ในยุคที่โลกธุรกิจหลงใหลในคำว่า Disruption และเรื่องราวของสตาร์ตอัพที่เติบโตด้วยเงินทุนมหาศาล ชื่อของ WeWork คือภาพแทนของยุคสมัยนั้น—พื้นที่ทำงานสุดฮิป ปาร์ตี้เบียร์สด และผู้นำที่เปี่ยมด้วยบารมี แต่เมื่อพายุแห่งความเป็นจริงพัดเข้ามา เรื่องราวส่วนใหญ่ก็จบลงด้วยการเผาเงินทุนและฟองสบู่ที่แตกสลาย
ท่ามกลางซากปรักหักพังของความฝันนั้น มีผู้เล่นรายหนึ่งที่เลือกเดินในเส้นทางตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิง พวกเขาไม่ได้จัดปาร์ตี้ทุกสัปดาห์ ไม่ได้มีสโลแกนเปลี่ยนโลก แต่กลับสร้างสิ่งที่หาได้ยากที่สุดในสมรภูมินี้ นั่นคือ “กำไร” และสถานะทางการเงินที่ “ปลอดหนี้ (Zero Debt)”
ผู้เล่นรายนั้นคือ JustCo และนี่คือเรื่องราวของพวกเขา
จุดเริ่มต้นที่สุขุมและแตกต่าง
คง วัน ซิง (Kong Wan Sing) ก่อตั้ง JustCo ที่สิงคโปร์ในปี 2011 ด้วยวิสัยทัศน์ที่เรียบง่ายแต่ชัดเจน เขาเล็งเห็นถึงความต้องการพื้นที่ทำงานแบบยืดหยุ่นที่กำลังจะเติบโต ในขณะที่คู่แข่งหลายรายมุ่งเน้นการขยายตัวอย่างรวดเร็ว JustCo กลับเลือกใช้เวลา 5 ปีแรกสร้างฐานที่มั่นคงในสิงคโปร์ ค่อย ๆ เติบโตปีละ 1-2 สาขา
จุดเปลี่ยนสำคัญเกิดขึ้นเมื่อพวกเขาพิสูจน์โมเดลธุรกิจจนเข้าตานักลงทุนระดับสถาบันอย่าง GIC (กองทุนความมั่งคั่งแห่งชาติของสิงคโปร์) และ Frasers Property การได้มาซึ่งพันธมิตรที่แข็งแกร่งนี้ ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องยืนยันความน่าเชื่อถือ แต่ยังเป็นเชื้อเพลิงชั้นดีที่ทำให้ JustCo ทะยานออกจากสิงคโปร์และขยายอาณาจักรไปทั่วเอเชียอย่างก้าวกระโดดในช่วงปี 2018-2019 ซึ่งมีบางช่วงที่พวกเขาเปิดสาขาใหม่ทุก ๆ 3 สัปดาห์
“เราจริงจังกับการแก้ปัญหาให้ลูกค้า” คง วัน ซิง กล่าว นี่คือปรัชญาที่ทำให้ JustCo รอดพ้นจากวิกฤติโควิด-19 และเป็นเหตุผลว่าทำไมลูกค้ากว่า 60-70% ของพวกเขาคือบริษัทขนาดยักษ์ในทำเนียบ Fortune 1000 ซึ่งมองหาความน่าเชื่อถือและประสิทธิภาพมากกว่าความหวือหวา
ทำไมองค์กรยักษ์ใหญ่ถึงเลือก JustCo
แน่นอนว่าในสมรภูมินี้ JustCo ไม่ได้ต่อสู้โดยไร้คู่แข่ง แต่ คง วัน ซิง มีมุมมองที่ชัดเจนต่อคู่แข่งรายสำคัญแต่ละราย ไม่ว่าจะเป็น IWG, WeWork, TEC หรือ Servcorp ซึ่งแต่ละรายมีจุดยืนและกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไป
จุดที่ทำให้ JustCo โดดเด่นขึ้นมา คือการวางตำแหน่งตัวเองได้อย่างลงตัวสำหรับลูกค้าระดับองค์กรขนาดใหญ่ เหตุผลสำคัญที่ทำให้บริษัทอย่าง Zeekr หรือ Palo Alto Networks เลือกใช้บริการพวกเขา ไม่ใช่แค่เรื่องพื้นที่ แต่เป็นปัจจัยเชิงยุทธศาสตร์ 2 ประการที่ผู้ให้บริการรายย่อยในประเทศไม่สามารถแข่งขันได้ คือ เครือข่าย (Network) และความน่าเชื่อถือ (Reputation)
