประกอบการ SME ยังต้องสูญเสียอธิปไตยทางเศรษฐกิจให้กับทุนใหญ่ในตลาดออฟไลน์ และแพลตฟอร์มต่างชาติในตลาดออนไลน์ กลายเป็น “มนุษย์เงินเดือนในคราบ SME” ที่ทำมาหาได้ก็เพื่อเลี้ยงแพลตฟอร์มเท่านั้น
ธนพงศ์ ยืนยันภาพดังกล่าวจากมุมของผู้ประกอบการว่า “วันนี้ธุรกิจร้านอาหารเหมือนเป็นแค่พ่อค้าคนกลาง” ที่ต้องรับต้นทุนวัตถุดิบที่พุ่งสูงจาก 30% ไปแตะ 35-40% ของยอดขาย ค่าแรงและค่าเช่าที่ปรับขึ้นทุกปี แต่ไม่สามารถผลักภาระไปให้ผู้บริภคได้เต็มที่ เพราะลูกค้าเองก็ไม่มีกำลังซื้อ ทำให้กำไร (Margin) ของร้านอาหารบางลงอย่างน่าใจหาย
พลิกเกมเดลิเวอรี: กลยุทธ์ใช้แพลตฟอร์มสร้างยอดขายและกำไร
ในยุคที่ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรมไปอยู่บนโลกออนไลน์ แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรีกลายเป็นเครื่องมือที่ร้านอาหารขาดไม่ได้ แต่ก็มาพร้อมกับค่า GP (Gross Profit) ที่สูงถึง 30-35% ซึ่งบ่อยครั้งทำให้ร้านอาหาร “ยิ่งขายดี ยิ่งขาดทุน” โดยไม่รู้ตัว
“เจ้าของร้านส่วนใหญ่ดูแค่ยอดขายรวม ไม่ได้แยกคำนวณกำไรระหว่างหน้าร้านกับเดลิเวอรี เผลอ ๆ กำไรจากยอดขายหน้าร้าน 30% อาจจะมากกว่ากำไรจากเดลิเวอรี 70% ด้วยซ้ำ” ธนพงศ์ชี้ให้เห็นถึงกับดักที่หลายคนมองข้าม
อำนาจต่อรองคือหัวใจสำคัญ ร้านอาหารระดับตำนานอย่าง “เจ๊จงหมูทอด” ที่มียอดสั่งถล่มทลาย สามารถต่อรองค่า GP ในระดับต่ำได้ เพราะแพลตฟอร์มจำเป็นต้องง้อ แต่สำหรับร้านเล็ก ๆ ที่ไม่มีชื่อเสียง ทางเลือกมีไม่มากนัก กลยุทธ์จึงกลายเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง
ทางรอด: เมื่อ “ทำอาหารเก่ง” ไม่เท่า “ทำร้านอาหารเป็น”
ท่ามกลางวิกฤติที่รุมเร้า ทั้งสองท่านเห็นตรงกันว่าทักษะการทำอาหารอร่อยเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องมีความรู้ในการบริหารธุรกิจและกลยุทธ์ที่เฉียบคมเพื่อความอยู่รอด
กลยุทธ์แรก คือเปลี่ยนจาก Product Age สู่การสร้างแบรนด์ที่มี “เหตุผลของการมีอยู่” (Reason to Exist) อาจารย์ธันยวัชร์ชี้ว่า แม้โลกจะเข้าสู่ยุคที่สินค้าดีราคาถูก (Product Age) จะมาแรง แต่แบรนด์ที่แข็งแกร่งยังคงเป็นสิ่งจำเป็นร้านต้องตอบให้ได้ว่า “ถ้าพรุ่งนี้ร้านเราหายไป จะมีใครเสียใจไหม” การสร้างตัวตนที่ชัดเจน มีเรื่องราว และมีความจริงใจอย่างเจ๊จง คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้ลูกค้ารักและภักดี
กลยุทธ์ต่อมาคือการวิศวกรรมเมนูและวางกลยุทธ์ราคา (Menu Engineering & Pricing Strategy) ธนพงศ์แนะนำว่าร้านอาหารต้องรู้จักเมนูของตัวเองอย่างลึกซึ้ง ต้องรู้ว่าเมนูไหนคือ “นางกวัก” ที่ใช้เรียกลูกค้าแม้กำไรน้อย เมนูไหนคือตัวทำกำไรหลัก และเมนูไหนที่เหมาะกับการขายออนไลน์หรือออฟไลน์โดยเฉพาะ การตั้งราคาต้องยืดหยุ่นและมีจิตวิทยา เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า แม้สุดท้ายจะจ่ายในราคาสูงก็ตาม
กลยุทธ์การเป็นเจ้าของแสงของตัวเอง ในยุคนี้จะรอให้คนอื่นมาค้นพบไม่ได้อีกแล้ว “เราต้องเลือกที่จะเป็นดาวฤกษ์ ส่องแสงให้ตัวเอง” ธนพงศ์กระตุ้นให้เจ้าของร้านลุกขึ้นมาสร้างตัวตนบนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะผ่าน TikTok, Facebook Live หรือช่องทางอื่น ๆ เหมือนกรณีศึกษาของโรงแรมเอลิซาเบธที่พลิกฟื้นจากวิกฤตด้วยคลิป TikTok เพียงคลิปเดียว
กลยุทธ์การคิดนอกกรอบเดลิเวอรี สู่อีคอมเมิร์ซเต็มรูปแบบ การพึ่งพาเดลิเวอรีมีข้อจำกัดเรื่องระยะทาง (เฉลี่ย 3.5 กิโลเมตร) ร้านอาหารต้องเริ่มคิดว่าจะทำอย่างไรให้คนเชียงใหม่สามารถกินอาหารของร้านที่อยู่กรุงเทพฯ ได้ นั่นคือการแปรรูปอาหาร ยืดอายุผลิตภัณฑ์ และขายผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซทั่วประเทศ เหมือนที่ “Suki Shi” หรือ “ทิพย์สมัย” ได้ทำสำเร็จมาแล้ว
ในยุคที่ไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวอีกต่อไป “ไร้กระบวนท่าคือสูตรสำเร็จ” ตามที่ อาจารย์ธันยวัชร์ กล่าวไว้ การปรับตัวที่รวดเร็ว การแสวงหาความรู้ทางธุรกิจอย่างไม่หยุดนิ่ง และความกล้าที่จะลงมือทำในสิ่งใหม่ ๆ คือวัคซีนเพียงหนึ่งเดียวที่จะสร้างภูมิคุ้มกันและนำพาธุรกิจร้านอาหารให้รอดพ้นจากยุค “กบต้ม” นี้ไปได้
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
LINE MAN Wongnai ซื้อกิจการ Jera Cloud รุกตลาด Beauty POS
พาณิชย์รับมือบริบทการค้าโลกเปลี่ยน เร่งหาแนวทางสร้างมูลค่าเพิ่มและมาตรฐานสินค้า
