คอนเทนต์คุณภาพ คือหัวใจสำคัญของการทำ Digital Marketing ในยุคนี้ ผู้คนจำนวนมากใช้จ่ายเงินเพื่อซื้อความสุขในการเสพติดคอนเทนต์ และคอนเทนต์เหล่านั้นล้วนสอดแทรกมุมมอง วัฒนธรรม วิถีชีวิต รวมถึงอาหารซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของการออกเดินมาสัมผัสรสชาติดั้งเดิม ทำให้เกิดการแข่งขันและสร้างความท้าทายกับ Content creator ในการสร้าง Soft power ให้เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ
Content is The King
คอนเทนต์บันเทิงยังคงเป็นสิ่งที่ทุกคน ทุกวัยเข้าถึงได้ง่าย และอุตสาหกรรมนี้มีการแข่งขันสูงมากในหลายปีที่ผ่านมา ผู้เล่นในกลุ่มผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม OTT (Over-the-top) ทั้งหน้าใหม่หน้าเก่าต่างเปลี่ยนตัวเองสู่ผู้ผลิตคอนเทนต์ออริจินัล (Original Contents) โดยดึงนักแสดงแม่เหล็กระดับโลกร่วมนำเสนอเรื่องราว ความหลากหลายของคอนเทนต์ที่ไม่ใช่เป็นเพียงเรื่องเล่า เรื่องแต่ง แต่หลายครั้งถูกสร้างจากเรื่องที่เกิดขึ้นจริง ทำให้คอนเทนต์เหล่านี้เป็นมากกว่าภาพยนตร์หรือซีรีส์แต่ยังเชื่อมโยงให้เกิดการติดตาม ค้นหาและเกิดแรงบันดาลใจในการออกไปสัมผัสสถานที่ต่างๆ อาหาร หรือแม้กระทั่งวิถีชีวิตที่แปลกใหม่ด้วยตัวเอง คอนเทนต์บันเทิงคุณภาพจึงกลายเป็นการส่งต่อทางวัฒนธรรมและเป็นการตลาดด้านการท่องเที่ยวไปในตัว
– “Netflix” จับมือการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย โปรโมทการท่องเที่ยว และวัฒนธรรมไทยผ่านภาพยนตร์
ทั้งนี้ ตัวอย่างการส่งออกคอนเทนต์คุณภาพเชิงวัฒนธรรมที่ครองใจคนทั่วโลกมานานกว่า 10 ปี คือ ซีรีส์จากเกาหลีใต้ แม้เรื่องราวส่วนใหญ่ของซีรีส์เกาหลีจะมีเส้นเรื่องที่ไม่ต่างกันนักกับซีรีส์จากชาติอื่น แต่ฉากการทำอาหาร กินอาหาร หรือแม้สถานที่ประวัติศาสตร์ซึ่งปรากฎอยู่เสมอในซีรีส์ย้อนยุค เรื่องราววิถีชีวิตและค่านิยมที่สอดแทรกอย่างเห็นได้ชัดเจนทำให้คนส่วนใหญ่เข้าถึงมุมมองความคิดบางเรื่องของคนเกาหลีใต้และเข้าใจวัฒนธรรมบางอย่างได้ง่าย แม้จะไม่เคยไปสัมผัสสถานที่จริงก็ตาม
สิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากส่งออกคอนเทนต์เชิงวัฒนธรรมมาอย่างต่อเนื่อง ซึ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเกาหลีใต้ส่งคอนเทนต์ซีรีส์ เรียลริตี้โชว์ ภาพยนตร์ รวมถึงเรื่องราวสารคดีประวัติศาสตร์ผ่านหลากหลายแพลตฟอร์ม OTT มากขึ้น ทำให้จำนวนแฟนคลับเกิดขึ้นในหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ปัจจุบันเกาหลีใต้ลบภาพจำความรุนแรงที่เกิดขึ้นหลังสงครามโลกไปได้อย่างสิ้นเชิง นักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อยเปลี่ยนเส้นทางการท่องเที่ยวจากญี่ปุ่นไปที่เกาหลีใต้เพิ่มมากขึ้น ความขึ้นชื่อด้านเทคโนโลยีเข้ามาแทนที่ ซึ่งการสร้าง Soft power ของเกาหลีใต้จากคอนเทนต์บันเทิง ส่งผลให้มีมูลค่ามหาศาลกับประเทศ อีกทั้งความสำเร็จส่วนหนึ่งมาจากนโยบายของภาครัฐมีการสนับสนุนงบประมาณด้านสื่อและการผลิตคอนเทนต์คุณภาพอย่างชัดเจนและต่อเนื่องในทุกรัฐบาล
อย่างไรก็ตาม หลายประเทศรู้ดีว่าการสร้าง Soft power ให้เกิดขึ้นนอกประเทศนั้นต้องอาศัยเวลาและพลังจากหลายภาคส่วน ซึ่งไทยก็เป็นหนึ่งในหลายชาติที่ต้องการสร้างมูลค่าทางเศรษฐกิจให้เกิดขึ้นจากทุนวัฒนธรรมที่มี อย่างไรก็ตามรายได้หลักของประเทศไทยก่อนหน้าการระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 คือ การท่องเที่ยว เม็ดเงินมหาศาลไหลเข้าสู่ประเทศจากการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวด้วยเรามั่นใจในแหล่งท่องเที่ยวธรรมชาติ อาหารอร่อย และบริการสไตล์ยิ้มสยามที่ต่างชาติชื่นชม
แต่ตลอดเวลาที่ผ่านมาไทยไม่เคยสร้าง Soft power อย่างจริงจัง ยังมีชาวต่างชาติหลายคนที่ไม่เคยมาประเทศไทยและยังเข้าใจว่าคนไทยขี่ช้าง ขี่ม้า เพื่อใช้สัญจรร่วมกับรถยนต์บนถนนจากภาพจำของสื่อประชาสัมพันธ์เชิงวัฒนธรรมที่ถูกใช้กันมาหลายสิบปี การสร้างคอนเทนต์ใหม่เพื่อให้เกิดภาพจำปัจจุบันจึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก การหาช่องทางสื่อสารที่ไปยังกลุ่มคนทั่วมุมโลกจึงเป็นสิ่งจำเป็นในการสร้าง Soft power ของไทย
ดังนั้น แพลตฟอร์ม OTT จึงเป็นแกนหลักของช่องทางสื่อสารด้านคอนเทนต์ โดยเฉพาะ Netflix (เน็ตฟลิกซ์) แพลตฟอร์มที่มีสมาชิกทั่วโลกมากถึง 200 ล้านคน มีคอนเทนต์บันเทิงคุณภาพที่ได้รับรางวัลระดับโลกมากมาย จึงไม่ใช่เรื่องแปลกใจนักหากหน่วยงานรัฐของไทยจะให้ความสำคัญในการร่วมมือกับ Netflix สร้างคู่มือการท่องเที่ยวรูปแบบใหม่เพื่อดึงนักท่องเที่ยวเข้าสู่การใช้จ่ายเงินเพื่อสัมผัสวิถีชีวิต วัฒนธรรมและอาหารของท้องถิ่นในไทย
Uncover Thailand เปลือยวิถีชีวิตไทยสร้าง Soft power
