คุณเคยสังเกตขวดบดพริกไทยเม็ด หรือเกลือหิมาลายันสีชมพู ที่ตั้งอยู่บนโต๊ะในร้านสเต๊กเฮ้าส์เจ้าประจำหรือไม่? หลายคนพยักหน้าและนึกถึงรสชาติที่คุ้นเคยซึ่งช่วยยกระดับมื้ออาหารให้พิเศษขึ้น แต่หากถามต่อว่าผลิตภัณฑ์เหล่านั้นคือแบรนด์อะไร คนส่วนใหญ่อาจต้องหยุดคิด นี่คือปริศนาทางการตลาดที่น่าทึ่งและเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของ McCormick แบรนด์เครื่องเทศระดับตำนาน
บนเวทีเสวนา “Attention Stage” ในงานสัมมนา DAAT Day 2025 ได้มีการนำเสนอกรณีศึกษาที่น่าสนใจระหว่างสององค์กรยักษ์ใหญ่ Sino-Pacific Trading บริษัทตัวแทนจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำของไทย และ AnyMind Group บริษัทเทคโนโลยีด้านการตลาด เพื่อไขโจทย์สุดท้าทายในการสร้างการเติบโตให้อีคอมเมิร์ซด้วยพลังของ O2O Synergy ที่เชื่อมโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์
ปริญญา แสงเพชรประเสริฐ Head of E-Commerce จาก Sino-Pacific Trading และ กรกานต์ แย้มสัตย์ธรรม Head of eCommerce Enablement and Affiliate Business จาก AnyMind Group ได้เผยให้เห็นเบื้องหลังการปลุกปั้นแบรนด์ McCormick (แม็คคอร์มิค) จากสินค้าที่คุ้นเคยบนโต๊ะอาหารในร้านสเต๊กเฮ้าส์ สู่การเป็นไอเท็มยอดนิยมในตะกร้าช้อปปิ้งออนไลน์ของทุกบ้าน
โจทย์ใหญ่: เมื่อสินค้าเป็นที่รู้จักแต่แบรนด์กลับถูกลืม
ความท้าทายของ McCormick ถือเป็นปรากฏการณ์ที่น่าสนใจและซับซ้อนอย่างยิ่ง ในโลกของร้านอาหารตะวันตกและสเต๊กเฮ้าส์ชั้นนำ McCormick คือแบรนด์ที่ได้รับความไว้วางใจ เป็นเครื่องปรุงคุณภาพสูงที่เชฟเลือกใช้ และเป็นขวดบดพริกไทยหรือเกลือที่ตั้งตระหง่านอยู่บนโต๊ะอาหารแทบทุกแห่ง ความแข็งแกร่งในตลาด B2B (Business-to-Business) นี้เองที่ได้สร้าง “จุดบอด” ที่คาดไม่ถึงขึ้นมาในใจของผู้บริโภคทั่วไป
ลองจินตนาการถึงพฤติกรรมของลูกค้าในร้านอาหาร พวกเขาเพลิดเพลินกับรสชาติอาหารที่ปรุงรสมาอย่างดี แต่แทบไม่มีใครก้มลงไปอ่านฉลากบนขวดเครื่องปรุง พวกเขารู้จัก “ผลิตภัณฑ์” ในฐานะ “เกลือสีชมพูในขวดบด” หรือ “พริกไทยเม็ดของร้าน” แต่ชื่อของ “McCormick” กลับเลือนหายไปจากการรับรู้ เมื่อความประทับใจในรสชาตินั้นผลักดันให้พวกเขาต้องการสร้างสรรค์เมนูเดียวกันที่บ้าน การเดินทางไปซูเปอร์มาร์เก็ตจึงเริ่มต้นขึ้น แต่สิ่งที่พวกเขาตามหาไม่ใช่แบรนด์ แต่เป็นลักษณะทางกายภาพของสินค้า
