เบื้องหลังความสำเร็จของ LINE MAN Wongnai ในการขยายธุรกิจจาก ‘แพลตฟอร์มสื่อ’ ไปสู่การเป็นผู้เล่นหลักในตลาด SaaS (Software as a Service) สำหรับร้านอาหารโดยเฉพาะ นี่คือเรื่องราวการสร้าง Wongnai POS ที่จะเปลี่ยนโมเดลรายได้ของบริษัทจาก ‘การขายโฆษณา’ ไปสู่ ‘การให้บริการซอฟต์แวร์’ เล่าจากมุมมองของ เอกลักษณ์ วิริยะโกวิทยา Managing Director, Merchant Digital Solutions จาก LINE MAN Wongnai ผู้บริหารที่ดูแลโปรเจกต์นี้โดยตรง
แสงสว่างที่ปลายอุโมงค์: บทเรียนราคาแพงจากโตเกียว
ในวันที่ Wongnai คือเจ้าตลาดแพลตฟอร์มรีวิวที่ประสบความสำเร็จ คำถามสำคัญได้เกิดขึ้นภายในทีม: แล้วจะไปต่ออย่างไร? หมุดหมายต่อไปของอาณาจักรคืออะไร? คำตอบปรากฏขึ้นอย่างไม่คาดฝัน ณ กรุงโตเกียว ระหว่างการเดินทางไปพบกับ Recruit Group นักลงทุนผู้เปรียบเสมือน “อาจารย์” และเป็นผู้ดำเนินการแพลตฟอร์มทรงอิทธิพลอย่าง Hot Pepper
เอกลักษณ์และทีมงานไม่ได้ไปที่นั่นเพื่อฟังคำชม แต่พวกเขาได้พบกับความจริงที่สั่นสะเทือนความเชื่อเดิม ๆ ทั้งหมด พวกเขาได้เรียนรู้ว่า Recruit Group ไม่ได้เริ่มต้นจากโลกดิจิทัล แต่เติบโตมาจากยุคอนาล็อกด้วยซ้ำ จากการเป็นนิตยสารที่มี “คูปอง” ให้คนตัดไปใช้ที่ร้านอาหาร พวกเขาผ่านร้อนผ่านหนาวและสามารถเปลี่ยนผ่านตัวเอง (Transition) มาสู่ยุคดิจิทัลได้อย่างสมบูรณ์แบบ ซึ่งเป็นบทพิสูจน์ถึงความเข้าใจในตลาดอย่างลึกซึ้ง
–LINE MAN Wongnai เข้าซื้อกิจการ FoodStory ขยายธุรกิจ Merchant Solutions
ภาพที่ตราตรึงที่สุด คือการค้นพบว่า Recruit ไม่ได้มีแค่ Hot Pepper ที่เป็นฝั่งสื่อดึงดูดลูกค้า แต่ยังมีอีกหนึ่งจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่ทำงานควบคู่กัน นั่นคือ “AirREGI” (แอร์เรจิ) ซึ่งเป็นซอฟต์แวร์จัดการร้าน (POS) ที่พวกเขาสร้างขึ้นเพื่อให้ร้านค้าใช้ฟรี มันคือการสร้างระบบนิเวศที่สมบูรณ์แบบ ฝั่งหนึ่งคือ Hot Pepper ทำหน้าที่ดึงดูดผู้คนเข้าร้าน อีกฝั่งคือ AirREGI ที่ฝังรากลึกเข้าไปในกระบวนการทำงานประจำวันของร้าน ตั้งแต่การรับออเดอร์ จัดการโต๊ะ ไปจนถึงการดูยอดขาย เมื่อสองสิ่งนี้ทำงานประสานกัน มันจึงเกิดเป็นพลังทวีคูณที่คู่แข่งยากจะต่อกร