ดร.ศรุต วิทยารุ่งเรืองศรี ผู้อำนวยการฝ่ายนโยบายสาธารณะ ประเทศไทย ลาว และกัมพูชา Netflix เล่าถึงมุมคิดการนำเสนอคอนเทนต์ในแบบฉบับ Netflix ว่า “เราเชื่อว่าคอนเทนต์ดี ๆ เกิดขึ้นได้จากทุกแห่ง ในขณะเดียวกันก็สามารถเผยแพร่ออกไปยังนานาประเทศได้ นอกเหนือจากคอนเทนต์ที่นำเสนอในรูปแบบภาพยนตร์หรือซีรีส์ในเบื้องหน้าแล้ว ยังมีเรื่องราวที่สวยงามมากมายซึ่งเป็นเบื้องหลังการถ่ายทำที่มีความเชื่อมโยงทั้งสถานที่ วัฒนธรรมท้องถิ่น เป็นเรื่องที่ยังไม่ได้ถูกถ่ายทอดออกมา
เราจึงมีความคิดในการทำโปรเจกต์ Uncover Thailand: A Creative Travel Guide ซึ่งก่อนหน้านี้ เราเคยทำแล้วที่ประเทศสเปน โดยเราเชื่อว่าประเทศไทยมีจุดแข็งหลายอย่าง เช่น อาหาร วัฒนธรรม อีกทั้งมีต่างชาติเข้ามาใช้พื้นที่ในประเทศไทยถ่ายทำคอนเทนต์มานานแล้ว ซึ่ง Netflix เห็นความสำคัญของไทยในเชิงธุรกิจด้วย เรามองว่าเราสามารถพัฒนาอุตสาหกรรมบันเทิงไทยได้เพื่อให้เกิดการส่งต่อด้านทุนวัฒนธรรมแก่ต่างชาติ”
ทั้งนี้ จากผลการวิจัยจากหลายประเทศทั่วโลกพบว่า คอนเทนต์บันเทิงมีส่วนสำคัญที่ทำให้ผู้คนจำนวนมากเกิดความประทับใจจนอยากเดินทางมาสัมผัสประสบการณ์จริง ไม่ว่าจะเป็นวัฒนธรรม อาหาร และแหล่งท่องเที่ยว โดยผลวิจัยชี้ว่าการลงทุนกับคอนเทนต์จะได้กลับมาในรูปแบบการกระตุ้นเศรษฐกิจในพื้นที่ถึง 2.5 เท่า
อีกทั้งเรามองว่าการทำ Uncover Thailand: A Creative Travel Guide ครั้งนี้จะเป็นส่วนสำคัญทำให้เกิดเศรษฐกิจในชุมชนเช่นเดียวกับในสเปนที่เกิดเป็น Soft power ในสเปนมีการถ่ายทอดวัฒนธรรมออกมาในเรื่อง ‘The Queen’s Gambit’ เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับนักเล่นหมากรุก โดยในเรื่องนี้มีการนำกระดานหมากรุกแบบแฮนด์เมดมาใช้ถ่ายทำจริง ซึ่งเป็นกระดานหมากรุกที่มีขายในร้านแฮนด์เมดของเมืองหนึ่งในสเปน ร้านนี้มีพนักงานผลิตจำนวนไม่มาก โดยปกติมีการผลิตเพื่อส่งออกจำหน่าย 20,000 ชิ้นต่อปี หลังจากที่ซีรีย์เรื่องนี้ได้เผยแพร่ออกไปประมาณ 2-3 เดือน ร้านผลิตกระดานหมากรุกแฮนด์เมดมียอดส่งออกจำหน่ายถึง 40,000 ชิ้นต่อเดือน นอกจากซีรีย์จะเป็นที่รู้จักแล้วยังเป็นการสร้างแรงกระเพื่อมในทางเศรษฐกิจด้วย สำหรับ Uncover Thailand: A Creative Travel Guide จัดทำในรูปแบบของเว็บไซต์ www.thailandtravelmap.com
ซึ่งมีเมนูหลักให้เลือกได้แก่ ออกเดินทาง คู่มือการท่องเที่ยว และแผนที่ ซึ่งแต่ละเมนูตัวเลือกจะถูกยึดโยงด้วยการบอกเล่าผ่านภาพยนตร์หรือซีรีส์ทั้งไทยและต่างชาติที่เข้ามาถ่ายทำในพื้นที่ของประเทศไทย ซึ่งปัจจุบันมีคอนเทนต์บันเทิงทั้งหมด 11 เรื่องและคาดว่าจะมีการผลิตเพิ่มอย่างต่อเนื่องในอนาคต
