หลายคนในวงการนักการตลาดคงเคยได้ยินคำว่า DA4 หรือที่เข้าใจในภาษาสากลว่า Google Analytics 4 เป็นเครื่องมือหนึ่งที่ทำงานเพื่อเก็บข้อมูลและวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้แบบข้ามแพลตฟอร์ม ทั้งเว็บไซต์และแอปพลิเคชัน เพื่อให้แบรนด์หรือธุรกิจสามารถเข้าใจการทำงานของแคมเปญการตลาดและพฤติกรรมของผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น และยิ่งในยุคดิจิทัลที่กำลังเปลี่ยนแปลง การทำงานของ Google Analytics มีการอัปเดทเพื่อให้ทำการแทร็กข้อมูลต่างๆ ได้อย่างละเอียดมากขึ้นรวมถึงมีการพัฒนา Visualization ข้อมูลที่ผ่านการวิเคราะห์แล้วให้หลากหลายเหมาะสมกับการดึงไปให้งานของนักการตลาดอย่างแม่นยำ
สรกฤช อ้นมณี Deputy Director, Data Analytics, CJ Express Group และ เจ้าของเพจ มาลองเรียน ได้เผยเทคนิคลับพิเศษสำหรับการเข้าใจพื้นฐานการใช้งาน Google Analytics 4 แบบเข้าใจง่าย ๆ ด้วย “ชาวประมง Framework” ไว้ที่งาน MARKETING INSIGHT & TECHNOLOGY CONFERENCE 2024 หรือ MITCON 2024 ที่จะพาทุกคนไปเริ่มตั้งแต่การทำความเข้าใจว่า Google Analytics คืออะไร ใช้ทำงานประเภทไหน ประโยชน์คืออะไร พร้อมยกตัวอย่างการใช้งานไปพร้อมๆ กัน
มาเข้าใจกันก่อนว่า Google Analytics สำคัญอย่างไร?
Google Analytics เป็นเครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูลเว็บไซต์ที่ Google พัฒนาเพื่อช่วยธุรกิจและนักการตลาดในการติดตามและวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้งานบนเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน เป็นเครื่องมือสำคัญในการทำการตลาดในยุคดิจิทัลปัจจุบัน ทำหน้าที่ประเภทเก็บรวบรวมข้อมูลผู้ใช้เช่น จำนวนผู้เข้าชม ระยะเวลาที่ใช้บนเว็บไซต์ หน้าที่เข้าชม และการกระทำอื่น ๆ เช่น การซื้อสินค้า การกรอกฟอร์ม หรือการคลิกโฆษณา เพื่อนำมาวิเคราะห์พฤติกรรมทำความเข้าใจว่าผู้ใช้มาจากไหนและทำอะไรบนเว็บไซต์ พร้อมสร้างรายงานที่แสดงถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้อง เช่น จำนวนผู้เข้าชมรายวัน อัตราการแปลงผล (conversion rate) หรือพฤติกรรมของผู้ใช้งานในแต่ละหน้า เพื่อช่วยให้ธุรกิจสามารถตัดสินใจในการปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดได้ ที่พิเศษกว่านั้นคือสามารถตั้งค่าเพื่อวัดการบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ เช่น การสมัครสมาชิก หรือการซื้อสินค้า ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญสำหรับนักการตลาดจึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้นักการตลาดมีข้อมูลที่แม่นยำและสามารถนำไปใช้ในการวางแผนการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นในปัจจุบัน
ผลสำรวจพบว่ากว่า 44 ล้านเว็บไซต์ ที่ใช้เครื่องมืออย่าง Google Analytics ในการติดตามและวิเคราะห์ประสิทธิภาพเว็บไซต์ ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความนิยมอย่างแพร่หลายในหมวดของเครื่องมือของนักการตลาดและผู้ดูแลเว็บไซต์ และอีก 84% ของเว็บไซต์ที่ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ข้อมูล เลือกใช้ Google Analytics เป็นโซลูชันหลักสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลเว็บไซต์ของพวกเขา ซึ่งตอกย้ำความสำคัญและประสิทธิภาพของเครื่องมือนี้ในการช่วยให้ผู้ใช้สามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้เข้าชมและวัดผลลัพธ์ทางธุรกิจได้อย่างแม่นยำ