วินาทีนั้นเองที่เอกลักษณ์เข้าใจอย่างถ่องแท้ว่า สงครามครั้งต่อไปไม่ใช่แค่การแย่งชิงพื้นที่สื่อหรือขายโฆษณา แต่คือการสร้างเครื่องมือที่ร้านค้าจะ “ขาดไม่ได้” ความสัมพันธ์ต้องเปลี่ยนจาก “ผู้ขายโฆษณา” ที่เจอกันเมื่อต้องการโปรโมต เป็น “พันธมิตรทางธุรกิจ” ที่อยู่กับร้านค้าในทุก ๆ วัน บทเรียนจากโตเกียวครั้งนี้จึงเปรียบดั่งแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ และภารกิจในการสร้าง Merchant Solution ก็ได้ถือกำเนิดขึ้นอย่างเป็นทางการ
เดิมพันครั้งแรก: อาวุธที่งดงามแต่ผิดสมรภูมิ
เมื่อกลับมาถึงประเทศไทย สนามรบแห่งใหม่รออยู่ตรงหน้า ด้วยความมุ่งมั่นที่จะเข้าสู่ตลาดให้เร็วที่สุด เอกลักษณ์และทีมงานเลือกใช้กลยุทธ์ทางลัด คือการจับมือกับ Food Story ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านระบบ POS อยู่แล้ว และนำเทคโนโลยีที่แข็งแกร่งของพวกเขามาเปิดตัวในชื่อ Wongnai POS ผ่านรูปแบบที่เรียกว่า “White-label”
อาวุธชิ้นแรกที่ถูกส่งลงสู่สนามรบคือระบบบน iPad มันคือตัวเลือกที่สมบูรณ์แบบในเชิงคุณภาพ งดงาม รวดเร็ว เสถียร และสะท้อนภาพลักษณ์พรีเมียมที่ Wongnai ต้องการสร้าง แนวคิดเบื้องหลังไม่ใช่แค่การขายซอฟต์แวร์ แต่คือการส่งมอบ “เทอร์มินอล” ที่เป็นเครื่องมือทำมาหากินหลักของร้านอาหาร ซึ่งความผิดพลาดแม้เพียงเล็กน้อยก็อาจหมายถึงความเสียหายทางธุรกิจ พวกเขาจึงเชื่อว่าการควบคุมทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์คือหนทางที่จะมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดได้
แต่ในไม่ช้า ความจริงในสนามรบก็เผยให้เห็นว่า อาวุธที่ยอดเยี่ยมนี้กลับไม่เหมาะกับสภาพแวดล้อมส่วนใหญ่ ด้วยต้นทุนต่อชุดที่สูงเกือบสองหมื่นบาท มันกลายเป็นกำแพงที่สูงเกินไปสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารขนาดเล็ก ซึ่งเป็นกองทัพส่วนใหญ่ของประเทศ เสียงสะท้อนที่ดังขึ้นเรื่อย ๆ คือ “มันดี แต่เกินความจำเป็น” แม้กระทั่งการทดลองกลยุทธ์ “แจกฟรี” ในช่วงสั้น ๆ ก็ยังไม่สามารถสร้างแรงกระเพื่อมได้เท่าที่ควร มันคือบทพิสูจน์ว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่เป็นความไม่ลงตัวระหว่างคุณค่าที่นำเสนอกับสิ่งที่ตลาดต้องการอย่างแท้จริง
