ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยโตทะลุหลักล้านล้านบาท แต่คนไทยกลับเหลือบทบาทแค่ “ผู้ซื้อ” ขณะที่เจ้าของแพลตฟอร์มและผลกำไรกลับเป็นของต่างชาติทั้งหมด
ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา CEO & Co-Founder of Priceza ที่ปรึกษาและนายกกิตติมศักดิ์สมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย (THECA) กล่าวกับ The Story Thailand ว่า อีคอมเมิร์ซไทยกำลังเติบโตด้วยตัวเลขระดับ 1,000,000 ล้านบาท แต่ในสายตาของธนาวัฒน์ กลับเห็นว่าเบื้องหลังของการเติบโตนี้ซ่อนโครงสร้างที่บิดเบี้ยวเอาไว้ ซึ่งอาจทำให้คนไทยกลายเป็นเพียงผู้บริโภค ที่ไม่มีบทบาทอื่นหลงเหลืออยู่เลยในระบบเศรษฐกิจยุคดิจิทัล จึงเสนอ 3 ทางออก และ 4 คำแนะนำสำหรับผู้ประกอบการไทย เพื่อพลิกสถานการณ์ก่อนที่ทุกอย่างจะสายเกินไป
สถานการณ์อีคอมเมิร์ซไทย เมื่อแพลตฟอร์มต่างชาติครองตลาด
ปี 2567 ที่ผ่านมามูลค่าอีคอมเมิร์ซไทยอยู่ที่ 1,000,000 ล้านบาท แต่หากมองลงไปจริง ๆ กว่าครึ่งคือมูลค่าที่ตกอยู่ในมือ Shopee และ Lazada สองแพลตฟอร์มต่างชาติ ยังไม่รวม Tiktok ที่ตามมาอีก 200,000 ล้านบาท รวมแล้วเกิน 70% เป็นของต่างชาติหมด ซึ่งหมายความว่า มูลค่าอีคอมเมิร์ซไทยกำลังถูกครอบงำโดยแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างชาติเกินครึ่ง ทั้งนี้ ยังไม่นับรวมกับแพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซและแชทคอมเมิร์ซที่เข้ามามีส่วนแบ่งในตลาดอีคอมเมิร์ซอีกด้วย
เมื่อผู้ประกอบการไทยเสียอำนาจต่อรอง ในตลาดที่ถูกครอบงำโดยแพลตฟอร์มต่างชาติ ธนาวัฒน์ บอกว่า อำนาจการต่อรองของผู้ประกอบการไทยหายไปโดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะในเรื่องค่าธรรมเนียมและข้อมูลลูกค้า “แต่ก่อนขายฟรี วันนี้ขึ้นทุกควอเตอร์ ค่าธรรมเนียมปัจจุบันแตะกว่า 20%”
ส่งผลให้ผู้ขายมีช่องการสร้างกำไรที่น้อยมาก แน่นอนว่า แพลตฟอร์มไม่ปล่อยข้อมูลลูกค้ามาให้ผู้ขาย ส่งผลให้ไม่สามารถจัดการกับระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ CRM (Customer Relationship Management) ได้และนี่คือสิ่งที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์กำลังรับมืออยู่ ณ ปัจจุบัน
ผลกระทบที่ลามไปทั้งระบบเศรษฐกิจ แล้วใครบ้างได้รับผลกระทบจากสถานการณ์นี้?