แต่คงเป็นปัญหาของหลายแบรนด์ที่มีเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน ที่ประสบปัญหาเหล่านี้ นั่นคือ
- ไม่ได้วัดผลได้: แบรนด์ที่ไม่มีข้อมูลหรือไม่เก็บข้อมูลการใช้งานจากเว็บไซต์ ซึ่งทำให้ไม่สามารถวิเคราะห์และปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดได้
- วัดผลบางอย่าง: แบรนด์ที่เก็บข้อมูลไม่ครบถ้วน ทำให้ไม่สามารถเห็นภาพรวมของพฤติกรรมผู้ใช้หรือประสิทธิภาพของแคมเปญได้อย่างชัดเจน
- วัดผลทุกอย่าง: เก็บข้อมูลมากเกินไป จนข้อมูลที่มีนั้นเยอะจนเกินการจัดการและวิเคราะห์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาจทำให้เกิดความสับสนในการตัดสินใจ
10 ความสามารถของ Google Analytics กัน
โซลูชันมากมายสำหรับการเก็บรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ของ Google Analytics สามารถจำแนกเป็น 10 ข้อได้ดังนี้
- Event-Based Measurement: วัดผลตามเหตุการณ์ (events) เพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งานได้อย่างละเอียด
- Cross-Platform Tracking: การติดตามผู้ใช้ข้ามแพลตฟอร์มทั้งเว็บและมือถือเพื่อให้เห็นภาพรวมของเส้นทางผู้ใช้ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
- Enhanced Ecommerce: เครื่องมือที่ทำให้การติดตามผลในเชิงอีคอมเมิร์ซมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยให้ร้านค้าออนไลน์สามารถวัดผลการขายได้อย่างแม่นยำ
- Machine Learning: ใช้ปัญญาประดิษฐ์ (AI) เพื่อทำนายและวิเคราะห์ข้อมูลต่าง ๆ ทำให้สามารถวางแผนการตลาดได้ล่วงหน้า
- Audience Insights: ช่วยวิเคราะห์และให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้ชม เพื่อนำไปปรับใช้กับกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- Strong Ecosystem: การทำงานร่วมกับเครื่องมือต่าง ๆ ใน ecosystem ของ Google เช่น Google Ads, YouTube, และ Google Tag Manager
- Attribution Modeling: ช่วยวิเคราะห์ว่าช่องทางใดหรือสื่อใดที่มีผลมากที่สุดในการทำให้ผู้ใช้ดำเนินการบางอย่าง เช่น การซื้อสินค้า เป็นต้น
- Enhanced User Experience: ช่วยปรับปรุงประสบการณ์การใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันให้ดีขึ้นตามข้อมูลผู้ใช้ที่ได้รับ
- Privacy Focus: เน้นความสำคัญของการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล และการปฏิบัติตามข้อกำหนดทางกฎหมาย เช่น กฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล หรือ General Data Protection Regulation : GDPR เป็นต้น
- Exploration Reports: รายงานการวิเคราะห์แบบละเอียดที่ช่วยให้การสำรวจข้อมูลเป็นไปได้ง่ายขึ้น
นอกเหนือจากความสามารถด้านการเก็บและวิเคราะห์ข้อมูล ยังมีการแสดงผลข้อมูลในรูปแบบต่างๆ เกี่ยวกับ “Explore Techniques” ของ Google Analytics 4 เช่น Free Form เป็นรูปแบบที่มีความยืดหยุ่นสูง สามารถใช้ได้กับหลากหลายการแสดงผล เช่น Data Table, Donut Chart, Line Chart, Scatter Plot, Bar Chart และอื่นๆ เป็นต้น
“ชาวประมง Framework”