“ทุกคนใช้ แต่เราไม่รู้ว่ามันคือแบรนด์อะไร หลายคนซื้อเกลือหิมาลายันสีชมพูกลับบ้าน โดยไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นแบรนด์ของ McCormick” นี่คือภาพสะท้อนของปัญหาที่ชัดเจนที่สุด ลูกค้าอาจเลือกซื้อสินค้าที่ดูคล้ายกันโดยตัดสินจากบรรจุภัณฑ์หรือราคา โดยที่แบรนด์ McCormick ไม่ได้อยู่ในสมการการตัดสินใจของพวกเขาเลย
ดังนั้น โจทย์ที่ท้าทายที่สุดที่ Sino-Pacific และ AnyMind ต้องเผชิญร่วมกันจึงไม่ใช่การสร้างแบรนด์จากศูนย์ แต่คือการเชื่อมโยงประสบการณ์รสชาติที่ยอดเยี่ยมซึ่งผู้บริโภคคุ้นเคย เข้ากับชื่อแบรนด์ให้ได้
คำถามสำคัญคือ จะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคที่ต้องการยกระดับมื้ออาหารที่บ้านให้มีรสชาติเหมือนร้านอาหาร ตระหนักได้ว่า McCormick คือคำตอบและเป็นกุญแจสำคัญที่พวกเขาตามหามาตลอด?
กลยุทธ์ “Data-Driven” สู่การพิชิตโลกออนไลน์
หัวใจสำคัญที่ขับเคลื่อนการทำงานร่วมกันครั้งนี้คือแนวทางแบบ Data-Driven ซึ่งไม่ใช่เพียงการดูตัวเลขยอดขาย แต่คือการใช้ข้อมูลและเทคโนโลยีจากแพลตฟอร์มของ AnyMind เพื่อทำความเข้าใจเส้นทางของผู้บริโภค (Customer Journey) อย่างลึกซึ้ง ตั้งแต่จุดที่พวกเขาสัมผัสสินค้าในโลกออฟไลน์ ไปจนถึงพฤติกรรมการค้นหาและตัดสินใจซื้อบนโลกออนไลน์ ข้อมูลเหล่านี้ได้กลายเป็นรากฐานในการวางกลยุทธ์ที่แม่นยำในทุกมิติ
มิติแรกคือการวางรากฐานดิจิทัล ด้วยการขยายและสร้างตัวตนที่ชัดเจน ข้อมูลในระยะแรกชี้ให้เห็นว่า การมีหน้าร้านอยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเพียงแห่งเดียว (Lazada) เป็นการจำกัดโอกาสในการเข้าถึงลูกค้าอย่างมหาศาล ทีมงานจึงตัดสินใจขยายช่องทางการขาย ไปยังแพลตฟอร์มอื่น ๆ ที่มีศักยภาพ ควบคู่ไปกับการ ปรับโฉมร้านค้าทั้งหมด ข้อมูลยังเผยอีกว่าลูกค้าจำนวนมากเกิดความสับสนและซื้อสินค้าจากร้านค้ารายย่อยที่ไม่ใช่ตัวแทนอย่างเป็นทางการ การสร้าง Official Store ที่มีภาพลักษณ์น่าเชื่อถือและชัดเจน จึงเป็นก้าวแรกที่สำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความมั่นใจและรวบรวมลูกค้าให้เข้ามาอยู่ในช่องทางหลักของแบรนด์
มิติต่อมาคือการ ปฏิวัติ Live Commerce จากการ ‘บอก’ สู่การ ‘ทำให้ดู’ และนี่คือจุดเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์ในช่วงแรก การทำ Live Commerce เป็นเพียงการนำสินค้ามาตั้งโชว์และให้ผู้ดำเนินรายการพูดถึงคุณสมบัติต่าง ๆ ซึ่งข้อมูลยอดขายและผู้เข้าชมชี้ชัดว่าวิธีนี้ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ และมีเพียงลูกค้าเก่าที่รู้จักแบรนด์อยู่แล้วเท่านั้นที่สนใจซื้อ