ผลกระทบจากเรื่องนี้เป็นวงจรจากต้นน้ำถึงปลายน้ำ ลำดับแรกแน่นอนว่าเป็นผู้ขาย พ่อค้าแม่ค้าคนไทยต้องยอมรับว่า ไม่ใช่ทุกสินค้าที่ประเทศไทยจะสามารถผลิตได้ เพราะฉะนั้นประเทศไทยจึงทำหน้าที่เป็นผู้นำเข้า หรือตัวแทนจำหน่าย เมื่อธุรกิจไทยไปทำตลาดให้ยี่ห้อ ๆ หนึ่งเป็นที่รู้จัก แพลตฟอร์มกลับเชิญชวนให้แบรนด์นั้นเข้ามาขายในแพลตฟอร์มเอง โดยตัดผู้นำเข้า หรือตัวแทนจำหน่ายออกไป
เขาได้สรุปว่า แพลตฟอร์มต่างชาติไม่ได้แค่กินค่าธรรมเนียม แต่ยังนำข้อมูลเชิงลึกจากการซื้อขายไปใช้เจรจาดึงโรงงานจีนเข้ามาขายแข่งกับตัวแทนไทยในแพลตฟอร์มเดียวกัน เพื่อเพิ่มให้การแข่งขันแพลตฟอร์มที่สูงมากขึ้น ธุรกิจที่เคยอยู่รอดจากการเป็นตัวแทนจำหน่ายจึงถูกเบียดออกจากระบบทีละราย เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก แพลตฟอร์มจะชวนให้เจ้าของแบรนด์ขายเองโดยตรง
ธุรกิจไทยที่สูญเสียรายได้ รัฐที่เก็บภาษีได้น้อยลง เพราะสินค้าต่ำกว่า 1,500 บาทไม่ต้องเสียภาษีศุลกากรหรือ VAT และสุดท้ายเงินก็ไหลออกนอกประเทศอย่างต่อเนื่อง “วันนี้รัฐบาลถึงต้องพยายามหาเงินจากช่องทางอื่น เพราะเก็บจากอีคอมเมิร์ซแบบเดิมไม่ได้นั่นแหละ” ธนาวัฒน์กล่าวย้ำ
แม้ผู้บริโภคจะได้ของถูก เขาต่างเตือนว่าเป็นข้อดีระยะสั้นที่แลกกับความเสียหายในระบบระยะยาว เพราะเศรษฐกิจไม่สามารถหมุนเวียนภายในประเทศได้อีก สุดท้ายเมื่ออยู่ในวงจรนี้ต่อไปยาว ๆ ไม่เป็นผลดีแน่นอน แพลตฟอร์มและผู้ขายล้วนเป็นของต่างชาติ ส่งผลให้เริ่มตัดทอนวงจรคนที่อยู่ในห่วงโซ่ธุรกิจของคนไทยออกไปเรื่อย ๆ
ระบบชำระเงินและขนส่งก็ถูกครอบงำด้วยใช่หรือไม่? แน่นนอนว่าผลกระทบยังลามไปถึงระบบสนับสนุน เช่น การขนส่งและระบบชำระเงิน ซึ่งเริ่มถูกควบคุมโดยบริษัทในเครือแพลตฟอร์มต่างชาติมากกว่าประเทศไทย ไม่ว่าจะเป็นบริษัทลูกด้านโลจิสติกส์ของ Shopee หรือ Lazada ที่ทำกำไรสูงสุด หรือระบบชำระเงินที่หลายแห่งก็เริ่มเป็นของต่างชาติเช่นกัน
ประเทศไทยควรมี “เอกราชทางการค้าออนไลน์”
ธนาวัฒน์ เสนอมุมมองต่อ Thailand Marketplace ถึงเวลาแล้วหรือยัง… ที่เราจะมี Thailand Marketplace เป็นของตนเอง “เสนอ 3 ทางออกที่ควรทำขนานกันไปทั้งหมด”
เริ่มต้นที่การสร้างช่องทางให้คนมาซื้อของได้
1) สนับสนุน Marketplace ไทยที่มีศักยภาพ ไม่ต้องสร้างใหม่
รัฐบาลควร “จิ้ม” ให้ชัด เลือกจับมือและผลักดันแพลตฟอร์ม Marketplace ของคนไทยที่แข็งแกร่งอยู่แล้ว แทนการกระจายงบไปทั่วโดยที่ไม่มีใครเกิดจริง ธนาวัฒน์ กล่าวว่า“ในมุมมองผม คนที่รัฐควรเข้าไปเลือกและผลักดันไปเลย คือ NocNoc เราต้องเลิกแนวคิดการกลัวว่าจะไม่สนับสนุนทุกเจ้าได้แล้ว เพราะรัฐไม่มีเงินมากพอไปสนับสนุนเท่าเทียมกันทุกราย NocNoc เป็นแพลตฟอร์มของคนไทย และทีมงานพร้อมมากๆ ซึ่งผมไม่ได้มีส่วนได้เสียหรือหุ้นอะไรกับ NocNoc แต่จากประสบการณ์ที่ผมทำงานมาในวงการ E-Commerce 15 ปี ผมคิดว่าต้องเลือกเจ้าที่มีความพร้อมในแง่ Platform และทีมงาน นอกจากนี้ยังมี SCG, WHA, และ ThaiBev”
2) สนับสนุนให้แบรนด์หรือผู้ประกอบการค้าปลีกไทยมีช่องทางOwn Channel ของตนเอง