สรกฤช เปรียบการทำงานกับเครื่องมือ Google Analytics ใน 5 ขั้นตอนง่าย ๆ เปรียบเสมือนนักการตลาดเป็นชาวประมงที่กำลังหาปลา ปลาก็เหมือนกลุ่มผู้บริโภคในตลาดที่แบรนด์ต้องการสื่อสารแคมเปญ โปรโมชัน หรือการขายสินค้าให้ ซึ่งในขั้นตอนนี้สามารถดำเนินการตาม Marketing Funnel ที่เหมาะสมกับแบรนด์ไปควบคู่กัน หากจะจับปลาให้ได้ตรงกลุ่มและมีประสิทธิภาพสามารถดูตามขั้นตอนดังต่อไปนี้ได้เลย (หมายเหตุ: กรณีการยกตัวอย่างในแต่ละขั้นตอนเป็นตัวเลข/สถิติสมมติทั้งหมด)
1. ออกแบบและสร้างภาชนะใส่ปลา : วางแผนการตลาดให้ชัดเจนว่าเราต้องการอะไร ต้องการจับปลาแบบไหน และจะสร้างภาชนะแบบไหนให้กับลูกค้าโดยในภาชนะต้องมีวััตถุประสงค์บางอย่าง เช่น ต้องการขายสินค้า หรือสร้างการรับรู้ให้แก่ลูกค้า ต่อมาคือต้องออกแบบพื้นที่ให้ปลา (กลุ่มเป้าหมายเรา) ได้มีที่อยู่ในที่นี้เป้นเว็บไซต์หรือแอปพลิชันก็ได้ จากนั้นสร้าง Call to Action บางอย่างอาจจะเป็นปุ่มกดซื้อ กดสมัครสมาชิก ปุ่มรับข่าวสารเพิ่มเติม เสมือนการสร้าง Customer Journey ให้ลูกค้า
ตัวอย่างเช่น งาน MITCON 2024 ต้องการขายบัตรเข้าชมงานโดยออกแบบ Customer Journey และสร้างภาชนะใส่ปลาเป็น Land on Page บนเว็บไซต์ Zipevent บนเว็บเมื่อลูกค้าเลื่อน Scroll Down ประมาณ 30% จะมีข้อมูลของเหล่า Speaker เพื่อให้ลูกค้าที่ผ่านมาเห็นได้รับข้อมูลเกี่ยวกับงาน และเมื่อเลื่อน Scroll Down มาอีกประมาณ 70% จะเห็บปุ่ม “Get Ticket” เพื่อให้ลูกค้าได้กดซื้อบัตรเข้าชมงาน หลังจากออกแบบเรียบร้อยเครื่องมือ Google Analytics สามารถวัดผลอะไรได้บ้าง อย่างแรกคืออัตราของคนที่เข้าเว็บและไม่ตัดสินใจซื้อสินค้า (Abandonment Rate) สามารถวัดได้ตั้งแต่ขั้นตอนที่ลูกค้า Action บน Journey ที่เราออกแบบหรือที่เรียกว่าการ Set Event นั่นคือ การวัดในขั้นตอน Land on Page หมายถึงจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ในหน้า Land on Page ต่อมาวัดขั้นตอน Scroll Down 30% หมายถึงจำนวนผู้ที่ได้รับข้อมูลข่าวสารของแบรนด์แล้ว
และสุดท้ายวัดขั้นตอน Scroll Down 70% หมายถึงผู้ที่สนใจซื้อบัตรเข้าชมงาน MITCON 2024 แต่ในฐานะของผู้วิเคราะห์ข้อมูลหากได้เห็นสัดส่วนข้อมูลว่ามีเปอร์เซ็นที่ หลุดออกไป (Drop-Off) ระหว่างขั้นตอนที่ 1 ถึง 2 ใน Customer Journey จะต้องสามารถวิเคราะห์ได้ว่าเป็นเพราะสาเหตุใด โดยสาเหตุที่อาจเป็นไปได้ เช่น Landing Page โหลดช้ามากเกินไปทำให้ผู้ใช้งานไม่รอและหลุดออกจากเว็บไซต์ หรือ Set Event Scroll 30% และ 70% ผิด เป็นต้น ซึ่งนอกจากการวัดผลแบบดังกล่าว Google Analytics ยังวัดตัวเลขประเภท Total Users: จำนวนผู้ใช้งานทั้งหมดที่เข้าร่วมงาน, Total Revenues: รายได้ทั้งหมดจากการเข้าร่วมกิจกรรม, New Users: มีผู้ใช้งานใหม่ , Views: จำนวนการเข้าชมทั้งหมด, Total Sessions: จำนวน session ทั้งหมดที่เกิดขึ้น, Average Engagement Time Per User: เวลาที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมเฉลี่ยต่อคน
2. หาบ่อน้ำที่น่าจะมีปลา : การใช้ช่องทางการตลาดที่สามารถใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลายรูปแบบ โดยวิเคราะห์จากกลุ่มเป้าหมายที่น่าจะมีความสนใจในสินค้าและบริการของเรา สามารถทำได้โดยวิธีการต่าง ๆ เช่น Public Relations (PR): การประชาสัมพันธ์สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับสื่อและสาธารณชน, Social Media: การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น Instagram, Facebook เพื่อเข้าถึงผู้บริโภค, Influencer Marketing: การใช้ผู้มีอิทธิพลหรือ Influencers เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม, Email Marketing: การส่งอีเมลให้กับลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์และกระตุ้นให้เกิดการซื้อ, Paid Search: การซื้อโฆษณาผ่าน Search Engines เช่น Google Ads, Offline Promo: การทำโปรโมชันแบบออฟไลน์ เช่น การจัดแสดงสินค้าในร้านหรืองานแสดงสินค้า, Digital Advertising, การโฆษณาผ่านช่องทางดิจิทัล รวมถึงการโฆษณาแบบ Retargeting Display