คง วัน ซิง กล่าวว่า องค์กรระดับโลกต้องการพันธมิตรที่มีเครือข่ายครอบคลุมในหลายประเทศที่พวกเขามีสำนักงานอยู่ เพื่อความสะดวกในการบริหารจัดการ และที่สำคัญยิ่งกว่านั้น พวกเขาต้องการความมั่นใจว่าผู้ให้บริการพื้นที่จะไม่ปิดตัวลงกะทันหัน ซึ่งเป็นความเสี่ยงที่พวกเขายอมรับไม่ได้ ด้วยสถานะทางการเงินที่แข็งแกร่งและปลอดหนี้ของ JustCo จึงมอบความไว้วางใจในจุดนี้ได้เหนือกว่าคู่แข่งหลายราย
กลยุทธ์แบบ “เครือโรงแรม” และ “ความน่าเบื่อ”
หากจะมองหาไพ่ไม้ตายที่ทำให้ JustCo แตกต่างอย่างแท้จริง ต้องมองไปที่ กลยุทธ์ Multi-Brand ซึ่งเป็นมากกว่าแค่การมีแบรนด์หลายชื่อ แต่มันคือปรัชญาการดำเนินธุรกิจที่เปรียบเทียบตัวเองกับเครือโรงแรม Marriott ที่มีหลายแบรนด์จับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายและแตกต่างเพื่อยึดครองตลาดทุกเซกเมนต์อย่างสมบูรณ์
The Collective (สัดส่วน 10%) คือแบรนด์เรือธง (Flagship) ที่เปรียบได้กับ Ritz-Carlton ที่ตั้งอยู่ในอาคารระดับ A+ ที่เป็นสัญลักษณ์ของเมืองเท่านั้น เป้าหมายไม่ใช่แค่การให้เช่าพื้นที่ แต่คือการมอบ “สถานะและภาพลักษณ์” สำหรับบริษัทที่ความสำเร็จคือทุกสิ่ง ลูกค้ากลุ่มนี้คือผู้บริหารระดับสูง สำนักงานใหญ่ของแบรนด์หรู หรือบริษัทการเงินชั้นนำ ที่มองว่าออฟฟิศคือเครื่องมือสะท้อนความสำเร็จขององค์กร
JustCo (สัดส่วน 30-40%) คือแบรนด์ที่เป็นหัวใจและเครื่องยนต์หลักของอาณาจักร เปรียบเสมือนแบรนด์ Marriott ที่ทุกคนคุ้นเคยและเชื่อมั่น มันคือมาตรฐานทองคำของพื้นที่ทำงานแบบยืดหยุ่น ที่มีความเป็นมืออาชีพ สิ่งอำนวยความสะดวกครบครัน และคอมมูนิตี้ที่มีชีวิตชีวา เป็นแบรนด์ที่สร้างความไว้วางใจและเป็นที่รู้จักไปทั่วทั้งภูมิภาค
The Boring Office – TBO (สัดส่วน 40-50%) คือนวัตกรรมและเป็นอาวุธลับของ JustCo การใช้ชื่อ ‘The Boring Office’ หรือ ‘ออฟฟิศที่น่าเบื่อ’ คือการตอบโต้ยุคสมัยแห่งความฟุ้งเฟ้อของ Co-working Space อย่างสิ้นเชิง โดยบอกกับตลาดว่า “เราทิ้งลูกเล่นทั้งหมดไป แล้วมุ่งเน้นที่แก่นแท้ของการทำงาน”
TBO ไม่ได้แปลว่า “ราคาถูก” แต่หมายถึง “จำเป็นและคุ้มค่า (Essential)” มันถูกออกแบบมาเพื่อลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดในตลาด ที่อาจไม่ต้องการเบียร์สดหรือโต๊ะปิงปอง แต่ต้องการโต๊ะทำงานที่ออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์ เก้าอี้คุณภาพสูง อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และห้องประชุมที่ใช้งานได้จริง