ทีมงานจึงนำข้อมูลเชิงลึก (Insight) มาวิเคราะห์และพบว่าสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการไม่ใช่การ “รับฟัง” ว่าสินค้าดีอย่างไร แต่คือการ “ได้เห็น” ว่าสินค้านี้จะช่วยแก้ปัญหาและตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้อย่างไร
แนวคิดจึงเปลี่ยนห้องไลฟ์สตรีมมิ่งให้กลายเป็น “สตูดิโอทำอาหาร” และผู้ดำเนินรายการก็เปลี่ยนบทบาทจาก “แม่ค้า” มาเป็น “เชฟ” ที่มาสาธิตการทำเมนูอาหารน่ารับประทาน ตั้งแต่สเต๊กไปจนถึงเมนูง่าย ๆ ที่ทำได้ที่บ้าน การกระทำนี้เป็นการเปลี่ยนจากการ “ขายสินค้า” (Product-Selling) ไปสู่การ “ขายโซลูชัน” (Solution-Selling) โดยแสดงให้เห็นว่า McCormick คือเครื่องมือที่จะทำให้มื้ออาหารที่บ้านอร่อยเหมือนทานที่ร้านได้จริงๆ ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความอยากและแรงจูงใจในการซื้ออย่างได้ผล
มิติสุดท้ายคือการใช้ ‘แม่เหล็ก’ ให้ถูกที่ ด้วยพลังของ Brand Ambassador เพื่อเสริมกลยุทธ์ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น การเลือก “เชฟอ๊อฟ” จากรายการ MasterChef มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นไปตามข้อมูลที่ชี้ว่ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือกลุ่มคนที่รักการทำอาหารและติดตามผู้มีอิทธิพลในแวดวงนี้
เชฟอ๊อฟไม่ได้เป็นเพียงพรีเซ็นเตอร์ แต่เป็น “แม่เหล็ก” ที่ทรงพลังในการดึงดูดผู้คน ทีมงานได้ผสานบทบาทของเชฟอ๊อฟเข้ากับกิจกรรมทางการตลาดอย่างสมบูรณ์ ทั้งการไลฟ์ทำอาหารร่วมกัน การสร้างสรรค์คอนเทนต์วิดีโอสอนทำอาหารสั้น ๆ บน TikTok ซึ่งไม่เพียงแต่จะช่วยสร้างการรับรู้ในวงกว้าง แต่ยังเป็นการใช้ความน่าเชื่อถือของเชฟเพื่อการันตีคุณภาพของแบรนด์ และดึงดูดกลุ่มผู้ติดตามของเชฟให้กลายมาเป็นลูกค้าของ McCormick ได้อย่างแนบเนียน
ผลลัพธ์ที่พิสูจน์ความสำเร็จและบทเรียนสู่ก้าวต่อไป
ตัวเลขการเติบโตของยอดขายแบบปีต่อปีที่สูงขึ้นอย่างก้าวกระโดด คือเครื่องยืนยันความสำเร็จเชิงปริมาณที่ชัดเจน ปริญญากล่าวว่า แม้จะเริ่มต้นจากฐานที่ไม่สูงนักแต่การเติบโตในระดับนี้คือข้อพิสูจน์ที่สำคัญว่า “พวกเขามาถูกทางแล้ว” ความสำเร็จที่แท้จริงไม่ใช่แค่ตัวเลข แต่คือการ “พิสูจน์สมมติฐาน” ว่ากลยุทธ์ O2O Synergy สามารถใช้งานได้จริง เกิดเป็นวงจรที่ทรงพลังซึ่งลูกค้าที่เห็นกิจกรรมออนไลน์อาจตัดสินใจไปซื้อที่หน้าร้าน และในทางกลับกัน ลูกค้าที่ไปร่วมงานอีเวนต์ออฟไลน์ก็สามารถสแกนเพื่อสั่งซื้อทางออนไลน์ได้อย่างสะดวกสบาย เป็นการส่งเสริมซึ่งกันและกันโดยไม่มีช่องทางใดมาแทนที่กัน