3. ส่องว่าปลาอยู่ตรงไหนของแต่ละบ่อ : การหา insight ของกลุ่มเป้าหมายเพิ่มเติมว่าในกระบวนการซื้อสินค้าลูกค้าอยู่ใน Touch Point ไหนของช่องทางที่เราทำการสื่อสาร เช่น ลูกค้าอยู่ในขั้นตอน Discovery (การค้นพบ) ในขั้นนี้แบรนด์มุ่งเน้นการดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้คอนเทนต์ เช่น บทความ วิดีโอ หรือโพสต์ในโซเชียลมีเดีย เพื่อให้ข้อมูลที่ตอบสนองต่อความต้องการและความสนใจของลูกค้า เป็นการสร้างการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของแบรนด์ หรือขั้นของ Consideration (การพิจารณา) เมื่อกลุ่มเป้าหมายแสดงความสนใจแล้ว ขั้นต่อไปคือการให้ข้อมูลเพิ่มเติม เพื่อให้พวกเขาพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถตอบโจทย์ความต้องการได้จริง เช่น การนำเสนอเดโมผลิตภัณฑ์, การสัมมนาออนไลน์ หรือการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์ เพื่อช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกได้ง่ายขึ้น
4. รู้ว่าเหยื่อแบบไหนที่ปลาชอบกิน : เปรียบกับการหาแคมเปญหรือข้อเสนอที่สามารถดึงดูดลูกค้าได้มากที่สุด โดยหน้าที่ของ Google Analytics คือการทำ Segment Overlap Report การรายงานเกี่ยวกับการ “ทับซ้อน” ของกลุ่มผู้ใช้งาน หมายความว่าการชี้ให้เห็นกลุ่มผู้ใช้ที่เข้ามาบนเว็บไซต์จากการคลิกคอนเทนต์การโฆษณาบางอย่าง เช่น คอนเทนต์โปรโมต Speaker ท่านใดท่านหนึ่ง กับกลุ่มคนที่กรอกข้อมูลครบถ้วน แต่ยังไม่ทำการชำระเงิน ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นกลุ่ม “ปลาที่ติดอยู่ในตาข่าย” แต่ยังไม่ถูกจับไปอย่างสมบูรณ์ (หรือก็คือยังไม่ชำระเงิน) จากการวิเคราะห์นี้ทำให้สามารถเห็นจุดที่กลุ่มผู้ใช้สองกลุ่มนี้ทับซ้อนกัน คือ กลุ่มคนที่เข้ามาจากแบนเนอร์โฆษณาและกรอกข้อมูลครบแต่ยังไม่ได้จ่ายเงิน ซึ่งกลุ่มผู้ใช้นี้มีโอกาสสูงในการเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินถ้าหากมีการกระตุ้นที่เหมาะสม
5. ตกปลาเพิ่มโดยใช้ Effort น้อยลง : หลังจากที่เราได้กลุ่มผู้ใช้นี้มีโอกาสสูงในการเปลี่ยนเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินมาแล้ว สามารถทำการปรับปรุงกระบวนการบางอย่าง เพื่อเพิ่มผลลัพธ์โดยใช้ความพยายามหรือทรัพยากรให้น้อยลง อาจเป็นการใช้เทคโนโลยีหรือระบบอัตโนมัติเข้ามาช่วยในขั้นตอนนี้เพิ่มเติมได้
กระบวนการใช่และทีมงานที่ใช่
หลังจากได้รู้เทคนิคดี ๆ แล้วการแม่นในกระบวนการและการมีทีมงานที่เข้าใจหลักการของเครื่องมือจะยิ่งช่วยเสริมประสิทธิภาพให้การตลาดเราได้มากขึ้น ซึ่งกระบวนการติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลผ่านเว็บไซต์ที่ดีประกอบไปด้วยขั้นตอนสำคัญ ได้แก่
- Define Your Goal: กำหนดเป้าหมายของเว็บไซต์หรือแคมเปญอย่างชัดเจน เช่น ยอดขาย, จำนวนผู้เข้าเว็บไซต์, หรือการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งาน