ทั้งหมดนี้ในราคาที่สมเหตุสมผลเพราะไม่ต้องแบกรับต้นทุนของสิ่งอำนวยความสะดวกที่ไม่จำเป็น การตั้งชื่อแบบนี้ยังทำหน้าที่คัดกรองลูกค้าได้อย่างยอดเยี่ยม ใครก็ตามที่สนใจแบรนด์ชื่อ “The Boring Office” ย่อมเป็นลูกค้าที่มองหาประสิทธิภาพและผลลัพธ์ ซึ่งตรงกับเป้าหมายของแบรนด์อย่างสมบูรณ์แบบ
เขากล่าวว่า กลยุทธ์สามประสานนี้ ทำให้ JustCo สามารถเข้าไปอยู่ในอาคารได้หลากหลายเกรด ตั้งแต่ตึกที่หรูที่สุดไปจนถึงอาคารสำนักงานทั่วไป และสามารถนำเสนอแพ็กเกจที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้ทุกระดับงบประมาณอย่างครบวงจร
THE COLLECTIVE One Bangkok: การปรากฏตัวครั้งแรกของแบรนด์เรือธงในไทย
และภาพสะท้อนที่ชัดเจนที่สุดของกลยุทธ์ระดับบนนี้ คือการเปิดตัว “THE COLLECTIVE One Bangkok” โคเวิร์กกิ้งสเปซระดับลักชัวรีแห่งแรกในประเทศไทยอย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 13 สิงหาคม 2568 ตั้งอยู่ภายในโครงการ One Bangkok ซึ่งเป็นโครงการอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ใจกลางกรุงเทพฯ การเปิดตัวครั้งนี้นับเป็นสาขาที่ 3 ของแบรนด์ THE COLLECTIVE ต่อจากโตเกียวและไทเป และเป็นพื้นที่ให้บริการแห่งที่ 6 ในเครือ JustCo ของกรุงเทพฯ
คง วัน ซิง กล่าวถึงการเปิดตัวครั้งนี้ว่าองค์กรต่าง ๆ เริ่มมองหาสภาพแวดล้อมการทำงานระดับเกรด A ในที่ตั้งใจกลางย่านธุรกิจ เพื่อดึงดูดบุคลากรที่มีคุณภาพและรองรับการทำงานรูปแบบไฮบริด ซึ่ง THE COLLECTIVE One Bangkok ตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้ และพร้อมเป็นสถานที่เชื่อมต่อโอกาสให้กับทุกองค์กร
พื้นที่ขนาด 2,670 ตารางเมตร บนชั้น 28 ของทาวเวอร์ 4 ในโครงการ One Bangkok ได้รับการออกแบบอย่างมีระดับ โดยได้แรงบันดาลใจจากสถานีวิทยุโทรเลขศาลาแดงแห่งแรกของไทย อันเป็นที่มาของชื่อ ‘ถนนวิทยุ’ ผสานกลิ่นอายวัฒนธรรมไทยเข้ากับดีไซน์ร่วมสมัย ประสบการณ์ของสมาชิกจะถูกยกระดับด้วยเก้าอี้ Herman Miller Aeron และโต๊ะทำงานปรับระดับได้ พร้อมด้วยบริการอาหารเช้าระดับกูร์เมต์ทุกวันและกาแฟจากร้าน Sarnies Bangkok รวมถึงบาร์ชา TWG และเครื่องดื่มค็อกเทลจาก Mixologist ในทุกวันศุกร์ อีกทั้งยังมีผลิตภัณฑ์อโรมาเธอราพีจากแบรนด์ AESOP เพื่อความผ่อนคลาย ทุกองค์ประกอบถูกคัดสรรมาเพื่อสร้างมาตรฐานใหม่สำหรับพื้นที่ทำงานสมัยใหม่ในประเทศไทย