ความสำเร็จครั้งนี้ได้มอบบทเรียนที่ทรงคุณค่าสำหรับองค์กรที่ต้องการก้าวสู่โลกดิจิทัล ดังนี้
บทเรียนที่ 1: เปลี่ยนมุมมองสู่ “Test and Learn” กล้าทดลองเพื่อเรียนรู้หัวใจสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงคือการเปิดรับวัฒนธรรมแบบ “Test and Learn” แทนที่จะยึดติดกับวิธีการเดิม ๆ หรือกลัวความผิดพลาด ทีมงานเลือกที่จะมองทุกการกระทำเป็นการทดลองเพื่อเก็บข้อมูลและเรียนรู้ อะไรที่ทำแล้วได้ผลดีก็จะทำต่อและขยายผล ส่วนอะไรที่ยังไม่เห็นผลก็จะหยุดและนำมาวิเคราะห์เพื่อปรับปรุงแก้ไขในครั้งต่อไป ทัศนคติเช่นนี้คือสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งในการรับมือกับตลาดดิจิทัลที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
บทเรียนที่ 2: การปรับทัพหลังบ้าน เพื่อรับมือกับความสำเร็จ ปริญญาได้ยกตัวอย่างที่เห็นภาพชัดเจนว่า การเติบโตอย่างรวดเร็วของอีคอมเมิร์ซได้สร้างความท้าทายครั้งใหญ่ให้กับระบบหลังบ้าน เมื่อคลังสินค้าที่เคยชินกับการจัดการออเดอร์ใหญ่ๆ แบบ B2B ต้องมารับมือกับออเดอร์เล็ก ๆ แต่มีจำนวนมหาศาลถึงวันละกว่า 25,000 ออเดอร์ในแบบ B2C นี่คือบทเรียนสำคัญที่ชี้ว่า การทำ Digital Transformation ไม่ใช่แค่เรื่องของฝ่ายการตลาด แต่ต้องเป็นการปรับตัวของทั้งองค์กร ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายคลังสินค้า โลจิสติกส์ หรือไอที ทุกส่วนงานต้องทำงานประสานกันและพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนกระบวนการเพื่อรองรับความสำเร็จที่เกิดขึ้น
บทเรียนที่ 3: เลือก “คู่คิด” ไม่ใช่แค่ “เอเจนซี่” ความสัมพันธ์ระหว่าง Sino-Pacific และ AnyMind คือปัจจัยสำคัญที่ขาดไม่ได้ ปริญญาเน้นย้ำว่าเขาไม่ได้มอง AnyMind เป็นเพียงเอเจนซี่ที่รับคำสั่งไปปฏิบัติ แต่คือพาร์ทเนอร์หรือคู่คิดที่พร้อมจะเติบโตไปด้วยกัน เป็น Working Team ที่สามารถนั่งจับเข่าคุยกัน ระดมสมอง และหาแนวทางที่ดีที่สุดเพื่อเป้าหมายร่วมกัน ความไว้วางใจและความเชื่อมั่นซึ่งกันและกันนี้เอง ที่ทำให้ทั้งสองฝ่ายกล้าที่จะทดลองทำสิ่งใหม่ ๆ และนำพาแบรนด์ไปสู่ความสำเร็จได้ในที่สุด
อนาคตที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรม
ความร่วมมือครั้งนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ความสำเร็จของ McCormick แต่ยังสะท้อนถึงวิสัยทัศน์ที่มองไปข้างหน้า โดยมีเทคโนโลยีและนวัตกรรมเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญ การนำเทคโนโลยีมาใช้แก้ปัญหาทางธุรกิจจริงได้อย่างไร