ผู้อำนวยการฝ่ายนโยบายสาธารณะ ประเทศไทย ลาว และกัมพูชา Netflix เล่าต่อว่า มีภาพยนตร์และซีรีย์หลายเรื่องที่เชื่อมโยงกับวัฒนธรรม อาหารและการท่องเที่ยว ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่มาจากต่างประเทศเป็นผู้เข้าผลิตคอนเทนต์ เช่น ซีรีย์เรื่อง Midnight Asia ที่นำเสนอชีวิตกลางคืนเมืองใหญ่ๆ ในเอเชีย ซึ่งมีกรุงเทพฯ ด้วยเช่นกัน และ Somebody Feed Phil ที่เล่าเรื่องการเดินทางมาทำคอนเทนต์อาหารไทย เป็นต้น
ส่วนคอนเทนต์ Netflix Original ที่เนื้อหาโดยคนไทยทั้งภาพยนตร์และซีรีย์ เช่น Hurts Like Hell (เจ็บเจียนตาย) ลิมิเต็ดซีรีส์ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเรื่องจริง ตีแผ่เบื้องหลังวงการมวยไทยอย่างเจาะลึกผ่านการเล่าเรื่องจากบุคคลที่มีตัวตนอยู่จริง ควบคู่กับการเสนอเรื่องราวของตัวละครที่มีความเกี่ยวข้องกับวงการมวย เป็นต้น ซึ่งเชื่อได้ว่าคอนเทนต์ที่ผลิตโดยคนไทยจะมีบทบาทมากขึ้น โดยทุกเรื่องมีรายละเอียดในส่วน Film Location Experiences & Beyond ที่แนะนำเรื่องราวเบื้องหลัง สถานที่การถ่ายทำ วิถีชีวิต รวมถึงวัฒนธรรมต่างๆ ที่เชื่อมโยงในภาพยนตร์เพื่อให้ผู้ชมเกิดความประทับใจและต้องการมาสัมผัสในพื้นที่จริง
เปิดเส้นทางทรานส์ฟอร์มธุรกิจของ Netflix
Netflix เป็นแพลตฟอร์ม OTT ที่มีอายุยาวนานถึง 26 ปี ซึ่งเริ่มก่อตั้งขึ้นในปี 2540 โดยรีด เฮสติงส์และมาร์ก แรนดอล์ฟที่เกิดความคิดให้คนได้เช่า DVD ทางไปรษณีย์ ด้วยการเริ่มทดสอบแนวคิดนี้ด้วยการส่งดีวีดีทางไปรษณีย์มาหาตัวเองและพบว่าดีวีดีมาถึงในสภาพที่ไม่ได้รับความเสียหาย จากนั้นไอเดียในการก่อตั้ง Netflix.com จึงเริ่มขึ้นในปีถัดมาเป็นเว็บไซต์สำหรับเช่าและขายดีวีดีรายแรกจากรัฐแคลิฟอเนีย สหรัฐอเมริกา และต่อมาในปี 2542 ได้เปิดระบบสมาชิกที่สามารถเช่า DVD ได้แบบไม่จำกัด โดยไม่มีทั้งกำหนดส่งคืน ค่าปรับล่าช้า หรือการจำกัดจำนวนเช่าในแต่ละเดือน
ต่อมาในปี 2543 มีบริการระบบแนะนำภาพยนตร์ที่ปรับตามความชอบส่วนตัว โดยใช้คะแนนเนื้อหาที่สมาชิกเคยดูและนำมาคาดเดาการเลือกเนื้อหาในครั้งต่อไป ซึ่งทำได้อย่างแม่นยำ จนกระทั่งในปี 2545 Netflix เสนอขายหุ้นให้กับประชาชนทั่วไป (IPO) เป็นครั้งแรก โดยกำหนดราคาเสนอขายหุ้นละ 1 เหรียญสหรัฐฯ ใน NASDAQ ภายใต้ชื่อย่อ NFLX และในปีถัดมามีสมาชิกเกิน 1 ล้านคนและได้รับสิทธิบัตรจากสำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าแห่งสหรัฐฯ (USPTO) เพื่อใช้ในบริการเช่าแบบสมัครสมาชิก