โมเดลธุรกิจที่ยืดหยุ่น: เกราะป้องกันความเสี่ยงที่แท้จริง
หัวใจสำคัญที่ทำให้ JustCo สามารถขยายอาณาจักรได้อย่างรวดเร็วโดยยังคงรักษาวินัยทางการเงินไว้อย่างเหนียวแน่น คือ โมเดลธุรกิจแบบผสมผสาน (Hybrid Business Model) ที่เปรียบเสมือนเกราะป้องกันความเสี่ยง
พวกเขาไม่ได้ทุ่มสุดตัวไปกับโมเดลใดโมเดลหนึ่ง แต่กระจายความเสี่ยง ด้วยรูปแบบธุรกิจการเช่าพื้นที่ระยะยาว (Master Lease) และสัญญาบริหารจัดการ (Management Contract)
การเช่าพื้นที่ระยะยาว (Master Lease) มีสัดส่วนรายได้ 60% ของบริษัท นี่คือโมเดลพื้นฐานที่ผู้ให้บริการส่วนใหญ่ใช้ คือการทำสัญญาเช่าพื้นที่ขนาดใหญ่จากเจ้าของอาคารเป็นระยะเวลานานแล้วนำมาตกแต่งและแบ่งให้เช่าย่อย โมเดลนี้ให้ผลตอบแทนสูงหากมีผู้เช่าเต็ม แต่ก็มาพร้อมกับภาระค่าเช่าคงที่และความเสี่ยงที่สูงเช่นกัน JustCo เลือกใช้โมเดลนี้ในสัดส่วนที่มากกว่าแต่ไม่ทั้งหมด
สัญญาบริหารจัดการ (Management Contract) มีสัดส่วนรายได้ 40% เป็นโมเดลที่เปลี่ยนเกมอย่างแท้จริง แทนที่จะเช่าพื้นที่เอง JustCo จะเข้าไปเป็นผู้บริหารมืออาชีพให้กับเจ้าของอาคาร โดยเจ้าของอาคารจะเป็นผู้ลงทุนค่าตกแต่งทั้งหมด (CAPEX) และ JustCo จะนำความเชี่ยวชาญด้านการตลาด การบริหารจัดการ และเครือข่ายลูกค้าเข้ามาเติมเต็ม จากนั้นจึงแบ่งปันผลกำไรกัน
โมเดลที่สองนี้ช่วยให้ JustCo สามารถขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วโดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนของตัวเอง (Asset-Light) ลดภาระค่าใช้จ่ายคงที่ และเปลี่ยนความสัมพันธ์กับเจ้าของอาคารจาก “ผู้เช่า” เป็น “พันธมิตรทางธุรกิจ” ซึ่งสาขา The Collective ที่โครงการ One Bangkok ก็คือตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของโมเดลนี้
อนาคตที่ขับเคลื่อนด้วย‘ข้อมูล’ ไม่ใช่‘ความรู้สึก’
เบื้องหลังการออกแบบพื้นที่ที่ดูเหมือนเรียบง่ายและตอบโจทย์ คือเครื่องยนต์ที่ซับซ้อนซึ่งคู่แข่งหลายรายมองข้าม JustCo ได้ลงทุนสร้างทีมวิจัยและพัฒนา (R&D) ขนาดใหญ่ในประเทศจีน เพื่อทำหน้าที่เป็นสมองขององค์กรโดยเฉพาะ
ทีมนี้ทำการวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าในทุกสาขาทั่วเอเชียอย่างละเอียด ข้อมูลเหล่านี้ตอบคำถามสำคัญทางธุรกิจได้ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็น ห้องประชุมขนาดไหนถูกจองบ่อยที่สุด? โต๊ะทำงานมุมไหนคือ ทำเลทองที่พนักงานแย่งกันนั่ง? สิ่งอำนวยความสะดวกใดที่ถูกใช้จริง และอะไรเป็นเพียงของตกแต่งที่สิ้นเปลือง?
