องค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (อ.ต.ก.) หน่วยงานรัฐวิสาหกิจสังกัดกระทรวงเกษตรและสหกรณ์อายุกว่าครึ่งศตรวรรษ จากการจัดตั้งขึ้นตามพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร พ.ศ. 2517 เพื่อช่วยเหลือเกษตรกรในการสร้างช่องทางการตลาด จำหน่ายผลิตภัณฑ์และผลิตผลทางการเกษตร
การก้าวข้ามครึ่งศตวรรษแรก อ.ต.ก. มีแผนดำเนินงานครึ่งหลังของปี 2568 ด้วยการเดินหน้ายกระดับสินค้าเกษตรไทยสู่ตลาดพรีเมียม สร้างการรับรู้แบรนด์สินค้าเกษตรไทยในตลาดโลก และเตรียมจัดโรดโชว์ Thailand Agri Intertrade ใน 3 ประเทศศักยภาพสูง ได้แก่ ซาอุดิอาระเบีย อิสราเอล และจอร์แดน เพื่อวางตำแหน่งสินค้าเกษตรไทยให้เป็นมากกว่าสินค้าทางการเกษตร สู่ “สินค้าแห่งคุณภาพและวัฒนธรรมไทย” ที่สัมผัสกลิ่น รสได้ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบที่ตลาดออนไลน์ทำไม่ได้
พีรพันธ์ คอทอง อธิบดีกรมส่งเสริมการเกษตร และประธานกรรมการองค์การตลาดเพื่อเกษตรกร (อ.ต.ก.) เล่าถึงรูปโฉมของ อ.ต.ก. วันนี้ว่า ไม่ได้ทำหน้าที่เพียงจัดการตลาดสินค้าเกษตรเหมือนอดีต แต่ได้ปรับบทบาทเป็น ‘แขนของรัฐ’ ด้านการตลาดอย่างแท้จริง ทำงานประสานกับกรมส่งเสริมการเกษตรในฐานะฝ่ายผลิต เพื่อร่วมกันผลักดันเกษตรกรไทยให้ก้าวสู่ตลาดพรีเมียมได้อย่างเป็นรูปธรรม
“เรามุ่งหมายให้ อ.ต.ก. เป็นเวทีให้เกษตรกรได้เรียนรู้ตลาดจริง พัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และสร้างความแตกต่างในระดับนานาชาติ ผ่านการวางตำแหน่งแบรนด์สินค้าไทยให้มีคุณภาพ มีเรื่องราว และมีเอกลักษณ์ของตนเอง”
พันธมิตรยุทธศาสตร์เกษตรกรไทย
จากบทบาทดั้งเดิมของการเป็นผู้จัดการตลาดสินค้าเกษตร วันนี้ อ.ต.ก. ปรับบทบาทสู่การเป็นพันธมิตรเชิงยุทธศาสตร์ของเกษตรกร (Strategic Partner) ผ่านการพัฒนาโมเดลตลาดสมัยใหม่ เช่น Digital Marketplace การให้เกษตรกรขายตรงถึงผู้บริโภค (B2C) และขยายช่องทางเชิงพาณิชย์ผ่านการเป็น Trader และ Trade Agent
ปณิธาน มีไชยโย ผู้อำนวยการ อ.ต.ก. บอกว่า แผนการดำเนินงานครั้งนี้ ไม่เพียงเน้นการผลักดันยอดขายโดยตรง แต่เป็นการวางรากฐานด้านแบรนด์ การสร้างความเชื่อมั่น และการเจาะตลาดพรีเมียมในระดับนานาชาติ เพื่อให้ผู้บริโภคต่างชาติเริ่มรู้จักสินค้าไทยในฐานะสินค้าที่มีคุณภาพสูง มีเอกลักษณ์ และมีความคุ้มค่าต่อราคาที่จ่าย
นอกจากนั้น ยังพัฒนาตลาด อ.ต.ก. ให้เป็นมากกว่าสถานที่ซื้อขาย แต่เป็น Market Experience ที่มอบประสบการณ์แก่ผู้บริโภค ทั้งเชิงรสชาติ วิถีชีวิต ศิลปวัฒนธรรม และเรื่องราวของผู้ผลิต เพราะ“สินค้าไทยดีอยู่แล้ว แต่ต้องทำให้โลกเห็น” จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ผลักดันสินค้าเกษตรไทยสู่พรีเมียม