Netflix มีการพัฒนาบริการอย่างต่อเนื่อง ในปี 2548 เปิดตัวฟีเจอร์ ‘โปรไฟล์’ ครั้งแรก ช่วยให้สมาชิกสร้างรายการคอนเทนต์ที่แตกต่างกันไปสำหรับผู้ใช้แต่ละคนหรืออารมณ์ในการรับชมแต่ละแบบได้ จนปี 2549 มียอดสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 5 ล้านคน ทำให้ในปี2550 เริ่มเปิดบริการสตรีมมิ่งคอนเทนต์เพื่อให้สมาชิกรับชมซีรีส์และภาพยนตร์ได้ทันที จึงทำให้ในปีต่อมาเดินหน้าขยายธุรกิจด้วยการจับมือกับแบรนด์อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์เพื่อให้สามารถสตรีมมิ่งคอนเทนต์ผ่าน Xbox 360 เครื่องเล่น Blu-ray และกล่องรับสัญญาณทีวีได้
จนกระทั่งในปี 2552 หลังจากใช้เวลาเกือบ 3 ปีและมีการส่งผลงาน 40,000 ชิ้น ทีม Bellkor’s Pragmatic Chaos คว้ารางวัล Netflix Prize มูลค่า 1 ล้านดอลลาร์ไปได้ด้วยความสามารถในการเพิ่มความแม่นยำในการแนะนำเนื้อหาได้ 10% นอกจากนี้ยังมีการขยายความร่วมมือในการสตรีมมิ่งคอนเทนต์ไปยังทีวีที่เชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ต ขณะที่ยอดสมาชิกขณะนั้นมีจำนวนเกิน 10 ล้านคนแล้ว
ต่อมาในปี 2553 Netflix เปิดตัวในแคนาดาพร้อมให้บริการสตรีมมิ่งคอนเทนต์ในอุปกรณ์มือถือ และเปิดบริการคอนเทนต์สำหรับเด็กโดยเฉพาะเป็นครั้งแรก มีการเปิดตัว Netflix อย่างต่อเนื่องในหลายประเทศหลังจากนั้น เช่น ละตินอเมริกาและแคริบเบียน ซึ่งปี 2554 เป็นครั้งแรกที่มีปุ่ม Netflix บนรีโมททีวี จนปีถัดมายอดสมาชิกเพิ่มขึ้นเป็น 25 ล้านคนและขยายบริการไปในสหราชอาณาจักร ไอร์แลนด์ และกลุ่มประเทศนอร์ดิก
ทั้งนี้ Netflix เปิดตัวผลงานสแตนด์อัพคอมเมดี้ ‘Bill Burr: You People Are All the Same’ เป็นเรื่องแรก และต่อด้วย ‘House of Cards’ และยังมีอีกหลายเรื่องต่อจากนั้น เช่น เรื่อง ‘Hemlock Grove’ เรื่อง ‘Arrested Development’ และเรื่อง ‘Orange Is the New Black ซึ่งเป็นผลงานซีรีส์ชุดแรกของ Netflix และซีรีส์ ‘House of Cards’ คว้ารางวัลไพรม์ไทม์เอมมี่ 3 รางวัล ซึ่งนับเป็นครั้งแรกสำหรับบริการสตรีมมิ่งทางอินเทอร์เน็ต