เอกลักษณ์ตระหนักในที่สุดว่าพวกเขาพกอาวุธมาผิดสมรภูมิ การตัดสินใจครั้งสำคัญจึงเกิดขึ้นอย่างเด็ดขาด ทีมงานต้องออกเดินทางอีกครั้ง แต่คราวนี้เป้าหมายคือการ “ดีลตรงจากจีน” เพื่อค้นหาและจัดหาฮาร์ดแวร์ Android ที่มีคุณภาพในราคาที่เข้าถึงได้ จนในที่สุด พวกเขาก็สามารถสร้างอาวุธชิ้นใหม่ขึ้นมาได้สำเร็จ นั่นคือ Wongnai POS บน Android ที่มีต้นทุนต่ำลงเกือบครึ่ง นี่ไม่ใช่แค่การสร้างสินค้าราคาถูก แต่คือการตีโจทย์ตลาดให้แตก คือการสร้างอาวุธที่คนส่วนใหญ่ในกองทัพร้านอาหารสามารถเข้าถึงและนำไปใช้สู้รบในสมรภูมิของตนเองได้อย่างแท้จริง
สงครามที่มองไม่เห็น: เมื่อเทคโนโลยีที่ดีไม่เพียงพอ
เมื่อมีอาวุธที่เหมาะสมแล้ว การต่อสู้ที่แท้จริงเพิ่งจะเริ่มต้น มันคือสงครามกับความเชื่อที่ว่า “ของดีจะขายตัวเองได้” ในไม่ช้าเอกลักษณ์และทีมงานก็ได้เรียนรู้ความจริงที่เจ็บปวด การขายระบบ POS นั้นแตกต่างจากการขายโฆษณาอย่างสิ้นเชิง การขายโฆษณาคือธุรกรรมที่เกิดขึ้นและจบลงอย่างรวดเร็ว แต่การติดตั้งระบบ POS คือจุดเริ่มต้นของ “ความสัมพันธ์” และ “ภาระผูกพัน” ในระยะยาว
เสียงโทรศัพท์ที่ดังขึ้นพร้อมปัญหา “พี่ครับ วันนี้เครื่องพิมพ์ไม่ออก” หรือ “น้องช่วยลงเมนูใหม่ให้หน่อย” คือหลักฐานว่าเทคโนโลยีอย่างเดียวไม่สามารถเอาชนะสงครามนี้ได้ มันคือสงครามภาคพื้นที่ต้องการ “คน” เข้าไปดูแลแก้ปัญหาและสร้างความไว้วางใจ
เอกลักษณ์ยอมรับว่าเคยครุ่นคิดและตั้งคำถามกับตัวเองว่า “หรือนี่จะเป็นเพราะตลาดเมืองไทยยังไม่พร้อมรับเทคโนโลยี?” ความสงสัยนั้นจางหายไปเมื่อหันไปมองต้นแบบในญี่ปุ่นและอเมริกา บริษัทเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง Square ก็ยังต้องใช้ “กองทัพภาคพื้นดิน” ที่แข็งแกร่งนับพันคน เขาจึงได้คำตอบที่ชัดเจนว่า “ญี่ปุ่นทำ อเมริกาทำ แล้วไทยยังไง? ก็ต้องทำ” มันไม่ใช่เรื่องของตลาด แต่เป็นธรรมชาติของผลิตภัณฑ์นี้เอง
–LINE MAN Wongnai ประกาศแผนหลังปิดดีลซื้อกิจการ FoodStory เร่งเครื่องธุรกิจ POS
การตัดสินใจครั้งประวัติศาสตร์จึงเกิดขึ้น Wongnai ได้สร้างกองทัพเซลส์และซัพพอร์ตกว่า 150 ชีวิตทั่วประเทศ เพื่อเป็นกองหนุนในสงครามภาคพื้นที่มองไม่เห็นนี้ ซึ่งเป็นภารกิจที่เอกลักษณ์ยอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่ายังคงเป็น “การบ้าน” ที่ต้องทำต่อไปให้ดีขึ้นทุกวัน
ตำราพิชัยสงคราม: ตัวเลขที่ไม่เคยโกหกและหัวใจแห่งชัยชนะ