- Optimize Your Website: ปรับแต่งและเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ เพื่อรองรับการใช้งานและเพิ่มโอกาสในการบรรลุเป้าหมายทั้งตั้งไว้
- Set Up Data Collection: ตั้งค่าการเก็บข้อมูล โดยกำหนดว่าข้อมูลใดที่ต้องการเก็บ เช่น พฤติกรรมของผู้ใช้งาน, ยอดการซื้อ, หรือจำนวนคลิก ฯลฯ
- Implement Tracking: เริ่มติดตั้งระบบการติดตามข้อมูล เช่น การใช้ Google Analytics หรือเครื่องมืออื่น ๆ ในการติดตามพฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์
- Verify Data Accuracy: ตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลที่เก็บรวบรวม เพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลนั้นถูกต้องและสามารถนำไปวิเคราะห์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- Analyze & Optimize: วิเคราะห์ข้อมูลที่ได้รับและนำไปใช้ปรับปรุงกลยุทธ์เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามเป้าหมายที่วางไว้
ส่วนทีมงานที่ใช่หลักๆ จะประกอบด้วยฝ่ายที่ทำงานในด้านธุรกิจ (Business) และฝ่ายเทคนิค (Technical) ซึ่งทีมเหล่านี้ทำงานร่วมกันเพื่อให้กระบวนการทั้งหมด ความท้าทายที่สำคัญคือเรื่องการสื่อสารให้เข้าใจตรงกับ ปัจจุบันจึงเกิดตำแหน่งงานที่คอยผสานความต้องการของทั้งสองทีมให้ตรงกัน เช่น Product Owner (PO), UX/UI designer, Project Manager (PM) เพื่อให้การทำงานราบรื่น รวดเร็ว และถูกต้องมากที่สุด นอกเหนือจากตำแหน่งที่คอยประสานงานแล้ว ยังมีอีกวิธีที่ได้รับความนิยมสูงในการทำงานด้านการจัดการข้อมูลและติดตามผลลัพธ์การทำงานในเว็บไซต์นั่นคือการจัดสรรว่าส่วนไหนที่เราสามารถทำได้เองและส่วนไหนสามารถจ้างผู้ที่มีความเชืี่ยวชาญให้ทำแทนได้ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ตั้ง Define Your Goals เองอย่างชัดเจน และในระหว่างทางอาจจ้างเอเจนซีที่เชี่ยวชาญเข้ามาดูแลการ Optimize Your Website หรือ Implement Tracking เป็นต้น
โดยสรุปแล้วพลังของ Google Analytics 4 หรือ GA4 จะมีประสิทธิภาพขึ้นอยู่ที่กระบวนการถูกต้อง มีทีมงานที่เข้าใจ และใช้ชาวประมง Framwork ได้อย่างเต็มที่ ต้องออกแบบและสร้างภาชนะใส่ปลา เพื่อกำหนดแพลตฟอร์มที่เหมาะสม (Right Platform) เพื่อจับปลาหรือเก็บข้อมูลของลูกค้าให้ได้ ต้องหาหาบ่อน้ำที่น่าจะมีปลา เพื่อเลือกช่องทางที่เหมาะสม (Right Channel) เข้าถึงข้อมูลจากแหล่งที่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมาย ต้องส่องว่าปลาอยู่ตรงไหนของแต่ละบ่อ เป็นการสร้างรายงานที่ถูกต้อง (Right Report) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ ต้องรู้ว่าเหยื่อแบบไหนที่ปลาชอบกิน เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง (Right Target) และสุดท้ายเสริมด้วยการตกปลาเพิ่มโดยใช้ Effort น้อยลง ใช้ความพยายามอย่างเหมาะสมในการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อปรับแต่งบางจุดให้ได้ผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุด (Right Effort)
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
บทบาทของภาคธุรกิจเพื่อโลก ความยั่งยืนที่ไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่คือหนทางสู่ความอยู่รอด
CMO ต้องรู้! 10 กลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ โดย สโรจ เลาหศิริ
Personalized Ads พลิกโฉมโฆษณายุคใหม่ด้วยเทคโนโลยีและไอเดีย