ในปี 2559 Netflix มียอดสมาชิกในระบบมากกว่า 50 ล้านรายและขยายบริการไปในออสเตรีย เบลเยียม ฝรั่งเศส เยอรมนี ลักเซมเบิร์ก และสวิตเซอร์แลนด์ Netflix เริ่มให้บริการสตรีมมิ่งคอนเทนต์แบบ 4K Ultra HD และในปีถัดมาเปิดตัวภาพยนตร์เรื่องแรก ‘Beasts of No Nation’ รวมถึงมีซีรีส์ภาษาต่างประเทศเรื่องแรก ‘Club de Cuervos’ และผลงานจากเอเชียเรื่องแรก ‘Terrace House’ มีการขยายบริการสมัครสมาชิกในออสเตรเลีย คิวบา อิตาลี ญี่ปุ่น สเปน และนิวซีแลนด์ มีการใช้คำอธิบายเสียงสำหรับผู้พิการทางสายตาเป็นครั้งแรกในผลงานเรื่อง ‘Daredevil’ จากค่ายมาร์เวล
ทั้งนี้ ทำให้ในปีเดียวกันนี้ Netflix ขยายใน 130 ประเทศใหม่ จนทำให้มีจำนวนประเทศซึ่งมีบริการ Netflix ทั้งหมด อยู่ที่ 190 ประเทศ ใน 21 ภาษาทั่วโลก นอกจากนี้ยังเพิ่มฟีเจอร์ ‘ดาวน์โหลด’ สำหรับการรับชมแบบออฟไลน์และขณะเดินทาง ส่งผลให้ในปี 2560 มียอดสมาชิกทั่วโลกถึง 100 ล้านคน และคอนเทนต์ของ Netflix คว้ารางวัลออสการ์รางวัลแรกจากเรื่อง ‘The White Helmets’ โดย Netflix ยังคงได้ชื่อว่าเป็นสตูดิโอผลิตผลงานที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์และเอมมี่มากที่สุด และคว้า 23 รางวัลจากผลงานซีรีส์ต่าง ๆ
นอกจากการผลิตคอนเทนต์คุณภาพอย่างต่อเนื่องแล้ว การสร้างประสบการณ์ใช้งานที่ดีให้กับสมาชิกบนแพลตฟอร์มเป็นสิ่งที่มีการพัฒนาควบคู่อย่างต่อเนื่อง มีการเพิ่มการป้องกันด้วยรหัส PIN เพื่อประสิทธิภาพในการใช้งานสำหรับการควบคุมของผู้ปกครอง การเปิดตัว ‘รายชื่อ 10 อันดับสูงสุด’ เพื่อให้สมาชิกดูได้ว่าอะไรเป็นที่นิยมมากที่สุด
สำหรับในปี 2563 Netflix ได้จัดตั้งกองทุน Hardship Fund เพื่อเยียวยาทีมงานในชุมชนคนสร้างสรรค์ที่ได้รับผลกระทบจากการระบาดของโควิด-19 และโอนเงิน 2% จากคลังเงินสดที่มีให้กับสถาบันการเงินเพื่อจุนเจือช่วยเหลือชุมชนคนผิวสี ต่อมาในปี 2564 มียอดสมาชิกทะลุ 200 ล้านคน และมีการเผยแพร่การศึกษาความหลากหลายด้านภาพยนตร์และซีรีส์เป็นครั้งแรก ร่วมกับโครงการริเริ่มเกี่ยวกับการไม่แบ่งแยกของ USC Annenberg (USC Annenberg Inclusion Initiative) รวมถึงการเปิดตัวเกมบนมือถือครั้งแรกในแพลตฟอร์ม
โดยในปี 2565 ที่ผ่านมา Netflix จัดฉลองครบรอบ 25 ปี โดยมีเทศกาล Netflix ติดตลก ที่ลอสแอนเจลิสเป็นเวลา 11 วันและมีการแสดง 295 รายการ ทั้งนี้รายได้รวมปี 2565 ที่ผ่านมาอยู่ที่ 30,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
โชว์พลัง 10 แบรนด์ผู้ประกอบการหญิง Women Made … Women Empowerment
พลังคราฟต์เมืองแพร่ KANZ BY THAITOR แบรนด์เล็ก หัวใจไม่เล็ก
พาทัวร์ โรงเรียนสอนประกอบอาหาร “Lenôtre Thailand” แห่งแรกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