สนับสนุนให้ Brands และ Retailers สร้าง Own Channel ของตนเอง หรือ D2C Website E-Commerce ของตนเอง รัฐควรลงไปจับมือกับผู้พัฒนาแฟลตฟอร์มการทำเว็บไซต์ E-Commerce สำเร็จรูปของไทย ไม่ว่าจะเป็น LnwShop, BentoWeb, KetShopWeb และอื่น ๆ ให้สู้กับแพลตฟอร์มต่างชาติที่พยายามตีตลาด รัฐควรสนับสนุนให้เปิดร้านค้าออนไลน์ของตนเองได้โดยง่าย และอาจใช้งบไปกระตุ้นการซื้อขายออนไลน์ให้เกิดผ่านช่องทาง Own Channel ของแต่ละแบรนด์มากขึ้น
สุดท้าย ต้องมี Traffic จำนวนผู้ที่เข้าชม
3) สนับสนุนให้เกิดแพลตฟอร์มการตลาดแบบ Affiliate “ถ้าไม่มีการตลาด คนก็ไม่เห็น”
ผลักดันการตลาดแบบ Affiliate ผ่านพลังของครีเอเตอร์ไทยกว่า 9 ล้านคน โดย Priceza เสนอตัวพัฒนาแพลตฟอร์มกลางที่ช่วยให้ร้านค้าร่วมมือกับครีเอเตอร์เพื่อขายของแบบมีค่าคอมมิชชั่น “แทนที่รัฐจะให้เงิน 10,000 บาทแบบเท่า ๆ กัน ควรให้คนที่ขายของได้จริงดีกว่า” โดยข้อเสนอทั้งหมดนี้คาดการณ์ว่าจะถูกเสนอผ่านคณะกรรมาธิการรัฐสภา ผ่านบทบาทของเขาในฐานะที่ปรึกษาที่ศึกษาเรื่องผลกระทบของอีคอมเมิร์ซอยู่แล้ว
ทำไมข้อเสนอเดิมถึงไม่สำเร็จ?
เขาอธิบายว่า “ที่ผ่านมาไม่มีใคร จิ้ม ให้ชัดว่าจะดันแพลตฟอร์มไหน หรือบริษัทไหน รัฐบาลแบ่งงบออกไปหลายที่จนไม่มีที่ไหนเกิดจริงเหมือนไต้หวันที่ผลักดัน TSMC อย่างเจาะจง เลือกจับมือและผลักดันกับเจ้าที่มีศักยภาพทางเทคโนโลยี ทีมงาน และองค์ความรู้”
แล้วถ้าไม่ทำอะไรเลย จะเกิดอะไรขึ้น?
เขาตอบทันทีว่า “ตลาดไทยอีคอมเมิร์ซไทยจะถูกครอบงำ โดยแพลตฟอร์มต่างชาติโดยสมบูรณ์แบบ” จะไม่มีอะไรเหลือให้คนไทยเลย คนขายก็เป็นต่างชาติ ข้อมูลลูกค้าก็อยู่กับต่างชาติ ประเทศไทยจะกลายเป็นแค่ประเทศผู้บริโภค เขายังเสริมว่า นโยบายภาษีตอบโต้สินค้าจีนของสหรัฐฯ จะยิ่งทำให้สถานการณ์แย่ลง เพราะจีนจะหันมารุกตลาดที่เปิดทางมากกว่า เช่นประเทศไทย ที่ยังไม่มีมาตรการป้องกันด้านภาษีนำเข้าสินค้าออนไลน์
ต่อไปนี้ผู้ประกอบการควรเตรียมรับมืออย่างไร?
ธนาวัฒน์ แนะนำ 4 สิ่งที่ผู้ประกอบการไทยควรเร่งทำทันที
- การเป็นมือโปรในสินค้าของคุณให้จริง ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญในสินค้าของตนเอง ไม่ใช่แค่ขายของ แต่ให้คำแนะนำได้ มีบริการหลังการขายแบบครบจบ
- ช่องทาง กระจายช่องทางการขาย ไม่ฝากความหวังไว้ที่ Marketplace เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีเว็บไซต์สร้าง Own Channel แอป และโซเชียลของตนเอง
- การบริการ บริการให้เร็ว ใช้เทคโนโลยี เช่น AI ช่วยตอบแชตหรือบริหารจัดการ
- การตลาด ต้องสร้างเครือข่ายนักขายผ่านคอนเทนต์ครีเอเตอร์ ให้คนอื่นช่วยขาย แบ่งค่าคอมฯ สร้างระบบร่วมกัน
เขายังเน้นว่า ไม่ว่าจะขายอะไร ต้องเข้าใจลูกค้าเชิงลึก เพราะยิ่งรู้ลึกในหมวดสินค้า ยิ่งสามารถสร้างความแตกต่างได้ พร้อมเตือนว่า ถ้าเราไม่รีบปรับ วันนี้คนไทยจะค่อย ๆ หายไปจากระบบเศรษฐกิจที่ตนเองเคยเป็นเจ้าของ และกลายเป็นเพียงแค่คนซื้อในประเทศของตนเอง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
การเดินทางที่มากกว่าจุดหมาย: เคทีซี-แควนตัส ชวนเปิดประสบการณ์ใหม่ สู่แดนออสซี-กีวี