ดังนั้น การตัดสินใจทางธุรกิจของ JustCo จึงไม่ได้มาจากความรู้สึกหรือสัญชาตญาณของผู้บริหาร แต่มาจาก “ข้อมูล” ที่จับต้องได้ นี่คือสิ่งที่เปลี่ยน JustCo จากบริษัทอสังหาริมทรัพย์ ให้กลายเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่บริหารจัดการพื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
การเดิมพันครั้งใหญ่ในวันที่คนอื่นไม่มั่นใจ
ในขณะที่นักลงทุนจำนวนมากกำลังชะลอการตัดสินใจท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจโลกที่ไม่แน่นอนและภาพของตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ดูเหมือนจะซบเซา JustCo กลับเหยียบคันเร่งจนสุด ด้วยแผนธุรกิจ 5 ปีที่ประกาศกร้าวว่าจะ เติบโตอีกเท่าตัว จากราว 60 แห่งใน 6 ประเทศ สู่เป้าหมาย 120-130 แห่งใน 13 ประเทศทั่วเอเชีย พร้อมทุ่มงบลงทุนเฉพาะในประเทศไทยไม่ต่ำกว่า 100 ล้านเหรียญสหรัฐฯ
นี่ไม่ใช่ความบ้าบิ่น แต่คือการเดิมพันที่ผ่านการคำนวณมาอย่างดีบนตรรกะที่สวนกระแส เขามองว่ามันคือการพลิกวิกฤติอุปทานล้นตลาดให้เป็นโอกาส ในขณะที่คนอื่นมองว่าการมีอาคารสำนักงานใหม่ ๆ เกิดขึ้นจำนวนมากคือปัญหา แต่ JustCo กลับมองว่านี่คือตลาดและโอกาสของผู้ซื้อ (A Buyer’s Market) เมื่อเจ้าของอาคารมีพื้นที่ว่างจำนวนมาก พวกเขาย่อมเปิดกว้างต่อการเจรจาและยินดีที่จะร่วมมือในโมเดลสัญญาบริหารจัดการ (Management Contract) มากขึ้น ทำให้ JustCo สามารถเลือกเข้าสู่ทำเลที่ดีที่สุดด้วยเงื่อนไขที่ดีที่สุด โดยไม่ต้องแบกรับความเสี่ยงด้านการลงทุนเองทั้งหมด
ในขณะที่ภาวะเศรษฐกิจบีบคั้นคือแรงส่งสู่ความยืดหยุ่น เพราะในยามที่เศรษฐกิจฝืดเคือง บริษัทต่าง ๆ จะยิ่งมองหาโซลูชันที่ช่วยลดต้นทุนคงที่และเพิ่มความคล่องตัว การเช่าออฟฟิศแบบดั้งเดิมที่ต้องผูกมัดสัญญาระยะยาวและลงทุนตกแต่งเองมหาศาล กลายเป็นทางเลือกที่ไม่น่าสนใจ แนวโน้ม Flight to Flexibility หรือการหันมาใช้พื้นที่ทำงานแบบยืดหยุ่นจึงยิ่งเติบโตสวนกระแสเศรษฐกิจ และ JustCo คือผู้ที่พร้อมจะรองรับดีมานด์ส่วนนี้โดยตรง
นอกจากนี้ การขยายสาขาของ JustCo ไม่ใช่การเดาสุ่ม แต่เป็นการเดินตามเสียงของลูกค้าองค์กรระดับโลกที่มีอยู่แล้วในมือ จากการพูดคุยและรับฟังความคิดเห็น พวกเขารู้ว่าลูกค้าต้องการให้มีสำนักงานในเมืองไหน หรืออาคารใดเป็นพิเศษ การขยายธุรกิจจึงเป็นการตอบสนองต่อดีมานด์ที่มีอยู่จริง ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงในการลงทุนได้อย่างมหาศาล
ความมั่นใจในการเดิมพันครั้งใหญ่นี้ จึงไม่ใช่ความเชื่อมั่นที่เลื่อนลอย แต่เป็นผลรวมของทุกสิ่งที่กล่าวมา สถานะการเงินที่แข็งแกร่ง กลยุทธ์แบรนด์ที่ครอบคลุม โมเดลธุรกิจที่ยืดหยุ่น และที่สำคัญที่สุดคือการตัดสินใจที่อ้างอิงจากข้อมูล ไม่ใช่ความรู้สึก
เรื่องราวของ JustCo จึงเป็นบทเรียนทางธุรกิจที่พิสูจน์ให้เห็นว่าในระยะยาวชัยชนะไม่ได้มาจากผู้ที่ส่งเสียงดังที่สุด แต่มาจากผู้ที่เข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง มีโมเดลธุรกิจที่ชาญฉลาด และใช้ข้อมูลนำทางทุกการตัดสินใจ นี่คือสูตรลับที่ทำให้ JustCo กลายเป็นผู้ชนะที่เงียบขรึมแต่หนักแน่นในสมรภูมินี้
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
เซ็นทรัลพัฒนาไตรมาส 2 กำไร 3,902 ล้านบาท ธุรกิจศูนย์การค้าโตต่อเนื่อง
เบื้องหลังความสำเร็จ ‘สมฤดี ชัยมงคล’ อดีต CEO บ้านปูที่ไม่ได้เริ่มจากศูนย์