“อ.ต.ก. มุ่งส่งเสริมสินค้าเกษตรที่มีคุณภาพสู่ตลาดพรีเมียม โดยเฉพาะผลไม้ไทย เช่น มะม่วงน้ำดอกไม้ ลำไย และกาแฟอินทรีย์ ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มในตลาดต่างประเทศได้สูงถึง 10 เท่าจากเกรดทั่วไป พร้อมเน้นการส่งเสริม “Niche Market” เพื่อสร้างแรงจูงใจให้เกษตรกรพัฒนาและปรับตัวสู่ตลาดเฉพาะกลุ่มที่ ‘เต็มใจจ่าย’ (Willingness to Pay) แทนการพึ่งพาการแทรกแซงราคาแบบเดิม”
โรดโชว์ต่างประเทศ จากผู้ผลิตสู่แบรนด์โลก
ทั้งนี้ ช่วงครึ่งหลังของปี 2568 อ.ต.ก. มีแผนจัดโรดโชว์ต่างประเทศ โดยเน้นการสร้างการรับรู้ในตลาดศักยภาพสูงแถบตะวันออกกลาง ได้แก่ ซาอุดิอาระเบีย อิสราเอล และจอร์แดน ซึ่งเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง นิยมสินค้าไทย และเปิดรับวัฒนธรรมอาหารจากเอเชีย
กลยุทธ์การตลาดจะเน้นการสร้างประสบการณ์จริง เช่น การให้ชิม แจกตัวอย่าง และเล่าเรื่องราวเบื้องหลังของสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคต่างชาติได้เข้าใจและจดจำความโดดเด่นของสินค้าเกษตรไทย โดยยึดหลักว่า “ผู้บริโภคจะไม่มีวันรู้ว่าสินค้าเราดี ถ้าเขาไม่เคยสัมผัส”
บทบาท อ.ต.ก. ในเวทีโลก
แม้มีข้อจำกัดด้านงบประมาณระดับปีละ 80 ล้านบาท และจำนวนบุคลากรประมาณ 200-300 คน อ.ต.ก. มุ่งเดินหน้าอย่างมีประสิทธิภาพ เฉพาะกิจกรรมโรดโชว์ใช้งบเฉลี่ยปีละ 10–16 ล้านบาท เพื่อบริหารจัดการทั้งกิจกรรมในประเทศและต่างประเทศ
ยกตัวอย่างเช่น การเข้าร่วมงาน International Green Week (IGW) ซึ่งมีผู้ร่วมงานกว่า 200,000 คนต่อปี งาน Thailand Agri Intertrade ที่ยกสินค้าเกษตรพรีเมียมไปจัดแสดงและจำหน่ายในตลาดศักยภาพสูงหลายประเทศทั่วโลก
เป้าหมายของการเข้าร่วมไม่ใช่เพียงเพื่อขายสินค้า แต่เพื่อวางตำแหน่งสินค้าเกษตรไทยในสายตาผู้บริโภคโลก และปลุกจิตสำนึกถึงคุณภาพสินค้าไทยผ่านประสบการณ์ตรง
ผลของการโรดโชว์ปีแรก ลูกค้าต่างประเทศมองสินค้าเกษตรไทยไม่ต่างจากของประเทศอื่น แต่เมื่อได้สัมผัส ทดลองชิม ผ่านไป 3 ปีของการโรดโชว์ ลูกค้ามีมุมมองที่ต่างไป มองมะม่วงไทยเป็นของมหัศจรรย์ (Fantastic)
“มีอยู่ปีหนึ่งที่ อ.ต.ก. เข้างานโชว์ไม่ได้ มีลูกค้าจำนวนมาก มาถามหามะม่วง ขนุนไทย เพราะสินค้าเกษตรพรีเมียมของเราสร้างความแตกต่างทั้งคุณภาพ และราคาสูงกว่า 1-2 ยูโร แต่ผู้บริโภครับได้”
ต่อยอดพัฒนาตลาดและเกษตรกรไปพร้อมกัน
