ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจที่เต็มไปด้วยความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว สองผู้บริหารหญิงแถวหน้าของวงการการตลาดไทย ได้แก่ โศรดา ศรประสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Brilliant & Million, ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย และ ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director จาก KFC Thailand ได้ร่วมถอดรหัสกลยุทธ์และแนวทางการตลาดสมัยใหม่บนเวทีเสวนา Creative Talk Conference 2025 (CTC2025) ชี้ชัดว่าทางรอดของแบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้อยู่ที่การหว่านงบประมาณ แต่คือการสร้าง “ความรู้สึก” การมอบ “ความง่าย” และการสื่อสาร “คุณค่าที่แท้จริง”
Data ต้อง “รู้ใจ” แต่ห้าม “ล้ำเส้น”
ประเด็นสำคัญแรกที่ถูกหยิบยกขึ้นมาคือการใช้ข้อมูล (Data) และการตลาดแบบจำเพาะเจาะจง (Personalization) ซึ่งยังคงมีความจำเป็นอย่างยิ่งยวด โดย โศรดา ได้เน้นย้ำถึงหลักการสำคัญที่แบรนด์ต้องยึดถือคือ “Respect & Relevance” (การเคารพและความเกี่ยวข้อง)
“เทคโนโลยีในปัจจุบันเอื้อให้เราทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ แต่เราต้องคำนึงถึงข้อมูลส่วนบุคคลและความปลอดภัยของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เราต้องรู้ใจแต่ไม่ล้ำเส้น ไม่ทำให้ลูกค้ารำคาญ การใช้ข้อมูลต้องเป็นไปเพื่อสร้างประโยชน์ให้แก่ผู้บริโภค ไม่ใช่สร้างความเบื่อหน่ายต่อแบรนด์” โศรดา กล่าว
ด้าน ภัทรา ได้ตอกย้ำมุมมองเดียวกัน โดยชี้ว่าเป้าหมายสูงสุดของการใช้ข้อมูลในมุมมองของแบรนด์คือ “การทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายที่สุด” (Make life easier)
“เราไม่ได้มอง Data เพื่อสร้างแผนการตลาดที่ซับซ้อน แต่เรามองว่าจะทำอย่างไรให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น จากการทำความเข้าใจพฤติกรรมของเขา เช่น เมื่อเรารู้ว่าลูกค้ามักจะทานไก่ทอดทุกวันศุกร์ การส่งข้อความไปเตือนก็เปรียบเสมือนผู้ช่วยที่ทำให้ชีวิตเขาง่ายขึ้น ซึ่งจะไม่สร้างความรู้สึกว่าถูกลุกล้ำ”
สู้ “Attention Span” สั้นด้วย “การชวนเล่น” และ “สร้างความรู้สึก”
เมื่อกล่าวถึงพฤติกรรมผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่สมาธิสั้นลง (Attention Span) โศรดามองว่านี่คือยุค “Attention Economy” ที่ผู้คนไม่ได้ไร้ความสนใจ แต่พวกเขา “เลือก” ที่จะสนใจมากขึ้นท่ามกลางคอนเทนต์ที่ถาโถม ดังนั้น แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ในการสื่อสารให้สามารถดึงดูดความสนใจได้ในระยะเวลาอันสั้น
ในขณะที่ภัทราได้เสนอกลยุทธ์ที่จับต้องได้ว่า สิ่งที่คงทนกว่าข้อความหรือรูปภาพคือ “ความรู้สึก” (Feeling) พร้อมยกอีกหนึ่งเทคนิคสำคัญคือ “การชวนเล่น” (Interaction) เพื่อดึงผู้บริโภคออกมาจากการเป็นเพียงผู้รับชม มาเป็นผู้มีส่วนร่วมกับแบรนด์โดยตรง
ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จคือแคมเปญ “หนังไก่ทอด KFC” ที่ท้าทายผู้บริโภคผ่านโซเชียลมีเดียว่า “หากอยากให้หนังไก่ทอดกลับมาเป็นเมนูถาวร ขอหัวใจ 10,000 ดวง” ซึ่งผลลัพธ์คือยอดกดหัวใจถล่มทลายกว่า 30,000 ดวงภายในวันเดียว ก่อให้เกิดกระแสไวรัลและการมีส่วนร่วมมหาศาล
“ความคุ้มค่า” ในยุคเศรษฐกิจฝืด ไม่ได้วัดที่ “ราคา” เพียงอย่างเดียว
ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทาย ซึ่งแบรนด์ส่วนใหญ่มักเข้าสู่สงครามราคา โศรดาชี้ว่าแบรนด์กำลังต่อสู้เพื่อแย่งชิง “Share of Wallet” หรือส่วนแบ่งในกระเป๋าเงินของผู้บริโภค ดังนั้น การสื่อสาร “คุณค่า (Value)” ให้ชัดเจนจึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด ซึ่งคุณค่านั้นครอบคลุมทั้งมิติของการใช้งาน (Functional) และมิติทางอารมณ์ (Emotional)
ภัทรา กล่าวเสริมว่า การแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียวมีความเสี่ยงสูง เพราะแบรนด์อาจกลายเป็นหนึ่งในสิ่งที่ลูกค้ายอมตัดทิ้งไปได้ง่ายๆ กลยุทธ์ของ KFC จึงมุ่งเน้นการ “สร้างประสบการณ์ของความคุ้มค่า” ที่มากกว่าตัวเลขบนป้ายราคา เช่น การทำแคมเปญ KFC x Butterbear ที่เพิ่มมูลค่าให้ชุดอาหารด้วยสติกเกอร์ลิมิเต็ด อิดิชั่น หรือแคมเปญ “อิ่มคุ้ม 69 บาท” ที่ใช้ความตลกขบขันขยี้อินไซต์คนไทย สร้างการจดจำและความรู้สึกคุ้มค่าที่มากกว่าแค่ราคา
นิยามใหม่ของ Loyalty จาก “ลูกค้าภักดี” สู่ “Loyal Switcher”
ในหัวข้อความภักดีของลูกค้า (Customer Loyalty) ได้มีการนำเสนอมุมมองที่น่าสนใจว่า แม้ความภักดีที่เกิดจากความใส่ใจและจริงใจของแบรนด์จะยังมีอยู่จริง แต่พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันได้เปลี่ยนไปแล้ว
ภัทราได้ให้นิยามลูกค้ากลุ่มนี้ว่าเป็น “Loyal Switcher” กล่าวคือ พวกเขารักและชื่นชอบในแบรนด์ แต่ในขณะเดียวกันก็พร้อมที่จะสลับไปใช้บริการของแบรนด์อื่นด้วยเช่นกัน
“เราต้องยอมรับว่าลูกค้าไม่ได้ใช้ชีวิตอยู่กับแบรนด์เราแบรนด์เดียว ดังนั้นเป้าหมายจึงไม่ใช่การป้องกันไม่ให้เขาลองของใหม่ แต่คือการทำความเข้าใจว่าอะไรคือปัจจัยที่จะดึงให้เขาสลับกลับมาหาเรา และทำอย่างไรให้เราเป็นแบรนด์ที่ลูกค้านึกถึงอยู่เสมอ” ภัทรา อธิบาย
หัวใจสำคัญสำหรับนักการตลาดในยุคที่ต้องรัดเข็มขัด คือ “ห้ามลดคุณภาพของสินค้าหรือบริการที่เป็นแก่นของแบรนด์โดยเด็ดขาด” เพราะอาจทำลายคุณค่าที่สั่งสมมานานลงได้ในพริบตา ขณะเดียวกันอย่าหยุดสร้างแบรนด์ เพราะการสร้างแบรนด์คือการลงทุนระยะยาว และสุดท้ายคือแบรนด์ต้องมีความเข้าอกเข้าใจ (Empathy)”และยืนหยัดอยู่เคียงข้างลูกค้าในช่วงเวลาที่ยากลำบาก เพื่อสร้างความผูกพันที่แท้จริงและยั่งยืน