กรณีศึกษาของแบรนด์ Evian คือตัวอย่างอันยอดเยี่ยมที่เกิดขึ้นก่อนหน้า ทีมงานต้องเผชิญกับโจทย์ที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซบังคับให้ต้องมีการไลฟ์สดอย่างสม่ำเสมอเพื่อรักษาระดับการมองเห็น ซึ่งเป็นกิจกรรมที่มีต้นทุนสูงทั้งด้านกำลังคนและเวลา พวกเขาจึงนำเทคโนโลยี AI Live เข้ามาใช้เพื่อแก้ปัญหานี้โดยตรง ผลลัพธ์คือสามารถลดต้นทุนการไลฟ์ลงได้ถึง 90% และที่สำคัญคือโซลูชันนี้สามารถขยายผล (Scalable) นำไปปรับใช้กับแบรนด์ในประเทศอื่น ๆ ทั่วเอเชียและยุโรปได้อีกด้วย
จากความสำเร็จนั้น AnyMind ได้ต่อยอดสู่ AnyMind Live for Creator ซึ่งเป็นวิวัฒนาการขั้นต่อไปของเทคโนโลยีนี้ โดยเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถใช้ AI Avatar ของครีเอเตอร์หรือผู้มีอิทธิพลในการนำเสนอสินค้าได้ตลอด 24 ชั่วโมง แม้จะเกิดกระแสในโซเชียลมีเดียว่าคนจะตกงาน แต่กรกานต์ได้ให้มุมมองที่ชัดเจนว่า เป้าหมายไม่ใช่การแทนที่มนุษย์ แต่คือการสร้างสมดุลและเพิ่มประสิทธิภาพโดยให้ AI เข้ามารับหน้าที่ในช่วงเวลา Off-peak หรือการไลฟ์ที่เน้นให้ข้อมูลซ้ำ ๆ เพื่อให้คนซึ่งเป็นทรัพยากรที่ทรงคุณค่า สามารถทุ่มเทพลังและความคิดสร้างสรรค์ไปกับแคมเปญใหญ่ ๆ ที่ต้องการปฏิสัมพันธ์และความรู้สึกร่วมอย่างแท้จริง เช่น ช่วง 11.11 หรือ 12.12
วิสัยทัศน์นี้สอดคล้องกับแผนในอนาคตของ Sino-Pacific ที่ปริญญาเล่าว่าจะมีการขยายคลังสินค้าและเปิดรับแบรนด์ใหม่ ๆ เข้ามาดูแลในรูปแบบ Official Store เพิ่มขึ้น โดยยังคงทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์อย่าง AnyMind เพื่อนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ เข้ามาประยุกต์ใช้อย่างไม่หยุดนิ่ง และเพื่อให้เห็นภาพการทำงานแบบ O2O ที่ยังคงดำเนินต่อไป พวกเขาก็ได้เชิญชวนผู้ร่วมงานไปสัมผัสประสบการณ์จริงของแบรนด์ McCormick ได้ที่งาน Heliconia Food Festival ซึ่งเป็นบทพิสูจน์ที่เป็นรูปธรรม
เรื่องราวทั้งหมดนี้คือภาพสะท้อนการผสมผสานจุดแข็งของโลกออฟไลน์เข้ากับพลังของโลกออนไลน์ โดยมีข้อมูลเป็นเข็มทิศ มีเทคโนโลยีเป็นเครื่องมือ และมีพาร์ตเนอร์ที่แข็งแกร่งเป็นเพื่อนร่วมทาง คือกุญแจสำคัญที่จะนำพาแบรนด์ให้เติบโตอย่างยั่งยืนและเข้าไปนั่งในใจของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลได้อย่างแท้จริง
ข่าวอื่น ๆ ที่น่าสนใจ
‘AI KOL’ กลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ในยุค Creator Economy
‘Beyond Valuation’ สิ่งที่ VC มองหาจริง ๆ ในสตาร์ตอัพ SEA วันนี้