พร้อมกันนี้ อ.ต.ก. ยังเดินหน้าโครงการคัดเลือกเกษตรกรต้นแบบ (Flagship Farmers) เพื่อเข้าสู่ตลาดพรีเมียม ทั้งในรูปแบบเกษตรอินทรีย์ การผลิตตามมาตรฐานสากล (UDR, ESG) และการฝึกฝนทักษะทางการตลาด โดยใช้แรงจูงใจจากปลายทาง เช่น รายได้ที่สูงขึ้นจากสินค้าเกรดพรีเมียม เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมของเกษตรกร
ทั้งนี้ ผลิตผลพรีเมียมจะทำราคาได้สูงกว่าสินค้าทั่วไปหลายเท่าตัวและผู้บริโภคยอมจ่าย เช่น มะม่วงพรีเมียมกิโลกรัมละมากกว่า 100 บาท มะม่วงทั่วไปราคากิโลกรัมละหลักสิบบาท เป็นต้น
นอกจากนี้ ตลาด อ.ต.ก. ยังทำหน้าที่เป็น “เวทีฝึกขาย” เป็นพี่เลี้ยงให้เกษตรกรรุ่นใหม่ โดยจัดสรรพื้นที่หมุนเวียนสำหรับการฝึกฝนประสบการณ์การตลาดจริง เจรจาราคา และแข่งขันในตลาดจริง
“พ่อค้า กับเกษตรกร เป็นคนละอาชีพกัน เกษตรกรทำหน้าที่ดูแลพืชผลให้ดี พืชผลที่ผลิตออกมาไม่มีเวลารอลูกค้า ส่วนพ่อค้าเป็นผู้รวบรวมสินค้าสู่ตลาด หวังในวันหนึ่งข้างหน้า พัฒนาเกษตรกรให้ค้าขายเก่งจะเปลี่ยนแปลงตัวเองเป็นพ่อค้าได้”
หวังขยายสัญญาเช่า รฟท.
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญต่อการพัฒนาตลาดอย่างยั่งยืน คือความคืบหน้าในการเจรจาสัญญาเช่าพื้นที่กับการรถไฟแห่งประเทศไทย (รฟท.) ซึ่งดำเนินการมากว่า 4 ปีแล้ว
“อ.ต.ก. หวังว่าจะได้รับการสนับสนุนในเชิงนโยบาย เพื่อลดภาระต้นทุนค่าเช่าที่สูงถึงปีละ 185 ล้านบาท และสามารถนำทรัพยากรกลับมาพัฒนาพื้นที่ตลาดให้เกิดประโยชน์สูงสุดต่อผู้ค้าและเกษตรกร ที่ผ่านมา ประมาณ 4 ปี ส่งหนังสือถึง รฟท. ไป 40-50 ฉบับแล้ว แต่ไม่มีสัญญาณตอบกลับ”
จากตลาดไทย สู่ตลาดโลก
อ.ต.ก. ไม่ได้เป็นเพียงผู้จัดการตลาด แต่เป็น Marketing Arms หรือพันธมิตรของเกษตรกรในการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ สร้างมูลค่า และยกระดับสินค้าเกษตรไทยสู่แบรนด์ระดับโลก ผ่านการตลาดเชิงสัมผัส การสร้างความเชื่อมั่น และการเชื่อมโยงผู้ซื้อทั่วโลกกับผู้ผลิตชาวไทยอย่างใกล้ชิด
ปี 2567 มีรายได้ 190,023,186.71 บาท ปัจจุบัน มีร้านค้าจำนวนกว่า 800 ร้านค้า ซึ่งยอมรับว่า จากค่าเช่าพื้นที่ค่อนข้างสูง ทำให้ผู้ค้าหายไปประมาณ 10% ส่วนจำนวนผู้เดินตลาดในอดีตมีประมาณ 8,000-9,000 คนต่อวัน ปัจจุบันมี 4,000-5,000 คนต่อวันรวมทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่ อ.ต.ก. คือ หนึ่งในหมุดหมายที่ต้องมาด้วยความคุ้นเคยกับสินค้าไทย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘อย่าเพิ่งขาย!’ กูรูการตลาดจีนชี้ทางรอดธุรกิจประกันบน TikTok แนะสร้างตัวตน นำหน้ายอดขาย
AI อาวุธใหม่ของไทยในสมรภูมิ Climate Change