ในสงครามธุรกิจ SaaS ชัยชนะไม่ได้วัดกันที่ความรู้สึก แต่คือตัวเลขที่ชัดเจนและไม่เคยโกหก หมุดหมายแรกที่พิสูจน์ว่ายุทธศาสตร์นี้มาถูกทางคือตัวเลข 10,000 ร้านค้า เอกลักษณ์อธิบายว่า สำหรับโมเดลธุรกิจที่มีค่าบริการไม่สูงนัก หากไม่สามารถไปให้ถึงจำนวนผู้ใช้งานในระดับนี้ได้ ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่ธุรกิจจะอยู่รอด เพราะต้นทุนมหาศาลทั้งการพัฒนาซอฟต์แวร์และทีมงานที่คอยสนับสนุนจะสูงกว่ารายรับ การไปถึงหนึ่งหมื่นร้านค้าจึงเป็นสัญญาณแห่งการอยู่รอด เป็นจุดที่พิสูจน์แล้วว่าโมเดลนี้มีความยั่งยืน
แต่เหนือกว่าจำนวนร้านค้า ตำราพิชัยสงครามที่แท้จริงที่ใช้ชี้วัดสุขภาพของอาณาจักรในระยะยาวคือ Cohort Analysis หรือคุณภาพของลูกค้าในแต่ละรุ่น ซึ่งมีหลักการง่าย ๆ แต่ทรงพลังว่า “ลูกค้ารุ่นใหม่ ต้องดีกว่ารุ่นเก่าเสมอ” หมายความว่าลูกค้ากลุ่มใหม่ทุกกลุ่มต้องมีการใช้งานและอยู่กับระบบได้ดีและนานกว่าเดิม หากตัวเลขนี้ไม่ดีขึ้น ก็เป็นสัญญาณอันตรายว่าธุรกิจกำลังมีปัญหาจากภายใน
เมื่อมองย้อนกลับไปบนเส้นทางที่เต็มไปด้วยการเรียนรู้ เอกลักษณ์ สรุปว่า ชัยชนะในสงครามครั้งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากกลยุทธ์เดียว แต่เกิดจากส่วนผสมที่ลงตัวของปัจจัยสำคัญสามประการ มันเริ่มต้นจากการมี ‘อาจารย์’ ที่ดีอย่าง Recruit Group ผู้มอบแผนที่และชี้ให้เห็นจุดหมายปลายทางที่ถูกต้อง, ต่อด้วยการมี ‘พันธมิตร’ ที่ยอดเยี่ยมอย่าง Food Story ผู้เปรียบเสมือนเพื่อนร่วมรบที่ไว้ใจได้และช่วยสร้างอาวุธชิ้นแรกให้การเดินทางเริ่มต้นขึ้นอย่างรวดเร็ว
แต่เหนือสิ่งอื่นใด แม้จะมีแผนที่และอาวุธที่ดีที่สุดอยู่ในมือ ชัยชนะจะไม่มีทางเกิดขึ้นได้หากปราศจากหัวใจสำคัญข้อสุดท้าย นั่นคือ ความกล้าที่จะยอมรับความจริง ความกล้าที่จะทิ้งแผนที่เมื่อพบว่ามันไม่ตรงกับสภาพภูมิประเทศ และความฉลาดในการเลือกปัญหาที่ถูกต้องมาแก้ไข เพื่อสร้างกองทัพและยุทธศาสตร์ขึ้นมาใหม่ให้เหมาะกับสมรภูมิจริง
เรื่องราวทั้งหมดนี้จึงไม่ใช่เพียงบันทึกความสำเร็จในอดีต แต่มันคือการวางรากฐานอันแข็งแกร่งเพื่อสงครามครั้งต่อไปในอนาคตที่เทคโนโลยีอย่าง AI กำลังจะเข้ามามีบทบาท นี่คือตำนานบทแรกของการสร้างอาณาจักรเทคโนโลยี ที่เริ่มต้นจากแสงสว่างในโตเกียว และยังคงเดินหน้าต่อไปเพื่อเป็น ‘ระบบปฏิบัติการ’ ที่สำคัญที่สุดของอุตสาหกรรมร้านอาหารไทย
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
ซีเนียร์คอม เปิด DV Platform เจาะดีลเลอร์รถสันดาป-EV
‘วิทัย รัตนากร’ ผู้ว่าแบงก์ชาติคนใหม่ กับโจทย์ท้าทายฟื้นเศรษฐกิจไทย
